Головна » Блог » «Пацани» Євген Зінгерман і Дмитро Яцина: про брендинг, неймінг, брифінг і здоровий глузд в роботі креативного агентства

«Пацани» Євген Зінгерман і Дмитро Яцина: про брендинг, неймінг, брифінг і здоровий глузд в роботі креативного агентства

16.11.2020

Ольга Коцофанэ


Не кожен бренд стає успішним бізнесом, але кожен успішний бізнес – це бренд. І саме розуміння власної «айдентики» призводить більшість компаній до поставлених цілей. Адже куди простіше будувати маркетингову стратегію, маючи під ногами міцну грунт у вигляді креативного і ємної назви, а також власних цінностей і місії. Однак навіть це пояснення корисності брендингу можна назвати «водою». Щоб детальніше розібратися в питанні, редакція блогу Webpromo скористалася нагодою і поспілкувалася з творцями агентства креативних рішень Patsany – стратегом Євгеном Зінгерманом і креативщиком Дмитром Яцина 

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Євген Зінгерман і Дмитро Яцина – творці агентства креативних рішень Patsany

Хлопці, привіт! Складаючи для вас питання ми, звичайно ж, подивилися ваші соціальні мережі. У Instagram-профілі Євгена перше слово – «бренд». Це дуже цікаво, оскільки в медіа можна часто зустріти обговорення теми що ми живемо в епоху брендів. Ви згодні з цим?

Євген Зінгерман: Привіт! Я б сказав, що ми живемо в епоху смислів і ідеологій, а бренди – це вже їх похідна в світі бізнесу, яка допомагає компаніям і людям які сповідують одні цінності знаходити один одного. Я бачу регулярні підтвердження цього як в світі бізнесу, так і, наприклад, в політиці.

Що, по-вашому, має стояти за сильним брендом, який продає? Або продаж – не головне завдання? Тоді що головне?

Євген Зінгерман: Якщо говорити про продажі, то так, наявність бренду допомагає продавати більше і дорожче. Постійна комунікація брендів з клієнтами у всіх каналах призводить до того, що бізнесам потрібно вчитися не тільки залучати короткострокове увагу клієнтів, але і підтримувати в них інтерес до довгострокового взаємодії. Людям потрібна аргументація хоча б для самих себе, чому вони витрачають час на контент бренду і гроші на його товари, які, цілком ймовірно, не найкращі на ринку. Ідеологія як раз дозволяє досягти цього.

Так що спільними ознаками сильного бренду я б назвав цілісність образу, системність дій і комунікацій і, як наслідок, загальну зрозумілість і цікавість для аудиторії. В основі цього завжди лежить питання: «Навіщо існує наша компанія крім заробітку грошей?»

У чому головна помилка брендів, які йдуть з ринку в перші роки існування? А таких, до речі, 9 з 10. Чому їм не вдається знайти свого споживача або чому споживач не розуміє бренд?

Євген Зінгерман: Думаю, що в більшості з цих 9 випадків дає збій не так система маркетингу, скільки сама ідея і бізнес модель. Люди часто намагаються робити бізнес зі свого хобі, не володіючи знаннями і здібностями до підприємництва, ігноруючи математику, запити ринку і аудиторії. Хоча, звичайно, буває і так, що всі дослідження провів, все порахував, а гіпотеза все одно не спрацювала. Тут важливо спробувати знайти причину провалу вже постфактум, зробити висновки і починати тестувати нові гіпотези.

Брендинг – це не чарівна таблетка, яка обов’язково зробить бізнес успішним. Брендинг дає бізнесу ідеологічну і смислову основу, допомагає розвиватися і комунікувати, але, на жаль, виключно на ідеології бізнеси не ростуть.

Почему многие бренды уходят с рынка в первые годы, так и не достигнув узнаваемости

Євген Зінгерман про функції та завдання брендингу в бізнесі

Днями ви розповіли про запуск власного креативного агентства. Що це за проект? Як він з’явився і чим він буде корисний бізнесу? Чи можуть бренди прийти до вас за рішенням тих проблем, які ми тільки що перерахували?

Євген Зінгерман: Patsany – агентство креативних рішень. Його в минулому році заснував Діма, мій партнер і креативний директор агентства. Я ж приєднався цієї весни в ролі партнера і директора зі стратегії. Після об’єднання кожен з нас привніс в агентство свої ключові компетенції. Я відповідаю за бренд і комунікаційні стратегії, а Діма на їх основі придумує креатив від нейминга до повноцінних рекламних кампаній. Ці продукти не зможуть виправити помилки в управлінні бізнесом або поганий продукт, але зможуть допомогти вже відбувся компаніям зростати швидше і познайомити більшу кількість людей з їх продуктами.

