Как самый крупный IT-проект в украинском ритейле перезапустился во время войны? Все о возобновлении работы Zakaz.ua
Zakaz.ua — лидер на рынке доставки продуктов питания в Украине. Компания пользуется репутацией надежного партнера для продуктовых сетей и качественного сервиса клиентов. Сегодня Zakaz работает в 13 украинских городах, а также в 2-х городах Молдовы. Но на этом команда не останавливается. Zakaz.ua за 13 лет на рынке прошел путь от обучения людей пользоваться сервисом доставки до полноценного бизнеса с многотысячной базой В2В и В2С клиентов.
Редакция Webpromo в интервью с Евгением Нетребой, коммерческим директором Zakaz.ua, выяснила факторы влияния на возобновление рынка и компании, как строить логистику в условиях военного времени, какие инновации и технологии помогают в этом и важно ли сегодня быть социально ответственным бизнесом.
Евгений Нетреба, комерческий директор Zakaz.ua
Возобновление Zakaz.ua и рынка E-commerce
Как повлияла на компанию полномасштабная война в Украине? Какие стратегические решения были приняты в этом году?
Система Zakaz.ua состоит из двух юнитов: на 50% — это IT-бизнес, еще на 50% — операционный бизнес. У нас есть внутренняя IT-платформа, веб-сайт и мобильное приложение. Всё работает только в симбиозе. В операционный блок входят ритейл партнеры. С нашей стороны должны быть сотрудники на локациях (сборщики, упаковщики), а также курьеры. Когда началась война, IT-платформа работала, невзирая на внешние обстоятельства. Большая проблема возникла в операционном блоке. Был колоссальный ажиотаж и спрос на товары, когда люди закупали буквально все.
В первые дни важно было понять, кто и где находится, смогут ли люди выйти на работу. Мы не уверены были, что сможем выполнить заказ.
Во-вторых, нужно было связаться с партнерами и выяснить, есть ли у них сотрудники, смогут ли они завести необходимые товары в магазины. Около 4-5 месяцев мы вместе с ритейлом работали над ассортиментом, чтобы его полноценно восстановить. Также многие предприятия, занимающиеся производством, переработкой или изготовлением продукции, были повреждены. К примеру, завод Coca-Cola перестал работать и партнеры вынуждены были искать товар в других странах, например Румынии. Но не все заводы были способны производить дополнительное количество товаров, учитывая столь большой объем потребления.
За десять дней после паузы в работе 7 марта 2022 года мы запустили сервис доставки с первым из партнеров и постепенно начали восстанавливаться. Процесс переустройства и адаптации, занявший около полугода, был и есть сложным на рынке ритейла.
Как происходит возобновление рынка после стремительного падения? Что именно влияет на возобновление, в частности, в вашей нише?
В первую очередь, это количество потребителей, которое скоротись. По официальным данным, около 7-8 млн украинцев находится вне страны. Грубо говоря, примерно 20% внутреннего потребления «отпало».
Второй фактор — возобнавление спроса. Мы анализировали данные, которые показали, что Киев, например, только с 2023 года начал возобновление, судя по количеству людей и заказов.
Во Львове видим небольшое проседание клиентской базы. Хорошую динамику показывают Черновцы, по возобновлению город занимает третье место. Также Харьков поражает. Там Zakaz.ua сотрудничает с локальной сетью «Восторг» (сейчас переименован в «Харьков»), где у нас было две локации, одну из которых полностью разбомбили в начале полномасштабной войны. Они через три месяца ее восстановили и начали работать. В марте-апреле прошлого года мы возобновили работу с ними. Несмотря на все происходящее, люди продолжают работать, делать бизнес и жить. Это мощный пример для меня.
В Мариуполе временно не работаем, но надеемся, что в этом году возобновим работу там, как на украинской территории.
Третий фактор, влияющий на рынок, — многие мужчины пошли защищать Украину в ВСУ. Это тоже наша аудитория.
