Как подготовить бизнес к старту сезонных распродаж: гайд для e-commerce

• Growth Marketing

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Высокий сезон в ритейле начинается задолго до Черной пятницы и не заканчивается после неё. Покупатели ищут выгодные предложения заранее, а решение о покупке часто принимают ещё до старта основных акций.

Ключевая задача бизнеса — не просто получить больше заказов, а обеспечить готовность всей системы к росту нагрузки. В статье делимся рекомендациями, которые помогут подготовиться к пиковому периоду, избежать операционных проблем и конвертировать сезонный спрос в прибыль.

Содержание:

1. Управление запасами и подготовка логистической инфраструктуры
2. Техническая готовность сайта и кибербезопасность
3. UX/UI-оптимизация и улучшение пользовательского опыта
4. SEO-оптимизация для роста органического трафика
5. Запуск PPC-кампаний для формирования спроса
6. Что делать после завершения высокого сезона?

Управление запасами и подготовка логистической инфраструктуры

Бесперебойная логистика в высокий сезон — один из ключевых факторов операционной устойчивости бизнеса. В украинских реалиях к стандартным вызовам добавляются повреждения складской и транспортной инфраструктуры в результате обстрелов, перебои с электроснабжением, задержки на границе. Цепочку поставок следует проверить и укрепить ещё до начала пикового периода, предусмотрев альтернативные сценарии для критических процессов.

Прогнозирование спроса 

Планирование закупок следует осуществлять на основе данных как минимум двух предыдущих высоких сезонов. Прежде всего следует проанализировать:

• динамику продаж по отдельным товарным позициям;
• средний чек;
• валовую маржу;
• скорость оборота товаров;
• конверсию товарных позиций;
• сезонную динамику продаж;
• результаты предыдущих рекламных кампаний;
• текущую покупательную способность аудитории;
• доступность товара, а также сроки его поставки.

Важно обратить внимание на товары, которые сочетают стабильно высокие продажи и значительный вклад в валовую маржу. Именно они должны составлять основу сезонной товарной матрицы и получать приоритет при планировании закупок.

Диверсификация складской инфраструктуры

В условиях военных рисков концентрация запасов в одном складском центре создает дополнительную уязвимость для бизнеса: по оценке Минагрополитики, в результате российских обстрелов уничтожено около 90% современных складских мощностей.

Оптимальная модель диверсификации рисков зависит от масштаба компании, географии продаж, специфики товара и доступного оборотного капитала. Украинские ритейлеры всё активнее переходят к рассредоточенной модели хранения.

По словам председателя Ассоциации ритейлеров Андрея Жука, сети избегают концентрации критических запасов в одном месте, формируют резервные мощности в разных регионах и активнее используют прямые поставки от производителей и дистрибьюторов. Кроме того, компании применяют кросс-докинг (модель логистики, при которой товар после поступления на склад практически не хранится, а сразу сортируется и передается для дальнейшей доставки) и партнерские складские площадки.

Перед выбором складской модели и поиском дополнительных площадок важно определить текущие потребности бизнеса:

• какие SKU должны быть доступны в ключевых регионах;
• какой объем товара необходимо держать в резерве;
• какие поставщики могут обеспечить срочное дозаказы;
• какие альтернативные маршруты будут использоваться в случае проблем с основными;
• сколько времени фактически занимает пополнение запасов по каждой категории.

Развитие гибкой системы доставки

В высокий сезон доставка напрямую влияет на клиентский опыт и способность бизнеса выполнять заказы в заявленные сроки. Оптимально иметь несколько сценариев доставки: основного почтового оператора, альтернативного перевозчика и, при необходимости, локальную курьерскую доставку.

Ритейлеры в Украине активно расширяют собственную и партнерскую сеть точек выдачи заказов. По состоянию на октябрь 2025 года сеть почтоматов «Эпицентра» насчитывала более 1600 точек, тогда как Makeup после запуска 20 почтоматов в Киеве планировал расширить сеть на другие крупные города.

Почтовые операторы, в свою очередь, расширяют партнерские форматы: «Укрпочта» развивает сеть пунктов выдачи на базе сторонних предприятий, в частности магазинов, кофеен, аптек и АЗС, тогда как «Новая почта» и Meest также используют партнерские пункты в качестве части логистической инфраструктуры.

