Ринок медичних послуг в Україні: аналіз попиту в умовах масштабних змін
Готуючись до конференції «Точки опори в медичному бізнесі», організаторами якої є Спільнота Медичного Маркетингу та Освітній центр Dent UP, агенція диджитал-маркетингу Webpromo дослідила попит на медичні послуги в Україні онлайн та розробили актуальну маркетингову стратегію для просування приватних клінік в диджитал.
Ми проаналізували:
- як міграція населення у зв’язку з повномасштабним вторгненням вплинула на потреби українців в медичних послугах;
- в яких областях зосереджено найбільше потенційних клієнтів для клінік та діагностичних центрів;
- як змінився попит на різні медичні напрями в порівнянні з довоєнним періодом;
- які наміри має цільова аудиторія клінік;
- та які фактори впливають на вибір клієнтом приватної медицини замість державної.
При проведенні дослідження ми спиралися перш за все на дані закритого аналітичного інструменту Google Market Explorer, доступного Webpromo як прем’єр-партнеру Google, та власні дані. Також ми використали офіційну статистику Держстату, МЗС України, НКЕК, відкриті аналітичні дані Центру Разумкова та Львівської політехніки, та звернулися за ексклюзивною статистикою та коментарями до найбільшого онлайн-сервісу пошуку лікарів та запису в клініки DOC.UA.
Дослідження має на меті допомогти маркетологам оптимізувати стратегії просування медичних послуг, зокрема шляхом визначення більш перспективних напрямів для реклами, ефективного розподілу рекламних бюджетів та створенню більш персоналізованих кампаній.
Зміст:
- Аналіз попиту на медичні послуги:
Географія попиту: в яких областях України найчастіше звертаються за медпослугами?
Вимушені мігранти ― потенційна ЦА?
Попит на медичні послуги в онлайні
- Аналіз змін попиту по категоріях: тренди медичних послуг:
Найпопулярніші напрями за пошуковими запитами.
Розподіл пошукових запитів за регіонами. - Аналіз категорій з нетиповими змінами:
Медична діагностика.
Категорія «Жіноче здоров’я».
Категорія «Педіатрія та дитяче здоров’я».
Реконструктивна та Естетична Пластична хірургія.
Неврологія, психіатрія, психологія. - Наміри цільової аудиторії.
- Найважливіше, що варто запам’ятати про ринок медичних послуг
- Мікс маркетингових каналів для просування медичного центру
Аналіз попиту на медичні послуги
З початком повномасштабного вторгнення відбулися значні зміни, як у кількості населення України, так і в його розподілі по регіонах. Фактична кількість населення за даними Держстату на 1.06.2024 року становила 32 953 432 людини.
Географія попиту: в яких областях України найчастіше звертаються за медпослугами?
Внутрішня міграція після початку повномасштабного вторгнення вплинула на густоту населення у регіонах. Найбільша густота населення на 1.04.2024 спостерігається у Києві, Дніпропетровській, Харківській, Львівській та Одеській областях. Ці самі регіони є лідерами за кількістю пошукових запитів щодо медичних послуг.
Дані внутрішньої аналітики DOC.UA також підтверджують, що саме в цих регіонах записуються онлайн на медичні послуги найбільше. Оскільки у 2024 році портал щомісяця відвідувало до 2 млн користувачів, дані є релевантними.
«У розподілі за містами безперечним лідером є місто Київ. Його частка складає понад 50%. А в п’ятірку лідерів входять Дніпро, Одеса, Львів і Харків. Це міста, з яких надходить найбільше заявок на медичні послуги», – розповідають в DOC.UA.
Вимушені мігранти ― потенційна ЦА?
Станом на червень 2024 року, за даними МЗС України та інших офіційних джерел, за кордоном перебувало близько 6,28 млн українців, зокрема 5,935 млн у Європі. Ця цифра включає людей, які виїхали через війну і потребують тимчасового захисту в інших країнах.
