Главная » Блог » Какой должна быть стратегия для недвижимости в условиях войны? СМО Ковальская о развитии девелопмента и честном маркетинге

Какой должна быть стратегия для недвижимости в условиях войны? СМО Ковальская о развитии девелопмента и честном маркетинге

27.09.2022

Катя Лифиренко


«Ковальская» — крупнейший застройщик, девелопер и производитель стройматериалов в Украине. Бренд, как один из самых надежных в данной отрасли, объединяет более 20 компаний в разных сегментах. Компания имеет собственное производство, успешно реализовывает проекты по всей Украине, инвестирует в развитие строительства. Команда «Ковальской» создает уникальные концепции, находит нестандартные решения вопросов, привлекая архитекторов, дизайнеров, урбанистов и лидеров мнений. 

«Ковальская» одной из первых возобновила работы на объектах и заводах после полномасштабного вторжения россии в Украину, а также стала партнером нового проекта восстановления украинской инфраструктуры — Onova Foundation. Редакция Webpromo поговорила с директором по маркетингу «Ковальская» Владимиром Соболевым о том, что ждет украинский рынок девелопмента и стройматериалов, с какими вызовами сталкивается эта ниша сегодня и как делать маркетинг для недвижимости в условиях войны

Содержание

  1. Ковальская после 24-го февраля
  2. Будущее украинского девелопмента и рынка строительных материалов
  3. Возобновление работ на объектах
  4. Позиционирование и стратегия  бренда Ковальская
  5. Проект Onova Foundation
  6. Критерии честности и главный ресурс для выживания
Маркетинг Ковальской

Владимир Соболев, CMO в Ковальская

 

Ковальская после 24-го февраля 

Каким было первое обсуждение с менеджментом после 24-го февраля — эмоциональное состояние и ключевые решения? 

Эмоциональное состояние было тяжелое. Мы решили, что главный приоритет — это безопасность сотрудников. Все должны придерживаться рекомендаций, которые дает государство. Первая встреча состоялась в этот же день с руководителями компании — это топ-менеджеры и собственники. В первую очередь, думали, как будем или не будем работать на заводах и какой будет эвакуация при необходимости. Приняли решение «стопнуть» все процессы. Первое собрание маркетинга было через неделю, примерно в таком же ключе. Мы остановили все рекламные активности и проектные работы. Это было не ко времени. Сосредоточились на том, чтобы функционировали сайты и социальные сети. Ждали, что будет дальше. 

С начала войны в Украине эмоционально сложно, особенно тем сотрудникам, кто работает офлайн на объектах. Как сейчас справляется команда?

Как раз на День Независимости мы выпустили короткое видео в формате свободного интервью с сотрудниками завода «Бетон Комплекс». На нем хорошо видно атмосферу в компании. Несмотря на то, что тяжело, — настроение рабочее и боевое. Рынка девелопмента, как жанра в Украине, в принципе нет, а рынок строительных материалов сильно уменьшился (по бетонам он составляет в лучшем случае 20% от прошлого года). 

«Экономический фронт» — это про нас, даже не про сотрудников офиса, а про сотрудников активов. Это люди, которые работают для того, чтобы архитектура страны развивалась. Сейчас это не девелопмент, а например, госзаказы и оборонка — те направления, куда мы концентрируем усилия. Рынки уменьшились и, соответственно, уменьшился фонд оплаты труда, рекламные бюджеты и другие статьи расходов. Однако, мы пересобираем команду и конфигурацию работы с подрядчиками. Мы видим горизонт планирования. Раньше он был год, сейчас ―  два месяца. В этом горизонте можно нормально работать, запускать рекламные кампании, делать много чего крутого и интересного. Чем мы в этом году и продолжаем заниматься. 

 

Будущее украинского девелопмента и рынка строительных материалов

За два дня до полномасштабного вторжения гендиректор «Ковальская» Сергей Пилипенко сказал, что промышленное строительство выросло на 63% за 2021 год. В каком состоянии сейчас сфера недвижимости и строительства, какие перспективы?

Внутри «Ковальской» есть разные бизнес-направления и, соответственно, разные рынки. На сегодняшний день рынок девелопмента фактически отсутствует. Если в Киеве продается 6-10 квартир по всему городу — это хорошо, потому что рынок во многом управляется ожиданиями. Мы сейчас видим, где пролегла линия фронта, научились понимать динамику, узнали как устроена война. Можно что-то покупать, но ощущение неизвестности не способствует возрождению рынка. 

