Главная » Блог » Как пережить войну вместе с народом? Социальная составляющая в коммуникациях бизнеса с клиентом

Как пережить войну вместе с народом? Социальная составляющая в коммуникациях бизнеса с клиентом

10.03.2023

Оля Сомова


Коммуникация с украинской аудиторией во время войны является одним из вызовов для команд многих бизнесов. После нескольких неудачных примеров в соцсетях возникает вопрос, как же правильно строить диалог, о чем говорить и как не переходить те же «границы»?

В интервью общались с директором по корпоративным коммуникациям отечественной фармацевтической компании «Дарница» Василием Губарцем о формировании контента в кризисных ситуациях, необходимости говорить о социальной ответственности бизнеса и благотворительности, а также масштабировании коммуникаций на примере реальных кейсов «Дарницы».

Інтерв’ю Дарниця

 

Прозрачный бизнес и изменение коммуникационной стратегии «Дарницы»

Как правильно демонстрировать собственную позицию и социальную ответственность, которая стала новым трендом в развитии украинского бизнеса сегодня?

Бизнес, который сегодня не является социально ответственным, не может быть жизнеспособным в современном мире. Сегодня нельзя спекулировать на болезненных или острых темах. Бизнес должен быть прозрачен в отчетности, коммуникациях и деятельности.

Если говорить о благотворительности, как составляющей социальной ответственности, то для бизнеса правильно искать проекты, связанные с его деятельностью. К примеру, после начала полномасштабной войны «Дарница» сосредотачилась на благотворительной помощи в виде лекарств. За это время мы передали 2,4 млн упаковок на благотворительные нужды различных организаций, учреждений, фондов. Общая сумма помощи составила более 215 млн грн.

 

Изменилась ли коммуникационная стратегия «Дарницы» с начала полномасштабного вторжения? Если да, то как?

Безусловно, изменилась. Ранее мы говорили об успешных примерах диджитализации и инноваций, как компания помогает бороться с COVID-19, новые продукты, расширение экспорта и т.д. Сейчас команда Дарницы сместила акценты в коммуникациях. Мы рассказываем о внутренних процессах, социальных проектах, уплаченных налогах, поддержке работников.

На глобальном уровне рассказываем о стратегической важности украинской фармацевтической отрасли для страны в целом, как части фронта, который держит каждый из нас.

Взяли курс на то, чтобы пережить войну вместе с народом. Как показывают результаты, стратегия оправдала себя.

Інтерв’ю Дарниця



 

Как правильно масштабировать коммуникации в бизнесе?

Какие каналы коммуникации для фармы можете назвать онлайн и офлайн? Какие работают, а какие нет? Можете поделиться кейсами?

У нас есть весь микс: телевидение, радио, лидеры мнений, СМИ, социальные сети (Facebook, Instagram, Telegram). Особое внимание уделяем Telegram, потому что он является лидером среди соцсетей и первым источником новостей не только в Украине, но и в мире. Для того чтобы масштабировать каналы, которые будут покрывать разные сегменты целевых аудиторий, нужно применять мультиканальный подход.

Примером является наш кейс ДарВидзнака. Это ежегодная премия для фармацевтов, работающих в аптеках (провизоры). Программу запустили в сентябре 2022 символически на День фармацевта. Ее цель признать вклад аптечных фармацевтов во время войны. Программа предусматривала 5 номинаций: «За смелость», «За служение здоровью нации», «За самоотверженность», «За спасение» и «За человечность».

Задачей коммуникационщиков было придумать, как рассказать о премии органически, соответственно событиям и социальной миссии компании. «Дарница» широко анонсировала программу через соцсети, СМИ, лидеров мнений. После запуска каждый аптечный фармацевт мог через соответствующую форму на нашем сайте подать собственную историю или рассказать о ком-то другом. Отзыв действительно стал широким, большим и сильным. В результате было собрано около 400 анкет.

Благодаря такому мультиканальному подходу общий коммуникационный охват составил более 8 млн пользователей, более 50 тыс. посещений на сайте раздела ДарВидзнака. В новостях было 23 публикации с охватом более 72 тыс. читателей; 151 выход на радио 4,5 млн слушателей. И все это бесплатные, органические проявления. Также делали спецпроект с двумя площадками: ТСН и УП (Украинская Правда) Жизнь. Вышло 10 публикаций с охватом 800 тыс. пользователей. Дополнительно использовали корпоративные социальные сети, где охват составил более 1,5 млн пользователей.

