E-Export с Укрпочтой: гайд по запуску бизнеса на международном маркетплейсе
С начала полномасштабного вторжения агентство интернет-маркетинга Webpromo сосредоточилось на продвижении украинского бизнеса за границей. В год мы разработали около 50 диджитал-стратегий, чтобы помочь компаниям быстро и эффективно получить первые продажи на рынках восточной и центральной Европы, Азии, США. Также запустили ряд образовательных проектов для предпринимателей и маркетологов:
- серию вебинаров с Дия.Бизнес;
- специальный проект по обзорам рынка в партнерстве с IAB Ukraine;
- ведем специальную рубрику в блоге PRO Запад, где делимся полезной информацией.
Чтобы обеспечить маркетологам операционную базу, с которой можно уверенно двигаться на запад и понять внутренние процессы во время интеграции в новые рынки, редакция Webpromo пообщалась в интервью с Юлией Павленко, инициатором E-Export School и директором Департамента международных операций Укрпочты.
Сейчас в Украине сложные обстоятельства: покупательная способность украинцев по объективным причинам снизилась, большинство покупает только товары первой необходимости, потребность в другом просто исчезла. Продаж мало или вообще нет. Поэтому нужно задать себе вопрос, а где они есть? Ведь у маркетолога кроме промо есть задача искать новые рынки, продукты и способы, как их продавать новой целевой аудитории.
Ответ очевиден — экспорт. Те направления, которые сегодня находятся «на стопе», в мире продолжают пользоваться спросом. Нужно увидеть эту возможность, найти новую аудиторию, разработать модификацию продукта под зарубежного клиента.
Тема экспорта актуальна для украинского бизнеса. Это выход из ситуации, в которой мы все оказались, чтобы не останавливать производство, не увольнять людей, а возможно даже получить дабл-чек (продать этот же товар/услугу дороже, чем в Украине).
Проект E-Export. Как научиться экспортировать?
Что такое E-Export? Как появился проект, для кого он создан и какова была его главная цель?
У меня есть опыт проведения ивентов. Еще до работы в Укрпочте, в предыдущем проекте, я решила провести бизнес-завтрак, посвященный трансграничной торговле для экспортного направления. В процессе подготовки стало понятно, что тема актуальна, люди хотят больше знать о возможности экспорта за границу, а на рынке на тот момент были ограничены предложения. Министерство экономики формировало офис поддержки экспорта, но их фокус был направлен на B2B торговлю, то есть «большие производители — крупным дистрибьюторам». Никто «малышей» (МПБ) не рассматривал как потенциальную прибыль для государства.
Мы договорились с генеральным директором Укрпочты о развитии и поддержке экспорта для МПБ, потому что это крутая стратегия для производителей, Укрпочты и государства в целом. Требовалось создать больше экспортеров, чтобы фактически сформировать потребность отправлять посылки за границу.
Стратегия заключалась в обучении людей. Мы организовывали офлайн мероприятия и поехали в тур по 5-ти крупнейшим городам Украины. В народе это называли «продажа товаров за границу через интернет и маркетплейсы». Мы придумали E-Export, что является сокращением E-commerce и Export.
Как работает E-Export? Как тема экспорта востребована сейчас в Украине?
Обучение E-Export помогло воспитывать собственных уже существующих клиентов, а также привлекать новых. Мы не могли научить каждого оператора быть классным специалистом по экспорту (потому что система Укрпочты насчитывает более 60 тыс. работников, имеющих разный уровень компетенции и квалификации), поэтому решили учить наших клиентов.
Информация начала быстро распространяться, и Укрпочта стала центральным источником знаний. Даже первые видео за 2016-2017 год актуальны и сегодня.
Мы пробовали разные форматы. К примеру, записали сериал об USAID для новичков. Для тех, кто знаком с темой экспорта, делаем онлайн-вебинары, на которых затрагиваем конкретные темы, приглашаем в студию экспертов. Одна из самых популярных тем — как открыть магазин на eBay или Etsy в США. На все вопросы, которые люди пишут в чате, отвечаем в процессе мероприятия. Вебинары проходят активно и динамично, есть возможность посмотреть записи в удобное время. Согласно статистике, некоторые видео набирают по 10-12 тыс. просмотров. Для нашей узкой аудитории это серьезный показатель, потому что это целевые пересмотры. Канал является эффективным с точки зрения проведения и донесения информации.