С бетонами мы сейчас перепрофилируемся. Смотрим в сторону определенного строительства. Начинают поступать госзаказы и все, что связано с восстановлением дорожной инфраструктуры, — мосты, перекрытия и т.д. 

Также есть направления бизнеса, которые чувствуют себя относительно неплохо. Например, бренд SILTEK — сухие строительные смеси — выступает хорошим активом в нашей компании, и на это есть ряд причин. Во-первых, он представлен по всей Украине, есть широкая сеть дистрибуции. Во-вторых, украинцы рассматривают ремонт, как способ заморозить деньги — вложить их, пока инфляция «не съела» стоимость строительных материалов. Третья причина — города и дома, которые пострадали от обстрелов на территории временной оккупации, сейчас восстанавливаются и нуждаются в стройматериалах. 

В результате, видим смешанную ситуацию, которая зависит от рынка и от бренда. Крупные компании стратегически смотрят на сложившиеся обстоятельства. Например, наши большие партнеры — Новая Почта и Rozetka продолжают работу над терминалами и логистическими центрами. Мы идем в том же направлении.

Как только прекратится огонь, все будет очень быстро возвращаться.

Есть большой отложенный спрос, который видно по количеству звонков в колл-центры и по интересу к объектам. Просто сегодня он не конвертируется в продажи. 

Как изменилась логистика с началом войны? Какая сейчас ситуация в данном вопросе? 

Проблемы были весной и в начале лета.  Перегруженное железнодорожное полотно, отсутствие топлива затрудняло нам перемещение сырья с карьеров на заводы. Сегодня же на всей подконтрольной Украине территории никаких трудностей с логистикой нет. 

 

Возобновление работ на объектах

С апреля месяца компания возобновила работу на заводах. В отличие от многих, Ковальская вернулась к работе на недостроенных объектах. Как проходило восстановление, в чем были сложности?

Главная сложность была в том, чтобы собрать необходимое количество людей для восстановления, так как многие разъехались. Вторая сложность (хоть это и не профильный для меня вопрос) — оплата труда. Поступления в компанию полностью прекратились, а  деньги сотрудникам нужно было выплачивать. Собственники приняли волевое решение продолжать выплачивать зарплату. В данном вопросе также слаженно сработал HR-департамент, с помощью которого удалось сохранить команду.

Девелоперы и строительные компании ведут себя по-разному. Многие до сих пор не открылись, другие — регламентируют, что не будут возвращаться в этом году, а возможно и совсем. Мы понимаем, что это наша земля, наше предприятие, наши деньги. Стратегически правильным будет максимально быстро вернуться к работе, несмотря на риски в финансировании и кассовый разрыв.

Маркетинг Ковальской

По поводу возобновления строительства площадок, то здесь разработали стратегию под названием «Позитивные импульсы рынка». На правах компании, которая занимает лидирующие позиции, приняли решение, что позитивные импульсы нужно показывать своим примером. Например, наше возвращение к девелопменту как раз 9-го мая. Мы начали строительство на всех площадках одновременно и были первым девелопером, который сделал это синхронно. Дальше увидели, что стратегия работает и позитивные ожидания отражаются на партнерах и на клиентах.

Бизнесу нужно понимать, что когда все закончиться, не получиться вернуться просто так. Не получиться тихо отсидеться, а потом заполнить инфополе своей рекламой и вернуть позиции как бренда. Это так не работает. 

Бренды и доля рынка инертные, с ними нужно долго работать. Невозможно уйти из инфополя, а потом вернуться. Мы это прекрасно понимаем и учитываем на всех уровнях: производства, продаж, маркетинга. Поэтому, всегда стараемся активно коммуницировать с рынком, запускать кампании и работать с нашей долей. Она сейчас маленькая в числах, но в процентном соотношении примерно такая же. Соответственно, если рынок будет расширяться, то и наша доля рынка тоже будет расти. В обратном случае, без коммуникации , начали бы ее терять. 

Планирует ли компания усиливать присутствие в других регионах Украины? Например, на западном рынке 

Наши мощности — это заводы, они не могут «переехать» глобально. Мы планировали развивать Львовский регион и делаем это согласно плану. Также продолжаем оценивать потенциальную перспективу развития Западно-Украинского и Днепропетровского регионов. Тем, кто не следил за компанией до начала войны может показаться, что мы переезжаем. Однако, это плановые работы, которые продолжаем реализовывать. 