С какими вызовами столкнулся Zakaz.ua за 2022-2023 гг.? Что изменилось в работе?
У нас два типа клиентов — В2В и В2С. Бизнес стремительно восстанавливается, открываются новые заведения. Для Zakaz.ua это положительный показатель, потому что кафе и рестораны потребляют продукты пищевой промышленности и являются нашими клиентами.
С В2С аудиторией иная ситуация. Для нас был вызов рассказать людям, что Zakaz.ua работает в 13 городах Украины. Например, человек жил в Киеве или Днепре и с началом полномасштабного вторжения переехал во Львов или Ивано-Франковск. Такая аудитория просто не знала, что может также заказывать продукты через Zakaz.ua на новом месте жительства. Потому мы старались максимально коммуницировать в этом направлении.
Еще один вызов — рассказать о новой услуге — доставку Новой почтой для некоторых категорий товаров.
Что касается изменений, то появились клиенты, которые выехали за пределы Украины, но их родственники или близкие, родители, например, остались здесь. Они из-за границы заказывают продукты с помощью нашего сервиса.
Также нашими клиентами стали общественные и социальные фонды, организации, которые помогают военным или людям, которые заботятся о определенном сегменте населения.
Как изменилось поведение покупателей в онлайне? Изменился ли Customer Journey клиента?
До войны мы были амбициозны и агрессивны в маркетинге. Сейчас каналы и бюджеты сократили, но стараемся использовать их насколько это возможно.
В В2В направлении изменилась частота заказов, средний чек заказа и количество товаров в корзине. В 2022 году В2В клиенты заказывали чаще, меньшим средним чеком и меньшим количеством позиций. Если раньше средний чек был, например, 2500 грн с частотой 2 раза в месяц, то теперь заказывают 4 раза в месяц по 800 грн.
В 2023 году уже достигли довоенного уровня показателей количества и частоты заказов, которые были в В2В-сегменте. Конечно, «просели» в количестве клиентов и в товарообороте, но восстановление есть.
Тенденции e-commerce, которые наблюдаете кроме возобновления? Следите ли за тем, что происходит в других нишах?
Всем тяжело. Наша комиссия низкая, потому что продукты низкомаржинальны.
Фармацевтические бренды пользуются стабильным спросом. В общем, медицинские товары — это категория, которую «хочешь-не хочешь», но должен покупать. Здесь вопрос как ты его покупаешь — онлайн с доставкой или самостоятельно придешь в магазин или аптеку.
Партнеры, которые были сосредоточенные на среднем+ сегменте, быстрее восстановились, потому что у такой аудитории остаются доходы. Спрос есть, несмотря на проблемы с логистикой, складами и т.д.
Логистика в первую очередь: как работает сервис доставки в условиях войны?
Расскажите о вашей бизнес-модели более подробно. Как она работает?
Бизнес-модель включает в себя комиссию от партнера и деньги от клиента за доставку. Первая часть — партнеры платят нам комиссионное вознаграждение за определенный объем товарооборота и клиентов. Вторая — клиент платит за услуги доставки, которая стоит примерно $2, при этом не покрывая себестоимость доставки.
Доставка является сложной и дорогой. До войны цена за доставку была на уровне 69 грн. Сейчас она составляет 79 грн в регионах Украины и 89 грн для Киева. Если мы сделаем выше, количество наших клиентов сократится. Немногие люди смогут и захотят платить условно 100+ грн за доставку. Мы сделали тариф, возможно, для нас невыгодный финансово, но вынужденный для того, чтобы люди продолжали заказывать.
Какие барьеры существуют для развития сферы доставки во время войны?
Очень много. Раньше мы фокусировались на развитии, экспансии бизнеса и намеревались выходить на новые рынки. Более 4 лет Zakaz.ua присутствует на рынке Молдовы. Также 2,5 года имели филиал в Узбекистане, но после 24 февраля было принято решение закрыть его из-за неприбыльности.
Сейчас наша задача — максимально восстановиться на довоенный уровень: привлекать новых клиентов, возвращать «старых», плодотворно работать с ритейл-партнерами.
