Як просувати освітній проєкт онлайн в умовах падіння попиту: кейс КМДШ

• Кейси

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

У сфері приватної шкільної та дошкільної освіти боротьба за клієнта розпочинається ще до того, як батьки починають активно обирати навчальний заклад. Результативна PPC-стратегія має не лише генерувати ліди в сезон, а й системно працювати з попитом протягом усього року — знайомити потенційних клієнтів із брендом, формувати довіру та супроводжувати їх на різних етапах прийняття рішення.

Під час співпраці з КМДШ нашим основним завданням було збільшити кількість заявок при ефективному масштабуванні бюджету. Реалізація стратегії відбувалась в умовах зниженого попиту, зростання вартості реклами та посилення конкуренції.

Завдяки комплексному підходу до PPC-просування, який охоплював усі етапи маркетингової воронки та враховував сезонність ніші, у період з червня 2025 по червень 2026 року нам вдалося збільшити кількість лідів для КМДШ на 203% і знизити CPL на 77%.

Зміст:

1. Про клієнта та умови ринку
2. Бізнес-завдання
3. Аудит рекламного акаунту та аналіз конкурентів
4. Стратегія просування
5. Реалізація стратегії
6. Результати

Про клієнта та умови ринку

КМДШ (Креативна Міжнародна Дитяча Школа) — освітня екосистема для дітей від 1,5 до 18 років, що об’єднує дитячі садки, початкові школи, школи повного циклу та інші освітні можливості. До її складу також входить КМДШ Kids — напрям, напрям, який охоплює ясла, дитячі садки та початкову школу.

Головна ідея бренду закладена в його назві: навчити дітей мислити креативно, критично та масштабно, готуючи їх не просто до складання іспитів, а й до викликів сучасного світу.

Реалізація проєкту відбувалася в умовах кількох ключових викликів ринку:

1. Зниження попиту, що найбільш відчутне у сегменті дитячих садків і preschool-програм. Це пов’язано з демографічною ситуацією (зниженням народжуваності), релокацією українських сімей за кордон, а також зміною поведінки батьків. Частина сімей відкладають відвідування садків через безпекові ризики, і частіше обирають альтернативні формати навчання.
2. Чітко виражена сезонність. Найбільший інтерес припадає на період підготовки до нового навчального року, тоді як у літні місяці активність потенційних клієнтів суттєво знижується.
3. Посилення конкуренції та зростання вартості реклами. У сегменті дитячих садків і preschool вартість залучення потенційного клієнта збільшується рік до року. При цьому кількість гравців залишається відносно стабільною — основна конкуренція розгортається за обмежену аудиторію батьків, які перебувають на етапі вибору навчального закладу. Рекламодавці конкурують за одну й ту саму аудиторію та підвищують ставки в аукціонах. У результаті вартість рекламного трафіку зростає навіть за умов зниження загального попиту.

Анастасія Мила, Strong Middle Project Manager Webpromo

«Ще один виклик — зміна критеріїв вибору навчального закладу. Якщо раніше ключовими факторами були якість освіти, харчування, позакласні активності, то наразі одним із головних критеріїв є наявність сертифікованого укриття, його місткість та умови перебування дітей під час повітряних тривог. Для багатьох батьків саме безпекова складова стала фактором №1, який визначає рішення про подання заявки».

Бізнес-завдання

У рамках співпраці ми просували основні продукти КМДШ: договори на навчання у школі та садочку, а також реєстрації у дитячі табори й клуби.

Головне завдання — збільшити кількість якісних лідів, отриманих через сайт і Meta, зі збереженням або зниженням вартості їх залучення.

Аудит рекламного акаунту та аналіз конкурентів

Перед розробкою стратегії просування ми провели комплексний аудит рекламного акаунту, сайту та конкурентного середовища. Це дозволило виявити фактори, що стримували зростання:

1. Некоректне налаштування цілей кампаній. Через вибір «за замовчуванням для облікового запису» алгоритм Performance Max оптимізував кампанії одночасно під усі доступні дії, включаючи другорядні мікроконверсії (наприклад перегляди сторінок або завантаження файлів). 

Наслідок: система залучала низькоякісний трафік, замість того, щоб фокусуватися на користувачах із високою ймовірністю заповнення та надсилання форми.

2. Можливості РМах використовувалися не повністю. Кампанії потребували додаткової оптимізації сигналів аудиторії на основі даних Google Analytics, власних клієнтських списків, а також інтересів і поведінкових характеристик користувачів.

Наслідок: частина цільової аудиторії залишалася поза охопленням, а автоматичні стратегії не отримували достатньо якісних сигналів для ефективної оптимізації.

