Настройка PPC-кампании на новые регионы — что учитывать и на что обращать внимание?
Современный мир — космополитический, а реалии для бизнеса слишком быстротечны. Украинские компании выходят на мировые рынки за неимением спроса на внутреннем рынке: 54% украинцев отказывают себе в покупках ради экономии, а 62% откладывают построение планов на будущее.
Запуск РРС-кампаний на новые страны важен и для масштабирования бизнеса. Каких успехов компания бы ни достигла, со временем все равно приходится искать новые возможности и каналы сбыта услуги или товара.
Но почему следует выбрать именно контекстную рекламу? Во-первых, это самый дешевый и быстрый способ выявить спрос на новом рынке, проанализировать конкурентную среду, сделать первые продажи и выявить боль целевой аудитории. Кроме того, РРС-кампании полезны для выхода на западные рынки и по следующим причинам:
- Google — это самая большая поисковая сеть, которой пользуются во всем мире. По состоянию на 2022 год, Google посещали 89,3 млрд раз в месяц. Кроме того, всемирно известный гигант доминирует на рынке поисковых систем: по состоянию на январь 2022 года Google занимал 91,9% доли рынка.
- Контекстная реклама — это базовый инструмент интернет-маркетинга. Так, он требует меньших затрат усилий для запуска рекламы на продукт или услугу, при этом первых результатов не придется долго ждать. Еще одно преимущество: контекстная реклама показывает реальный спрос, учитывая диджитализированность населения в той или иной стране. Этим каналом легко управлять, а также он позволяет тестировать гипотезы.
- Вместе с тем, контекстная реклама измерима и прогнозируема. Вы можете рассчитать необходимый бюджет, количество конверсий и сразу спрогнозировать рентабельность инвестиций и спланировать продажи. Это облегчает управление.
Несмотря на все противоречия, контекстная реклама и сейчас является эффективным инструментом благодаря автоматизации и широкому выбору форматов рекламы. Однако, есть вещи, которые нужно учитывать при запуске РРС-кампаний на новые страны. Даже если у вас уже есть опыт запуска рекламы в Украине, проверке подлежит множество нюансов. Именно о них мы и поговорим в этой статье.
Фото: Golden-Web Digital
Что такое геотаргетинг и какие типы бывают
Цель геотаргетинга состоит в том, чтобы нацелить объявление на место, где оно с наибольшей вероятностью приведет к конверсии, тем самым повышая рентабельность рекламных инвестиций. Геотаргетинг является ключевым инструментом для достижения успеха PPC-кампании по нескольким причинам. Во-первых, это позволяет более эффективно привлекать целевой рынок. Во-вторых, подробное географическое нацеливание поможет оценить рентабельность финансовых затрат на тот или иной регион.
Если вы планируете запускать РРС-рекламу на новое гео, то целесообразно будет рассмотреть основные типы геотаргетинга. Среди них такие:
- Уровень «страна» позволяет нацелиться на наиболее широкую аудиторию и адаптировать объявления в соответствии с потребностями своих потенциальных клиентов. Кроме того, вы можете настроить объявление таким образом, чтобы оно отображалось на языке целевой страны.
- Территории внутри страны. Если таргетинг на страну слишком широк для ваших потребностей, есть вариант таргетинга на отдельные территории в пределах страны (области, регионы, штаты, провинции и т.п.).
- Нацеливание по радиусу показывает объявление клиентам на определенном расстоянии от конкретного места (например, вашего магазина или офиса). Среди недостатков: если услуга не пользуется спросом именно в этой местности, объявления могут редко или вообще не появляться.
Советы по запуску РРС-кампании на новое гео
При запуске международной контекстной рекламы вас могут постичь трудности. Так, среди самых значимых барьеров — разница в менталитете, законах, а также в бюджете. Стоимость контекстной рекламы на западном рынке значительно выше и стартует от $500 в месяц, поэтому стоит подумать над увеличением рекламных бюджетов.
Проанализируйте культурные особенности нового рынка
Каждая страна имеет свои культурные отличия и особенности, и поэтому каждый рынок демонстрирует разное поведение клиентов. Так, для обслуживания потребителей из стран ЕС необходимо соблюдать ряд юридических требований по конфиденциальности и безопасности данных, находить баланс между контентом и продажами, а также поддерживать все необходимые способы оплаты.