Стратегия включает два направления — увеличение доходной части и уменьшение расходной части, где это возможно. Думаю, не только мы, но и все на рынке этим занимаются на постоянной основе, потому что непонятно, насколько еще затянется война. Нужно создавать бизнес максимально устойчивый, чтобы принимать новые вызовы.
Было ли в компании сокращение штата? Какие изменения произошли во внутренних процессах?
Да, штат сократили примерно на 30%. В общем, переформатировались — раньше каждый имел закрепленное рабочее место, а сейчас перешли на формат «шеринга» места. В офисе «опенспейс», где много рабочих мест, каждый может приходить и работать.
Многие сотрудники уехали, но есть люди, которые должны работать непосредственно на локациях партнеров.
Covid-19 «научил» нас удаленному формату работы. Мы адаптировались. Бизнес может функционировать без офиса, но нужна «живая» коммуникация, возможность собраться и побрейнштормить. Также не все сотрудники могут самоорганизоваться в домашних условиях, что влияет на производительность. Поэтому 1-2 раза в неделю вводим «офисные дни».
Доставка продуктов питания ― это прежде всего логистика. Как бизнес адаптировался к текущим условиям? Какие технологии и инновации вы используете для оптимизации этих процессов?
Компании более 13 лет, из них более 10 лет, мы использовали собственный логистический модуль (Software) для организации работы отдела логистики. В системе можно было строить маршруты и контролировать курьеров. К сожалению, развивать и сопровождать свою систему TLS очень дорого. Потому более двух лет назад интегрировали внешний программный продукт.
Также использовали внутренний продукт, заточенный под колл-центр. Сейчас предпочли американскую компанию, которая позволяет вывести колл-центр на новый уровень коммуникации с клиентами. Речь идет о мультиканальности, включающей телефон, чат-боты, коммуникации через Telegram. Начали брать отдельные модули. Каждый месяц наблюдаем, какой результат это дает с точки зрения оптимизации. Хотим все процессы максимально автоматизировать.
Есть ли сегодня планы действий на разные ситуации, в частности отсутствие света, проблемы с логистикой, партнер стал на паузу и т.д. Есть ли «прописанные» сценарии, как действовать?
Это как пройденный этап, отложенный в памяти. Потому все знают, что делать. Что касается наших партнеров, они приобрели генераторы для работы холодильников и хранения продуктов питания во избежание убытков.
Мы оборудовали офис резервными элементами питания. Приобрели старлинки для того, чтобы офис и отдельные локации были на постоянной интернет-связи. План на дальнейшие исторические события точно есть. Но надеемся, что этого не повторится. Если возникнут новые ситуации, то будем адаптироваться. Готовиться и думать, что может случиться нет смысла. Мы не можем предположить, какие вызовы предстанут перед бизнесом. Можно выдвигать только гипотезы. Жизнь покажет, над чем нужно работать.
Все ли партнерские сети быстро восстановились? Есть ли еще те, кто на паузе или работает не в полную силу?
У нас только два партнера, с которыми перестали работать после 24 февраля: первый — CityMarket в Киеве, расположенный возле Бучи, который был полностью разрушен, второй — рынок «Озерка» в Днепре.
Организованный ритейл работает по упрощенной системе. Наши партнеры как ритейл самостоятельно определяют ассортимент на полках или на витринах в мобильном приложении или на сайте. Они занимаются закупкой продуктов, поставкой и ценообразованием. Когда происходит заказ, то наша роль простая — пойти в магазин, сложить товары в соответствии с существующими правилами и своевременно доставить клиенту.
В сотрудничестве с рынком Zakaz.ua выступает агрегатором и самостоятельно настраивает работу с поставщиками на рынке, определяем ассортимент, занимаемся ценообразованием по позициям. Такой проект требует серьезных усилий и ежедневного труда для его развития.
Какие дополнительные услуги и преимущества компания предложила клиентам во время войны?