3. Необхідність покращення користувацького досвіду на сайті. Насамперед це стосувалося мобільної оптимізації, глибини перегляду сторінок, структури контенту та окремих UX-рішень.

Наслідок: навіть за умови залучення релевантного трафіку частина потенційних клієнтів залишала сайт, не переходячи до наступного етапу.

4. Низька якість оголошень: наявність граматичних помилок, використання малозрозумілих назв, відсутність елементів брендингу.

Наслідок: оголошення втрачали частину потенціалу щодо формування довіри та впізнаваності бренду, що негативно впливало на CTR і подальшу конверсію.

Стратегія просування

Маргарита Ладоня, РРС-спецілаіст

«За результатами аудиту ми визначили три ключові проблеми: рекламні кампанії працювали на недостатньому обсязі якісних даних, структура акаунтів не відповідала реальному попиту, а низька впізнаваність брендів Clever Kids і Sense Study в умовах високої конкуренції з КМДШ обмежувала ефективність аукціону. З огляду на це, ми переглянули підхід до лідогенерації на всіх рівнях — від структури кампаній до цифрової інфраструктури брендів».

Ключові напрямки стратегії включали:

1. Оптимізація структури Google Ads. Щоб ефективніше працювати зі сформованим попитом, ми розділили брендові та категорійні пошукові кампанії. Для розширення охоплення потенційних клієнтів додатково використовували Performance Max.
2. Зміщення фокусу реклами на генерацію лідів. У Meta це були кампанії Lead Ads і Messages, а в Google Ads — кампанії, оптимізовані під заявки та телефонні дзвінки.
3. Об’єднання цифрової інфраструктури (сайтів, рекламних акаунтів і статистики) в межах інтеграції дошкільних проєктів Clever Kids та Sense Study в єдиний бренд КМДШ Kids. Це дозволило алгоритмам працювати на більшому обсязі даних і ефективніше оптимізувати рекламні кампанії.
4. Запуск медійних кампаній. Завдяки цьому ми одночасно працювали над двома бізнес-завданнями: підвищення впізнаваності бренду та залучення нових лідів.
5. Перерозподіл бюджету на «гарячі» запити в низький сезон забезпечив стабільний потік лідів у періоди зниженого попиту. Одночасно потенційні клієнти знайомилися з екосистемою КМДШ, що потенційно впливало на рішення щодо майбутнього вступу або переведення дитини до закладів КМДШ.

Реалізація стратегії

1. Реструктуризація пошукової реклами Google Ads

У Google Ads брендові та категорійні запити працювали без чіткого розмежування, що ускладнювало керування бюджетами, оптимізацію ставок та аналіз ефективності. 

Ми повністю перебудували архітектуру пошукових кампаній, розділивши бренд і категорії на окремі напрями. Паралельно змінили логіку оптимізації, щоб алгоритми навчалися на цільових бізнес-конверсіях — заявках і дзвінках, а не на проміжних діях користувачів.

У результаті кампанії стали більш керованими, релевантність оголошень підвищилася, а алгоритми Google отримали якісні сигнали для оптимізації.

2. Оптимізація лідогенерації в Meta Ads

Аналіз ефективності кампаній показав, що стратегія в Meta була зосереджена переважно на верхній частині воронки. Кампанії забезпечували охоплення й взаємодію з контентом, однак недостатньо впливали на кількість лідів.

Ми переглянули структуру кампаній і змістили акцент на конверсійні формати — Lead Ads та кампанії з повідомленнями в Direct. Це дозволило користувачам залишати заявку безпосередньо в Meta та швидко розпочинати діалог із менеджером, не переходячи на сайт.

Такий підхід зменшив кількість кроків у воронці та дозволив отримувати більше лідів за нижчої вартості.

3. Об’єднання сайтів та рекламної інфраструктури

У лютому 2026 року мережа шкіл КМДШ провела ребрендинг, внаслідок якого проєкти Clever Kids і Sense Study були перейменовані на КМДШ Kids. Таке рішення було зумовлене тим, що окреме просування цих проєктів поступово втрачало ефективність через нижчу впізнаваність їхніх брендів порівняно з КМДШ. Крім того, у структурі КМДШ вже були представлені початкова школа та preschool, що призводило до конкуренції між рекламними кампаніями за одну й ту саму цільову аудиторію.

Ми підготували технічне завдання для міграції сайтів, надали рекомендації щодо налаштування 301-редиректів, перенесення контенту та інших SEO-заходів, необхідних для коректного об’єднання ресурсів. Разом із цим об’єднали рекламні акаунти та переглянули структуру кампаній. Це дозволило:

• усунути внутрішню конкуренцію між рекламними кампаніями;
• об’єднати статистику та накопичені дані в одному акаунті;
• прискорити навчання рекламних алгоритмів;
• ефективніше розподіляти рекламний бюджет між продуктами.