Агентство креативных решений Patsany

Логотип агентства креативних рішень Patsany

Також у кожного з нас, крім досвіду роботи в великих рекламних агентствах, є і досвід не рекламного підприємництва. У Діми є мережа гральних зон в Харкові, була поліграфія та ряд проектів до цього. Я ж співвласник магазину дитячих книг, в якому відповідаю за розвиток бізнесу і маркетинг. Це дозволяє нам краще розуміти проблеми клієнтів і вирішувати їх завдання більш комплексно. Ми знаємо, що значить перевіряти гіпотези на свої гроші і скільки коштує провал.

Чи є у агентства негласна місія?

Євген Зінгерман: Так, в найпростішому варіанті вона звучить як «Дивувати», але для себе ми її формуємо як «Вау! А не “Че, б * я?» 🙂 В своїх роботах, особливо в креативі, ми намагаємося не переходити тонку грань між викликом емоцій у аудиторії за рахунок витонченості рішення і провокації заради самої провокації.

Хто ваша цільова аудиторія? Тільки зароджуються компанії без бренду або й старі гравці ринку, які втратили колишню впізнаваність і потребують ребрендинг?

Євген Зінгерман: Час з квітня по листопад ми витратили на те, щоб зрозуміти попит і протестувати наші продукти. Великі українські та іноземні компанії в основному звертаються за рекламними кампаніями. Нові підприємства або існуючі бізнеси поменше з хорошими продуктами та лояльною аудиторією частіше звертаються за смисловим брендингом, який дає їм новий імпульс і вектор розвитку. В таких проектах ми також опрацьовуємо весь шлях клієнта і даємо рекомендації щодо поліпшення клієнтського досвіду. Для зовсім невеликих бізнесів ми пропонуємо послугу стратсессій, на яких опрацьовуємо основи їх бренду і допомагаємо сформувати продукти.

Для кожного у пацанів знайдеться відповідний продукт 🙂

Чому саме зараз в період кризи ви вирішили дати проекту друге дихання у вигляді злиття? Чи не лякає ситуація на ринку або ви прихильники ідеї, що криза – найкращий час робити бізнес?

Євген Зінгерман: Ми вирішили, що якщо чекати того самого підходящого моменту, то це вірний спосіб так нічого і не почати. Так, багато малих і середніх бізнесів постраждали від кризи, але є й ті, хто продовжує інвестувати в свій розвиток, запускати нові продукти і кратно зростати. Великі компанії все так само знімають рекламу і не зупиняють маркетинг. Так, зараз клієнтам потрібні можливо менш інноваційні, але більш надійні в плані результатів рішення і це абсолютно виправдано.

Почему стоит открывать бинес в кризис

Бренд-стратег агентства Patsany Євген Зінгерман про відкриття бізнесу в кризу

Неймінг – один із напрямів креативного агентства. Як придумували власну назву? Чому саме Patsany? Це якась юнацька мрія чи хотіли таким чином продемонструвати всю «пацанськи віддачу», з якої робите роботу? 🙂

Дмитро Яцина: Мені хотілося провести асоціацію з чимось своїм, рідним, зрозумілим, чесним, правильним, надійним. Головне – назва добре запам’ятовується і буде відмінною основою для інших наших проектів. А ще добре звучить в рамках будь-якого PR приводу. «Пацани приручили канського лева», наприклад.

Чи не можемо не запитати, інакше читачі на нас образяться. Як ви зважилися на таке «пацанське» назву в сучасному профеміністском світі? Ті, хто не знають вас як класним і прогресивних хлопців, можуть насторожитися.

Євген Зінгерман: Нас часто запитують про це друзі і знайомі, але, що найцікавіше, ні разу не чув подібного питання від клієнтів 🙂

Коли ми приймемо рішення про розширення, в нашій команді точно будуть дівчата. І це не питання квот або різноманітності, просто в маркетингу крутих дівчат професіоналів в дизайні, копірайтингу, стратегії та інше набагато більше, ніж хлопців. І на цей випадок у нас вже готовий макет фірмового худі для справжньої пацанки;)

Дмитро Яцина: Завданням назви було передати асоціації і запам’ятатися. Судячи з питань журналістів і коментарям в наших соцмережах, з цим завданням ми впоралися. Думаю профеміністіческій світ зможе пробачити нам цей жарт. Головне, щоб стремних сексистських кампаній ми не робили – ось це не добре.

Агентство креативных решений для бизнеса Patsany

Євген Зінгерман і Дмитро Яцина запустили агентство креативних рішень Patsany

Що виявилося складніше – створювати брендинг для кого-то або для себе? Чому?

Євген Зінгерман: Робити проекти для кого-то завжди складніше. Тут потрібно виконати більший обсяг роботи для занурення в тему і знаходити спільну мову з клієнтом, і це, звичайно ж, більш високий рівень відповідальності за результат.