Для бизнеса это означает, что самовывоз следует рассматривать не просто как дополнительный способ получения заказа, а как инструмент снижения нагрузки на логистическую систему и уменьшения зависимости от почтовых операторов.

Техническая готовность сайта и кибербезопасность

Сайт или мобильное приложение зачастую являются основной точкой взаимодействия клиента с бизнесом. Если платформа не выдерживает пиковой нагрузки, даже хорошо спланированная маркетинговая кампания не принесет ожидаемого результата: пользователи не смогут оформить заказ, а бизнес потеряет часть потенциальных продаж.

Тестирование пути клиента

Тестирования лишь главной страницы недостаточно. Проверять нужно весь путь клиента по сценарию, максимально приближенному к реальности.

Например:

1. Клиент заходит на сайт и находит нужный товар.
2. Открывает карточку товара, проверяет характеристики и добавляет товар в корзину.
3. При оформлении заказа применяет промокод и выбирает удобный способ доставки. Затем переходит к оплате и завершает транзакцию.
4. После успешной оплаты заказ должен корректно передаться в CRM, а товар — автоматически зарезервироваться в системе учета.

Международный опыт показывает масштаб нагрузки во время сезонных распродаж. По данным Cloudflare, в период Black Friday 2024 года на e-commerce-сайтах в её сети было зафиксировано около 405 млрд запросов от реальных пользователей, а количество покупателей выросло на 50% по сравнению с предыдущей неделей. 

Объем нагрузки следует определять на основе фактических показателей конкретного бизнеса: пикового трафика, количества одновременных пользователей, заказов и транзакций.

Повышение скорости загрузки сайта

Интернет-магазины, которые загружаются за 1 секунду, имеют в 2,5 раза более высокую конверсию, чем сайты со временем загрузки 5 секунд. Исследование Google и Deloitte также показывает, что ускорение мобильного сайта на 0,1 секунды повышает конверсию в e-commerce на 8,4%, а средний чек — на 9,2%.

До начала сезона стоит провести технический аудит основных компонентов платформы:

• изображений и видеоконтента;
• JavaScript и CSS;
• сторонних скриптов;
• систем веб-аналитики;
• CDN;
• механизмов кэширования;
• API-запросов;
• базы данных;
• поискового модуля;
• серверных ресурсов.

Для первичной проверки можно использовать Google PageSpeed Insights. При этом ориентироваться следует не только на абстрактный показатель скорости в секундах, но прежде всего на Core Web Vitals и фактическое поведение сайта на мобильных устройствах во время пиковой нагрузки.

Фото: Google for Developers

Кибербезопасность и защита от бот-трафика

По данным Cloudflare, во время Black Friday 2024 года боты генерировали до 19% трафика на исследованных e-commerce-сайтах. Отдельно компания отмечала, что 63% попыток входа в этот период осуществлялись ботами.

В то же время украинский бизнес работает в условиях повышенного риска, поскольку последствия войны распространяются и на цифровую среду. В первой половине 2026 года на Украину пришлось 4,8% всех зафиксированных в мире кибератак — это третий показатель в мире и самый высокий в Европе.

Источник: Microsoft Digital Defense Report 2026

Чем это грозит? Автоматизированный трафик и кибератаки могут перегружать инфраструктуру, замедлять или блокировать работу сайта, искажать аналитические данные и создавать риски для учетных записей и данных. Для e-commerce это напрямую влияет на продажи: пользователи могут не завершить покупку, а бизнес — потерять заказы и понести дополнительные расходы на восстановление работы систем.

Чтобы минимизировать риски, важно обеспечить:

• DDoS-защиту и ограничение частоты запросов;
• обнаружение и фильтрацию бот-трафика;
• защиту форм авторизации;
• контроль API-запросов;
• мониторинг аномальной активности;
• резервное копирование данных.

UX/UI-оптимизация и улучшение пользовательского опыта

Каждый лишний шаг при оформлении заказа увеличивает риск отказа от покупки. По данным Baymard Institute, средний уровень брошенных корзин составляет 70,22%. Среди причин, на которые магазин может напрямую повлиять, 17% покупателей называют длительный или сложный процесс оформления заказа, 18% — необходимость создания аккаунта, ещё 17% — ошибки или сбои сайта.

