Комплексне просування бізнесу на глобальний ринок
Шостий вебінар проєкту «Експромо. Як українському бізнесу вийти на міжнародний ринок?» присвячений комплексному просуванню на глобальний ринок. Іван Бурач, Head of PPC в Webpromo та Аліна Смоленська, Chief Product Officer у Disqover Agency розказали про основні стратегії, планування та маркування рекламних кампаній.
Зміст:
- Формування стратегії просування з урахуванням online та offline продажів
- Дистрибуція товару за кордон
- Підбір performance інструментів для просування на зовнішній ринок
- Планування бюджету та медіаплану
- Маркування рекламних кампаній та метрики ефективності каналів
- Висновки
Формування стратегії просування з урахуванням online та offline продажів
Перед запуском, важливо розуміти, чого ви хочете досягти. Правильна ціль допоможе підібрати інструменти. Стратегія просування — це план використання маркетингових інструментів для досягнення визначеної заздалегідь цілі.
Від чого залежить стратегія?
- поставлених цілей
- усталених звичок цільової аудиторії (канали, фільтри)
- дій конкурентів
- доступних бюджетів
- позиціонування бренду
Може бути декілька пов’язаних цілей. Важливо визначити головну мету:
- зростання продажів
- підвищення впізнаваності бренду
- формування позитивного іміджу
- залучення нових клієнтів
- розширення ц/а
- досягнення необхідних показників ROI / рентабельності / CAC / LTV, та ін.
Можливі канали просування
- власний сайт
- розміщення на маркетплейсах
- розміщення товарів в мережах магазинів
- продаж товарів дистриб’ютору
- ведення соціальних мереж (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit)
- сайти, що розміщують рекламу
Інструменти просування потрібно обирати в залежності від типу онлайн/оффлайн і коли ви обрали вже шлях просування.
Онлайн:
- пошукова оптимізація (SEO)
- PPC реклама (Google/Bing/Facebook Ads)
- роздачі / розпродаж
- вірусний і контент-маркетинг
- SMM (просування в соціальних мережах)
- influence-маркетинг
- SERM (управління репутацією)
- ремаркетинг/ретаргетинг
- комплексний мережевий маркетинг
Оффлайн
- реклама на телебаченні і радіо
- зовнішня реклама
- публікація статей, оголошень в журналах, газетах та інших друкованих виданнях
- реклама на транспорті
- директ-маркетинг
- виставки
- POS-матеріали
- програми лояльності
Дистрибуція товару за кордон
Дистрибуція через партнерів
Означає передавати товари партнерам, які реалізують їх на ринок. Можна використовувати декілька дистриб’юторів.
Плюси:
- багато каналів збуту партнерів
- відсутність зобов’язань перед кінцевим споживачем
- охоплення більшої частки ринку
Мінуси:
- неможливість контролювати процес збуту продукта до кінцевого споживача (може змінювати ціну, упаковку)
Домовленості, про які варто подбати:
- бережливі фізичні умови та терміни доставки продукту споживачу
- дозвіл/заборона перепродажу продукту
Продаж через мережі магазинів за кордоном (рітейл, офлайн)
Цей спосіб потребує доказів високого рівня впізнаваності.
