Головна » Блог » «Пацани» Євген Зінгерман і Дмитро Яцина: про брендинг, неймінг, брифінг і здоровий глузд в роботі креативного агентства

«Пацани» Євген Зінгерман і Дмитро Яцина: про брендинг, неймінг, брифінг і здоровий глузд в роботі креативного агентства

16.11.2020

Ольга Коцофанэ


Не кожен бренд стає успішним бізнесом, але кожен успішний бізнес – це бренд. І саме розуміння власної «айдентики» призводить більшість компаній до поставлених цілей. Адже куди простіше будувати маркетингову стратегію, маючи під ногами міцну грунт у вигляді креативного і ємної назви, а також власних цінностей і місії. Однак навіть це пояснення корисності брендингу можна назвати «водою». Щоб детальніше розібратися в питанні, редакція блогу Webpromo скористалася нагодою і поспілкувалася з творцями агентства креативних рішень Patsany – стратегом Євгеном Зінгерманом і креативщиком Дмитром Яцина 

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Євген Зінгерман і Дмитро Яцина – творці агентства креативних рішень Patsany

Хлопці, привіт! Складаючи для вас питання ми, звичайно ж, подивилися ваші соціальні мережі. У Instagram-профілі Євгена перше слово – «бренд». Це дуже цікаво, оскільки в медіа можна часто зустріти обговорення теми що ми живемо в епоху брендів. Ви згодні з цим?

Євген Зінгерман: Привіт! Я б сказав, що ми живемо в епоху смислів і ідеологій, а бренди – це вже їх похідна в світі бізнесу, яка допомагає компаніям і людям які сповідують одні цінності знаходити один одного. Я бачу регулярні підтвердження цього як в світі бізнесу, так і, наприклад, в політиці.

Що, по-вашому, має стояти за сильним брендом, який продає? Або продаж – не головне завдання? Тоді що головне?

Євген Зінгерман: Якщо говорити про продажі, то так, наявність бренду допомагає продавати більше і дорожче. Постійна комунікація брендів з клієнтами у всіх каналах призводить до того, що бізнесам потрібно вчитися не тільки залучати короткострокове увагу клієнтів, але і підтримувати в них інтерес до довгострокового взаємодії. Людям потрібна аргументація хоча б для самих себе, чому вони витрачають час на контент бренду і гроші на його товари, які, цілком ймовірно, не найкращі на ринку. Ідеологія як раз дозволяє досягти цього.

Так що спільними ознаками сильного бренду я б назвав цілісність образу, системність дій і комунікацій і, як наслідок, загальну зрозумілість і цікавість для аудиторії. В основі цього завжди лежить питання: «Навіщо існує наша компанія крім заробітку грошей?»

У чому головна помилка брендів, які йдуть з ринку в перші роки існування? А таких, до речі, 9 з 10. Чому їм не вдається знайти свого споживача або чому споживач не розуміє бренд?

Євген Зінгерман: Думаю, що в більшості з цих 9 випадків дає збій не так система маркетингу, скільки сама ідея і бізнес модель. Люди часто намагаються робити бізнес зі свого хобі, не володіючи знаннями і здібностями до підприємництва, ігноруючи математику, запити ринку і аудиторії. Хоча, звичайно, буває і так, що всі дослідження провів, все порахував, а гіпотеза все одно не спрацювала. Тут важливо спробувати знайти причину провалу вже постфактум, зробити висновки і починати тестувати нові гіпотези.

Брендинг – це не чарівна таблетка, яка обов’язково зробить бізнес успішним. Брендинг дає бізнесу ідеологічну і смислову основу, допомагає розвиватися і комунікувати, але, на жаль, виключно на ідеології бізнеси не ростуть.

Почему многие бренды уходят с рынка в первые годы, так и не достигнув узнаваемости

Євген Зінгерман про функції та завдання брендингу в бізнесі

Днями ви розповіли про запуск власного креативного агентства. Що це за проект? Як він з’явився і чим він буде корисний бізнесу? Чи можуть бренди прийти до вас за рішенням тих проблем, які ми тільки що перерахували?

Євген Зінгерман: Patsany – агентство креативних рішень. Його в минулому році заснував Діма, мій партнер і креативний директор агентства. Я ж приєднався цієї весни в ролі партнера і директора зі стратегії. Після об’єднання кожен з нас привніс в агентство свої ключові компетенції. Я відповідаю за бренд і комунікаційні стратегії, а Діма на їх основі придумує креатив від нейминга до повноцінних рекламних кампаній. Ці продукти не зможуть виправити помилки в управлінні бізнесом або поганий продукт, але зможуть допомогти вже відбувся компаніям зростати швидше і познайомити більшу кількість людей з їх продуктами.