Перед высоким сезоном стоит проверить основные элементы процесса оформления заказа:

• можно ли оформить покупку без обязательной регистрации;
• корректно ли определяется населенный пункт и доступные способы доставки;
• работают ли интеграции с основными службами доставки;
• доступна ли оплата через Apple Pay и Google Pay;
• корректно ли работает сохранение платежных данных для авторизованных клиентов, если это поддерживает платежная система;
• отображаются ли полная стоимость заказа и ориентировочный срок доставки до момента оплаты.

За 3-4 недели до начала распродаж стоит позаботиться и о видимости ключевых акционных страниц — например, «Черная пятница» или «Киберпонедельник». Их можно добавить в основную навигацию, а дополнительные ссылки разместить в футере и промоблоках на главной странице.

SEO-оптимизация для увеличения органического трафика

В отличие от платной рекламы, стоимость которой в пик сезона может значительно расти из-за конкуренции на рекламном аукционе, органическое продвижение нацелено на долгосрочный результат. В то же время поисковым системам требуется время, чтобы проиндексировать новые или обновленные страницы, поэтому оптимизация сайта за несколько дней до начала распродажи вряд ли даст заметный эффект.

SEO следует развивать системно в течение года, а за 4-6 месяцев до начала высокого сезона провести отдельную подготовку ключевых страниц и категорий.

Создание evergreen целевых страниц

Одно из распространённых заблуждений в e-commerce — каждый год создавать новую страницу с актуальным годом в URL, например /black-friday-2025/, а после завершения кампании удалять её. В таком случае бизнес каждый раз теряет накопленные сигналы, ссылки и историю страницы.

Целесообразнее использовать постоянный URL — например, /black-friday/ или /new-year-gifts/. Такая страница может работать в течение нескольких лет и постепенно накапливать внешние ссылки, внутренние ссылки и поисковые сигналы.

В межсезонье её не обязательно удалять. Страницу можно оставить доступной, обновив контент в соответствии с периодом: разместить информацию о дате следующей акции, форму подписки на анонсы или актуальные предложения. Перед началом нового сезона достаточно обновить метатеги, текстовый контент и товарное предложение.

Убедитесь, что важные сезонные страницы и категории доступны для поисковых роботов и включены в XML-карту сайта. После существенных изменений Sitemap стоит проверить и, при необходимости, повторно отправить её через Google Search Console.

Оптимизация категорий и карточек товаров

Категорийные и товарные страницы напрямую связаны с коммерческим спросом, поэтому важно убедиться, что они соответствуют актуальным поисковым запросам и содержат всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Среди ключевых аспектов, на которых стоит сосредоточиться:

• Актуализация метатегов сезонных категорий. До начала кампании следует подготовить Title, Description и H1, а во время активной распродажи при необходимости дополнять их релевантными коммерческими формулировками — «скидки», «акция», «распродажа», «выгодная цена» и т. д.

• Внедрение структурированных данных. Микроразметка Product и Offer помогает поисковым системам лучше понимать информацию о товаре, в частности его цену, валюту и доступность.
• Обновление товарных карточек. Страницы товаров стоит дополнить информацией, важной для покупателя во время сезонной распродажи: условиями акции, ключевыми характеристиками, ответами на типичные вопросы, а также информацией о доставке, возврате и гарантии.
• Внутренняя перелинковка. Обзоры, подарочные наборы, сравнения и рекомендательные материалы могут привлекать дополнительный органический трафик и направлять его на коммерческие страницы. Например, статья «ТОП-10 гаджетов в подарок на 2027 год» может содержать релевантные ссылки на соответствующие категории и товарные карточки.
• Связи между страницами каталога. Блоки «С этим товаром также покупают», «Готовые подарочные наборы» или «Добавить в заказ» помогают пользователям находить связанные товары и одновременно укрепляют внутреннюю структуру сайта.

Операционная готовность команды и службы поддержки

В пик сезона клиентская поддержка может стать одним из главных ограничителей для масштабирования продаж.  Даже при значительном потоке лидов из поисковых систем и рекламы бизнес рискует потерять потенциальных клиентов, если им приходится долго ждать ответа или они не получают исчерпывающей информации от менеджеров. В результате компания теряет не только потенциальную продажу, но и рискует сформировать у клиента негативное впечатление о бренде.