Есть ли идеи, на какие темы будете проводить вебинары сейчас? Чему дальше будет учить E-Export украинский бизнес?
Будем больше общаться с крупными маркетплейсами для создания специальных проектов для украинцев. Так еще до войны вместе с eBay Укрпочта запустила мини бизнес-инкубатор — бизнес регистрирует свой сайт на платформе, подает анкету на бизнес-инкубатор, а через некоторое время его проект оценивают. Если сайт имеет широкий ассортимент и перспективен для eBay, то бесплатно получает брендовый магазин на три месяца и поддержку ментора со стороны eBay.
Сейчас хотим получать больше платформ и схожих проектов. Например, польский Allegro уже настроен поддерживать украинских производителей и тоже готовит специальный оффер.
Голос маленьких производителей для глобальных платформ, как eBay или Amazon, не будет услышан. Но когда говорит национальный оператор Укрпочта, выступая от имени рынка, это дает бОльший вес маленьким украинским предприятиям, и тогда все получают лучшие условия.
Среди ключевых потребностей ― проекты для предпринимателей-переселенцев. Есть люди, которые потеряли все и начинают бизнес с нуля. Помимо базовых потребностей им нужно дать новую работу.
Украинский бизнес за границей
Как работает Экспорт Укрпочты?
Существует Всемирный почтовый союз (ВПС), основанный 146 лет назад со штаб-квартирой в Швейцарии. Это вторая старейшая организация в мире. В ВПС находится 192 национальных оператора. В них работает 5 330 000 человек и суммарно сеть включает 760 тыс. отделений.
Украина является участником этой глобальной системы с 1947 года, а ее официальным государственным представителем является Укрпочта. Это позволяет нам доставлять посылки по всему миру из любой маленькой деревни в Украине.
Экспорт Укрпочты — это экспорт для малых производителей с помощью электронной коммерции. Это означает, что генерируется продажа одной единицы товара в любой части мира. Далее товар едет к получателю посредством почтовой доставки. Она может быть двух вариантов:
- непосредственно в руки (такой способ еще называют B2C direct, из Киева на Аляску или в Сидней, например);
- через fulfilment центры — склады временного хранения, сортировки товаров. Клиенты через Укрпочту присылают посылки на fulfilment центры торговых платформ, например Amazon или на специализированные независимые склады от платформы. После оформления заказа происходит локальная доставка (по ЕС, США) уже без растаможки, так как его осуществили на всю партию товаров.
В основном, пользуются спросом на экспортные услуги англоязычные страны, где особенно ценится ручная работа. 80-85% нашего потока — это микро, малый и средний бизнес, которые делают примерно по 20-50 — 100 отправлений в месяц. Большой бизнес находит производство уже в стране присутствия, потому что логистика финансово дорогая для них и есть инвестиции в собственные склады в зарубежных странах.
По данным из нашего веб-кабинета, Укрпочта имеет 30 тыс. активных клиентов, пользующихся доставкой за границу.
Что изменилось в системе экспорта после начала полномасштабного вторжения в Украину?
Укрпочта принимала посылки на экспорт со второго дня войны. Однако осуществляли его через европейские страны. В первый день я отметила, чтобы другие страны продолжили принимать посылки в Украину — импортные отправки.
Правила всемирного почтового союза позволяют использовать технологию закрытого транзита. Это означает, что третья страна может стать другой точкой сбора-перевалки посылок . У Украины есть 4 точки сбора импорта сейчас — Польша, Латвия, Словакия, Молдова, откуда забираем посылки собственными авто.
Быстрая реакция Укрпочты на произошедшие события помогла удержать наших людей и бизнес-модель, не останавливаться.
Кроме того, мы в начале войны были на связи почти со всеми платформами, просили не ставить магазины украинских производителей «на каникулы», гарантировали работу Укрпочты как логиста. Наша задача — дать возможность маленьким экспортерам продолжить работу даже во время войны, экспортировать товары с территории Украины.
Как война повлияла на рынок, отношение украинского бизнеса к экспорту?