Агентство креативных решений Patsany

Логотип агентства креативних рішень Patsany

Також у кожного з нас, крім досвіду роботи в великих рекламних агентствах, є і досвід не рекламного підприємництва. У Діми є мережа гральних зон в Харкові, була поліграфія та ряд проектів до цього. Я ж співвласник магазину дитячих книг, в якому відповідаю за розвиток бізнесу і маркетинг. Це дозволяє нам краще розуміти проблеми клієнтів і вирішувати їх завдання більш комплексно. Ми знаємо, що значить перевіряти гіпотези на свої гроші і скільки коштує провал.

Чи є у агентства негласна місія?

Євген Зінгерман: Так, в найпростішому варіанті вона звучить як «Дивувати», але для себе ми її формуємо як «Вау! А не “Че, б * я?» 🙂 В своїх роботах, особливо в креативі, ми намагаємося не переходити тонку грань між викликом емоцій у аудиторії за рахунок витонченості рішення і провокації заради самої провокації.

Хто ваша цільова аудиторія? Тільки зароджуються компанії без бренду або й старі гравці ринку, які втратили колишню впізнаваність і потребують ребрендинг?

Євген Зінгерман: Час з квітня по листопад ми витратили на те, щоб зрозуміти попит і протестувати наші продукти. Великі українські та іноземні компанії в основному звертаються за рекламними кампаніями. Нові підприємства або існуючі бізнеси поменше з хорошими продуктами та лояльною аудиторією частіше звертаються за смисловим брендингом, який дає їм новий імпульс і вектор розвитку. В таких проектах ми також опрацьовуємо весь шлях клієнта і даємо рекомендації щодо поліпшення клієнтського досвіду. Для зовсім невеликих бізнесів ми пропонуємо послугу стратсессій, на яких опрацьовуємо основи їх бренду і допомагаємо сформувати продукти.

Для кожного у пацанів знайдеться відповідний продукт 🙂

Чому саме зараз в період кризи ви вирішили дати проекту друге дихання у вигляді злиття? Чи не лякає ситуація на ринку або ви прихильники ідеї, що криза – найкращий час робити бізнес?

Євген Зінгерман: Ми вирішили, що якщо чекати того самого підходящого моменту, то це вірний спосіб так нічого і не почати. Так, багато малих і середніх бізнесів постраждали від кризи, але є й ті, хто продовжує інвестувати в свій розвиток, запускати нові продукти і кратно зростати. Великі компанії все так само знімають рекламу і не зупиняють маркетинг. Так, зараз клієнтам потрібні можливо менш інноваційні, але більш надійні в плані результатів рішення і це абсолютно виправдано.

Почему стоит открывать бинес в кризис

Бренд-стратег агентства Patsany Євген Зінгерман про відкриття бізнесу в кризу

Неймінг – один із напрямів креативного агентства. Як придумували власну назву? Чому саме Patsany? Це якась юнацька мрія чи хотіли таким чином продемонструвати всю «пацанськи віддачу», з якої робите роботу? 🙂

Дмитро Яцина: Мені хотілося провести асоціацію з чимось своїм, рідним, зрозумілим, чесним, правильним, надійним. Головне – назва добре запам’ятовується і буде відмінною основою для інших наших проектів. А ще добре звучить в рамках будь-якого PR приводу. «Пацани приручили канського лева», наприклад.

Чи не можемо не запитати, інакше читачі на нас образяться. Як ви зважилися на таке «пацанське» назву в сучасному профеміністском світі? Ті, хто не знають вас як класним і прогресивних хлопців, можуть насторожитися.

Євген Зінгерман: Нас часто запитують про це друзі і знайомі, але, що найцікавіше, ні разу не чув подібного питання від клієнтів 🙂

Коли ми приймемо рішення про розширення, в нашій команді точно будуть дівчата. І це не питання квот або різноманітності, просто в маркетингу крутих дівчат професіоналів в дизайні, копірайтингу, стратегії та інше набагато більше, ніж хлопців. І на цей випадок у нас вже готовий макет фірмового худі для справжньої пацанки;)

Дмитро Яцина: Завданням назви було передати асоціації і запам’ятатися. Судячи з питань журналістів і коментарям в наших соцмережах, з цим завданням ми впоралися. Думаю профеміністіческій світ зможе пробачити нам цей жарт. Головне, щоб стремних сексистських кампаній ми не робили – ось це не добре.

Агентство креативных решений для бизнеса Patsany

Євген Зінгерман і Дмитро Яцина запустили агентство креативних рішень Patsany

Що виявилося складніше – створювати брендинг для кого-то або для себе? Чому?