Маркетинговые и бизнес-цели компании остаются актуальными на сегодняшний день?

Они корректируются, исходя из объема рынка, других факторов. Стратегические цели на уровне бизнеса или департамента маркетинга остаются супер актуальными. Ни одна цель с началом войны не потеряла свою актуальность. Парадоксально, но факт. Переигралось и поменялось все, что касается тактики, стратегические планы 2030 стали еще более актуальны. 

 

Позиционирование и стратегия бренда Ковальская 

Как правильно сейчас коммуницировать с аудиторией? 

Я думаю, нет ничего сложного. Всегда в маркетинге говорили, что честность — это лучшая стратегия. В военное время данный тезис стал вдвойне важен. Мы его полностью поддерживаем. Я абсолютно убежден, что реклама в военное время — это простая и честная реклама. Понятный минимализм и понятный оффер. Не нужно лукавить и что-то придумывать. Нужно говорить так, как есть и управлять ожиданиями клиентов. В девелопменте мы продолжаем делать упор на строительство объектов. Инвесторы должны понимать, что с их объектами все будет ок. Тайминги под сдачу сместились где-то на полгода. Однако, динамика есть и они получат ключи, просто чуть позже. В контексте сложившийся ситуации это вполне нормально. 

В рамках стратегии «Позитивные импульсы» была рекламная кампания-манифест для бренда «Бетон от Ковальской», который назывался “Будуємо поруч”. Его месседж «Будуй ти, а ми будемо поруч», что означает — найди в себе силы. Если найдешь, то у тебя будет партнер, который тебя поддержит. Фактически мы сместили фокус с себя на клиента, чтобы мотивировать. Показать, что если он решится, несмотря на то, что везде «жопа», мы ему поможем. Это довольно простой и классный месседж, который хорошо работает.

Простая, понятная и честная коммуникация — залог успеха. Спекулировать социальными вещами, например, помощью ВСУ — не лучшая стратегия для пиара. Если ваш бренд занимался этим системно, об этом можно говорить, но не ожидать «плюшек» со стороны клиента, что все впадут в дикий восторг и будут у вас покупать. Люди в Украине и так хорошо понимают где правда, а где нет. 

В первые месяцы войны Ковальская активно помогала ВСУ. Вы передали свой автопарк и материалы (бетон, взрывчатые вещества) под нужды армии, производили ежи и многое другое. Но эту информацию вы никак не осветляли на своих ресурсах. Почему? 

Вопрос целесообразности. Зачем об этом говорить? Чтобы что? Возможно, мы об этом расскажем после победы. Зачем это делать сейчас? Если бы мы об этом активно говорили, то было бы похоже на спекуляцию. У нас есть много о чем рассказать, но всему свое время.

Главное сейчас ― сделать все для победы. Не время для пиара. 

Какие каналы привлечения трафика сегодня лучше использовать, онлайн или оффлайн? И как они изменились с началом войны? 

По моим ощущениям, каналы и структура медиапотребления не изменились. Исследования показывают, что телеграм каналы — №1 для потребления быстрой информации, Youtube позволяет уже углубиться в вопрос. В эту историю можно играть с точки зрения контента и рекламы, но в остальном инструменты выполняют те же задачи. В нашем случае оффлайн как работал, так и работает. Нам важно бороться за присутствие в местах, где ведется активное строительство. Изменились цены на рекламу — они стали ниже, и этим, безусловно, стоит пользоваться. Глобальных изменений я не вижу. 

Стоит ли сейчас в вашей сфере вопрос конкуренции? Насколько она ощутима? 

Конкуренция ощутима и она очень жесткая. Это рынок, в котором немного игроков. Возьмем, например, рынок бетонов. Сейчас, условно, работает 20 крупных компаний. До войны рынок был 500 тыс. кубометров в месяц, теперь — 45 тысяч, а игроков как было 20, так и осталось. Результат — не все это переживут, кому-то придется уйти. Поэтому конкуренция жесткая. 

Идет упор на ценовую политику, «войну скидок». Наша компания работает «в белую» — у нас полностью безналичные оплаты и белая бухгалтерия, что усложняет задачу. Некоторые конкуренты работают в «серой зоне» и за счет этого дают большую скидку. Бренд Ковальская имеет высокую долю голоса и классный продукт. У каждого своя стратегия — кто-то делает ставку на глубину скидки, а мы — на продукт, большой процент медийного присутствия и силу бренда. 

