Главная » Блог » «Пацаны» Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына: про брендинг, нейминг, брифинг и здравый смысл в работе креативного агентства

«Пацаны» Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына: про брендинг, нейминг, брифинг и здравый смысл в работе креативного агентства

16.11.2020

Ольга Коцофанэ


Не каждый бренд становится успешным бизнесом, но каждый успешный бизнес – это бренд. И именно понимание собственной «айдентики» приводит большинство компаний к поставленным целям. Ведь куда проще строить маркетинговую стратегию, имея под ногами прочную почву в виде креативного и емкого названия, а также собственных ценностей и миссии. Однако даже это объяснение полезности брендинга можно назвать «водой». Чтобы детальнее разобраться в вопросе, редакция блога Webpromo воспользовалась случаем и побеседовала с создателями агентства креативных решений Patsany – стратегом Евгением Зингерманом и креативщиком Дмитрием Яцыной.

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына – создатели агентства креативных решений Patsany

Ребята, привет! Составляя для вас вопросы мы, конечно же, посмотрели ваши социальные сети. В Instagram-профиле Евгения первое слово – «бренд». Это очень интересно, поскольку в медиа можно часто встретить обсуждение темы что мы живем в эпоху брендов. Вы согласны с этим?

Евгений Зингерман: Привет! Я бы сказал, что мы живем в эпоху смыслов и идеологий, а бренды – это уже их производная в мире бизнеса, которая помогает компаниям и людям исповедующим одни ценности находить друг друга. Я вижу регулярные подтверждения этому как в мире бизнеса, так и, например, в политике.

Что, по-вашему, должно стоять за сильным брендом, который продает? Или продажа – не главная задача? Тогда что главное?

Евгений Зингерман: Если говорить о продажах, то да, наличие бренда помогает продавать больше и дороже. Постоянная коммуникация брендов с клиентами во всех каналах приводит к тому, что бизнесам нужно учиться не только привлекать краткосрочное внимание клиентов, но и поддерживать в них интерес к долгосрочному взаимодействию. Людям нужна аргументация хотя бы для самих себя, почему они тратят время на контент бренда и деньги на его товары, которые, вполне вероятно, не лучшие на рынке. Идеология как раз позволяет достичь этого.

Так что общими признаками сильного бренда я бы назвал целостность образа, системность действий и коммуникаций и, как следствие, общую понятность и интересность для аудитории. В основе этого всегда лежит вопрос: «Зачем существует наша компания кроме заработка денег?»

В чем главная ошибка брендов, которые уходят с рынка в первые годы существования? А таких, к слову, 9 из 10. Почему им не удается найти своего потребителя или почему потребитель не понимает бренд?

Евгений Зингерман: Думаю, что в большинстве из этих 9 случаев дает сбой не столько система маркетинга, сколько сама идея и бизнес модель. Люди часто пытаются делать бизнес из своего хобби, не обладая знаниями и способностями к предпринимательству, игнорируя математику, запросы рынка и аудитории. Хотя, конечно, бывает и так, что все исследования провел, все посчитал, а гипотеза все равно не сработала. Тут важно попробовать найти причину провала уже постфактум, сделать выводы и начинать тестировать новые гипотезы.

Брендинг – это не волшебная таблетка, которая обязательно сделает бизнес успешным. Брендинг дает бизнесу идеологическую и смысловую основу, помогает развиваться и коммуницировать, но, к сожалению, исключительно на идеологии бизнесы не растут.

Почему многие бренды уходят с рынка в первые годы, так и не достигнув узнаваемости

Евгений Зингерман про функции и задачи брендинга в бизнесе

На днях вы рассказали о запуске собственного креативного агентства. Что это за проект? Как он появился и чем он будет полезен бизнеса? Могут ли бренды прийти к вам за решением тех проблем, которые мы только что перечислили?

Евгений Зингерман: Patsany — агентство креативных решений. Его в прошлом году основал Дима, мой партнер и креативный директор агентства. Я же присоединился этой весной в роли партнера и директора по стратегии. После объединения каждый из нас привнес в агентство свои ключевые компетенции. Я отвечаю за бренд и коммуникационные стратегии, а Дима на их основе придумывает креатив от нейминга до полноценных рекламных кампаний. Эти продукты не смогут исправить ошибки в управлении бизнесом или плохой продукт, но смогут помочь уже состоявшимся компаниям расти быстрее и познакомить большее число людей с их продуктами.

