Налаштування PPC-кампанії на нові регіони — що враховувати та на що звертати увагу?
Сучасний світ — космополітичний, а реалії для бізнесу надто швидкоплинні. Українські компанії виходять на світові ринки через брак попиту на внутрішньому ринку: 54% українців відмовляють собі у покупках задля економії, а 62% відкладають побудову планів на майбутнє.
Натомість, запуск РРС-кампаній на нові країни важливий і для масштабування бізнесу. Яких би успіхів компанія не досягла, з часом все одно доводиться шукати нові можливості і канали збуту послуги чи товару.
Але чому варто вибрати саме контекстну рекламу? По-перше, це найбільш дешевий та швидкий спосіб виявити попит на новому ринку, проаналізувати конкурентне середовище, зробити перші продажі і виявити болі цільової аудиторії. Окрім цього, РРС-кампанії корисні для виходу на західні ринки і з таких причин:
- Google — це найбільша пошукова мережа, якою користуються в усьому світі. Станом на 2022 рік, Google відвідували 89,3 млрд разів на місяць. Окрім цього, всесвітньо відомий гігант домінує на ринку пошукових систем: станом на січень 2022 року Google займав 91,9% частки ринку.
- Контекстна реклама — це базовий інструмент інтернет-маркетингу. Так, він потребує найменше зусиль для запуску реклами на продукт чи послугу, при цьому на перші результати не доведеться довго чекати. Ще одна перевага: контекстна реклама показує реальний попит, враховуючи диджиталізованість населення у тій чи іншій країні. Цим каналом легко управляти, а також він дозволяє тестувати гіпотези.
- Поряд із тим, контекстна реклама вимірна і прогнозована. Ви можете розрахувати необхідний бюджет, кількість конверсій і одразу спрогнозувати рентабельність інвестицій та спланувати продажі. Це полегшує управління.
Усепереч протиріччям, контекстна реклама і зараз є ефективним інструментом завдяки автоматизації та широкому вибору форматів реклами. Натомість, є речі, які треба враховувати при запуску РРС-кампаній на нові країни. Навіть якщо ви вже маєте досвід запуску реклами в Україні, перевірці підлягає безліч нюансів. Саме про них ми і поговоримо у цій статті.
Фото: Golden-Web Digital
Що таке геотаргетинг і які типи бувають
Мета геотаргетингу полягає в тому, щоб націлити оголошення на те місце, де воно з найбільшою ймовірністю приведе до конверсії, тим самим підвищуючи рентабельність рекламних інвестицій. Геотаргетинг є ключовим інструментом для досягнення успіху PPC-кампанії з кількох причин. По-перше, це дає можливість більш ефективно залучати цільовий ринок. По-друге, детальне географічне націлювання допоможе оцінити рентабельність фінансових витрат на той чи інший регіон.
Якщо ви плануєте запускати РРС-рекламу на нове гео, тоді доцільно буде розглянути основні типи геотаргетингу. Серед них такі:
- Рівень “країна” дозволяє націлитись на найбільш широку аудиторію та адаптувати оголошення відповідно до потреб своїх потенційних клієнтів. Окрім цього, ви можете налаштувати оголошення таким чином, щоб воно відображалося мовою цільової країни.
- Території всередині країни. Якщо націлювання на країну занадто широке для ваших потреб, є варіант націлювання на окремі території в межах країни (області, регіони, штати, провінції тощо).
- Націлювання за радіусом показує оголошення клієнтам на певній відстані від конкретного місця (наприклад, вашого магазину або офісу). Серед недоліків: якщо послуга не користується попитом саме у цій місцевості, тоді оголошення можуть рідко або взагалі не з’являтися.
Поради щодо запуску РРС-кампанії на нове гео
При запуску міжнародної контекстної реклами вас можуть спіткати труднощі. Так, серед найвагоміших бар’єрів — різниця у менталітеті, законах, а також у бюджеті. Вартість контекстної реклами на західному ринку значно вища і стартує від $500 на місяць, тому варто подумати над збільшенням рекламних бюджетів.
Проаналізуйте культурні особливості нового ринку
Кожна країна має свої культурні відмінності та особливості, і саме тому кожен ринок демонструє різну поведінку клієнтів. Так, для обслуговування споживачів із країн ЄС необхідно дотримуватись низки юридичних вимог щодо конфіденційності та безпеки даних, знаходити баланс між контентом та продажами, а також підтримувати усі необхідні способи оплати.
Так, при запуску РРС-кампанії варто стежити за оновленням цін в оголошеннях відповідно до чинного обмінного курсу, а також переконатися у наявності окремих каналів для різних грошових валют.
На цьому етапі важливо переконатися, що ви сповна розумієте очікування цільового ринку щодо самої продукції, способу її доставки, повернення та обміну. Нехтування такими деталями може призвести до надмірних витрат: так, згідно із дослідженням Twenga, у Німеччині є тенденція замовляти більше речей, приміряти їх і відправляти назад. Знаючи про подібні особливості аудиторії нового ринку, вам вдасться розробити лояльні умови для клієнтів без матеріальної шкоди для компанії.
Корисно: на цьому етапі доречно скористатися Планувальником ключових слів Google. Інструмент допоможе в аналізі запитів і попиту за різними країнами. Також радимо ознайомитися із глибинними дослідженнями ринку Казахстану, ОАЕ та Польщі від Webpromo спільно з IAB Ukraine. Матеріали будуть корисні компаніям, які зацікавлені у цих ринках та планують у майбутньому з ними працювати.
Проаналізуйте сезонність попиту та мовне питання
Варто пам’ятати, що новий ринок відрізняється не тільки аудиторією, а ще й іншими факторами. Перш за все йдеться про сезонні зміни (літо/зима у Великобританії проти Австралії), різницю в часі, валюти, проникнення Інтернету, типи пристроїв, якими користуються, тощо.
Зважайте і на мовне питання: так, близько 75% споживачів частіше здійснюють покупки на веб-сайтах, що містять їх рідну мову. Перш за все потурбуйтеся про переклад цільової сторінки та веб-сайту мовою країни, на яку ви плануєте налаштовувати РРС-кампанію. Наступний крок — локалізація продукту або послуги, щоб заручитися підтримкою нових клієнтів.
Уподобання щодо мови можуть значно відрізнятися залежно від ринку. Наприклад, близько 90% голландців стверджують, що вони можуть розмовляти англійською мовою. Натомість 73% жителів Нідерландів частіше взаємодіяли із пошуковими оголошеннями, що містили саме голландську мову. Не бійтеся експериментувати із ефективністю тієї чи іншої мови для свого оголошення, адже без вивчення уподобань нових клієнтів вам навряд чи вдасться досягти успіху.
Проведіть дослідження конкурентів
Ознайомтеся зі своїми конкурентами, які вже деякий час присутні на новому ринку. Можливо, серед них знайдуться компанії, які націлились на ту чи іншу країну порівняно нещодавно. Цілком ймовірно, що вони вже встигли адаптувати свою стратегію до нового регіону, тому черпайте натхнення з їхньої діяльності.
У дослідженні конкурентів допоможуть такі інструменти, як SimilarWeb, Semrush, Serpstat, Планувальник ключових слів Google. Розуміння того, як і звідки конкуренти залучають трафік, допоможе приймати зважені рішення щодо контекстної реклами.
Окремо варто сказати і про ставки конкурентів, які можуть бути ефективним способом охопити потенційних клієнтів. Можливо, вам доведеться поповнити свій список ключових слів назвами інших компаній та брендів.
Аналізувати конкурентне середовище треба комплексно: так, зверніть увагу на якість та умови обслуговування, повноту асортименту, цінову політику тощо. Можливо, клієнти скаржаться на довгу доставку? Тоді чому б не зробити це своєю конкурентною перевагою та не наголосити на цьому у своєму оголошенні?
Пам’ятайте про важливість персоналізації та локалізації
Креативи — це основа успіху для вашого бренду та рекламної діяльності загалом. Саме вони впливають на репутацію та ставлення споживачів до компанії. Приділіть увагу створенню персоналізованих оголошень і враховуйте такі поради:
- Беріть до уваги локальні нюанси на кшталт валюти, номери телефонів та адрес електронної пошти. Не забувайте, що локалізованими мають бути і цільові сторінки. Для перевірки якості текстів залучайте професійних перекладачів, а не Google Translator.
- Додавайте субтитри. Якщо ви плануєте запустити відеорекламу, тоді аудіодоріжку мають доповнити субтитри мовою цільової країни. Це допоможе чітко окреслити повідомлення в текстовому форматі, щоб залучити якомога більше користувачів.
- Робіть акцент на цільовій країні. Ваша мета полягає у тому, щоб контекстне оголошення було максимально пов’язано із країною, у якій ви запускаєте рекламу. Так, у мусульманських країнах не прийнято демонструвати оголоні чи надто відчайдушні образи. Для Японії не характерні нав’язливі пропозиції з продажів: перевагою користуються ролики із образним і смисловим навантаженням.
Важливо врахувати, що при націленні на іншу країну варто враховувати і типи пристроїв, якими пристроями користується цільова аудиторія. В залежності від цього варто оптимізовувати кампанії: за кількістю використання смартфонів лідирує США, Індія та Китай.
Визначте попит за ключовими словами
Попит за ключовими словами — це показник, який дозволяє визначити, скільки разів користувачі здійснюють пошук за певним ключовим словом на місяць. Ви можете переглянути попит ключових слів, щоб визначити, наскільки вони популярні та конкурентоспроможні. Спрямування зусиль на правильні ключові запити допоможе оголошенню показуватись якомога частіше, що приведе до збільшення трафіку на сайті.
Окрім цього, визначення прогнозованого попиту ключових слів допоможе у встановленні реалістичних бюджетів та складанні списку ключових слів для правильного націлювання. Для визначення попиту ключових слів можна скористатися планувальником ключових слів Google або Microsoft, які пропонують безкоштовні рішення для виконання поставленого завдання.
Варто зазначити, що наведені результати не будуть точними на сто відсотків, адже вони базуються на історичних пошукових даних. Так, попит ключових запитів може відрізнятися в залежності від ніші, сезону, країни, мови тощо. Натомість, проведене дослідження допоможе спрогнозувати ефективність майбутньої РРС-кампанії.
Додайте регіональні ключові слова
Якщо ви плануєте запускати РРС-кампанію для місцевого бізнесу, тоді варто задуматись над пошуком і впровадженням відповідних ключових слів. Наприклад, регіональні терміни можуть включати в себе назви міст/округів/штатів/провінцій, а також популярні посилання на певну територію.
Важливо: регіональні ключові слова з фразовою та широкою відповідністю мають відображатися за запитами, що містять локальні модифікатори. Наприклад, ключова фраза “пошиття одягу” може відображатися за запитом “пошиття одягу Київ”. Враховуючи це, логічно структурувати кампанію і розділити оголошення відповідно до регіонів.
Окрім цього, недостатньо лише один раз додати регіональні ключові слова. Усі зміни треба періодично відстежувати, щоб за потреби коригувати список та покращувати ефективність кампаній.
Налаштуйте додаткові пропозиції
Звичайно, ви вже встигли вивчити ринок контекстної реклами у тій країні, на яку плануєте націлитись. Натомість, проблеми виникають тоді, коли справа доходить до створення унікального та привабливого оголошення. Варто не тільки наслідувати приклад конкурентів, а ще й подумати, як адаптувати ту чи іншу пропозицію до певного регіону.
Наприклад, якщо ви відкрили фізичний магазин у тому чи іншому регіоні, то в оголошенні можна запропонувтаи подарунок першим 100 клієнтам. На початку завжди буває важко: натомість, якщо у вас вже є активність на певних ринках, тоді визначте, які дії є найбільш ефективними. З часом ви дізнаєтеся, які ключові слова, повідомлення та пропозиції найкраще працюють на кожному з ринків.
Налаштуйте параметри відстеження конверсій
При запуску РРС-кампанії дуже важливо отримувати точні дані про конверсії. Так, звіти у рекламному кабінеті деякий час можуть бути неточними, оскільки платформам необхідно виділити час на навчання. Як же тоді відстежувати ефективність своїх зусиль?
Якщо ви спрямовуєте трафік на нові цільові сторінки з нових рекламних кампаній, можливо, вам треба налаштувати нове відстеження переходів. Так, варто переконатися, що відповідні URL-адреси позначені належними тегами.
У цьому допоможе створення UTM-міток, які мають бути унікальними для кожної кампанії. Додайте будь-які спеціальні параметри, які будуть синхронізовані з корпоративною CRM-системою або іншою платформою автоматизації.
Не пошуковою рекламою єдиною
Націлювання на нові ринки — це комплексна робота, яка не обмежується лише запуском РРС-кампаній. Не варто сподіватися, що ви запустите свій сайт у новій країні і користувачі негайно про нього дізнаються. Залежно від галузі та цільової аудиторії бренду, ви можете скористатися додатковими каналами для просування: наприклад, це можуть бути сторінки у соціальних мережах. Встановлюйте різні цілі залежно від зрілості ринку – нові ринки, які потребують значно більше інвестицій у воронку продажів, з меншою ймовірністю забезпечать високу рентабельність інвестицій одразу.
Сформулюйте конкретну цінність свого бренду, будьте послідовними у своїх діях і пропозиціях. Важливо використовувати однаковий наратив на всіх каналах, щоб покращити користувацький досвід та уникнути плутанини та оманливої інформації.
В якості додаткового каналу можна запускати кампанії Google Discovery, що охоплюють ринкову аудиторію для продуктів/послуг у вашій галузі та аудиторію на основі пошукових запитів із найбільшою кількістю конверсій та URL-адрес конкурентів.
Іван Бурач, Head of PPC Webpromo, рекомендує працювати в першу чергу з інструментами нижніх етапів воронки залучення:
“Такі конверсійні інструменти як пошук або компанії конверсії на сайті, у Facebook чи TikTok матимуть більший потенціал, ніж будувати комплексний маркетинг із роботою по всіх напрямках одночасно (побудова охоплення, залучення трафіку, генерація лідів як три окремі напрямки) — це буде дорого та менш результативно для малого чи середнього українського бізнесу на інших ринках”.
Не встановлюйте захмарних цілей
Встановлення KPI для відстеження ефективності зусиль на новому ринку має вирішальне значення для розвитку бізнесу загалом. Натомість, виходячи за межі звичних регіонів, де ви працюєте роками, не варто очікувати, що показники ефективності й конверсій будуть такими самими.
Нова аудиторія лише починає захопливе знайомство із вашим брендом, а рекламна платформа поступово пристосовується до нових налаштувань. Будьте гнучкими, відстежуйте нові зміни та адаптууйтеся до них.
Як ми вже зазначали, вам неодмінно доведеться експериментувати з різними тактиками, перш ніж знайти правильну комбінацію, яка спрацює найбільш ефективно.
Структурування міжнародних рекламних кампаній
Безперечно, керувати і відслідковувати результати одразу кількох міжнародних кампаній, складно. Натомість, радимо структурувати рекламні кампанії одним із таких способів:
- Окремі кампанії для кожної країни. Такий спосіб дозволяє налаштувати націлювання, текст оголошення та інші елементи кампанії відповідно до конкретних потреб цільового ринку. Ви також можете встановити різні бюджети для кожного з ринків.
- Окремі кампанії для кожного регіону. Такий підхід дає змогу консолідувати націлювання та ставки для більших областей. Окрім цього, ви можете згрупувати країни, якщо ваші продукти чи послуги однакові в певних регіонах.
- Окремі кампанії для кожної мови. Такий спосіб дає змогу налаштувати текст оголошення, ключові слова та параметри націлювання відповідно до певних мовних і культурних уподобань кожної цільової аудиторії. Цей підхід може бути ефективним, якщо ви націлюєтеся на кілька мов і хочете переконатися, що ваші кампанії оптимізовано для кожного ринку.
- Гібридний підхід поєднує в собі елементи вище наведених методів. Ви можете створити індивідуальну структуру кампанії, яка відповідає вашим конкретним потребам.
Зазначимо, що обирати необхідну структуру слід виходячи із особливостей галузі та компанії загалом. Натомість, структурування кампаній одним із цих способів допоможе ефективно просувати свої продукти чи послуги в різних країнах і регіонах.
Кілька порад на завершення
Отож, дотримуючись вищенаведених порад, ви зможете запустити РРС-кампанію на нове гео без зайвих переживань та фінансових витрат. Досліджуйте, експериментуйте, запускайте та навчайтеся, пам’ятаючи про найголовніші правила:
- проведення ґрунтовного дослідження ринку, його специфіки та конкурентів — вже половина шляху до успіху;
- визначивши обсяг ключових слів та використовуючи регіональні ключові слова, ви зможете підвищити видимість своїх оголошень;
- налаштовуйте додаткові пропозиції, щоб адаптувати їх до потреб конкретного регіону;
- налаштуйте параметри відстеженні конверсій за допомогою тегів у посиланнях та UTM-міток;
- підсилюйте рекламні зусилля за допомогою просування у соціальних мережах;
- структуруйте кампанії в обліковому записі Google Ads для підвищення ефективності роботи.