4. Запуск медійних флайтів для підвищення впізнаваності бренду

Ми реалізували два масштабні медійні флайти для підвищення впізнаваності бренду КМДШ та підтримки постійної комунікації з цільовою аудиторією. У межах кампаній тестувалися різні типи креативів і рекламних форматів:

• Meta Video та Image Reach забезпечили глибокий «прогрів» аудиторії та якісну візуальну присутність бренду.

• DV360 став фундаментом воронки, охопивши майже 7 млн унікальних користувачів. Так, банерна реклама стала найдешевшим джерелом трафіку, ефективно доповнила відеокампанії та стимулювала переходи на сайт.

• Реклама на YouTube у межах DV360 (In-Stream Video та Bumper Ads) забезпечила якісну тривалу комунікацію та працювала на підвищення впізнаваності бренду.

• Uklon продемонстрував найкращу якість контакту з верифікованою базою батьків. Формат Target Push показав рекордну залученість серед усіх форматів прямої комунікації в межах кампанії, тоді як Active Ride Banners став головним драйвером переходів завдяки фокусу уваги пасажира. Завдяки каналу вдалось залучити понад 2000 сеансів на сайт.

• Vidzone був орієнтований на аудиторію сімей із дітьми, насамперед на жінок. Розміщення сприяло формуванню преміального сприйняття бренду та забезпечило стабільне охоплення цільової аудиторії протягом усього періоду кампанії. VTR на рівні 94% свідчить про високий рівень залученості користувачів і майже повне додивляння повідомлень.

5. Перерозподіл бюджету на «гарячі» запити у невисокий сезон 

Однією з ключових переваг КМДШ та КМДШ Kids є широка екосистема освітніх продуктів. Окрім основних програм навчання, вона охоплює професійні клуби, авторські курси та денні літні табори. Ці напрями орієнтовані не лише на учнів мережі, а й на нову аудиторію, яка ще не знайома з брендом або лише розглядає можливість навчання в закладах КМДШ у майбутньому.

У періоди сезонного спаду попиту на вступні кампанії ми перерозподіляли рекламний бюджет на «гарячі» запити, пов’язані з літніми денними таборами в Києві, а також виїзними таборами в Карпатах. Це дозволяло не лише підтримувати присутність на ринку, а й конвертувати лідів на верхньому рівні воронки.   

Клуби та табори виконували роль точки першого контакту з брендом. Вони давали батькам і дітям можливість ближче познайомитися з підходом КМДШ до навчання, викладачами, атмосферою та цінностями закладу. Така взаємодія створювала передумови для того, щоб у майбутньому батьки розглядали вступ або переведення дитини до садочка чи школи КМДШ.

Результати

Якісне пропрацювання всіх етапів маркетингової воронки та комплексна оптимізація рекламних кампаній дали змогу не лише адаптуватися до складних ринкових умов, а й покращити основні бізнес-показники. 

У період з червня 2025 — червень 2026 для КМДШ вдалось:

• збільшити кількість лідів на 203%;
• знизити вартість залучення ліда (CPL) на 77%.

До об’єднання проєктів Clever Kids і Sense Study кожен із них просувався окремо, що в умовах низької впізнаваності брендів, високої конкуренції з КМДШ в рекламному аукціоні та сезонного спаду попиту суттєво обмежувало ефективність рекламних кампаній. Попри ці фактори, нам вдалося знизити вартість залучення ліда (CPL) та збільшити кількість якісних конверсій рік до року, хоча на окремих етапах спостерігалося незначне зниження коефіцієнта конверсії.

Після об’єднання Clever Kids і Sense Study в єдиний бренд КМДШ Kids, який існує в рамках однієї освітньої екосистеми КМДШ, ефективність рекламних активностей посилилася. Позитивна динаміка спостерігалася не лише на загальному рівні бренду, а й у розрізі окремих локацій.

• Воскресенка: кількість лідів — +24%; CPL — –63%.

• Оболонь: кількість лідів — +85%; CPL — -76%.

Згідно з даними відділу продажів клієнта, конверсія лідів із MQL (лід, що проявив інтерес до продукту) у SQL (лід, готовий до взаємодії з відділом продажів) для КМДШ Kids перебуває на рівні 70-75%. Це свідчить про високу якість залучених лідів та їхню готовність до подальшої взаємодії з компанією.

Спеціалісти проєкту:

Маргарита Ладоня, PPC-спеціаліст

Налаштування та оптимізація рекламних кампаній

Анастасія Мила, Strong Middle Project Manager

Стратегічне управління та контроль результатів