Как изменилось позиционирование Ковальской за время войны? 

По недвижимости история простая и сложная одновременно. У нас не было выведенного позиционирования для девелопмента. Было позиционирование объектов — понятное, интересное, красивое. «Ковальская» брала на себя все атрибуты промышленной группы, включая качество, историю, надежность. Нам с одной стороны это нравиться, потому что инвесторы приветствуют качество, в девелопменте это важно. С другой стороны, нет эмоционального окраса и люди не совсем понимают что это за девелопер — о чем он, кроме того, что есть свои заводы и это хорошо. В этом году мы заканчиваем работу над нашим новым позиционированием с одной стратегией и политикой. Я думаю скоро покажем клиентам. 

По бетонам от Ковальской продолжаем продвигать стратегию с позитивными импульсами рынка. С первого сентября начинается новая рекламная кампания, под кодовым названием «Финальное закрытие вопроса качества», где точно расставим все точки над “і” в вопросе, почему наш бетон лучший. 

Еще до войны Ковальская запустила проект ревитализации киевского ликероводочного завода. Это очень масштабный проект, которым вы сейчас управляете. Как продвигается работа? 

Девелопмент — это очень долго. Можем видеть на примере Кудрявки. Здесь процесс работы над объектом с точки зрения архитектуры даже не начался. Еще не выбрали архитекторов, которые будут работать. Проект сложный, так как это памятка архитектуры. На данный момент находимся в процессе поиска подрядчиков. Мы бы хотели работать с архитектурными студиями и перенимать европейский опыт, но это непросто и довольно долго. 

Маркетинг Ковальской

В этом году продолжаем коммуницировать, запустили серию митапов (прим. ред, meet up — неформальная встреча специалистов  для обсуждения вопросов и обмена опытом). Это необходимо для того, чтобы сказать людям, о чем будет это место. Если мы хотим создать новый культурный центр Киева, следует приложить усилия. Поэтому, хотим собирать разные кусочки аудитории и креативного кластера с помощью таких митапов. 

Маркетинг Ковальской

Сейчас для этого хорошее время. Во-первых, люди соскучились по хорошей положительной повестке и по интересным мероприятиям. Во-вторых, позиционирование формируется годами. Сейчас глобально работы убавилось, потому что уменьшился объем рынка. Это хорошее время, чтобы работать с контентом и ивентами, а также запускать проекты, которые требуют долгой и вдумчивой работы. Когда наступит победа, времени для этого не будет. Нужно будет производить много строительных материалов, активно строить и продавать. Концептуальная работа должна быть сделана сейчас. Это своеобразная пауза и ресурс, которые у нас появились, мы рассматриваем как хорошее время, чтобы заняться такими вещами. 

 

Проект Onova Foundation 

Еще один важный проект по восстановлению украинской инфраструктуры, который вы недавно запустили, — Onova Foundation. Как он зародился? 

Эта инициатива запущена мной и моими коллегами из Ковальской, как отдельный проект и благотворительный фонд. Все архитектурные инициативы в Украине большие и общие, существует ряд факторов, которые могут помешать. На таком глобальном уровне реализовывать такие объекты будет сложно. Поэтому хочется конкретизировать — сузить спектр этих объектов. Привлекать хороших архитекторов, собирать материалы — работать с определенным пулом объектов (2-5), которые хотим довести до логического конца. Это должно быть качественно новое воплощение. Не просто отстроить их, а добиться функционального и визуального переосмысления. 

Какое финансирование у проекта? Это донаты или отдельные инвесторы? 

Это не вопрос первой необходимости, потому считаем, что не имеем моральное право просить деньги у встречных украинцев. Если выбирать куда донатить, то лучше донатить на ВСУ. Это приведет нас к победе, что самое главное сегодня. Чтобы что-то происходило после победы, нужно уже начинать с этим работать. В том числе начинать искать архитекторов, коммуницировать с громадой и так далее. 

Мы целимся в крупные компании, у которых потенциально есть деньги и желание помочь. У нас уже есть пул партнеров, Ковальская один из них. К ним относятся MVRDV, Orange Architects, LOLA Landscape Architects, креативное агентство ANGRY и другие. С некоторыми партнерами еще ведуться переговоры. Фонд поддерживает связь с украинскими и международными бизнесами и донорами, рассчитывает на будущую поддержку неравнодушных компаний. Мы открыты к партнерству, в частности с крупными компаниями. 

Помогает ли государство в вашей инициативе? 

Мы подписали меморандум про работу с Минкультом. Они нам помогают эффективно коммуницировать с местными громадами, на территориях которых находятся объекты.

Кто и как может вам помочь с проектом? 

Помощь может быть разной. Например, с Ковальской есть договоренность, что компания будет поставлять строительные материалы для объектов. Кто-то будет заниматься информационной поддержкой, кто-то может донатить под определенные задачи, например, консервацию объекта на зиму. В зависимости от местоположения объекта инвестировать в восстановление могут также локальные бизнесы, работающие по благоустройству своего региона. 

Onova Foundation отчитывается на каждом этапе, от разработки архитектурного проекта до его реализации, все прозрачно. Открытая отчетность размещена на сайте фонда, а для бизнес-доноров планируется дополнительный персонализированный формат рапорта. Также будем запускать набор инициатив для брендов (мы об этом еще не говорили), которые смогут коллаборироваться, что может быть интересным для компаний. 

Какими будут эти объекты: жилые дома или другие здания? 

Это будут нежилые дома. Вокруг темы много спекуляций. Некоторые компании и фонды этим уже занимаются, желающих хватает. Мы концентрируемся на таких категориях, как: 

  • Children — детские садики, школы;
  • Sport — спортивные учреждения;
  • Medicine — больницы;
  • Culture — музеи, филармонии и так далее.

 

Критерии честности и главный ресурс для выживания

Как сохранить работоспособность и синхронность команды, когда большая ее часть работает удаленно?

У нас просто — все работают в офисе, а тот, кто не работает в офисе, — не работает в компании. У нас материнская компания: мы сильно «топим» за работу офлайн и «боремся» с удаленкой насколько это возможно. Решение вызвано низкой степенью оцифровки процессов и проектной работы. Дистанционная работа в первые несколько месяцев войны показала: для того, чтобы компания выживала, — этого достаточно, а для синергии и активной работы с проектами — нет. Компания на удаленке не может эффективно справляться, теряется динамика. Это также про честную коммуникацию. 

Возможно через 3 года все поменяется, оцифровка будет лучше и сможем работать удаленно, что не будет сказываться на динамике работы с проектами. Сотрудники это приняли и проблем с синхронизацией нет. Это солидарность главного офиса с заводом. Странно, когда большая часть сотрудников работают на местах и должны выходить на работу каждый день в Чернигове, Киеве или других областях, а часть людей («верхушка») уезжают в другие регионы, работают удаленно или вообще выезжают из страны. Это тоже про критерии честности внутри компании. Правила для всех должны быть едины. 

Какой ресурс для выживания бизнеса в новых условиях считаете самым важным?

Люди. Без людей ничего не будет. Поэтому как бы сложно ни было, мы будем концентрироваться на том, чтобы сохранить ключевых сотрудников.

Эксперты прогнозируют затяжную войну. Хватит ли у Ковальской ресурсов для работы в таких условиях?

Я могу сказать ответственно, точно хватит. Ковальская, как большая компания и лидер рынка, переживет этот кризис. Здесь вопрос какой ценой? Это мы узнаем, когда все закончиться. Однако точно будем оставаться в рынке. 

 

Последние материалы рубрики

Google for Startups объявил 25 победителей. Какие украинские...

Google объявил победителей третьей группы в поддержку стартапов в Украине

Erste Bank preview ru

Реклама дня: Erste Bank сделал рождественский анимационный...

Венская банковская группа Erste Bank в своём новом рождественском ролике «Верю в Рождество» затронула тему энергетического кризиса.

Черная пятница 2022

Black Friday: итоги ежегодной распродажи от Фокстрот за 2022 год

Лидеры продаж и списки самых популярных товаров в 2022 году. Крупнейший ритейлер Украины опубликовал результаты распродажи

Проект Дія.Бізнес получил международную награду European Enterprise Promotion Awards

Проект Дія.Бізнес получил международную награду European...

Проєкт Дія.Бізнес получил награду European Enterprise Promotion Awards, как лучшая инициатива, которая помогает малому и среднему бизнесу выйти на...

Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе последних новостей и спецпредложений
Подписка на рассылку в Telegram
Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.

Политика конфиденциальности