Среди основных подготовительных мер:

• Усиление службы поддержки. На период ноябрь–январь стоит предусмотреть дополнительных операторов для чатов и горячей линии. При значительном росте количества заказов целесообразно предусмотреть дополнительные или дежурные смены для оперативной обработки обращений.
• Автоматизация типовых запросов. Чат-боты в Telegram, Viber, WhatsApp и непосредственно на сайте могут автоматически обрабатывать значительную часть стандартных обращений. Операторы могут сосредоточиться на ситуациях, требующих индивидуальной проработки.

• Единая система обработки обращений. Интеграция телефонии, мессенджеров, социальных сетей и электронной почты в единую CRM позволяет хранить полную историю взаимодействия с клиентом, что снижает риск потери обращения и дублирования ответов.
• Сценарии реагирования на форс-мажоры (задержки доставки, выявление брака, перебои с электроснабжением, технические проблемы на сайте и т. д.). Для каждого сценария должны быть определены ответственные сотрудники, порядок действий и способ коммуникации с клиентом.
• Прозрачная коммуникация относительно сроков. На сайте, в корзине и при оформлении заказа следует заранее сообщать о возможном увеличении сроков обработки и доставки. Заблаговременное информирование помогает сформировать реалистичные ожидания и уменьшить количество повторных обращений в службу поддержки.

Дополнительные SEO-меры

Чтобы усилить присутствие бренда в поиске и привлечь дополнительный органический трафик, стоит также:

• Заблаговременно формировать ссылочный профиль. Размещайте тематические материалы, обзоры и партнерские публикации на релевантных внешних ресурсах. Такую работу желательно начинать за 1–2 месяца до начала сезона, чтобы новые страницы и ссылки успели проиндексироваться.
• Поддерживать актуальность профиля Google Business Profile. Для компаний с физическими магазинами, шоурумами и пунктами выдачи важно регулярно проверять актуальность адресов, контактных данных и графика работы. Перед высоким сезоном стоит добавить праздничный график и другую информацию, которая может повлиять на посещаемость торговых точек.
• Работать над присутствием бренда в AI-системах. 77% украинцев уже используют ИИ во время шопинга, а 38% открывают для себя бренды или товары благодаря его рекомендациям. Учитывая это, важно проверять, как ИИ «видит» бренд и его товары, а также обеспечивать актуальную информацию о компании на сайте и во внешних источниках.
• Отслеживать упоминания в СМИ, обзорах, тематических ресурсах и профессиональных сообществах. Если бренд уже упомянут без активной ссылки, можно обратиться к автору материала с предложением добавить релевантную ссылку на сайт.

Запуск PPC-кампаний для формирования спроса

Во время сезонных распродаж рекламные аукционы Meta и Google становятся значительно более конкурентными: за внимание той же аудитории одновременно соревнуется больше рекламодателей, что повышает стоимость показов и переходов.

Привлечение «холодной» аудитории в этот период требует более крупных бюджетов, поэтому работу с потенциальными покупателями стоит начинать ещё до пикового сезона — постепенно формировать собственную аудиторию, знакомить её с брендом и готовить к дальнейшей покупке.

Заблаговременное формирование спроса

За 3-4 недели (в отдельных случаях и раньше) до пикового периода целесообразно запускать кампании верхнего уровня воронки: видеорекламу на YouTube, интеграции с блогерами, кампании Demand Gen и т. д. Главная цель на этом этапе — не получить мгновенную продажу, а сформировать качественную аудиторию для дальнейшей коммуникации, пока конкуренция в рекламном аукционе ещё не достигла пиковых значений.

Вместо призыва к немедленной покупке пользователю можно предложить добавить товар в список желаний, подписаться на анонс акции или получить ранний доступ к специальным предложениям. Это позволяет зафиксировать интерес до начала распродажи и сформировать аудиторию для дальнейшего ретаргетинга.