Роблячи продукт для себе ти домовляєшся тільки з самим собою.

Як взагалі відбувається процес створення назви для бренду і його упаковка? Це класичний брейншторм командою або є куди більш ефективні методики? Може бути з досвідом у вас з’явилися свої секрети?

Дмитро Яцина: Я не вірю в брейншторм. Завжди є хтось, хто любить поговорити, і хтось, кого ці розмови пригнічують або збивають з думки або, або, або. Я то люблю поговорити, тому що я свого роду «приймач» і зі мною комфортніше людині, який концентрує, збирає думки. Іншому приймача може бути не дуже зручно, хоча буває по-різному. Але більш ефективний метод – самостійні спринти кожного члена команди або в парах, а потім обговорення результатів, розкручування або відкидання неробочих версій. А далі візит на нове коло.

Які питання обов’язково повинні бути присутніми в брифі, щоб створити крутий бренд під клієнта?

Євген Зінгерман: Основне завдання на етапі брифінгу – правильно зрозуміти клієнтську завдання і його або її уявлення про поточний стан справ в бренд, рівень сервісу, цільової аудиторії тощо. Я завжди намагаюся більше слухати, багато уточнювати, а потім порівнюю отриману інформацію з тим, що нам вдається з’ясувати на етапі досліджень.

Дмитро Яцина: Будь-яку кампанію, будь-який бренд можна розкласти з позиції відчуттів і емоцій, які він викликає. Кожне з відчуттів досягається конкретними візуальними прийомами, метафорами, образами. Який це технологічний бренд одягу? Швидше за все, ви можете собі такий уявити. А як би виглядав сайт, айдентіка для технологічного бренду солодощів наприклад? У брифі у нас багато питань, пов’язаних з необхідними відчуттями майбутнього бренду або кампанії.

Що ще вам допомагає краще занурюватися в проект клієнта?

Євген Зінгерман: Максимально чесна стратсессія з власником і командою, глибинні інтерв’ю з усіма типами клієнтів, а також з людьми, які могли б бути клієнтами, але ще ними не стали, і приватне проходження повного клієнтського шляху. На цих трьох «китах» будуються самі класні проекти.

Как правильно брифовать клиента и погружаться в проект

Агентство Patsany розповіли про ключові моменти бріфованія і занурення в проект клієнта

Як ви переключаєтеся між проектами, якщо таких в роботі 10-20 і більше? Адже кожен клієнт вимагає максимальної віддачі, креативу і залученості в його справу. Так і до вигоряння недалеко.

Євген Зінгерман:Оскільки Patsany невелике агентство, ми не беремо в роботу більше двох проектів одночасно. Між двома проектами можна переключатися. Особливо, якщо там різні завдання і продукти. Третій вже призведе до розпорошення уваги і втрати якості. Тому ми пропонуємо клієнтам місяць-два почекати. Згодом ми будемо розширюватися і зможемо брати в роботу більше проектів без втрати якості.

Дивлячись на приклади придуманих вами брендів, формується думка, що ви дуже сміливі і вільні «художники». В тому сенсі, що не боїтеся абсолютно нових слів і якихось вкрай незвичних поєднань для українського слуху. Як зрозуміти, що пора зупинитися і не «перекреатівіть»?

Євген Зінгерман: Ми з Дімою виступаємо хорошими цензорами один одного. Це та атмосфера, де кожен може сказати іншому: «Не, це занадто», і ніхто не сприйме це на свій рахунок. У мене ж в голові вже давно живе фраза, сказана моєю подругою і колегою Оленою Тараненко: «Здоровий глузд – ваш бренд-менеджер». Краще і емче поки ніхто не сказав.

Дмитро Яцина: Головне – вирішити задачу клієнта, природно пам’ятаючи про нашу місію – дивувати.

Критика – невід’ємний процес роботи з замовником. Але не всі креативщики здатні спокійно сприймати цей вид фідбека. Багато людей ображаються і навіть ображаються. Як із цим справи у вас?

Євген Зінгерман: Зазвичай складно сприймають критику молоді співробітники. Я думаю, кожен з нас проходив через цей етап. Принаймні я точно 🙂 Зараз я завжди пам’ятаю, що, по-перше, критикують не мене, а мою роботу. А, по-друге, конструктивні зауваження клієнта часто роблять проект дійсно краще і це теж в моїй практиці траплялося не раз.

Дмитро Яцина: Якщо критика адекватна – таких людей треба обіймати і любити, говорити їм спасибі за можливості зростання. Якщо ж «все погано, не зайшла» – обіймати і прощатися.

Чи бували випадки, коли стикалися з нерозумінням вашої ідеї з боку замовника? Як довго ви готові «захищати» свою роботу?