Медичному бізнесу варто звернути увагу, що серед вимушених мігрантів доволі розповсюдженим є медичний туризм. Це люди, які повертаються в Україну, щоб отримати певні медичні послуги і також є цільовою аудиторією. Так, Звіт МОМ за 2023 рік говорить, що 27% людей, які перетинали кордон України для короткострокового візиту, мали намір отримати медичні послуги, а 18% ― мали нагальну потребу в медичних послугах.
Один з найбільших онлайн-сервісів пошуку лікаря та запису в клініку DOC.UA підтверджує, що користувачі сервісу, які виїхали за кордон у 2022-2023 роках, активно консультувалися з українськими лікарями онлайн. Найчастіше це були консультації з терапевтами (16%), гінекологами (11%), неврологами (8%), андрологами (8%), гастроентерологами (8%) та інфекціоністами (8%).
Висновок: потенційними клієнтами приватних закладів медицини є все населення України, у тому числі біженці та мігранти, які виїхали за кордон.
Попит на медичні послуги в онлайні
Загальний інтерес до категорії «Медичні послуги та заклади в Україні планомірно зростає із року в рік.
Інтерес категорії — це відносний показник, який демонструє загальний рівень зацікавленості користувачів у цій категорії. Цифри зліва — індексоване значення (умовна одиниця), що включає обсяг пошукового попиту, фактичну зацікавленість, яка може бути визначена через взаємодію з продуктом чи послугою (кліки, покупки, конверсії), конкурентне середовище тощо. Інтерес категорії розраховується, щоб маркетологи могли побачити наявні тенденції та спрогнозувати рекламні кампанії.
Другий квартал 2024 року показує незначне зменшення попиту, але це пов’язано з сезонним спадом.
Зверніть увагу! Абсолютна більшість користувачів надає перевагу мобільним пристроям перед десктопом. Це означає, що ваш сайт повинен бути адаптованим до смартфонів або мати зручну та функціональну мобільну версію.
Також нам надали динаміку запитів та записів в клініки з платформи DOC.ua, яка також свідчить про відновлення попиту на медичні послуги у 2024 році.
«Після падіння у 2022 році, у 2023 році кількість звернень у DOC.UA зросла й продовжує зростати у 2024 році.
Записів у медичні центри на прийом до лікарів значно більше, ніж у діагностичні центри. Але цей відрив зменшується.
Якщо у 2021 році на діагностичні дослідження записувалося в 3,6 разів менше користувачів, ніж на прийом до лікаря, то у 2024 році їх у 2 рази менше (частка збільшилася до 50%),» – поділилися в DOC.UA.
Кількість пропозицій рекламодавців, а значить і конкуренція на аукціоні, також зростає. У 2024 році динаміка активності сягнула найвищого рівня від початку повномасштабного вторгнення.
Аналіз змін попиту по категоріях: тренди медичних послуг
Найпопулярніші напрями за пошуковими запитами:
- Консультації лікарів — 50,5%. Попит на консультації сімейних лікарів, терапевтів та вузькопрофільних спеціалістів стабільно високий, особливо у великих містах. Найбільше запитів у пошукових системах стосуються кардіологів, гінекологів, стоматологів, урологів.
- Діагностичні послуги — 29%. Вони включають лабораторні аналізи та інструментальну діагностику (УЗД, рентген тощо). Особливо популярними є послуги з лабораторних досліджень через зростання попиту на тести, пов’язані зі станом здоров’я після COVID-19.
- Хірургія — 14%. Сегмент демонструє стабільне зростання через розвиток приватних хірургічних центрів. Серед найпопулярніших — пластична хірургія, офтальмологічні та ортопедичні операції.
- Реабілітація — 6,5%. Особливий попит мають реабілітаційні послуги після травм та інсультів. Державні ініціативи щодо Програм медичної реабілітації додатково підігрівають інтерес до напряму. Ще одна причина підвищення попиту — зростання потреби з боку пацієнтів, які проходять післяопераційне або посттравматичне лікування.