Важно: тизеры вроде «До Черной пятницы осталось 5 дней» или «Забронируйте свой размер заранее» помогают сформировать ожидания и повысить готовность к покупке. В то же время не стоит использовать FOMO для манипуляции решением покупателя — дефицит, ограниченные сроки и другие триггеры должны быть реальными.

Подготовка рекламных кабинетов

В периоды высокой нагрузки проверка рекламных материалов может затянуться, а технические проблемы или задержки с модерацией могут привести к отсрочке запуска кампаний. Поэтому баннеры, видео, тексты объявлений и целевые страницы следует подготовить и заранее отправить на модерацию — как минимум за 5-7 дней до старта.

Заранее определите порядок действий в случае блокировки рекламного кабинета, технического сбоя или других ограничений. Подготовьте резервные аккаунты, креативы и сценарии запуска, чтобы быстро возобновить рекламную активность.

Работа с «брошенными корзинами» и ретаргетинг

В высокий сезон путь к покупке условно состоит из двух этапов. Интерес к товарам формируется заранее: по данным The Trade Desk, двое из пяти покупателей в США начинают изучать товары ещё до Чёрной пятницы. В то же время в период распродажи решение о покупке принимается значительно быстрее: по данным Shopify, конверсия в «Чёрную пятницу» достигает 5,86% против средних 2,8% в течение года.

В Украине также значительная часть покупок приходится на заранее сформированный спрос: во время Black Friday 2025 около 67% респондентов совершали запланированные покупки, тогда как 25% — импульсивные.

Поэтому сценарии ретаргетинга стоит строить в двух направлениях:

• заблаговременно работать с аудиторией, которая только начинает проявлять интерес;
• использовать более короткие окна возвращения для пользователей, которые уже просматривали товары или добавляли их в корзину.

Для возвращения пользователей к покупке целесообразно сочетать ретаргетинг в рекламных системах с email-рассылками, push-уведомлениями в мобильном приложении и другими каналами коммуникации. Контролируйте частоту контактов, чтобы избежать чрезмерного давления на аудиторию и дублирования сообщений.

Разработка креативов

Для каждого ключевого продукта или рекламного предложения целесообразно подготовить 5-10 различных креативных концепций.

Чтобы привлечь внимание потребителей в ленте, которая и так будет переполнена скидками, бренды прибегают к нестандартным решениям. Например, в прошлом году CHER’17 выпустили ностальгический ролик, в котором переосмыслили культовую рекламу Tide, одновременно интегрировав коммуникацию о скидках.

Другой подход — эмоциональный сторителлинг, построенный на близких и понятных аудитории историях. Так, в 2024 году MOYO создал серию видеороликов о семьях, сделав акцент на тёплых эмоциях и семейных ценностях.

Среди других эффективных инструментов — брендовые персонажи и маскоты, коллаборации с другими компаниями и инфлюенсерами, а также интеграция актуальных трендов и мемов. Больше креативных приемов и примеров успешных кейсов — в статье.

Что делать после завершения высокого сезона?

Высокий сезон оставляет бизнесу два важных актива: массив операционных и маркетинговых данных и значительное количество новых клиентов. То, насколько качественно компания обработает эти ресурсы, напрямую влияет на её дальнейшую эффективность и рентабельность.

По окончании сезона распродаж стоит:

1. Проанализировать результаты и эффективность каналов. Оцените не только количество проданных товаров, но и финансовый результат по основным категориям, каналам продаж и рекламным инструментам. Определите, какие категории и креативы обеспечили наибольший вклад в прибыль, а какие оказались экономически неэффективными.
2. Обработать данные о новых клиентах. Сегментируйте их по поведению, приобретенным товарам, частоте взаимодействия с брендом и потенциалу повторных покупок. На основе этих данных формируйте персонализированные сценарии дальнейшей коммуникации и стимулируйте повторные заказы.
3. Выявить проблемные точки в операционной деятельности. Зафиксируйте, на каких этапах возникали задержки, технические сбои, проблемы с обработкой заказов или перегрузка отдельных команд. Для каждой проблемы определите первопричину и меры, которые помогут избежать её повторения в следующем сезоне.
4. Систематизируйте опыт сезона. Превратите результаты и выводы кампании этого года в практические инструменты для следующего года: обновите внутренние чек-листы, регламенты и стандартные операционные процедуры.