Серьезно повлияло. Многие отечественные производители (по нашим подсчетам в экспорте около 60% женщин) выехали за пределы территории Украины. Физически они продолжили работу, но отправки делали из других стран Европы. Потому рынок уменьшился. Также мы полностью заблокировали все операции с территории россии и Беларуси, поэтому большая часть рынка отошла (в последние годы активности между нашими странами, к сожалению, оставались).
Мы прогнозировали глобальные проседания, однако возобновились примерно на 90% по сравнению с довоенным временем. Сейчас оцениваем рынок примерно в 600 млн. долларов. Это стоимость товара, которую украинские производители произвели на территории Украины, положили в посылки и отправили по всему миру. Эти товары перевезли, как мы, так и частные компании. Учитывали прямые пересылки (B2C) и отправки на fulfilment центры. В транзакциях это составляет 12-13 млн. заказов.
Мы можем утверждать, что экспорт развивается. Думаю, сейчас он еще больше будет набирать тренд, потому что варианты, где продавать, у украинского бизнеса ограничены.
Какие ниши лучше всего подходят для продвижения на западе? Какие платформы подходят для продажи украинских товаров за границей?
Товары всех производителей в стране, пользующихся электронной международной торговлей, можно разделить на несколько групп:
- Handmade обычно продается на платформе Etsy. По данным самого ecommerce, на Etsy зарегистрировано 55 тыс. украинских производителей, предоставлено более 1 млн активных листингов (карточка товара — прим.ред.).
- Массовые товары лучше продавать на eBay, Amazon, Wish, Joom.
- Собственный ресурс — свой сайт + социальные сети. Экспортер самостоятельно управляет страницей, где продает товар. Обычно используют Instagram, Facebook, магазин на Shopify или собственный сайт.
Shopify один из моих любимых проектов, потому что работает как конструктор сайтов. Продавец получает шаблон сайта и базу товаров, интегрируемую с крупнейшими маркетплейсами и социальными сетями. Также он может залинковать ее с аккаунтом в Facebook или на Etsy, eBay, Amazon и т.д. Это позволяет хранить остатки товара в одном месте. При любых изменениях, вы обновляете данные на Shopify и они автоматически обновляются на всех платформах. Минимальный пакет стоит $29 в месяц + 2% комиссии за дополнительные функции. Потому Shopify популярен среди украинских производителей. С начала войны платформа дает специальные условия для украинцев — без абонплаты и комиссии. Подробности в одном из наших вебинаров.
Как правильно конкурировать с западными представителями? Каковы наши главные преимущества и недостатки, по вашему мнению?
Главное преимущество — это качественная ручная работа, которая ценится в мире, и персонализация. Украинские бренды имеют высокий уровень мастерства и могут создавать уникальные подарки под определенную возможность. Это не массовое производство. Производители из Украины «проигрывают» в себестоимости китайским и другим странам, в которых производство на ряду масс-маркетов товаров поставлено на поток. Во-вторых, это обслуживание и поддержка клиентов. Наши производители активно общаются между собой, обсуждают срочные проблемы, ситуации.
Если говорить о недостатках, то на массовом товаре нельзя получить экономию в масштабе. В основном, при некоторых исключениях, украинское массовое производство экономически дороже, чем то же производство во Вьетнаме или Китае.
Еще один минус — дорогая логистика. С началом полномасштабной войны закрылись все аэропорты, границы Западной Украины переполнены, поэтому логистика еще больше выросла в цене. При этом Укрпочта не изменила тарифы, чтобы сохранить хотя бы производителей, которые остались в Украине и экспортировали.
Наблюдается высокий спрос на украинские товары?
Люди на Amazon или eBay не вводят в поисковом поле запрос «украинские носки», они пишут «носки на день рождения» или «необычные носки на День Святого Валентина».
На Рождество продажи с территории Украины всегда увеличивались, в этом году такого безумного спроса не было. Пользователи других стран учитывают риски. Они видят ужасные новости из Украины, поэтому у клиентов из США или Европы не складывается картинка, как мы можем в таких условиях что-либо производить. Концепция «украинский товар» работает не так сильно, как хотелось бы. Люди морально поддерживают, но купить не хотят.
Потому Укрпочта развивает направление и предлагает несколько моделей работы. Можно отправить посылку через fulfilment центр. Так продавец указывает в листинге, что товар находится в США. Однако такой формат подойдет только для массового товара, не требующего персонализации.
Какие ниши лучше всего подходят для продвижения на западе? На какие украинские товары сейчас спрос за рубежом?
Продавать можно все. Любой товар имеет перспективу, только нужно подстроить его под иностранный стиль, поймать тренды.
На Amazon зарегистрировано более 10 тыс. украинских магазинов, на eBay — 12 тыс. Это хорошие показатели. В нашем географическом пространстве — Восточная и Центральная Европа — украинские производители самые активные.
Анализ рынка и инструменты для исследования
Какую информацию важно собрать и знать перед выходом на рынок? Какие характеристики отслеживать в процессе? Какие приложения, сервисы или инструменты важно использовать при анализе?
Электронная коммерция позволяет, сидя за компьютером в любой части Украины, получить большой массив данных и видеть полноценную картину по продажам в открытом формате.
Каждая платформа имеет специальные инструменты, отображающие аналитику. Например, Etsy имеет дополнительные платформы Marmalead и EtsyRank. Это базы данных, которые показывают как часто покупают товар, какая его самая высокая и низкая или средняя цена, сезонность, можно сравнить несколько товаров.
Если говорить о массовом товаре, то предлагаю освоить helium10. Это платформа, которая добавлена в Amazon. Инструмент скачивает данные по продажам, что позволит самостоятельно сделать маркетинговое исследование. Также имеется калькулятор маржинальности. Предприниматель вводит стоимость своего производства, например, $10 за шт., далее указывает размер коробки. В калькуляторе учтены сборы за fulfilment центр Amazon, поэтому все платежи в систему вмонтированы под размер коробки. Далее вносим дополнительные расходы, например $20 на продвижение. Устанавливаем процент доходности. В результате получаем цену, по которой мы можем продавать товар.
После этого анализируем 10 самых успешных продавцов в нашей категории. Если товар на калькуляторе получился $100 за штуку, а рынок продает по $50, значит, надо что-то менять в себестоимости товара или логистике, маркетинге и т.д.
Второй вариант — подобрать сопутствующий товар, также пользующийся спросом, но который находится в нише с более низкой конкуренцией. Для этого посмотрите количество запросов. Чтобы собрать информацию, нужно потратить время. Процесс регистрации магазина на маркетплейсе проходит очень оперативно для продавцов-физлиц. Юридическим лицам нужно будет пройти несколько больше организационных и забрать больше документов.
Как правильно продвигать товар или услугу онлайн?
Модернизировать свой товар так, чтобы его захотели купить. Или найти товар, который будет популярен в других странах, что будет нравиться людям за границей, не в Украине.
Для этого на порталах с аналитикой следует отслеживать тренды, популярные товары. Здесь поможет Google Trends. Хорошо работает тема с праздниками. Например, в США популярен праздник Святого Патрика, а в Украине он почти неизвестен.
Важно правильно оформлять карточку товара — листинг, потому что это витрина. Индексация товара в поисковике маркетплейса растет в разы, если листинг правильно заполнен. Одна из критических ошибок экспортеров — неправильное описание товара, без соблюдения правил заполнения маркетплейса.
В оффлайн магазине мы продаем физической витриной, а на маркетплейсе или в интернете визуальной. Это касается не только фотоконтента, но и тегов, которые важно расставлять. На Amazon или Etsy представлены миллионы товаров, поэтому система должна сопоставить запрос или название вводимого пользователем товара с карточкой товара, которую описал и указал украинский производитель.
Есть внутренние инструменты на маркетплейсе для продвижения. Часть из них бесплатная, есть платные, в частности PPC или SEO, которые нужно настроить. Многие специалисты на вебинарах Укрпочты как раз раскрывают схожие вопросы более подробно.
Какие платформы лучше использовать? Какие преимущества и недостатки маркетплейсов по сравнению с созданием собственного сайта?
Если вас, как производителя, никто не знает, то лучше пойти простым путем и на торговой платформе сделать маленький магазинчик, собрать первые продажи, получить отзывы, попробовать разные техники, например собрать товары в подарок. Это позволяет выйти из прямой конкуренции. Клиентам лучше уже купить готовый собранный набор, чем покупать их отдельно по разным продавцам, думать об упаковке. Праздники в контексте международной интернет-торговли, особенно хендмейды, имеют большое значение.