Отдельно запустили кампанию с лидерами мнений. В частности, участвовали Екатерина Осадчая, выступившая хедлайнером, Надежда Матвеева, Александр Педан, Никита Добрынин, Злата Огневич, Даша Квиткова и Валентин Михиенко. Охват составил более 1 млн пользователей.

Также стояла задача достучаться до аптечных сетей. Здесь применяли email рассылку, печатные листовки в аптеках, привлекали медицинских представителей, которые регулярно посещают аптеки, общаются с фармацевтами, с заведующими/директорами аптек.

Інтерв’ю Дарниця



Можно ли это назвать масштабированием коммуникаций? С каких каналов вообще следует начинать?

Да, это и есть масштабирование. Когда есть разные каналы коммуникации, которые ты диверсифицируешь, тогда получаешь качественный и широкий охват.

Для тех, у кого нет опыта сотрудничества с инфлюенсерами, можно начать с бесплатных каналов: сайт и соцсети, которые сейчас имеют колоссальную силу. Если у бизнеса нет человека, профессионально занимающегося SMM, то часть коммуникаций выпадает. Также советую сконцентрироваться на бурно развивающемся Telegram. Надо работать с журналистами, СМИ, но желательно понимать, какая у них редакционная политика, о чем пишут.

 

О формировании контента в кризисные времена

Как правильно общаться с аудиторией во время войны? Главные триггеры, которые следует учитывать?

Нужно внимательно следить за происходящими вокруг событиями. Например, у вас есть запланированный спецпроект или посты в соцсетях, но одновременно за окном ухудшается ситуация, могут быть массированы ракетные обстрелы. Бизнес должен быть готов и гибок к развитию событий, реагировать вовремя отсрочивать или менять тему, потому что это будет неуместно.

Интересен тренд ньюсджекинг (англ. newsjacking) или трансформация контента под происходящие вокруг события. Примером являются флешмобы с аватарками арбуза или леопардовые принты в соцсетях. Команда «Дарницы» активно использует эту тенденцию.

Война отличается важностью диджитализации. Особенно для наших креативных украинцев, которые быстро и точно подхватывают волны, создают мемы и т.д. Поэтому с этой аудиторией нужно говорить на ее языке, быть актуальным и отвечать его потребностям, ожиданиям.

Кроме того, война ускорила темп жизни. Пользователь сейчас ожидает еще более быстрой реакции в соцсетях своих комментариев или запросов, чуть ли не 24/7. Если отреагируешь на что-то «острое» завтра, то считай, что ты не отреагировал вообще.

 

Как эмоциональная составляющая влияет на выбор бренда перед покупкой?

Тенденция существует. Многие утверждают, что 21 век характеризуется тем, что человек, прежде всего, покупает сердцем. Gradus Research провел исследование под названием «Потребительские тренды», где определили, что 69% потребителей в Украине выбирают и покупают именно украинские бренды. По данным Proxima Research (агентство, исследующее фармацевтическую отрасль) в течение 2022 года наблюдался такой же тренд на украинском фармацевтическом рынке.

Основными факторами являются доступность украинских отечественных лекарств, их качество. Все крупные фармацевтические компании, не только «Дарница», имеют GMP сертификаты (Good Manufacturing Practice или надлежащую производственную практику прим.ред.), что влияет на доверие потребителя.

Если говорить о глобальных компаниях, то для украинского потребителя важно прекращение деятельности компании в россии. По данным исследования, 60% потребителей полностью или частично отказались от продуктов международных брендов, продолжающих деятельность в стране-агрессоре.

Ранее позиционирование «Дарницы» строилось на месседже об «опыте и доверии в 16 странах мира». Но война все изменила. Все наше стало признаком сильного, классного и надежного. Поэтому вместо того, чтобы сравнивать себя с зарубежным, мы говорим: «Украинское — это круто. Дарница — это наше».

Мы запустили большую имиджевую кампанию с этим новым позиционированием: сменили лого, добавив «это наше», забрендировали грузовики лозунгами «Херсон это наше», «Мариуполь это наше», «Крым это наше» и т.д. Важной частью этой кампании стал лозунг «Берегите себя!», мы обратились с ним с бордов, радио-роликов, диджитал-экранов в метро, интерсити и аптеках к каждому украинцу. Также обратились с месседжем «Берегите себя» к украинским брендам, которые стали на поддержку страны и людей. Например, Новая Почта, Киевстар, Укрзализныця, ДТЭК, Розетка, Сильпо. Это была очень душевная кампания, бренды отвечали нам публично, благодарили за поддержку и признание.

Інтерв’ю Дарниця



О чем говорить с клиентом в периоды кризисных ситуаций, в частности, войны? Какой контент должен выходить?

Это все зависит от бизнеса. Мы с аудиторией говорим на разные темы, как эксперты по вопросам здоровья, экспортеры, налогоплательщики. Также отдельно проводим просветительские кампании.

«Дарница» как фармацевтическая компания поддерживает украинцев в вопросах укрепления здоровья. С приходом войны сменились потребительские привычки, но тема здоровья остается стабильной. Особенно актуальна будет тема ментального здоровья. У нас есть масштабный образовательный проект, посвященный поддержке ментального здоровья нации. В прошлом году мы провели серию образовательных вебинаров для врачей с участием ведущих экспертов по психологии и психиатрии. Эти лекции посвящены природе ПТСР (посттравматического стрессового расстройства) и их последствиям. Также рассказываем о способах восстановления в общетерапевтической практике.

В прошлом году добавили раздел «Ментальное здоровье» к образовательному хабу на сайте «Дарницы». Страница разделена на две части: для пациентов и профессионального сообщества. Для пациентов разработали интерактивные тесты, скрининговый инструмент, где нужно ответить да/нет и получить результат с точками риска.

С точки зрения коммуникаций в продвижении используем самые современные инструменты. «Дарница» сотрудничала с врачами-инфлюенсерами в соцсетях, запустила спецпроекты в медиа (Наш Киев и ТСН). В декабре совместно со Speka медиа (СМИ о науке, информационных технологиях) провели онлайн-лекции с биологиней Даркой Озерной, которая рассказывала о стрессе и как с ним бороться. Также летом было проведено первое исследование ментального состояния и здоровья украинцев совместно с Gradus Research и выпущено серию инфографик в СМИ на основе полученных результатов этого исследования.

 

Какое место занимают социальные сети? Как изменил пользовательский путь телеграмм? Это обязательный канал для бренда?

Telegram однозначно обязателен. «Дарница» запустила телеграмм-канал еще в 2021 году с целью «стать экспертом по здоровью в твоем телефоне». Сейчас у нас 8,5 тыс. подписчиков. Согласно статистике, «Дарница» занимает 3 место среди украинских каналов о здоровьи по индексу цитирования (показатель авторитетности канала, рассчитанный на основе упоминаний, репостов, а также упоминаний канала в других телеграмм-каналах).

Работа с целевой аудиторией в телеграмме требует взвешенного и подготовленного подхода. Это, прежде всего, доверие и поддержка, которые формируют базовые правила при создании контента для телеграмм-канала, определении tone of voice.

Однако не пренебрегайте другими каналами. Сейчас при поиске информации о компании, продуктах, потребители чаще идут не на сайт, а в социальные сети. Для нас эти каналы стали еще одной важной входной точкой для компании.

 

Вопрос ответственного потребления сегодня «ко времени»?

Ответственное потребление во время войны модифицировалось. Согласно тому же исследованию Gradus Research, только 7% потребителей учитывают экологическую позицию бренда при выборе. Но сейчас существует энергетический кризис, поэтому общество внимательно следит за тем, как предприятия экономят электроэнергию, живут и работают в условиях дефицита электроэнергии.

«Дарница» давно вводит и реализует проекты по энергоэффективности, потому что это ответственно и одновременно выгодно для бизнеса. Мы используем исключительно LED освещение; выключили наружное освещение территорий как офиса, так и производственных мощностей; строго контролируем режим работы оборудования и вводим концепцию экономного потребления. Также перевели режимы производственных цехов на гибкий график, чтобы снизить пики энергопотребления. В результате среднее дневное потребление снизилось на 27%.

Экологические проблемы, существующие на планете, никуда не денутся. Крупные производители должны «держать руку на пульсе» и следить за проблемой.

В 2022 году «Дарница» передала на переработку более 70% отходов. Сотрудники предприятия по собственной инициативе собрали и передали на безопасную утилизацию около 50 кг отработанных источников тока (батарейки и аккумуляторы), 100 отработанных люминесцентных ламп, 15 кг просроченных лекарств. Это пример сознательных работников «Дарницы», которые являются частью украинского общества.