Агентство креативных решений Patsany

Логотип агентства креативных решений Patsany

Также у каждого из нас, кроме опыта работы в крупных рекламных агентствах, есть и опыт нерекламного предпринимательства. У Димы есть сеть игровых зон в Харькове, была полиграфия и ряд проектов до этого. Я же совладелец магазина детских книг, в котором отвечаю за развитие бизнеса и маркетинг. Это позволяет нам лучше понимать проблемы клиентов и решать их задачи более комплексно. Мы знаем, что значит проверять гипотезы на свои деньги и сколько стоит провал.

Есть ли у агентства негласная миссия?

Евгений Зингерман: Да, в простом варианте она звучит как «Удивлять», но для себя мы ее формируем как «Вау! А не «Че, б*я?» 🙂 В своих работах, особенно в креативе, мы стараемся не переходить тонкую грань между вызовом эмоций у аудитории за счет изящности решения и провокации ради самой провокации.

Кто ваша целевая аудитория? Только зарождающиеся компании без бренда или и старые игроки рынка, которые утратили былую узнаваемость и нуждаются в ребрендинге?

Евгений Зингерман: Время с апреля по ноябрь мы потратили на то, чтобы понять спрос и протестировать наши продукты. Крупные украинские и иностранные компании в основном обращаются за рекламными кампаниями. Новые компании или существующие бизнесы поменьше с хорошими продуктами и лояльной аудиторией чаще обращаются за смысловым брендингом, который дает им новый импульс и вектор развития. В таких проектах мы также прорабатываем весь путь клиента и даем рекомендации по улучшению клиентского опыта. Для совсем небольших бизнесов мы предлагаем услугу стратсессий, на которых прорабатываем основы их бренда и помогаем сформировать продукты.

Для каждого у Пацанов найдется подходящий продукт 🙂

Почему именно сейчас в период кризиса вы решили дать проекту второе дыхание в виде слияния? Не пугает ситуация на рынке или вы приверженцы идеи, что кризис – самое лучшее время делать бизнес?

Евгений Зингерман: Мы решили, что если ждать того самого подходящего момента, то это верный способ так ничего и не начать. Да, многие малые и средние бизнесы пострадали от кризиса, но есть и те, кто продолжает инвестировать в свое развитие, запускать новые продукты и кратно расти. Крупные компании все так же снимают рекламу и не останавливают маркетинг. Да, сейчас клиентам нужны возможно менее инновационные, но более надежные в плане результатов решения и это абсолютно оправданно.

Почему стоит открывать бинес в кризис

Бренд-стратег агентства Patsany Евгений Зингерман про открытие бизнеса в кризис

Нейминг – одно из направлений креативного агентства. Как придумывали собственное название? Почему именно Patsany? Это какая-то юношеская мечта или хотели таким образом продемонстрировать всю «пацанскую отдачу», с которой делаете работу? 🙂

Дмитрий Яцына: Мне хотелось провести ассоциацию с чем-то своим, родным, понятным, честным, правильным, надежным. Главное — название хорошо запоминается и будет отличной основой для других наших проектов. А еще хорошо звучит в рамках любого PR повода. «Пацаны приручили каннского льва», например.

Не можем не спросить, иначе читатели на нас обидятся. Как вы решились на такое «пацанское» название в современном профеминистском мире? Те, кто не знают вас как классным и прогрессивных ребят, могут насторожиться.

Евгений Зингерман: Нас часто спрашивают об этом друзья и знакомые, но, что самое интересное, ни разу не слышал подобного вопроса от клиентов 🙂

Когда мы примем решение о расширении, в нашей команде точно будут девушки. И это не вопрос квот или разнообразия, просто в маркетинге крутых девушек профессионалов в дизайне, копирайтинге, стратегии и прочем гораздо больше, чем парней. И на этот случай у нас уже готов макет фирменного худи для настоящей пацанки 😉

Дмитрий Яцына: Задачей названия было передать ассоциации и запомниться. Судя по вопросам журналистов и комментариям в наших соцсетях, с этой задачей мы справились. Думаю профеминистический мир сможет простить нам эту шутку. Главное, чтобы стремных сексистских кампаний мы не делали — вот это не хорошо.

Агентство креативных решений для бизнеса Patsany

Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына запустили агентство креативных решений Patsany

Что оказалось сложнее – создавать брендинг для кого-то или для себя? Почему?

Евгений Зингерман: Делать проекты для кого-то всегда сложнее. Тут нужно проделать больший объем работы для погружения в тему и находить общий язык с клиентом, и это, конечно же, более высокий уровень ответственности за результат.