Маркетплейсы имеют весомое преимущество — на платформу приходит множество пользователей. На Etsy зафиксировано 600 млн пользователей ежемесячно. При этом существует высокая конкуренция в каждой нише. Следует выделиться на фоне других продавцов.
Поскольку есть высокая конкуренция, другие продавцы могут пожаловаться на авторские права и т.д. В этом случае ваш магазин сразу опускается на более низкую позицию или попадает в бан. Это может быть неожиданностью, особенно если это единственный канал продаж. Умные экспортеры, как только преуспевают на первом маркетплейсе, постепенно открывают магазины на других. Это своеобразная страховка/диверсификация. Как правило, украинцы начинают с маркетплейса, затем добавляют каналы продаж. Есть случаи, когда первым каналом был успешный собственный сайт, но это скорее исключения.
Среди недостатков маркетплейсов — политика торговых площадок. Маркеплейс может изменить правила в любой момент. К примеру, переписать условия выдачи товаров с целью улучшить алгоритм. Но это «улучшение» для экспортера может обернуться к худшему. Маркетплейс самостоятельно определяет политику по отношению к вашему магазину — продвигать или «банить».
Но на самом деле нет неверного варианта. В интернете продавец может выставить один и тот же товар в разных карточках товара, либо добавить подарок, вариант free shipping (бесплатная доставка) по более высокой цене, соединить с другим товаром/производителем, изменить упаковку на праздничную. Он может одновременно тренироваться на одном товаре, поставить его в 10 рекламных концепций и получить результат в конкретный период времени.
Старт экспорта: стратегия и бюджет
С чего начать экспорт? Какие первые шаги нужно предпринять?
Экспортеры обычно начинают пробовать продавать и отправлять с территории Украины («длинный хвост»). Меньшие риски: пока не продал товар — не генерируешь убытки с логистикой/складом. Можно делать персонализацию и держать «длинный хвост». Может быть также комбинация: популярные товары на fulfilment, а «длинный хвост» из Украины. Нет единого правильного выхода, нужно потратить время на изучение рынка, общаться с уже прошедшими этот путь, важно интересоваться историей других экспортеров. ГЛАВНОЕ — НАДО ПРОБЫВАТЬ.
Одна из задач вебинаров — показать, как сделано у кого-то другого. Если возникают затруднения, попробуйте второй вариант. Недостаточно иметь только зарегистрированный магазин, нужно им заниматься. Он не будет приносить прибыль, если не вкладывать ресурсы в его развитие. Я за 5 лет ни разу не встречала действительно экспортера, который действительно пробовал (даже когда возникали сложности), а у него не получилось.
Сейчас, в частности, прошлый год, был лучшим для старта экспортировать из Украины. Все маркетплейсы отменили платежи для Украины. К примеру, eBay до 1 января 2023 года не принимал комиссию и абонплату с украинских производителей, представленных на платформе. Европейский Amazon до сентября месяца разрешил украинцам, кто планировал торговать на ЕС, не платить комиссию.
Как упоминала ранее, Shopify не берет абонплату и комиссию по сей день. Joom делала недели украинских товаров. Они подсвечивали страницы и предлагали поддержать, таким образом, стимулировали продажи украинских товаров.
Какой минимальный бюджет требуется, чтобы организовать продажу товаров за границу через маркетплейс?
В зависимости от того, где мы хотим продавать. Например, Etsy и Amazon требуют разные подходы. На Etsy можно стартовать без бюджета. Есть много производителей с территории Украины, которые не вкладывая ни копейками, а за счет классного товара, детального описания, качественного запуска достигали высоких показателей в продажах. На Amazon без внешнего инвестирования с массовым товаром сложно, почти нереально продвигаться, потому что здесь высокая конкуренция.
Уникальный товар — это минимальные вложения, массовый товар требует увеличения бюджета. Все зависит от целей, которые ставит перед собой бизнес. Были кейсы, когда экспортеры начинали с одного товара, случайно получившего популярность, а затем это переросло в массовое производство.
Чем отличается западная и европейская аудитория украинской? Какие отличия потребительского поведения и потребности следует учитывать, чтобы успешно продавать за границу?