Євген Зінгерман: Робити проекти для кого-то завжди складніше. Тут потрібно виконати більший обсяг роботи для занурення в тему і знаходити спільну мову з клієнтом, і це, звичайно ж, більш високий рівень відповідальності за результат.

Роблячи продукт для себе ти домовляєшся тільки з самим собою.

Як взагалі відбувається процес створення назви для бренду і його упаковка? Це класичний брейншторм командою або є куди більш ефективні методики? Може бути з досвідом у вас з’явилися свої секрети?

Дмитро Яцина: Я не вірю в брейншторм. Завжди є хтось, хто любить поговорити, і хтось, кого ці розмови пригнічують або збивають з думки або, або, або. Я то люблю поговорити, тому що я свого роду «приймач» і зі мною комфортніше людині, який концентрує, збирає думки. Іншому приймача може бути не дуже зручно, хоча буває по-різному. Але більш ефективний метод – самостійні спринти кожного члена команди або в парах, а потім обговорення результатів, розкручування або відкидання неробочих версій. А далі візит на нове коло.

Які питання обов’язково повинні бути присутніми в брифі, щоб створити крутий бренд під клієнта?

Євген Зінгерман: Основне завдання на етапі брифінгу – правильно зрозуміти клієнтську завдання і його або її уявлення про поточний стан справ в бренд, рівень сервісу, цільової аудиторії тощо. Я завжди намагаюся більше слухати, багато уточнювати, а потім порівнюю отриману інформацію з тим, що нам вдається з’ясувати на етапі досліджень.

Дмитро Яцина: Будь-яку кампанію, будь-який бренд можна розкласти з позиції відчуттів і емоцій, які він викликає. Кожне з відчуттів досягається конкретними візуальними прийомами, метафорами, образами. Який це технологічний бренд одягу? Швидше за все, ви можете собі такий уявити. А як би виглядав сайт, айдентіка для технологічного бренду солодощів наприклад? У брифі у нас багато питань, пов’язаних з необхідними відчуттями майбутнього бренду або кампанії.

Що ще вам допомагає краще занурюватися в проект клієнта?

Євген Зінгерман: Максимально чесна стратсессія з власником і командою, глибинні інтерв’ю з усіма типами клієнтів, а також з людьми, які могли б бути клієнтами, але ще ними не стали, і приватне проходження повного клієнтського шляху. На цих трьох «китах» будуються самі класні проекти.

Как правильно брифовать клиента и погружаться в проект

Агентство Patsany розповіли про ключові моменти бріфованія і занурення в проект клієнта

Як ви переключаєтеся між проектами, якщо таких в роботі 10-20 і більше? Адже кожен клієнт вимагає максимальної віддачі, креативу і залученості в його справу. Так і до вигоряння недалеко.

Євген Зінгерман:Оскільки Patsany невелике агентство, ми не беремо в роботу більше двох проектів одночасно. Між двома проектами можна переключатися. Особливо, якщо там різні завдання і продукти. Третій вже призведе до розпорошення уваги і втрати якості. Тому ми пропонуємо клієнтам місяць-два почекати. Згодом ми будемо розширюватися і зможемо брати в роботу більше проектів без втрати якості.

Дивлячись на приклади придуманих вами брендів, формується думка, що ви дуже сміливі і вільні «художники». В тому сенсі, що не боїтеся абсолютно нових слів і якихось вкрай незвичних поєднань для українського слуху. Як зрозуміти, що пора зупинитися і не «перекреатівіть»?

Євген Зінгерман: Ми з Дімою виступаємо хорошими цензорами один одного. Це та атмосфера, де кожен може сказати іншому: «Не, це занадто», і ніхто не сприйме це на свій рахунок. У мене ж в голові вже давно живе фраза, сказана моєю подругою і колегою Оленою Тараненко: «Здоровий глузд – ваш бренд-менеджер». Краще і емче поки ніхто не сказав.

Дмитро Яцина: Головне – вирішити задачу клієнта, природно пам’ятаючи про нашу місію – дивувати.

Критика – невід’ємний процес роботи з замовником. Але не всі креативщики здатні спокійно сприймати цей вид фідбека. Багато людей ображаються і навіть ображаються. Як із цим справи у вас?

Євген Зінгерман: Зазвичай складно сприймають критику молоді співробітники. Я думаю, кожен з нас проходив через цей етап. Принаймні я точно 🙂 Зараз я завжди пам’ятаю, що, по-перше, критикують не мене, а мою роботу. А, по-друге, конструктивні зауваження клієнта часто роблять проект дійсно краще і це теж в моїй практиці траплялося не раз.