Делая продукт для себя ты договариваешься только с самим собой.

Как вообще происходит процесс создания названия для бренда и его упаковка? Это классический брейншторм командой или есть куда более эффективные методики? Может быть с опытом у вас появились свои секреты?

Дмитрий Яцына: Я не верю в брейнштормы. Всегда есть кто-то, кто любит поговорить, и кто-то, кого эти разговоры подавляют или сбивают с мысли или, или, или. Я то люблю поговорить, потому что я своего рода «приемник» и со мной комфортнее человеку, который концентрирует, собирает мысли. Другому приемнику может быть не очень удобно, хотя бывает по-разному. Но более эффективный метод — самостоятельные спринты каждого члена команды или в парах, а затем обсуждение результатов, раскручивание или отбрасывание нерабочих версий. А дальше заход на новый круг.

Какие вопросы обязательно должны присутствовать в брифе, чтобы создать крутой бренд под клиента?

Евгений Зингерман: Основная задача на этапе брифинга — правильно понять клиентскую задачу и его или ее представление о текущем состоянии дел в бренде, уровне сервиса, целевой аудитории и пр. Я всегда стараюсь больше слушать, много уточнять, а потом сравниваю полученную информацию с тем, что нам удается выяснить на этапе исследований.

Дмитрий Яцына: Любую кампанию, любой бренд можно разложить с позиции ощущений и эмоций, которые он вызывает. Каждое из ощущений достигается конкретными визуальными приемами, метафорами, образами. Какой это технологичный бренд одежды? Скорее всего, вы можете себе такой представить. А как бы выглядел сайт, айдентика для технологического бренда сладостей например? В брифе у нас много вопросов, связанных с необходимыми ощущениями будущего бренда или кампании.

Что еще вам помогает лучше погружаться в проект клиента?

Евгений Зингерман: Максимально честная стратсессия с владельцем и командой, глубинные интервью со всеми типами клиентов, а также с людьми, которые могли бы быть клиентами, но еще ими не стали, и личное прохождение полного клиентского пути. На этих трех «китах» строятся самые классные проекты.

Как правильно брифовать клиента и погружаться в проект

Агентство Patsany рассказали о ключевых моментах брифования и погружения в проект клиента

Как вы переключаетесь между проектами, если таких в работе 10-20 и больше? Ведь каждый клиент требует максимальной отдачи, креатива и вовлеченности в его дело. Так и до выгорания недалеко.

Евгений Зингерман: Поскольку Patsany небольшое агентство, мы не берем в работу больше двух проектов одновременно. Между двумя проектами можно переключаться. Особенно, если там разные задачи и продукты. Третий уже приведет к распылению внимания и потере качества. Поэтому мы предлагаем клиентам месяц-два подождать. Со временем мы будем расширяться и сможем брать в работу больше проектов без потери качества.

Глядя на примеры придуманных вами брендов, формируется мнение, что вы очень смелые и свободные «художники». В том смысле, что не боитесь совершенно новых слов и каких-то крайне непривычных сочетаний для украинского слуха. Как понять, что пора остановиться и не «перекреативить»?

Евгений Зингерман: Мы с Димой выступаем хорошими цензорами друг друга. Это та атмосфера, где каждый может сказать другому: «Не, это слишком», и никто не воспримет это на свой счет. У меня же в голове уже давно живет фраза, сказанная моей подругой и коллегой Аленой Тараненко: «Здравый смысл — ваш бренд-менеджер». Лучше и емче пока никто не сказал.

Дмитрий Яцына: Главное — решить задачу клиента, естественно помня про нашу миссию — удивлять.

Критика – неотъемлемый процесс работы с заказчиком. Но не все креативщики способны спокойно воспринимать этот вид фидбэка. Многие обижаются и даже оскорбляются. Как с этим обстоят дела у вас?

Евгений Зингерман: Обычно сложно воспринимают критику молодые сотрудники. Я думаю, каждый из нас проходил через этот этап. По крайней мере я точно 🙂 Сейчас я всегда помню, что, во-первых, критикуют не меня, а мою работу. А, во-вторых, конструктивные замечания клиента часто делают проект действительно лучше и это тоже в моей практике случалось не раз.

Дмитрий Яцына: Если критика адекватна — таких людей надо обнимать и любить, говорить им спасибо за возможности роста. Если же «все плохо, не зашло» — обнимать и прощаться.

Бывали ли случаи, когда сталкивались с непониманием вашей идеи со стороны заказчика? Как долго вы готовы «защищать» свою работу?