Так, при запуске РРС-кампании следует следить за обновлением цен в объявлениях в соответствии с действующим обменным курсом, а также убедиться в наличии отдельных каналов для разных денежных валют.
На этом этапе важно убедиться, что вы полностью понимаете ожидания целевого рынка относительно самой продукции, способа ее доставки, возврата и обмена. Пренебрежение такими деталями может привести к чрезмерным затратам: так, согласно исследованию Twenga, в Германии есть тенденция заказывать большее количество вещей, примерять их и отправлять обратно. Зная о подобных особенностях аудитории нового рынка, вам удастся разработать лояльные условия для клиентов без материального ущерба для компании.
Полезно: на этом этапе уместно использовать Планировщик ключевых слов Google. Инструмент поможет в анализе запросов и спроса по разным странам. Также рекомендуем ознакомиться с глубинными исследованиями рынка Казахстана, ОАЭ и Польши от Webpromo совместно с IAB Ukraine. Материалы будут полезны компаниям, которые заинтересованы в этих рынках и планируют в будущем с ними работать.
Проанализируйте сезонность спроса и языковой вопрос
Следует помнить, что новый рынок отличается не только аудиторией, но и другими факторами. Прежде всего речь идет о сезонных изменениях (лето/зима в Великобритании против Австралии), разнице во времени, валюте, проникновении Интернета, типах устройств, которыми пользуются, и т.д.
Учитывайте и языковой вопрос: так, около 75% потребителей чаще совершают покупки на веб-сайтах, содержащих их родной язык. Прежде всего, позаботьтесь о переводе целевой страницы и веб-сайта на язык страны, на который вы планируете настраивать РРС-кампанию. Следующий шаг – локализация продукта или услуги, чтобы заручиться поддержкой новых клиентов.
Предпочтения по языку могут значительно отличаться в зависимости от рынка. К примеру, около 90% голландцев утверждают, что они могут говорить на английском языке. В тоже время 73% жителей Нидерландов чаще взаимодействовали с поисковыми объявлениями, которые содержали именно голландский язык. Не бойтесь экспериментировать с эффективностью того или иного языка для своего объявления, ведь без изучения предпочтений новых клиентов вам вряд ли удастся добиться успеха.
Проведите исследование конкурентов
Ознакомьтесь со своими конкурентами, которые уже некоторое время находятся на новом рынке. Возможно, среди них найдутся компании, нацелившиеся на ту или иную страну сравнительно недавно. По всей вероятности, они уже успели адаптировать свою стратегию к новому региону, поэтому черпайте вдохновение из их деятельности.
В исследовании конкурентов вам помогут такие инструменты, как SimilarWeb, Semrush, Serpstat, Планировщик ключевых слов Google. Понимание того, как и откуда конкуренты привлекают трафик, поможет принимать взвешенные решения по поводу контекстной рекламы.
Отдельно следует сказать и о ставках конкурентов, которые могут быть эффективным способом охватить потенциальных клиентов. Возможно, вам придется пополнить свой список ключевых слов названиями других компаний и брендов.
Анализировать конкурентную среду нужно комплексно: так, обратите внимание на качество и условия обслуживания, полноту ассортимента, ценовую политику и т.д. Может быть, клиенты жалуются на долгую доставку? Тогда почему бы не сделать это своим конкурентным преимуществом и не подчеркнуть это в своем объявлении?
Помните о важности персонализации и локализации
Креативы — это основа успеха для вашего бренда и рекламной деятельности в целом. Именно они оказывают влияние на репутацию и отношение потребителей к компании. Уделите внимание созданию персонализированных объявлений и учитывайте следующие советы:
- Учтите локальные нюансы вроде валюты, номера телефонов и адресов электронной почты. Не забывайте, что целевые страницы должны быть локализованы. Для проверки качества текстов привлекайте профессиональных переводчиков, а не Google Translator.
- Добавляйте субтитры. Если вы планируете запустить видеорекламу, аудиодорожку должны дополнить субтитры на языке целевой страны. Это поможет четко определить сообщения в текстовом формате, чтобы привлечь как можно больше пользователей.