Розподіл пошукових запитів за регіонами:
- Київ — 46,1%. Місто лідирує за кількістю приватних медичних центрів.. Це обумовлено великою кількістю населення та наявністю платоспроможних клієнтів. Популярні запити — діагностичні та консультаційні послуги.
- Львів та захід України — 28,9%. Після початку повномасштабного вторгнення цей регіон став центром для ВПО, що збільшило потребу в медичних послугах, зокрема реабілітації та діагностиці.
- Одеса та південь України — 15,8%. Попит концентрується на хірургічних та реабілітаційних послугах через специфіку регіону. Близькість до кордону відкриває потенціал для іноземних пацієнтів. Тут проходити кордон з Україною дещо легше, порівняно з заходом України, і це впливає на ринок медичних послуг в тому числі.
- Дніпро, Харків та схід України — 9,2%. Через військові дії ці регіони зазнали значного скорочення попиту на медичні послуги. Основні запити — це ургентна медична допомога та телемедицина
Наведені вище дані – це сукупність даних з різних джерел. Використано дослідження Pro Consulting, а також внутрішні дані Webpromo на основі сукупності даних різних сервісів Google.
Ця інформація корелюється зі статистикою розподілу внутрішньопереміщених осіб по регіонах за даними International Organization for Migration. Тобто приріст запитів на медичні послуги показують регіони, які отримали найбільший наплив ВПО.
Перерозподіл населення України, викликаного війною, підтверджує і сервіс DOC.UA, демонструючи зростання популярності ресурсу на заході України.
За три останні роки частка активних клієнтів у Львові, Івано-Франківську та Чернівцях збільшилася у 3 рази, а в Ужгороді — майже у 9 разів. Водночас у Києві кількість замовлень зменшилася на 30%.
Діаграма порівнює зміни у долях записів до лікарів, а не в кількостях. Розподіл за містами лінійно з накопиченням.
Аналіз категорій з нетиповими змінами
Медична діагностика
У 2024 році вперше з початку повномасштабного вторгнення зберігається відновлення рівня 2021 року. Але попит по цій ніші забирають і реалізують спеціалізовані лабораторії. Ця тенденція з’явилася ще з часів пандемії covid-19. Саме тоді пацієнти навчились самостійно звертатись до лабораторних центрів з метою профілактики та запобігання захворюванням.
У клініках такі лабораторні дослідження робляться рідше, ніж у лабораторіях.
Категорія «Жіноче здоров’я»
Попит на медичні послуги, які пов’язані з жіночим здоров’ям, досі не відновився до рівня 2021 року. Це пояснюється еміграцією значної частки цільової аудиторії за кордон. Наразі медичні центри конкурують за дуже обмежений попит на ринку. Внаслідок цього вартість категорії досягла свого історичного максимуму.
Категорія «Педіатрія та дитяче здоров’я»
Цей напрям певною мірою пов’язаний з попереднім, оскільки переважно жінки відповідають за дитяче здоров’я та є основною ЦА. Але, на відміну від гінекологічних консультацій, попит на педіатричні звернення наближається до рівня 2021 року. Більша частина звернень генерується з мобільних пристроїв. Попит не відновлюється, тому що серед біженців переважно жінки та діти, які консультуються та отримують послуги за кордоном.
Реконструктивна та Естетична Пластична хірургія
Ситуація з пластичною хірургією є доволі нетиповою для воєнного часу. Перед повномасштабним вторгненням фіксувався історично найвищий рівень попиту. Пік попиту 2021 та початку 2022 років згодом поступово став йти на спад.
2024 рік знов демонструє поступове відновлення попиту до довоєнного рівня.
Неврологія, психіатрія, психологія
Протягом останніх трьох років виріс попит на консультації психіатрів. Від зими 2022-го до зими 2024-го запис до цих лікарів збільшився на 85%. Цікаво, що запис до психологів і психотерапевтів за той же період зменшився на 33%.