Наша задача как компании — дать клиенту разнообразие. У нас есть плановая доставка — курьер провозит заказ в выбранный промежуток времени. Самовывоз — клиент самостоятельно приезжает в магазин и забирает заказ. Решили запустить услугу Новая Почта на отделение, потому что есть города, где ритейла нет, а клиенту хочется заказать что-нибудь нестандартное, например, бутылку вина, которого нет в локальном магазине. Сейчас таких кейсов много. Несколько месяцев назад была запущена услуга адресной доставки через Новую Почту.
Мы анализировали показатели конверсии на сайте по партнерам. Пришли к выводу, что партнеры, предлагающие максимально широкий ассортимент, имеют лучшую конверсию. Круто, когда человек с 40 тыс. позиций находит именно то, что ему нужно.
С другой стороны, высокую конверсию также дает эксклюзивный ассортимент. Когда человек приходит по рекламе или через поиск в Google к товару, которого нет у других. Такой трафик чаще всего конвертируется в клиентов. Наша задача в этом процессе — дать клиенту все. Покупай, что хочешь и где тебе удобно. Мы это упаковаем и доставим.
Zakaz.ua также работает в Молдове. Планируете ли масштабироваться на другие международные, европейские рынки?
Пока нет, фокус на возобновлении бизнеса в Украине.
Маркетинг для партнеров и распределение бюджета на рекламу
Как работает маркетинговая стратегия Zakaz.ua? Изменилась ли она с самого начала полномасштабного вторжения?
Здесь сложная модель работы. Каждый наш партнер — это отдельный субдомен и отдельный бренд ритейл партнеру: Ашан Zakaz.ua, Метро Zakaz.ua, Мегамаркет Zakaz.ua и другие. У нас есть 14 e-commerce партнеров. Это и есть 14 отдельных стратегий.
Каждая стратегия отличается по инструментам, каналам, бюджетам, подходам и т.д. Партнеры имеют собственное видение маркетинговой стратегии, целей. К примеру, один хочет фокусироваться на большом и охватывающем маркетинге, тратить все бюджеты на Facebook. Другой наоборот — меньше тратить, но сфокусироваться на конверсии.
Также отличается логика ретеншн-инструментов (Retention marketing — стратегия, направленная на содержание имеющихся клиентов и повышение их лояльности — прим.ред.). Для каждого отдельного партнера используем разные триггерные цепочки. Поэтому это сложный разнообразный продукт, с разными подходами, пожеланиями партнеров. Нам нужно сверяться с их продуктово-маркетинговой стратегией.
Мы продвигаем и собственный бренд Zakaz.ua. Для этого используем рекламу Display & Video 360 (рекламный инструмент Google для создания, настройки и оптимизации медийных рекламных кампаний — прим.ред.). Наш месседж ведет аудиторию на Zakaz.ua, затем они выбирают партнеров, делают заказ, указывают тип доставки.
Можно ли обобщить? К примеру, существует тенденция к сокращению бюджета, значит она есть у всех партнеров или реклама в соцсетях лучше работает, потому что аудитория в большинстве заходит в интернет со смартфона?
Мы очень придирчивы по отношению к каждой потраченной гривне. Последние 2,5-3 года с партнером построили собственную систему атрибуции для анализа результативности маркетинговой кампании. Если представить, что все партнеры используют все возможные способы, генерирующие трафик, это будет хаос. Поэтому построили внутренние аналитические системы по ретеншену, отдельным когортам (часть аудитории, которая выполнила определенное действие в заданный период времени — прим.ред.). Все это позволяет эффективно управлять процессами.
Теперь вкладываем свои средства, а также средства партнеров, куда нужно с максимальной эффективностью.
На каком этапе возобновили платную рекламу для бизнеса?
Приблизительно летом 2022 года.
Сайт или приложение? Стратегический выбор Zakaz.ua
Какую стратегию коммуникации с клиентами придерживается? Какие каналы вы используете и почему?
Клиентов много и все они разные, поэтому к каждому стараемся найти персональный подход.
Но нет идеальных людей или компаний. Каждый бизнес или человек, департамент или отдел может допустить ошибку. Если это произошло из нашей вины, например, курьер опоздал к клиенту, то извиняемся и дарим промокод на следующую доставку.
В Facebook и Instagram генерируем контент. Также есть Telegram канал, где публикуем информацию со скидками и акциями от партнеров. Продолжаем общаться с аудиторией в TikTok, снимаем профессиональные ролики, несмотря на то, что реклама и таргет пока недоступны (на данный момент реклама TikTok для Украины недоступна в связи с полномасштабной войной — прим.ред.). Ранее проводили эксперименты и поняли, что TikTok — это классный канал по эффективности заказов. Хотя даже не думали, что там есть наша аудитория.
В общем, надо понимать, что выбранный канал дает бизнесу. Мы всегда готовы экспериментировать с подходами, чтобы достучаться до сердца каждого клиента.
Ваш основной канал сайт или приложение? Чем они отличаются? Где больше аудитория и почему?
Сейчас аудитория уже преобладает в приложении. В общем, поддерживаем и развиваем обе платформы. Но, по моему мнению, через 2-3 года в веб останется примерно 20-30% всего бизнеса. Стратегически целимся именно в мобильное приложение.
В этом вопросе также многое зависит от типа клиентов. Для В2С клиента удобно заказать через приложение, пока он едет в метро на работу. А, например, В2В клиенты, по нашей статистике, делают заказы по большей части через веб-версию, потому что часто это офис-менеджер, заказывающий товары для обеспечения офиса, или администратор кафе или ресторана, отвечающий за закупки.
Как развиваете или улучшаете приложение? Каково распределение инвестиций в этом направлении?
Большинство инвестиций в IT возложено на процессы автоматизации — все, что помогает сокращать расходы департамента или повышать товарооборот наших партнеров.
У нас есть отдельные команды, которые занимаются приложением для Android и IOS. Пытаемся внедрить механики или пользовательский функционал, о котором люди просят. Часто получаем отзывы. Каждые две недели производим обновление. Хотим, чтобы клиенту было удобнее им пользоваться.
О конкурентах и социально-корпоративной ответственности
Как развиваете сервис доставки? В чем ваши конкурентные преимущества по сравнению с обычными службами доставки, например Glovo?
10 лет назад человек опасался купить мобильный телефон или заказать холодильник через интернет еще и с доставкой на дом. В это время Zakaz.ua выходит на рынок и говорит «купи банан через интернет». Мы были как первопроходцы, несли тяжелое бремя ответственности за обучение аудитории. Важно было рассказать об услуге, как ею пользоваться, почему это удобно и никто тебя не обманет. Мы собственными средствами и усилиями учили свою аудиторию. Это было трудно и дорого. Поначалу у нас было 100 клиентов, но со временем бизнес рос.
В 2020 году сервисами доставки уже пользовались 50 или 100 тыс. населения Украины. Представьте, какой потенциал существует в стране, в которой население 41 млн? Нашим сервисом потенциально может пользоваться 10-15 млн человек.
Также приходят локальные или иностранные игроки, которые за свой счет пытаются «достучаться» до украинской аудитории, рассказывают о своих услугах, тем самым формируют спрос в этой сфере бизнеса.
Это не о конкуренции, она появится позже. Это об обучении людей касательно услуги. Когда человек попробует услугу и получит опыт, он с высокой вероятностью захочет попробовать еще в другом месте. После определенного количества заказов уже формируется конкуренция — где клиенту лучше, там он и останавливается. Мы работаем в формате плановой доставки, закупки на большой срок (один-две недели) на семью.
Клиент использует все возможности, но в разных жизненных ситуациях. Пока это все о развитии рынка.
Как Zakaz.ua реализует корпоративную социальную ответственность? Что для вас это значит?