- Делайте акцент на целевой стране. Ваша цель состоит в том, чтобы контекстное объявление было максимально связано со страной, в которой вы запускаете рекламу. Так, в мусульманских странах не принято демонстрировать обнаженные или слишком вызывающие образы. Для Японии не характерны навязчивые предложения по продажам: преимуществом пользуются ролики с образной и смысловой нагрузкой.
Важно учесть, что при таргетинге на другую страну следует учитывать и типы устройств, которыми пользуется целевая аудитория. В зависимости от этого следует оптимизировать кампании: по количеству использования смартфонов лидируют США, Индия и Китай.
Определите спрос по ключевым словам
Спрос по ключевым словам – это показатель, который определяет, сколько раз пользователи осуществляют поиск по определенному ключевому слову в месяц. Вы можете просмотреть спрос ключевых слов, чтобы определить, насколько они популярны и конкурентоспособны. Направление усилий на правильные ключевые запросы поможет объявлению показываться как можно чаще, что приведет к увеличению трафика на сайте.
Кроме того, определение прогнозируемого спроса ключевых слов поможет в установлении реалистичных бюджетов и составлении списка ключевых слов для правильного таргетинга. Для определения спроса ключевых слов можно использовать планировщик ключевых слов Google или Microsoft, которые предлагают бесплатные решения для выполнения поставленной задачи.
Стоит отметить, что данные результаты не будут точными на сто процентов, ведь они базируются на исторических поисковых данных. Так, спрос ключевых запросов может отличаться в зависимости от ниши, сезона, страны, языка и т.д. Проведенное исследование поможет спрогнозировать эффективность будущей РРС-кампании.
Добавьте региональные ключевые слова
Если вы планируете запускать РРС-кампанию для местного бизнеса, то стоит задуматься над поиском и внедрением соответствующих ключевых слов. Например, региональные термины могут включать в себя названия городов/округов/штатов/провинций, а также популярные ссылки на определенную территорию.
Важно: региональные ключевые слова с фразовым и широким соответствием должны отображаться по запросам, которые содержат локальные модификаторы. Например, ключевая фраза «пошив одежды» может отображаться по запросу «пошив одежды Киев». Учитывая это, логично структурировать кампанию и разделить объявления в соответствии с регионами.
Кроме того, недостаточно только один раз добавить региональные ключевые слова. Все изменения нужно периодически отслеживать, чтобы при необходимости корректировать список и улучшать эффективность кампаний.
Настройте дополнительные предложения
Конечно, вы уже успели изучить рынок контекстной рекламы в той стране, на которую вы планируете нацелиться. Однако проблемы возникают тогда, когда дело доходит до создания уникального и привлекательного объявления. Нужно не только следовать примеру конкурентов, но и подумать, как адаптировать то или иное предложение к определенному региону.
Например, если вы открыли физический магазин в том или ином регионе, то в объявлении можно предложить подарок первым 100 клиентам. В начале всегда бывает трудно: если у вас уже есть активность на определенных рынках, тогда определите, какие действия наиболее эффективны. Со временем вы узнаете, какие ключевые слова, сообщения и предложения лучше всего работают на каждом из рынков.
Настройте параметры отслеживания конверсий
При запуске РРС-кампании очень важно получать точные данные о конверсиях. Так, отчеты в рекламном кабинете некоторое время могут быть неточными, поскольку платформам необходимо выделить время на обучение. Как же тогда отслеживать эффективность своих усилий?
Если вы направляете трафик на новые целевые страницы новых рекламных кампаний, возможно, вам нужно настроить новое отслеживание переходов. Следует убедиться, что соответствующие URL-адреса обозначены надлежащими тегами.
В этом поможет создание UTM-меток, которые должны быть уникальными для каждой кампании. Добавьте специальные параметры, которые будут синхронизированы с корпоративной CRM-системой или другой платформой автоматизации.
Не поисковой рекламой единой
Нацеливание на новые рынки — это комплексная работа, которая не ограничивается только запуском РРС-кампаний. Не стоит надеяться, что вы запустите свой сайт в новой стране и пользователи немедленно узнают о нем. В зависимости от отрасли и целевой аудитории бренда, вы можете использовать дополнительные каналы для продвижения: например, это могут быть страницы в социальных сетях. Устанавливайте разные цели в зависимости от зрелости рынка – новые рынки, требующие гораздо больше инвестиций в воронку продаж, с меньшей вероятностью обеспечат высокую рентабельность инвестиций сразу.
Сформулируйте конкретную ценность своего бренда, будьте последовательны в своих действиях и предложениях. Важно использовать одинаковый нарратив на всех каналах, чтобы улучшить пользовательский опыт и избежать путаницы и обманчивой информации.
В качестве дополнительного канала можно запускать кампании Google Discovery, которые охватят рыночную аудиторию продуктов/услуг в вашей отрасли и аудиторию на основе поисковых запросов с наибольшим количеством конверсий и URL-адресов конкурентов.
Иван Бурач, Head of PPC Webpromo, рекомендует работать в первую очередь с инструментами нижних этапов воронки привлечения:
«Такие конверсионные инструменты, как поиск или компании конверсии на сайте, в Facebook или TikTok будут иметь больший потенциал, чем строить комплексный маркетинг с работой по всем направлениям одновременно (построение охвата, привлечения трафика, генерация лидов как три отдельных направления) — это будет дорого и менее результативно для малого или среднего бизнеса на других рынках».
Не устанавливайте заоблачные цели
Установление KPI для отслеживания эффективности усилий на новом рынке имеет решающее значение для развития бизнеса в целом. Выходя за пределы привычных регионов, где вы работаете годами, не стоит ожидать, что показатели эффективности и конверсий будут такими же.
Новая аудитория только начинает увлекательное знакомство с вашим брендом, а рекламная платформа постепенно приспосабливается к новым настройкам. Будьте гибкими, отслеживайте новые изменения и адаптируйтесь к ним.
Как мы уже говорили, вам обязательно придется экспериментировать с разными тактиками, прежде чем найти правильную комбинацию, которая сработает наиболее эффективно.
Структурирование международных рекламных кампаний
Бесспорно, управлять и отслеживать результаты сразу нескольких международных кампаний сложно. Советуем структурировать рекламные кампании одним из следующих способов:
- Отдельные кампании для каждой страны. Этот способ позволяет настроить таргетинг, текст объявления и другие элементы кампании в соответствии с конкретными потребностями целевого рынка. Вы также можете установить разные бюджеты для каждого из рынков.
- Отдельные кампании по каждому региону. Такой подход позволяет консолидировать таргетинг и ставки для больших областей. Кроме того, вы можете сгруппировать страны, если ваши продукты или услуги одинаковы в некоторых регионах.
- Отдельные кампании для каждого языка. Этот способ позволяет настроить текст объявления, ключевые слова и параметры таргетинга в соответствии с определенными языковыми и культурными предпочтениями каждой целевой аудитории. Этот подход может быть эффективным, если вы нацеливаетесь на несколько языков и хотите убедиться, что ваши кампании оптимизированы для каждого рынка.
- Гибридный подход сочетает в себе элементы вышеперечисленных методов. Вы можете создать индивидуальную структуру кампании, которая отвечает вашим конкретным потребностям.
Отметим, что выбирать необходимую структуру следует исходя из особенностей отрасли и компании в целом. В тоже время структурирование кампаний одним из этих способов поможет эффективно продвигать свои продукты или услуги в разных странах и регионах.
Несколько советов в завершение
Следуя вышеприведенным советам, вы сможете запустить РРС-кампанию на новое гео без лишних переживаний и финансовых затрат. Исследуйте, экспериментируйте, запускайте и учитесь, помня о главных правилах:
- проведение основательного исследования рынка, его специфики и конкурентов – уже половина пути к успеху;
- определив объем ключевых слов и используя региональные ключевые слова, вы сможете повысить видимость своих объявлений;
- настраивайте дополнительные предложения, чтобы адаптировать их к потребностям конкретного региона;
- настройте параметры отслеживания конверсий с помощью тегов в ссылках и UTM-меток;
- улучшайте рекламные усилия с помощью продвижения в социальных сетях;
- структурируйте кампании в аккаунте Google Ads для повышения эффективности работы.