Якщо оцінювати попит лікарів, які працюють з ментальним здоров’ям, то простежується певна закономірність. Від початку повномасштабного вторгнення у 2022 році збільшується кількість звернень до неврологів. Як відзначають фахівці, це пов’язане з тим, що українці досі бояться йти до психіатра, тому з легкими ментальними розладами частіше звертаються до невролога. А після консультації у невролога записуються до психіатра. На цьому фоні потреба у психотерапевтах і психологах знижується. Статистика та інфографіка надані онлайн-сервісом DOC.UA.
Наміри цільової аудиторії
Кожний приватний медичний центр вибирає власну стратегію. Одні зосереджуються на розвитку особистості та авторитетності лікарів, інші спрямовують всі зусилля на якісне висвітлення запитів. Для того, щоб зрозуміти, що насправді важливо потенційним клієнтам, експерти Webpromo провели власне дослідження.
Ми взяли для оцінки характеристики з дослідження Центру Разумкова та запропонували вибрати найбільш вагомі серед них власній вибірці респондентів.
Чому пацієнти надають перевагу приватній медицині перед державною:
- Сучасне обладнання — 15,7%;
- Хороше устаткування – 13,6%.
- Оперативність — 11,7%.
- Ввічливість персоналу — 10,8%.
- Якісна діагностика та лікування — 10,7%.
- Зручний інтер’єр — 9,2%.
- Фіксований час візиту — 7,9%.
- Чіткий організований процес — 7,4%.
- Прозорість оплати — 6,9%.
- Кваліфікація лікарів — 6,1%.
Зверніть увагу! Перше місце займає саме наявність нового сучасного обладнання та устаткування, яке може забезпечити точнішу діагностику. Далі йде група чинників, які відповідають за комфорт пацієнта й економію його часу.
Дослідження маркетологів Національного Університету «Львівська Політехніка» також стверджує, що комфорт та індивідуальний підхід входять у ТОП-3 найважливіших факторів при виборі медичного приватного закладу.
Медцентрам важливо працювати з репутацією лікарів та генерувати контент, який висвітлює відповіді на ключові запити пацієнтів. Особистість лікаря як головний фактор при виборі медзакладу говорить про значущість персоналізованого підходу.
Фактор ціни важливий для сегментації аудиторії: прозорість вартості послуг допомагає відповідній ЦА зупинитися на відповідному сегменті. У пошуках преміального і виключного ставлення під час візиту до лікаря ціна буде для пацієнта більшим індикатором, порівняно з рекламою. У цьому випадку йдеться не про особистість лікаря, а про розв’язання запиту за певну вартість.
Найважливіше, що варто запам’ятати про ринок медичних послуг
- Українці, які стали вимушеними мігрантами, складають значну долю ЦА для клінік, адже так само потребують медичних послуг і вже мають кредит довіри до українських лікарів. Варто враховувати це при виборі каналів просування та формуванні меседжів.
- Клінікам варто розвивати онлайн-сервіси, щоб задовольнити попит на онлайн-консультації, який вочевидь посилився у зв’язку з вимушеними міграціями українців як всередині країни, так і за її межі.
- Київ, Львів, Дніпропетровська, Харківська та Одеська області мають найбільший попит на медичні послуги. Враховуйте ці регіональні тренди при проведенні маркетингових кампаній, а також орієнтуйтеся на внутрішньо переміщених осіб.
- Більшість користувачів шукають потрібні їм послуги за допомогою смартфонів ― простий, але важливий інсайт, який варто враховувати. Важливо, щоб вебсайт клініки був оптимізований для мобільних платформ та забезпечував зручний доступ до запису на прийом.
- Найбільш популярні категорії серед пацієнтів — консультації лікарів (особливо сімейних та вузьких спеціалістів), діагностичні послуги та хірургія. Клінікам варто зосередити свої рекламні зусилля на цих послугах, а також на реабілітації та пластичній хірургії, які демонструють стабільний попит.
Більше практичних порад із розробки маркетингової стратегії для просування медичних послуг в Україні ви знайдете в другій частині, де ми склали ефективний диджитал-мікс для вертикалі з урахуванням стану ринку та поділилися практичними порадами із диджитал-маркетингу.