Полностью пока не сформировали, потому что отдел КСО с началом войны сократили. Было несколько идей и проектов, которые мы успешно реализовали. Например, эко инициативу Zakaz Green, в рамках которой наши курьеры могут забрать ваш пакет с пластиком, стеклянными или металлическими банками. Клиент получает промокод на скидку, который можно использовать на следующую доставку.
Также сама концепция нашего бизнеса минимизирует негативное влияние на экологическое состояние. Наш курьер забирает и доставляет примерно 9-12 заказов одновременно. Представьте, что 10+ семей поехали в магазин и сколько выбросов углекислого газа машина генерирует. Во многих европейских странах, в частности Норвегии, Швеции или Дании, это серьезный тренд. Украина пока к этому идет, потому что аудитории нужно это рассказывать и доносить достоинства доставки.
Какие у вас есть благотворительные проекты? Стоит ли говорить о них?
Это точно влияет на выбор потребителя. Однозначно следует учитывать все детали. Приведу пример нашего кейса. С начала полномасштабной войны на сайте мы сделали кнопку «Донат на ВСУ». Деньги шли через банк, официальный счет. Но Google Merchant Center заблокировал наши рекламные кампании из-за этой внешней ссылки на сбор денег, который считал мошенничеством. Перед нами встал выбор — снять ссылки или остаться без рекламы. Поэтому нужно балансировать.
Как работать с негативом? Существует ли у вас условный «рецепт» правильной коммуникации?
Этим занимается отдел по работе с качеством. Если товар некачественный или курьер опоздал, компенсируем. Решаем ситуативно.
Важнее уступить клиенту. Как я отмечал, все совершают ошибки, но главное — делать правильные выводы, выстраивать процессы для того, чтобы их минимизировать.
Ключевые задачи ТОП-менеджмента в бизнесе
Как вы организуете свой рабочий день или планируете график? Поделитесь лайфхаками, как все успеть 🙂
График есть каждый день. Бывают недели загружены, когда нет времени на обед. Но роль ТОП-менеджмента состоит не в том, чтобы сидеть на встречах, но и иметь свободное время на подумать, куда двигается бизнес. Я балансирую. Если одна неделя нон-стоп встречи, следующую делаю более «лайтовую» на отработку принятых решений.
Также в отделе построен task-менеджмент. У каждого департамента по каждому человеку есть задачи. 90% рабочих дней в месяц мы делаем «дейлики» (короткая ежедневная встреча коллег для обсуждения задач — прим.ред.), потому что много изменений происходит. Надо быть в фокусе, как двигаемся к общей цели.
Также иногда нужно время просто пообщаться с коллегами по рынку. Обмен мнениями очень полезен.
Появились ли новые профессиональные или непрофессиональные привычки?
Возможно remote формат требует большего вовлечения в коммуникации с коллегами (удаленный режим работы — прим.ред.).
Появилась привычка больше ходить. Я перестал ездить в офис, потому что в Киеве закрыли Южный мост и чтобы доехать в центр, нужно потратить два часа. Могу это время провести более продуктивно — прогуляться и послушать что-нибудь полезное.
Что вас вдохновляет?
Брать опыт в других нишах в отношении клиентского опыта, разработки или функционала, в том числе зарубежного. Уже многое реализовано, нужно искать новые идеи.
Иногда, наоборот, делаем внутренний анализ и сравниваем наш продукт с другими игроками по всему миру. Могу сказать, что Zakaz.ua является одним из самых лучших продуктов в мире. Функционал включает много инноваций, которые мы интегрировали еще в прошлом году, а некоторые только сейчас начинают внедрять. Не нужно приуменьшать значимость украинского IТ-продукта, IT-бизнеса и то, что делают наши команды в Украине или за пределами.
Первое, что сделаете после победы
Еще не думал. Самое тяжелое для бизнеса — неоднозначность. Если бы сейчас сказали, что война закончится 31 июля или 1 сентября, то под эту дату можно было что-нибудь планировать. Неопределенность сопровождается челленджами относительно будущего.
Поэтому давайте обсудим этот вопрос после Победы Украины!