Плюси:
- споживач має можливість побачити/протестувати продукт до покупки
- споживач швидко отримує товар
- виручка надходить від магазину до того, як споживач придбав ваш товар
Мінуси:
- складські витрати та плата за розміщення товару на полиці
- неможливість встановлювати ціну на товар
Домовленості, про які варто подбати:
- умови та ціни постачання продуктів магазину
Продаж товарів на маркетплейсах
Плюси:
- безпосередня участь у збуті продукта споживачу та контроль процесу
- реклама на місцях продажу таргетована на “гарячого” покупця
- пряма комунікація зі споживачем
- можливість аналізу продуктів конкурента та ринку online для вирішення напрямів модернізації продукту
- сервіси зберігання та фулфілменту маркетплейсів
Мінуси:
- повна відповідальність за всі процеси від створення аккаунту, до постачання продукту
- потрібно 24/7 бути на зв’язку, щоб швидко реагувати на запити покупців та підтримки маркетплейсу
- необхідність делегування завдань, якщо не вистачає знань — траблшутинг, реклама, створення та наповнення лістингів
Продаж через власний сайт
Плюси:
- можливість самостійно обирати формати та методи просування
- максимальна детальність аналітики, можливість вивчати поведінку користувача
- збір власних аудиторій, на базі яких можна будувати ретаргетингову стратегію чи look-a-like аудиторії
- повний контроль за дизайном, можливість покращувати UI/UX
- фокус користувача на наших перевагах, захоплення уваги
Мінуси:
- повна відповідальність за всі процеси (підтримка сайту, оновлення товарних позицій, створення фідів)
- необхідність розбиратися у різних напрямках залучення трафіку – seo / контекстна реклама / ui/ux оптимізація, технічні особливості підтримки сайту
- відсутність «готового» трафіку — необхідно працювати над проєктом системно та довго, інвестуючи ресурси, аби побудувати стабільну систему збуту
Підбір performance інструментів для просування на зовнішній ринок
В першу чергу, потрібно знати яким чином вже працюють ваші конкуренти, з ким вас будуть порівнювати користувачі. Варто розуміти звідки вони отримують трафік, чи використовують платні канали, банери, як подається інформація, що важливо тощо.
Дослідження конкурентного поля
- Які платні канали використовують конкуренти?
- Яка доля трафіку на сайт приходить з платних каналів?
- Які креативи працюють?
Сервіси: SimilarWeb, SemRush, Facebook Ads Library, Jungle Scout, Helium10, VPN (підключається до країни, яка вас цікавить).
Performance-інструменти поділені по логіці пріоритету. Коли ви вже використали та протестували одну групу, переходьте до іншої.
Перший пріоритет
- Google Search Ads (брендові запити) — найбільш вмотивований трафік з найвищим коефіцієнтом конверсії.
- Google Shopping Ads — сервис покупок, один з найефективніших каналів для просування товарів в інтернеті. Можливість продемонструвати одразу зображення товару та ціну, що підвищує конверсію.
- Google Display Ads (dynamic retargeting) — демонстрація оголошень з зображенням товарів, які користувач переглядав на найпопулярніших сайтах
- Meta Catalog Ads (dynamic retargeting) — демонстрація у Facebook та Instagram оголошень з зображеннями тих товарів, які користувач переглядав на сайті, для підвищення конверсії
Другий пріоритет
- Google Performance Max — дуже гнучкий інвентар, проте потребує наявності статистики для ефективної роботи
- Google Search Ads (загальні запити, DSA) — отримання мотивованого трафіку, ретельний контроль пошукових запитів. Часто є проміжним етапом на шляху до конверсії
- Meta Conversion Ads — демонстрація у Facebook та Instagram оголошень з можливістю переходу на сайт та здійсненням покупки
- Meta Lead Ads — збір контактних даних для продажу користувачам товарів/послуг за допомогою консультації менеджера
Інструменти просування на Amazon
Існує кілька варіантів запуску контекстної реклами на Amazon:
- Sponsored Products — пошук по ключовому слову, всередині пошуку, на лістинки конкурентів (категорії)
- Sponsored Brands — має бути зареєстрована торгова марка в країні продажу, по ключовому слову у пошуці сторінку бренду, переходити на конкретні товари бренду, запускати відео.
- Sponsored Display — реклама запускається по системі ретаргетингу (обирати аудиторію, націлитися на користувачів, хто переглядав товари конкурентів), під лістингом конкурента.
Планування бюджету та медіаплану
Потрібно пройти тестовий період і запускати рекламу з мінімального бюджету. Коли будете бачити результати, можна піднімати поступово бюджет. Також оптимізовуйте кампанію, щоб внутрішні показники ефективності даної реклами росли. Органіка і реклама взаємозалежні. Починаємо з реклами, після цього росте органіка.