Дмитро Яцина: Якщо критика адекватна – таких людей треба обіймати і любити, говорити їм спасибі за можливості зростання. Якщо ж «все погано, не зайшла» – обіймати і прощатися.

Чи бували випадки, коли стикалися з нерозумінням вашої ідеї з боку замовника? Як довго ви готові «захищати» свою роботу?

Євген Зінгерман: В історії пацанів такого поки не траплялося, але взагалі через це думаю проходив знову-таки кожен, хто працює в агентстві або на фрілансі. Програвалися тендери, клієнт відмовлявся приймати стратегії або дизайн. Тут важливо зрозуміти причину і чи можна ще щось виправити або контакт з клієнтом втрачений остаточно. Якщо обидві сторони розуміють, що проект не йде, краще розійтися полюбовно.

Дмитро Яцина: Мені не дуже подобається слово «захищати». На презентації ідей ми демонструємо рішення, до яких прийшли, і пропонуємо їх, щоб допомогти клієнту і його бізнесу. Якщо нас не зрозуміли – це наш косяк і потрібно ідею доопрацювати або відмовитися зовсім. Тому що якщо її не зрозумів клієнт, її не зрозуміють і тисячі його клієнтів. Презентація ідей повинна заряджати клієнта креативної енергією і силами творити далі, робити продукт краще, мейк ворлд е Беттер плейс.

 

Дмитро Яцина: Рівень готовності компанії до експериментами визначається багатьма факторами. В першу чергу, аудиторією, з якою хоче встановити відносини компанія, і внутрішньою культурою в самій компанії. Якщо креативність не є частиною культури самої компанії, то впровадити її з боку буде дуже складно. Але ми завжди намагаємося закласти в проектах якусь іскру, яка зможе розпалити в команді багаття любові до творчості та експериментів.

Тому на кожен креативний брендинг знайдеться свій антипод – спокійний і традиційний. Це постійні зміни полюсів.

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Patsany розповіли про тенденції брендингу в світі

Багатьом світовим брендам вдалося вчасно перебудуватися на «фем» -хвилі, а тепер на «ресайкл», «еко» і все в цьому дусі. Скажіть, цю гнучкість потрібно відразу закладати в філософію бренду? Або бренд – це не константа і тут вже вступає в гру комунікаційна стратегія? Як працювати і не випадати з загального процесу трансформації світу?

Євген Зінгерман:І клієнтам, і своїм студентам я часто говорю, що брендинг – це процес в динаміці. Тренди, які згадані, це перш за все наслідок великих соціальних зрушень в західних суспільствах і ігнорувати їх маркетинг-відділам брендів буде рівнозначно пострілу в ногу самим собі. Той же Victoria Secret, який найдовше опирався прийняттю нової реальності і продовжував просувати образ жінки як красивого об’єкта для чоловіка, зараз зазнає значних фінансових і репутаційних проблеми. Компанія просто втратила контакт зі своєю аудиторією проігнорувавши зміни в суспільстві.

З іншого боку, сліпе слідування абсолютно всім трендам може зробити компанію безликої на тлі конкурентів, які роблять те ж саме. Адже є бренди, цінність яких для їх клієнтів як раз в їх консервативність.

Гнучкість бренду визначається його ідеологією, оформленої в брендстратегію. Саме цей документ я вважаю головним при прийнятті практично всіх рішень в компанії. Він керує дизайном, комунікацією, сервісом і в тому числі ступенем впровадження інновацій та проходження трендам. А щодо того, як бренду не випадати з процесу трансформації світу, то як би банально це не звучало, єдиний варіант – це слухати свою аудиторію і спостерігати за світом навколо. Адже точно так само як клієнти впливають на бренд, бренд в свою чергу може впливати і на клієнтів, пропонуючи свою систему цінностей.

Последние материалы рубрики

GMB тестує функцію «Журнал дзвінків», яка допоможе зберегти...

Google почав закрите бета-тестування журналу дзвінків в Google My Business (GMB). Так, у деяких власників акаунтів з США з'явилася можливість...

Утримати не можна втратити: 3 инсайта, які поліпшать CX

Як компанії вижити в умовах жорсткої конкуренції під час кризи? Для цього потрібно вже зараз подбати про «щастя клієнта», підвищуючи і...

Above-the-fold: який контент хочуть бачити люди, а який —...

Як важливий контент у верхній частині сторінки впливає на ранжування сайту в пошуковій системі Google сьогодні? Чи дає таке розташування...

20 порад, як збільшити ефективність відеореклами в App Store і Google Play на етапі створення

20 порад, як збільшити ефективність відеореклами в App Store і...

У просуванні мобільних додатків в інтернеті діє всім відомий закон: відеореклама ефективніше картинки або тексту. Використовуйте...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті