Креативный маркетинг Comfy во время полномасштабной войны: Мария Назаренко о важности понимания контекста и изменениях в коммуникациях бренда
Мария Назаренко, директор по маркетингу и е-commerce Comfy, выступила на конференции iForum-2023. Во время своего доклада Мария затронула немало полезных тем относительно того, какие изменения претерпел креативный маркетинг Comfy за все время полномасштабного вторжения. Выступление было наполнено интересными инсайтами и полезными советами, о которых мы хотим рассказать в этом материале.
Comfy – абсолютный лидер по продажам техники и электроники в Украине. Сеть насчитывает 90 магазинов, а также славится клиентоориентированным сервисом и эффективными продажами с квадратного метра.
«Говорить, когда все молчат, — невероятно важно»: деятельность Comfy в первые дни после начала полномасштабного вторжения
Мы все знаем Comfy как бренд, который предпочитает необычные креативные проявления и яркие рекламные кампании. Игривый, шутливый, веселый tone of voice бренда приходится по душе многим украинцам. 24 февраля 2022 года — это день, который заполонил инфопространство громкой тишиной.
Мария Назаренко отмечает, что Comfy не прекращал свою работу ни одного дня. Так, даже 24 февраля открылись первые два магазина, а колл-центр продолжал отвечать на вопросы потребителей и заниматься возвратом средств за покупки, сделанные накануне. В этот период сеть много работала, но не коммуницировала — определенное время была полная информационная тишина.
Прежде всего, причина отсутствия каких-либо коммуникаций заключалась в том, что было трудно определить, в каком физическом и эмоциональном состоянии находятся украинцы. Зато возникали такие вопросы, на которые просто необходимо было давать ответы — как поддержать ребенка, какие сервисы сейчас бесплатны для украинцев и т.д. И Comfy давал эти ответы:
“Говорить, когда все молчат, — невероятно важно. Вы получаете очень большое количество теплых реакций, просто потому, что говорите», — отмечает Мария Назаренко.
Мария вспоминает, как в конце февраля и начале марта главный вопрос для брендов был относительно позиции, которой они придерживаются. Если ты находишься на оккупированной территории, будешь ли сотрудничать с оккупантами, чтобы сохранить товар? Будешь ли стоять и максимально делать вид, что ты — просто бизнес? Будешь ли оказывать активное сопротивление?
Comfy с 2014 года занимает активную позицию донатов на армию и фронт. Мария вспоминает обсуждение с командой 24 февраля: было решено, что Comfy будет работать только если существует Украина, и только в Украине. В тот же день компания задонатила первый миллион долларов на спецсчет ВСУ для помощи армии.
О возобновлении рекламных кампаний и важности понимания контекста
Мария Назаренко рассказала, почему важно понимать контекст во время коммуникационной деятельности. Когда вы получаете определенную задачу, она всегда идет рядом с другими составляющими: tone of voice бренда и контекст. Война является очень важным контекстом, но при этом в отдельные моменты мы находимся в разных контекстах. К примеру, сегодня мы уже не такие, как были полгода или год назад. Каждый раз общество находится в разном эмоциональном состоянии, и это нужно учитывать.
Весной 2022 года Comfy начал работу над первой рекламной кампанией. Рекламный ролик «Мой дом — это Украина» наилучшим образом отвечает на вопрос, как бренд собирается продолжать работу в дальнейшем.
«Возвращаясь к контексту, сегодня уже вряд ли можно делать кампанию о том, что ты — проукраинский бренд. Если ты сегодня не проукраинский бренд, то ты не можешь работать в Украине. Единственное, на что можешь рассчитывать, это получить много вопросов от своих клиентов. Есть конкретное время отвечать на конкретные вопросы», — утверждает Мария Назаренко.
Позже контекст начал меняться, и все задались вопросом: можно ли уже продавать? В конце августа Comfy отмечает День рождения, однако в то время многие бренды этого не делали. Мария вспоминает, что в обществе уже сложился паттерн, что праздновать дни рождения на самом деле можно, ведь мы выжили и выживем в дальнейшем. Так Comfy запустили рекламный видеоролик, приуроченный к празднованию своего Дня рождения со сбором на фонд Сергея Притулы.
Контекст продолжал меняться и дальше: в конце года украинцы убедились в том, что Украина не только выживет, но и победит и все отстроит. Мария Назаренко вспоминает, что в течение всего этого времени хотелось вернуться к прежнему Comfy — настоящему, игривому, вдохновляющему.
«Мы решили, что в этот год, когда мы так много общаемся и говорим, как мы вместе с клиентами переживаем, мы можем вместе и шутить».
Потом появилась серия видеороликов с пасхалкой горящего кремля. Мария отмечает, что все ролики были восприняты хорошо, несмотря на то, что шутить, возможно, было немного не вовремя.
Как и зачем Comfy поддержали Pride Month и что из этого вышло
Как мы видим, за это время Comfy совершили много классной коммуникации. Однако, дополнительно бренд стал известен благодаря поддержке Месяца гордости, который проходит в июне. Comfy поддержали событие масштабно: сменили логотипы на сайте и в социальных сетях, публиковали тематические сообщения. Бренд стремился показать, что это делается сознательно и что Comfy действительно хочет об этом поговорить. Почему компания это сделала?
Во-первых, потому что это в контексте и вовремя. Мария отмечает, что сейчас в Украине многие воевали, воюют и, к сожалению, еще будут воевать. Из-за этого существует действительно большая группа незащищенных людей: в случае, если что-нибудь случится с ним или партнером, они вообще не имеют никаких социальных гарантий.
Во-вторых, прошли времена, когда бренд должен стоять в стороне от всего контраверсионного, чтобы не обидеть ни одну из сторон. С привлечением крупных брендов можно дать громкую огласку в поддержку той или иной позиции.
Как это отразилось на продажах? Мария отмечает, что бренд ожидал хейта. Вместо этого все получилось наоборот: Comfy получил немного хейта и большую волну любви:
«Для нас это в первую очередь означает, что мы не ошиблись. Украинское общество взрослеет, и независимо от того, какую позицию вы занимаете, мы можем обсуждать ее аргументированно, спокойно, поднимая вопросы, которые нас сегодня волнуют».
Поддержка Месяца гордости – это не столько вопрос поддержки ЛГБТК+. Скорее речь идет об инклюзивном пространстве и безбарьерности: Мария говорит, что гордится бизнесами, которые не боятся приобщаться к обсуждению сложных вопросов.
К удивлению, кампания положительно повлияла на продажи: с тех пор продажи и доля рынка Comfy растут. Однако, в первую очередь, продает всегда продукт — если у вас есть классный продукт, можно быть намного смелее. С классным продуктом и четкой позицией к вам приобщаются пользователи, которые потом превращаются в влюблённых в бренд клиентов.
Об экономии как части маркетинговой стратегии
Итак, как правильно использовать контекст? Яркий пример — «Кращ» от Comfy. За первые два месяца коммуникации он получил знание трети всех клиентов среди средней выборки Украины. Почему? Потому что все украинцы так или иначе сегодня экономят.
Comfy придерживается позиции, что экономить — это не значит покупать самое дешевое. Экономить — значит купить лучшее за разумные деньги.
«Когда мы думали, что сказать о выбранных товарах из каждой категории того или иного ценового сегмента, мы поняли потребность клиента. Идея «Кращ — ТОП за свои деньги» родилась очень быстро. Мы уверены, что он отзывается клиентам, потому что попадает в их главную потребность,» — говорит Мария Назаренко.
Итак, какие мы можем сделать выводы? Если говорить о том, как решать задачи бизнеса в сложные времена вместе с маркетингом, Мария предлагает не бросаться решать проблемы всеми маркетинговыми инструментами. Важно сделать шаг назад, посмотреть на своего клиента и оценить, в каком он физическом и эмоциональном состоянии. Следует определить, какие перед ним стоят задачи, и только после этого возвращаться к клиенту и помогать ему их решать. Мария Назаренко уверена, что если мы все будем так поступать, то у нас будет больше своевременной, классной и качественной рекламы.