 

Участие «Дарницы» в благотворительных проектах

Следует ли сейчас говорить о благотворительных взносах, которые компания делает?

По нашему мнению, стоит. Это пример, который бизнес дает другим. Конечно, нужно правильно формулировать такие месседжи и найти тот же tone of voice.

Более того, потребители внимательно следят за тем, как компании помогают стране во время войны. Мы руководствуемся принципом, что каждый для победы должен делать максимум от себя зависящее.

Інтерв’ю Дарниця

На радио, например, появляются бесплатные слоты, где бизнес может рассказать о помощи Украине и обществу. Онлайн-медиа создают спецпроекты, организуют и проводят разные рейтинги. Это также работает как важнейшая эмоциональная составляющая.

 



 

Какие коллаборации или проекты запускает «Дарница»? Как компания взаимодействует в этом направлении с государством?

«Дарница» принимает участие в NFT-кампании Bee Ukrainian, которую инициировал БФ Украинская образовательная фундация. Для нас это первый опыт такой коллаборации. Цель проекта собрать $1 млн на лекарства и витамины для украинских детей, пострадавших во время войны. Средства в фонд будут аккумулироваться по продаже NFT-коллекций в виде изображений пчелок. Мы создали 5 NFT-ДарБджилок. У них есть номера (136–140) на площадке платформы Open See. За каждую приобретенную ДарБджилку «Дарница» передаст 2,5 тыс. упаковок лекарств детям, проживающим на деоккупированных территориях. Это уникальный проект, потому что здесь объединены технологии и благотворительность.

Если говорить о государстве, MMR (издание о маркетинге и коммуникациях прим. ред.) при поддержке Delo.ua представил спецпроект «Відповідальна країна», цель которого рассказать о лучших КСО-инициациях. «Дарница» победила в номинации «Сотрудничество бизнеса и государства». Речь идет о сотрудничестве «Дарницы» с Министерством здравоохранения и Советом нацбезопасности и обороны Украины, которое началось в апреле 2021 года. Мы зарегистрировали препарат от радиационного загрязнения калий йодид. Запустили его за месяц, что можно назвать беспрецедентным случаем, потому что обычно эта процедура занимает 1-2 года. «Дарница» передала более 10 млн доз этого препарата на нужды Министерства здравоохранения и других организаций, а также 400 доз препарата для защиты в случае применения химического оружия. Как помним, была такая опасность со стороны россии.

Поэтому, когда возникла необходимость, с одной стороны команда «Дарницы» сконцентрировалась и ускорилась. Со стороны государства было полное взаимопонимание и поддержка. На мой взгляд, эта синергия и обеспечила конечный успех этого проекта.

Інтерв’ю Дарниця

Что означает для компании «Дарница» победа в проекте «Відповідальна країна»?

Если уважаемые площадки, считают наш кейс победой, это значит, что мы попали в цель. Этим проектом «Дарница» закрыла важнейшую потребность, существовавшую в то момент. В то же время сделали это эффективно и быстро. Значит, мы работаем не зря.

Хотите работать с нами и получать максимум от интернет-рекламы и продвижения?

Последние материалы рубрики

Что такое SEO-копирайтинг и как он помогает в продвижении...

SEO — это всегда о комплексной работе, использовании различных инструментов для достижения наилучших результатов в продвижении...

Операторы поиска Google и способы их использования в работе...

Для более эффективного поиска информации существуют специальные команды, которые позволяют выделить нужные данные, конкретизировать...

Google завершил обновление политики в отношении спама за...

Google завершил обновление политики в отношении спама 20 марта 2024 года. Об этом стало известно на странице Google Search Status Dashboard Основное...

Линкбилдинг: что это такое и зачем нужно вашему сайту?

Для того, чтоб сайт получил топовую позицию при ранжировании на странице выдачи результатов Google (SERP), SEO-специалисты прибегают к...

Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе последних новостей и спецпредложений
Подписка на рассылку в Telegram
Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Команда Webpromo реализовывает все задачи, достигая лучших КРІ
Рекомендую Webpromo как надежных партнеров
Кратно выросли показатели прироста органического трафика
Середи многих мы выбрали Webpromo
Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo - это как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.

Политика конфиденциальности