Кардинально разнятся. Ключевая задача — найти спрос. Этот подход работает для любого рынка. Для этого нужно потратить время и проанализировать магазины потенциальных конкурентов, их методы работы, прочитать отзывы клиентов.
Сложно формировать спрос, потому что для этого нужно иметь «чуйку» и удачу. Проще занять нишу за счет исправления ошибок соперника.
Также анализируйте, чем отличается аудитория к конкретному товару. Если это игрушки на Новый год, то у США будут другие традиции.
Как вы открывали свой магазин Укрпочта на eBay и Amazon?
Укрпочта — первая национальная государственная почта в мире, у которой есть собственный магазин на eBay и Amazon. Нас охватила волна почтовых марок, поступало много обращений из-за границы. Поэтому решили в дополнение к собственному сайту открыть магазин сначала на eBay и Amazon. Продаем марки и мерч (футболки, свитшоты, другую фирменную продукцию).
Был интересный факт: на eBay emerging markets (это 150 стран) Украина входит в ТОП-5 по активностям. Когда Укрпочта присоединилась своим магазином, поразила команду eBay, с которой много раз делали разные проекты для других продавцов. Мы сами выступили экспортером, таких случаев среди других стран нет.
Чего, по вашему мнению, не хватает украинскому бизнесу для того, чтобы успешно продавать онлайн за границей? Чему нужно еще поучиться?
Не хватает больше активности, решительности. Все, что нужно, уже давно работает. Некоторые жалуются, что нет PayPal на территории Украины. Я хочу обратить внимание на другие финансовые инструменты, помогающие работать.
Для электронной коммерции в Украине упрощен порядок экспорта, не возникает много бюрократических вопросов. Достаточно работать на сайте Укрпочты в личном кабинете и в течении 2 мин создать почтовую декларацию, добавив инвойс и без бюрократических моментов отправлять большинство бытовых товаров.
Однако в международной доставке всегда будут вопросы. Для этого мы создали Facebook поддержку Укрпочты, где можно получить ответы. Наши операторы максимально опытны или имеют время запросить дополнительную информацию у команды.
Укрпочта как логистический центр
Какая логика работы с бизнесом? Как проходит процесс?
У нас два направления: бизнес как юридическая компания или бизнес как физическое лицо. Юридическая компания должна подписать договор, сегодня реализовать это можно через оферту на сайте Укрпочта и цифровую подпись. Физические лица просто приходят в любое удобное отделение.
Для обеих категорий клиентов в личном кабинете/API Укрпочты можно создать все международные транспортные документы и действует автоматизированная система скидок, как накопительная система. Сейчас у нас уже 85% предварительных онлайн оформлений. Мы их оцифровываем и передаем на таможню, ускоряющую работу.
Можно ли имплементировать услугу доставки через Укрпочту на свой сайт или магазин на маркетплейсе?
Если у производителя большой проект, мы даем ему ключи API. Это связь с системой Укрпочты на личном сайте. Просто нужно оформить публичную оферту.
Учитываются ли в стоимость риски потери или возврата посылок?
На большинство отправлений возврат бесплатный. В логистике всегда будут возвраты, потому их важно учитывать на старте. Например, закладывать 3-5% в качестве чистого ущерба и считать модель с этим процентом.
Доставка товаров за границу: сколько стоит такая логистика? Какие страны доступны для доставки через Укрпочту?
Изначальная стоимость посылки стартует от $6. Бизнес может отправить посылку в любую страну, включая островные территории.
Для тех, кто хочет или уже решил торговать на Amazon, Etsy или других международных маркетплейсах, предлагаем подборку полезных ресурсов, которые вам понадобятся:
- Онлайн-вебинары E-Export School по ссылке здесь.
- Инструкции, как воспользоваться услугой «Доставка товаров за границу» по ссылке здесь.
- Facebook поддержка Укрпочты по ссылке здесь.
Также предлагаем посмотреть вебинары, организованные Webpromo при поддержке Дия.Бизнес, Академии WebpromoExperts и Офиса развития предпринимательства и экспорта, которые проходили в рамках проекта «Экспромо. Как украинским компаниям выйти на международный рынок?». Вебинары можно найти по ссылке, а также обзоры с ключевыми тезисами в блоге Webpromo.
Если у вас остались вопросы, оставляйте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