Медіаплан потрібен, щоб систематизувати діяльність й підбити підсумки, які канали та Щоб скласти план, варто визначати головні показники. Це допоможе розрахувати скільки потрібно витрати і який відсоток трафіку ви отримаєте.
Маркування кампаній та основні метрики ефективності
Коли складений мадіаплан, підібрали інструменти, далі важливо визначити показники, які ви будете відслідковувати для розуміння ефективності кампанії. Працюючи з рекламою, важливо щоб було правильне маркування. Це дозволить бачити:
- тип рекламної кампанії працює,
- тип таргетингу
- на що таргетуємося
- портфоліо
Показники ефективності рекламних кампаній
- I рівень — доля отриманих показів (максимальна, наскільки ваше оголошення цікаві користувачам (CTR)
- II рівень — працюєте з кількістю трафіка, аналізува, яка доля користувачів взаємодіє з сайтом або просто вийшли – кількість мікроконверсій
- III рівень — яка кількість цільових дій була зроблена, більш цінні дії (додати в корзину, дзівінок, тощо). Розуміти коефіцієнт конверсії.
- IV рівень — грошові показники (ROAS, ROI, ACOS, TACOS)
Цінність показників дозволяє дізнатися про просування та продаж.
Основні групи звітів Google Ads
- «Пошукові терміни» дозволяє проаналізувати по яких запитах демонструвалися оголошення і вимкнути нерелевантні.
- «Ключові слова». Важливо для визначення, на які ключові слова витрачається бюджет, і чи пропорціональні витрати кількості конверсій
- «Оголошення» демонструє, яку якість має оголошення та дає можливість порівняти, які з меседжів краще працюють для аудиторії
- «Статистика аукціонів» демонструє, із ким з конкурентів ми перетинаємося у пошуковій мережі, наскільки активне поле та чи є суттеві зміни протягом останніх періодів.
- «Аудиторії». Користувачі якого віку, статі та інтересів активніше здійснюють цільові дії
- «Місця розміщення» дозволяє проаналізувати, на яких сайтах демонструвалися банерні оголошення, вимкнути нецільові та неефективні
- «Статистика» допомагає визначити, які тренди наразі існують по даному продукту і що краще зробити для покращення ефективності кампаній.
- «Локації». Порівняння ефективності різних регіонів/країн/міст
- «Групи товарів». Визначення, яка група товарів використовує більше бюджету та наскільки це ефективно
- «Рекомендації» від Google, що можна покращити по кампанії.
Основні групи звітів Meta Ads
- «Кампанії». Дозволяє проаналізувати та порівняти між собою ефективність різних кампаній
- «Групи оголошень». Допомагає порівняти ефективність різних сегментів таргетингу (це налаштування задається на рівні групи оголошень)
- «Оголошення». Порівняння ефективності креативів, визначення більш ефективних меседжів.
Основні групи звітів Amazon Ads
- Search Term Report допоможе проаналізувати показники усіх пошукових запитів з Sponsored Products або Sponsored Brands кампаній.
- Purchased Product/Attributed Purchases Report дозволяє дізнатись який саме продукт був придбаним з допомогою реклами.
- Advertised Product Report показує рекламні показники по продуктах. Доступно лише для Sponsored Products кампаній.
- Search Term Impression Share Report дає можливість переглянути частку ваших показів за пошуковими запитами по відношенню до показів конкурентів.
- Placement Report дозволяє визначити в якому плейсменті була розміщена реклама і її показники.
Висновки
- Перш за все визначтеся із загальними цілями, які ви ставите перед собою та сформуйте нарис стратегії (які онлайн та офлайн канали плануєте використовувати)
- Виберіть формат просування, врахуйте всі плюси та мінуси роботи через партнерів/мережі магазинів, або через маркетплейси/власні ресурси. Знайдіть баланс між отриманням продажів тут і зараз і стратегічним зайняттям ринку.
- Підберіть релевантні інструменти performance, використовуючи усі можливості рекламних систем та маркетплейсів
- Обовʼязково навчіться розуміти та оперувати ключовими метриками у звітах, аби мати змогу глибше проаналізувати результати та покращити ефективність кампаній.