Євген Зінгерман: В історії пацанів такого поки не траплялося, але взагалі через це думаю проходив знову-таки кожен, хто працює в агентстві або на фрілансі. Програвалися тендери, клієнт відмовлявся приймати стратегії або дизайн. Тут важливо зрозуміти причину і чи можна ще щось виправити або контакт з клієнтом втрачений остаточно. Якщо обидві сторони розуміють, що проект не йде, краще розійтися полюбовно.

Дмитро Яцина: Мені не дуже подобається слово «захищати». На презентації ідей ми демонструємо рішення, до яких прийшли, і пропонуємо їх, щоб допомогти клієнту і його бізнесу. Якщо нас не зрозуміли – це наш косяк і потрібно ідею доопрацювати або відмовитися зовсім. Тому що якщо її не зрозумів клієнт, її не зрозуміють і тисячі його клієнтів. Презентація ідей повинна заряджати клієнта креативної енергією і силами творити далі, робити продукт краще, мейк ворлд е Беттер плейс.

 

Дмитро Яцина: Рівень готовності компанії до експериментами визначається багатьма факторами. В першу чергу, аудиторією, з якою хоче встановити відносини компанія, і внутрішньою культурою в самій компанії. Якщо креативність не є частиною культури самої компанії, то впровадити її з боку буде дуже складно. Але ми завжди намагаємося закласти в проектах якусь іскру, яка зможе розпалити в команді багаття любові до творчості та експериментів.

Тому на кожен креативний брендинг знайдеться свій антипод – спокійний і традиційний. Це постійні зміни полюсів.

Интервью про брендинг, нейминг и здравый смысл в креативе

Patsany розповіли про тенденції брендингу в світі

Багатьом світовим брендам вдалося вчасно перебудуватися на «фем» -хвилі, а тепер на «ресайкл», «еко» і все в цьому дусі. Скажіть, цю гнучкість потрібно відразу закладати в філософію бренду? Або бренд – це не константа і тут вже вступає в гру комунікаційна стратегія? Як працювати і не випадати з загального процесу трансформації світу?

Євген Зінгерман:І клієнтам, і своїм студентам я часто говорю, що брендинг – це процес в динаміці. Тренди, які згадані, це перш за все наслідок великих соціальних зрушень в західних суспільствах і ігнорувати їх маркетинг-відділам брендів буде рівнозначно пострілу в ногу самим собі. Той же Victoria Secret, який найдовше опирався прийняттю нової реальності і продовжував просувати образ жінки як красивого об’єкта для чоловіка, зараз зазнає значних фінансових і репутаційних проблеми. Компанія просто втратила контакт зі своєю аудиторією проігнорувавши зміни в суспільстві.

З іншого боку, сліпе слідування абсолютно всім трендам може зробити компанію безликої на тлі конкурентів, які роблять те ж саме. Адже є бренди, цінність яких для їх клієнтів як раз в їх консервативність.

Гнучкість бренду визначається його ідеологією, оформленої в брендстратегію. Саме цей документ я вважаю головним при прийнятті практично всіх рішень в компанії. Він керує дизайном, комунікацією, сервісом і в тому числі ступенем впровадження інновацій та проходження трендам. А щодо того, як бренду не випадати з процесу трансформації світу, то як би банально це не звучало, єдиний варіант – це слухати свою аудиторію і спостерігати за світом навколо. Адже точно так само як клієнти впливають на бренд, бренд в свою чергу може впливати і на клієнтів, пропонуючи свою систему цінностей.

Последние материалы рубрики

Принцип роботи рекомендацій або персоналізація даних YouTube

Принцип роботи рекомендацій або персоналізація даних YouTube

Як працює система рекомендацій YouTube або персоналізований контент? Виявляється, YouTube використовує регламенти та “сигнали” 80 мільярдів...

Пошук можливостей для бізнесу — новий безкоштовний інструмент від Google в Україні

Пошук можливостей для бізнесу — новий безкоштовний...

Не використовуєте всі можливості вашого бізнесу? Перевірте дані про вашу компанію за допомогою нового інструменту Google в Україні...

Як можна дізнатися сторінку із завищеними показниками? 6 корисних сервісів для перевірки Instagram на накрутку

Як можна впізнати сторінку із завищеними показниками? 6...

Що таке Instagram накрутка? Як можна ефективно і швидко перевірити сторінку вручну або за допомогою спеціальних сервісів? Дізнайтеся також...

Як дізнатися движок сайту: 9 способів визначити CMS

Як дізнатися движок сайту: 9 способів визначити CMS

Як дізнатися движок сайту, не володіючи навиками веб-програмування і навіщо це потрібно? Представляємо 9 способів для визначення CMS...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті