Рынок медицинских услуг в Украине: анализ спроса в условиях масштабных изменений
Готовясь к конференции «Точки опоры в медицинском бизнесе», организаторами которой являются Сообщество Медицинского Маркетинга и Образовательный центр Dent UP, агентство диджитал-маркетинга Webpromo исследовало спрос на медицинские услуги в Украине онлайн и разработало актуальную маркетинговую стратегию для продвижения частных клиник в диджитал.
Мы проанализировали:
- как миграция населения в связи с полномасштабным вторжением повлияла на потребности украинцев в медицинских услугах;
- в каких областях сосредоточено больше всего потенциальных клиентов для клиник и диагностических центров;
- как изменился спрос на различные медицинские направления по сравнению с довоенным периодом;
- какие намерения имеет целевая аудитория клиник;
- и какие факторы влияют на выбор клиентом частной медицины вместо государственной.
При проведении исследования мы опирались прежде всего на данные закрытого аналитического инструмента Google Market Explorer, доступного Webpromo как премьер-партнеру Google, и собственные данные. Также мы использовали официальную статистику Госстата, МИД Украины, НКЭК, открытые аналитические данные Центра Разумкова и Львовской политехники, и обратились за эксклюзивной статистикой и комментариями к крупнейшему онлайн-сервису поиска врачей и записи в клиники DOC.UA.
Цель исследования — помочь маркетологам оптимизировать стратегии продвижения медицинских услуг, в частности путем определения более перспективных направлений для рекламы, эффективного распределения рекламных бюджетов и создания более персонализированных кампаний.
Содержание:
- Анализ спроса на медицинские услуги
География спроса: в каких областях Украины чаще всего обращаются за медуслугами?
Вынужденные мигранты — потенциальная ЦА?
Спрос на медицинские услуги в онлайне - Анализ изменений спроса по категориям: тренды медицинских услуг
Самые популярные направления по поисковым запросам
Распределение поисковых запросов по регионам - Анализ категорий с нетипичными изменениями
Медицинская диагностика
Категория «Женское здоровье»
Категория «Педиатрия и детское здоровье»
Реконструктивная и Эстетическая Пластическая хирургия
Неврология, психиатрия, психология - Намерения целевой аудитории
- Самое важное, что стоит запомнить о рынке медицинских услуг
- Микс маркетинговых каналов для продвижения медицинского центра
Анализ спроса на медицинские услуги
С началом полномасштабного вторжения произошли значительные изменения, как в количестве населения Украины, так и в его распределении по регионам. Фактическая численность населения по данным Госстата на 1.06.2024 года составляла 32 953 432 человека.
География спроса: в каких областях Украины чаще всего обращаются за медуслугами?
Внутренняя миграция после начала полномасштабного вторжения повлияла на плотность населения в регионах. Наибольшая плотность населения на 1.04.2024 наблюдается в Киеве, Днепропетровской, Харьковской, Львовской и Одесской областях. Эти же регионы являются лидерами по количеству поисковых запросов по медицинским услугам.
Данные внутренней аналитики DOC.UA также подтверждают, что именно в этих регионах записываются онлайн на медицинские услуги больше всего. Поскольку в 2024 году портал ежемесячно посещало до 2 млн пользователей, данные являются релевантными.
«В распределении по городам бесспорным лидером является город Киев. Его доля составляет более 50%. А в пятерку лидеров входят Днепр, Одесса, Львов и Харьков. Это города, из которых поступает больше всего заявок на медицинские услуги», — рассказывают в DOC.UA.
Вынужденные мигранты — потенциальная ЦА?
По состоянию на июнь 2024 года, по данным МИД Украины и других официальных источников, за рубежом находилось около 6,28 млн украинцев, в том числе 5,935 млн в Европе. Эта цифра включает людей, которые выехали из-за войны и нуждаются во временной защите в других странах.
Медицинскому бизнесу стоит обратить внимание, что среди вынужденных мигрантов довольно распространенным является медицинский туризм. Это люди, которые возвращаются в Украину, чтобы получить определенные медицинские услуги и также являются целевой аудиторией. Так, отчет МОМ за 2023 год говорит, что 27% людей, которые пересекали границу Украины для краткосрочного визита, намеревались получить медицинские услуги, а 18% — имели насущную потребность в медицинских услугах.
Один из крупнейших онлайн-сервисов поиска врача и записи в клинику DOC.UA подтверждает, что пользователи сервиса, которые выехали за границу в 2022-2023 годах, активно консультировались с украинскими врачами онлайн. Чаще всего это были консультации с терапевтами (16%), гинекологами (11%), неврологами (8%), андрологами (8%), гастроэнтерологами (8%) и инфекционистами (8%).
Вывод: потенциальными клиентами частных учреждений медицины является все население Украины, в том числе беженцы и мигранты, выехавшие за границу.
Спрос на медицинские услуги в онлайне
Общий интерес к категории «Медицинские услуги и учреждения в Украине планомерно растет из года в год.
Интерес категории — это относительный показатель, который демонстрирует общий уровень заинтересованности пользователей в этой категории. Цифры слева — индексированное значение (условная единица), включающее объем поискового спроса, фактическую заинтересованность, которая может быть определена через взаимодействие с продуктом или услугой (клики, покупки, конверсии), конкурентную среду и тому подобное. Интерес категории рассчитывается, чтобы маркетологи могли увидеть существующие тенденции и спрогнозировать рекламные кампании.
Второй квартал 2024 года показывает незначительное уменьшение спроса, но это связано с сезонным спадом.
Обратите внимание! Абсолютное большинство пользователей предпочитает мобильные устройства десктопу. Это означает, что ваш сайт должен быть адаптирован к смартфонам или иметь удобную и функциональную мобильную версию.
Также нам предоставили динамику запросов и записей в клиники с платформы DOC.UA, которая также свидетельствует о восстановлении спроса на медицинские услуги в 2024 году.
«После падения в 2022 году, в 2023 году количество обращений в DOC.UA выросло и продолжает расти в 2024 году.
Записей в медицинские центры на прием к врачам значительно больше, чем в диагностические центры. Но этот отрыв уменьшается.
Если в 2021 году на диагностические исследования записывалось в 3,6 раз меньше пользователей, чем на прием к врачу, то в 2024 году их в 2 раза меньше (доля увеличилась до 50%),» — поделились в DOC.UA.
Количество предложений рекламодателей, а значит и конкуренция на аукционе, также растет. В 2024 году динамика активности достигла самого высокого уровня с начала полномасштабного вторжения.
Анализ изменений спроса по категориям: тренды медицинских услуг
Самые популярные направления по поисковым запросам:
- Консультации врачей — 50,5%. Спрос на консультации семейных врачей, терапевтов и узкопрофильных специалистов стабильно высокий, особенно в крупных городах. Больше всего запросов в поисковых системах касаются кардиологов, гинекологов, стоматологов, урологов.
- Диагностические услуги — 29%. Они включают лабораторные анализы и инструментальную диагностику (УЗИ, рентген и т.д.). Особенно популярны услуги по лабораторным исследованиям из-за роста спроса на тесты, связанные с состоянием здоровья после COVID-19.
- Хирургия — 14%. Сегмент демонстрирует стабильный рост из-за развития частных хирургических центров. Среди самых популярных — пластическая хирургия, офтальмологические и ортопедические операции.
- Реабилитация — 6,5%. Особым спросом пользуются реабилитационные услуги после травм и инсультов. Государственные инициативы по Программам медицинской реабилитации дополнительно подогревают интерес к направлению. Еще одна причина повышения спроса — рост потребности со стороны пациентов, которые проходят послеоперационное или посттравматическое лечение.
Распределение поисковых запросов по регионам:
- Киев — 46,1%. Город лидирует по количеству частных медицинских центров. Это обусловлено большим количеством населения и наличием платежеспособных клиентов. Популярные запросы — диагностические и консультационные услуги.
- Львов и запад Украины — 28,9%. После начала полномасштабного вторжения этот регион стал центром для ВПЛ, что увеличило потребность в медицинских услугах, в частности реабилитации и диагностике.
- Одесса и юг Украины — 15,8%. Спрос концентрируется на хирургических и реабилитационных услугах из-за специфики региона. Близость к границе открывает потенциал для иностранных пациентов. Здесь проходить границу с Украиной несколько легче, по сравнению с западом Украины, и это влияет на рынок медицинских услуг в том числе.
- Днепр, Харьков и восток Украины — 9,2%. Из-за военных действий эти регионы испытали значительное сокращение спроса на медицинские услуги. Основные запросы — это ургентная медицинская помощь и телемедицина.
Приведенные выше данные — это совокупность данных из разных источников. Использованы исследования Pro Consulting, а также внутренние данные Webpromo на основе совокупности данных различных сервисов Google.
Эта информация коррелируется со статистикой распределения внутренне перемещенных лиц по регионам по данным International Organization for Migration. То есть прирост запросов на медицинские услуги показывают регионы, которые получили наибольший наплыв ВПЛ.
Перераспределение населения Украины, вызванного войной, подтверждает и сервис DOC.UA, демонстрируя рост популярности ресурса на западе Украины.
За три последних года доля активных клиентов во Львове, Ивано-Франковске и Черновцах увеличилась в 3 раза, а в Ужгороде — почти в 9 раз. В то же время в Киеве количество заказов уменьшилось на 30%.
Диаграмма сравнивает изменения в долях записей к врачам, а не в количествах. Распределение по городам линейно с накоплением.
Анализ категорий с нетипичными изменениями
Медицинская диагностика
В 2024 году впервые с начала полномасштабного вторжения сохраняется восстановление уровня 2021 года. Но спрос по этой нише забирают и реализуют специализированные лаборатории. Эта тенденция появилась еще со времен пандемии covid-19. Именно тогда пациенты научились самостоятельно обращаться в лабораторные центры с целью профилактики и предотвращения заболеваний.
В клиниках такие лабораторные исследования делаются реже, чем в лабораториях.
Категория «Женское здоровье»
Спрос на медицинские услуги, связанные с женским здоровьем, до сих пор не восстановился до уровня 2021 года. Это объясняется эмиграцией значительной части целевой аудитории за границу. Сейчас медицинские центры конкурируют за очень ограниченный спрос на рынке. Вследствие этого стоимость категории достигла своего исторического максимума.
Категория «Педиатрия и детское здоровье»
Это направление в определенной степени связано с предыдущим, поскольку преимущественно женщины отвечают за детское здоровье и являются основной ЦА. Но, в отличие от гинекологических консультаций, спрос на педиатрические обращения приближается к уровню 2021 года. Большая часть обращений генерируется с мобильных устройств. Спрос не восстанавливается, потому что среди беженцев преимущественно женщины и дети, которые консультируются и получают услуги за рубежом.
Реконструктивная и Эстетическая Пластическая хирургия
Ситуация с пластической хирургией довольно нетипична для военного времени. Перед полномасштабным вторжением фиксировался исторически самый высокий уровень спроса. Пик спроса 2021 и начала 2022 годов впоследствии постепенно стал идти на спад.
2024 год вновь демонстрирует постепенное восстановление спроса до довоенного уровня.
Неврология, психиатрия, психология
В течение последних трех лет вырос спрос на консультации психиатров. С зимы 2022-го до зимы 2024-го запись к этим врачам увеличилась на 85%. Интересно, что запись к психологам и психотерапевтам за тот же период уменьшилась на 33%.
Если оценивать спрос врачей, работающих с ментальным здоровьем, то прослеживается определенная закономерность. С начала полномасштабного вторжения в 2022 году увеличивается количество обращений к неврологам. Как отмечают специалисты, это связано с тем, что украинцы до сих пор боятся идти к психиатру, поэтому с легкими ментальными расстройствами чаще обращаются к неврологу. А после консультации у невролога записываются к психиатру. На этом фоне потребность в психотерапевтах и психологах снижается. Статистика и инфографика предоставлены онлайн-сервисом DOC.UA.
Намерения целевой аудитории
Каждый частный медицинский центр выбирает собственную стратегию. Одни сосредотачиваются на развитии личности и авторитетности врачей, другие направляют все усилия на качественное освещение запросов. Для того, чтобы понять, что на самом деле важно потенциальным клиентам, эксперты Webpromo провели собственное исследование.
Мы взяли для оценки характеристики из исследования Центра Разумкова и предложили выбрать наиболее весомые среди них собственной выборке респондентов.
Почему пациенты предпочитают частную медицину государственной:
- Современное оборудование — 15,7%;
- Хорошее оборудование — 13,6%.
- Оперативность — 11,7%.
- Вежливость персонала — 10,8%.
- Качественная диагностика и лечение — 10,7%.
- Удобный интерьер — 9,2%.
- Фиксированное время визита — 7,9%.
- Четкий организованный процесс — 7,4%.
- Прозрачность оплаты — 6,9%.
- Квалификация врачей — 6,1%.
Обратите внимание! Первое место занимает именно наличие нового современного оборудования и оснащения, которое может обеспечить более точную диагностику. Далее идет группа факторов, которые отвечают за комфорт пациента и экономию его времени.
Исследование маркетологов Национального Университета «Львовская Политехника» также утверждает, что комфорт и индивидуальный подход входят в ТОП-3 важнейших факторов при выборе медицинского частного учреждения.
Медцентрам важно работать с репутацией врачей и генерировать контент, который освещает ответы на ключевые запросы пациентов. Личность врача как главный фактор при выборе медучреждения говорит о значимости персонализированного подхода.
Фактор цены важен для сегментации аудитории: прозрачность стоимости услуг помогает соответствующей ЦА остановиться на соответствующем сегменте. В поисках премиального и исключительного отношения во время визита к врачу цена будет для пациента большим индикатором, по сравнению с рекламой. В этом случае речь идет не о личности врача, а о решении запроса за определенную стоимость.
Самое важное, что стоит запомнить о рынке медицинских услуг:
- Украинцы, которые стали вынужденными мигрантами, составляют значительную долю ЦА для клиник, ведь так же нуждаются в медицинских услугах и уже имеют кредит доверия к украинским врачам. Стоит учитывать это при выборе каналов продвижения и формировании месседжей.
- Клиникам стоит развивать онлайн-сервисы, чтобы удовлетворить спрос на онлайн-консультации, который явно усилился в связи с вынужденными миграциями украинцев как внутри страны, так и за ее пределы.
- Киев, Львов, Днепропетровская, Харьковская и Одесская области имеют наибольший спрос на медицинские услуги. Учитывайте эти региональные тренды при проведении маркетинговых кампаний, а также ориентируйтесь на внутренне перемещенных лиц.
- Большинство пользователей ищут нужные им услуги с помощью смартфонов — простой, но важный инсайт, который стоит учитывать. Важно, чтобы веб-сайт клиники был оптимизирован для мобильных платформ и обеспечивал удобный доступ к записи на прием.
- Наиболее популярные категории среди пациентов — консультации врачей (особенно семейных и узких специалистов), диагностические услуги и хирургия. Клиникам стоит сосредоточить свои рекламные усилия на этих услугах, а также на реабилитации и пластической хирургии, которые демонстрируют стабильный спрос.
Больше практических советов по разработке маркетинговой стратегии для продвижения медицинских услуг в Украине вы найдете во второй части, где мы составили эффективный диджитал-микс для вертикали с учетом состояния рынка и поделились практическими советами по диджитал-маркетингу.