Евгений Зингерман: В истории Пацанов такого пока не случалось, но вообще через это думаю проходил опять-таки каждый, кто работает в агентстве или на фрилансе. Проигрывались тендеры, клиент отказывался принимать стратегии или дизайн. Тут важно понять причину и можно ли еще что-то исправить или контакт с клиентом потерян окончательно. Если обе стороны понимают, что проект не идет, лучше разойтись полюбовно.

Дмитрий Яцына: Мне не очень нравится слово «защищать». На презентации идей мы демонстрируем решения, к которым пришли, и предлагаем их, чтобы помочь клиенту и его бизнесу. Если нас не поняли — это наш косяк и нужно идею доработать или отказаться вовсе. Потому что если ее не понял клиент, ее не поймут и тысячи его клиентов. Презентация идей должна заряжать клиента креативной энергией и силами созидать дальше, делать продукт лучше, мейк ворлд е беттер плейс.

Какая тенденция наблюдается в последнее время – компании стремятся к необычному и креативному брендингу или чему-то спокойному, более традиционному? Импонирует ли такая тенденция вам?

Дмитрий Яцына: Уровень готовности компании к экспериментами определяется многими факторами. В первую очередь, аудиторией, с которой хочет установить отношения компания, и внутренней культурой в самой компании. Если креативность не является частью культуры самой компании, то внедрить ее со стороны будет весьма сложно. Но мы всегда стараемся заложить в проектах какую-то искру, которая сможет разжечь в команде костер любви к творчеству и экспериментам.

Поэтому на каждый креативный брендинг найдется свой антипод — спокойный и традиционный. Это постоянные смены полюсов.

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Patsany рассказали о тенденциях брендинга в мире

Многим мировым брендам удалось вовремя перестроиться на «фем»-волну, а теперь на «ресайкл», «эко» и все в этом духе. Скажите, эту гибкость нужно сразу закладывать в философию бренда? Или бренд – это не константа и здесь уже вступает в игру коммуникационная стратегия? Как работать и не выпадать из общего процесса трансформации мира?

Евгений Зингерман: И клиентам, и своим студентам я часто говорю, что брендинг – это процесс в динамике. Тренды, которые упомянуты, это прежде всего следствие больших социальных сдвигов в западных обществах и игнорировать их маркетинг-отделам брендов будет равнозначно выстрелу в ногу самим себе. Тот же Victoria Secret, который дольше всех сопротивлялся принятию новой реальности и продолжал продвигать образ женщины как красивого объекта для мужчины, сейчас испытывает значительные финансовые и репутационные проблемы. Компания просто потеряла контакт со своей аудиторией проигнорировав изменения в обществе.

С другой стороны, слепое следование абсолютно всем трендам может сделать компанию безликой на фоне конкурентов, делающих тоже самое. Ведь есть бренды, ценность которых для их клиентов как раз в их консервативности.

Гибкость бренда определяется его идеологией, оформленной в брендстратегию. Именно этот документ я считаю главным при принятии практически всех решений в компании. Он управляет дизайном, коммуникацией, сервисом и в том числе степенью внедрения инноваций и следования трендам. А насчет того, как бренду не выпадать из процесса трансформации мира, то как бы банально это не звучало, единственный вариант – это слушать свою аудиторию и наблюдать за миром вокруг. Ведь точно так же как клиенты влияют на бренд, бренд в свою очередь может влиять и на клиентов, предлагая свою систему ценностей.

Последние материалы рубрики

Принцип работы рекомендаций или персонализация данных YouTube

Принцип работы рекомендаций или персонализация данных YouTube

Как работает система рекомендаций YouTube или персонализированный контент? Оказывается, Youtube использует регламенты и “сигналы” 80...

Поиск возможностей для бизнеса — новый бесплатный инструмент от Google в Украине

Поиск возможностей для бизнеса — новый бесплатный...

Еще не используете все возможности вашего бизнеса? Проверьте данные о вашей компании с помощью нового инструмента от Google в Украине...

Как можно узнать страницу с завышенными показателями? 6 полезных сервисов для проверки Instagram на накрутку

Как можно узнать страницу с завышенными показателями? 6...

Что такое Instagram накрутка? Как можно эффективно и быстро проверить страницу вручную или при помощи специальных сервисов? Узнайте также...

Как узнать движок сайта: 9 способов определить CMS

Как узнать движок сайта: 9 способов определить CMS

Как узнать движок сайта, не обладая навыками веб-программирования и зачем это нужно? Представляем 9 способов для определения CMS ваших...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете