12 архетипів бренда: що це таке та як обрати «той самий»?
У світі налічується понад 500 000 брендів, однак завоювати прихильність та лояльність кінцевого споживача вдається не всім. Як часто ви натрапляєте на бренди, які начебто читають думки та знають, що саме вам потрібно?
Одна із складових успіху у сучасному конкурентному світі — це створення глибинного зв’язку із цільовою аудиторією. Існує думка, що 85% рішень про покупку люди приймають на підсвідомому рівні. На принципах людської психології базуються архетипи бренду: обравши правильний, ви зможете завоювати довіру і любов споживачів, а також виділитись серед конкурентів.
Отож, Невинний, Мудрець чи Дослідник? Можливо, Герой, Чарівник або Бунтар? У цій статті розповідаємо, що таке архетипи Юнга, а також як обрати «той самий» серед 12 різнопланових моделей.
Що таке архетип бренду та яка їхня роль у маркетингу?
У 1919 році швейцарський психолог Карл Юнг ввів поняття архетипів — вроджені та спадкові моделі поведінки людини, що виходять за межі мови, культури та часу. Підсвідомо розуміючи ці патерни, ми відчуваємо певні емоції та бажання, усвідомлюємо цінності та врешті-решт виконуємо бажану дію. Наприклад: героїв ми асоціюємо з мужністю та здатністю до самопожертви. Ми підсвідомо ними захоплюємось, а також відчуваємо бажання допомогти та підтримати усіма можливими силами.
Архетип бренда це стереотипний персонаж, сформований крізь віки людського досвіду. У контексті маркетингу архетип представляє бренд через людські риси характеру. Так, навіть при першому контакті споживач може зрозуміти цінності та мету бренда, а отже швидше сформувати своє ставлення до нього.
Натомість ці образи є надто узагальненими: для встановлення зв’язків із цільовою аудиторією необхідно працювати над позиціонуванням та узгодженістю елементів брендингу у всіх точках дотику.
Найбільш яскраві приклади успішного використання архетипів — це всесвітньо відомі бренди, які живуть у серцях мільйонів людей вже не один десяток років. Nike, Apple, Coca-cola мають чітко визначені архетипи, що відображаються у позиціонуванні, дизайні, tone of voice тощо:
- бренд спортивного одягу Nike асоціюється зі сміливістю та свободою;
- Apple — взірець надійної та якісної техніки, що полегшує повсякденне життя сучасної людини;
- коли ми чуємо про Coca-cola, то одразу згадуємо затишні зимові свята у родинному колі та чуємо звук шипучого напою.
Чому варто задуматись над вибором архетипу для свого бренду вже сьогодні:
- Архетип є своєрідною цеглинкою на шляху до успішного позиціонування. Бренд обирає архетип, який відповідає його культурі та цінностям, щоб мати можливість представити себе якомога виразніше та виділитись серед інших гравців на ринку.
- Аудиторія швидше відчуває зв’язок із брендом за рахунок «підсвідомого». Зокрема чітке позиціонування стає своєрідним шаблоном для комунікацій: обравши певний архетип, вам буде легше слідувати загальному tone of voice у всіх проявах.
- Емоції важливіші за полотна тексту: архетип наділяє бренд індивідуальністю, викликаючи у людей певні почуття. Завдяки цьому навіть схожі між собою продукти ми можемо розпізнати із тисячі не за характеристиками товару, а за ідентичністю. Наприклад: хоча за смаком Coca-cola та Pepsi схожі, однак на полиці магазину ви ніколи їх не сплутаєте.
Типи архетипів бренду та приклади
Наразі виділяють 12 архетипів бренду, які у свою чергу класифіковані за чотирма напрямками:
- свобода (Невинний, Мудрець, Дослідник);
- індивідуалізм (Герой, Чарівник, Бунтар);
- приналежність (Свій хлопець, Блазень, Коханець);
- порядок (Правитель, Опікун, Творець).
На перший погляд такий набір характеристик може здатися жартівливим, однак якщо зануритись глибше у кожен з архетипів, ви точно знайдете вектор подальшого руху для свого бренду.
Невинний (Innocent)
Головне бажання «Невинних» брендів — дарувати щастя всім і кожному. Вони позитивні та вбачають світ як дивовижну і веселу пригоду. Такі бренди прагнуть поділитися своїми позитивними настроями, а також покладаються на чесність, хороші якості та простоту, а не на інновації. У комунікації простежується пропаганда здорових цінностей, а найкращими галузями є догляд за шкірою/краса, натуральні/органічні продукти, товари для родини.
Наприклад:
- Як ми вже зазначали вище, Coca-Cola спирається на почуття ностальгії у своїх рекламних кампаніях для того, щоб викликати у нас найсвітліші почуття. Спогади про дитинство, добрий образ Санта-Клауса та навіть сам слоган бренду якнайкраще відображає даний архетип.
- Dovе використовує приємні візуальні елементи та кольори пакування, а ненав’язливий підхід до комунікації наповнює нас спокоєм та умиротворенням. Так, кампанія «Ескізи cправжньої краси» пропагує ідею, що кожна людина прекрасна по-своєму.
Мудрець (Sage)
Головна мета Мудреця — допомогти людям стати мудрішими та розширити їхні погляди на життя. Аудиторія очікує від брендів-мудреців правдивої та підтвердженої інформації. У комунікаціях бренди спираються на логічні твердження, часто віддають перевагу дискусіям та повчальному унікальному контенту. Проте аудиторія має самостійно робити висновки із повідомлень та усвідомлювати власну цінність. Така модель підходить для ЗМІ, навчальних і наукових установ, дослідницьких організацій тощо.
Серед прикладів:
- Google, якого у сучасному світі вважають одним із найдостовірніших джерел знань. Місія бренду — збирати і опрацьовувати інформацію, робити її загальнодоступною та забезпечувати користувачів релевантними і достовірними фактами.
- BBC: провідна медіакомпанія вважається взірцем журналістської роботи, адже бренд має репутацію надійного та достовірного джерела інформації.
Дослідник (Explorer)
Дослідник прагне вийти за межі власного комфорту та уникнути сірої буденності. Серед головних характеристик — сміливість, авантюризм, бажання кинути виклик собі та навколишньому світу. Така модель найкраще підходить брендам, які прагнуть автентичності та яскравих емоцій. Найчастішими представниками є бренди автомобільних, туристичних галузей, а також компанії, що виробляють знаряддя/обладнання/одяг для активного відпочинку.
Наприклад:
- Усім відомі камери GoPro орієнтовані на зйомки у нестандартних умовах: продукцію часто використовують в екстремальних видах спорту або подорожах. Відтак серед головних проявів бренда —демонстрація захопливих кадрів від першої особи, які так і манять до підкорення світу.
- The North Face випускає товари для відпочинку на природі. Рекламні кампанії та комунікації бренду наповнені духом пригод та авантюризму: при перегляді ролику «Wherever You Go, We Go» одразу виникає бажання відправитися у гори та дослідити незвідані куточки планети разом із брендовою продукцією.
Герой (Hero)
Герой — втілення найкращих рис суспільства; мужній рятівник, що готовий до самопожертви та відчайдушних кроків. Основна мотивація — довести свою цінність світові через рішучі кроки та суспільно важливі дії. Бренди з таким патерном прагнуть до покращення світу та у своїх повідомленнях роблять акцент на вирішення болей та проблем аудиторії.
Наприклад:
- Nike демонструє рішучість, силу та наполегливість не тільки через рекламні кампанії та слоган «Just Do It», а ще й через спонсорство благодійних заходів. Зокрема амбасадорами бренду є всесвітньо відомі зірки спорту, які уособлюють найкращі риси та мотивують на нові звершення. Серед них — Девід Бекхем, Пол Джордж, Майкл Джордан тощо.
- Duracell позиціонує себе як героя через продукцію. У своїх рекламних кампаніях бренд обіцяє бути саме тією непохитною силою, яка не підведе у жодних життєвих обставинах.
Чарівник (Magician)
Патерн Чарівника характеризується інноваційністю та харизматичністю. Такі бренди виходять за межі неможливого, вдаються до технологічних інновацій або творчих рішень, щоб перетворити мрії багатьох людей на реальність. Таким чином бренд постійно дарує своїй аудиторії моменти щастя, будує довготривалі партнерські стосунки та має базу лояльних клієнтів. При цьому важливо зважати на власні сили, адже невиправдані очікування та невиконані обіцянки можуть зруйнувати репутацію.
Серед яскравих прикладів брендів-чарівників:
- Apple позиціонує себе як бренд, який може полегшити та покращити повсякденне життя людини за допомогою інноваційних рішень та продуктів. Наприклад, відеоролик «The Lost Voice» розповідає про нові функції доступності на iPhone для людей з інвалідністю.
- Неможливо не згадати про Disney, який вже кілька десятків років дарує чарівні моменти як дітям, так і дорослим за допомогою своїх анімаційних фільмів. Натомість справжня магія відбувається у тематичних парках, де кожен може потрапити в улюблену казку та забути про повсякденні турботи та проблеми.
Фото: Disney
Бунтар (Outlaw)
Правила створені для того, аби їх порушувати — саме таким гаслом керуються бунтарі, які прагнуть вийти за звичні рамки. Бренди з такою моделлю заохочують бути унікальними, незалежними та кидати виклик загальноприйнятим нормам. У своїх повідомленнях поводяться свавільно, рішуче та сміливо, а також уникають формальностей та офіційного tone of voice.
Серед прикладів:
- Harley-Davidson пропагує свободу, нонконформізм і бунтарство. Фірмові мотоцикли символізують відхід від буденності, втілюють дух пригод і непокори суспільним нормам. Рекламні кампанії закликають людей виходити за рамки, знімати з себе обмеження та позбуватися умовних кліток.
- «Red Bull надає крила» — ми неодноразово чули цей слоган, який закликає втекти від щоденних проблем. Комунікації бренду пронизані лейтмотивами свободи та екстремальних почуттів, адже лише вийшовши за рамки можна стати по-справжньому щасливим.
Свій хлопець (Everyman)
Свої хлопці прагнуть всім подобатися, а тому керуються загальноприйнятими нормами і цінностями суспільства. На противагу Бунтарям, Свої хлопці не люблять виділятися, не вдаються до крайнощів у позиціонуванні та комунікаціях. Тихі, мирні, повсякденні — бренд «для кожного» подобається кожному. Натомість варто зважати, що ординарність може швидко набриднути, а тому компанії ризикують піти у забуття. Серед переваг: такі бренди резонують із споживачами з усіх верств населення, долають соціальні бар’єри та є інклюзивними.
Наприклад:
- Бренд одягу Gap зосереджений на базовому, повсякденному та комфортному одязі. Зокрема акцент зроблено на комфорті, надійності та доступності для кожного — це стосується як фасону і зовнішнього вигляду одягу, так і його вартості.
- IKEA розуміє потреби звичайної людини, яка прагне наповнити свій будинок комфортом та стилем, і при цьому зробити це легко, без вивчення сувіїв з інструкціями. Доступні за ціною та легкі у зборі меблі приваблюють людей будь-якого віку та соціального статусу.
Блазень (Jester)
Блазень прагне перетворити звичайний день на повноцінне химерне свято, наповнене гумором та сміхом. Такі бренди приносять радість і розваги в життя своїх клієнтів та пропонують їм захопливі враження. Патерн Блазня найкраще підходить галузям розваг, алкогольних напоїв (зокрема пива), кондитерських виробів тощо. Такі бренди спілкуються зі своєю аудиторією через позитивні емоції, однак варто зважати на контекст та не виходити за рамки.
Гарні приклади:
- Old Spice завжди перебуває «на коні» завдяки нетрадиційному і кумедному підходу до рекламних комунікацій. Відеоролики бренда часто стають вірусними через гумор та креативність, хоча існує стереотип, що реклама косметичних засобів для чоловіків пронизана мужністю і серйозним тоном.
- Ми полюбляємо M&Ms не тільки за смак, а ще й за креативний підхід до позиціонування. Головні персонажі рекламних кампаній — червона та жовта цукерки, які раз за разом потрапляють у кумедні ситуації. При цьому шляхи вирішення проблеми не завжди є передбачуваними, що викликає у глядача сміх та створює гарний настрій.
Коханець (Lover)
Такий романтичний патерн найкраще підходить продуктам або послугам, які допомагають людям відчути себе бажаними. Такі бренди можуть бути багатогранними — пристрасними та сміливими або чуттєвими та емпатичними. У комунікаціях Коханці стверджують, що перш за все ми маємо любити себе та прийняти свою справжню красу. Модель найкраще підходить брендам у сфері здоров’я та краси, моди і аксесуарів. Не рідко представниками такої моделі є бренди люксового сегменту.
Наприклад:
- Комунікація Victoria’s Secret побудована на бажанні змусити людей почуватися особливими. Так, брендова білизна або парфуми одразу пробуджують відчуття власної краси та бажаності. При цьому споживачі готові платити за продукцію бренду вищу ціну, адже це пов’язано саме із глибинними емоційними зв’язками.
- Tiffany&Co — більш романтичний представник. Всесвітньо відомий бренд популярний своїми фірмовими прикрасами, зокрема обручками та браслетами. У комунікаціях роблять акцент на ніжності та бажанні порадувати кохану людину романтичним подарунком у вигляді стильного аксесуару.
Правитель (Ruler)
Правитель — домінуюча особистість, яка понад усе прагне контролю та відносить себе до еліти. Вони впевнені і відповідальні лідери, які контролюють своє життя і очікують того ж від інших. У комунікаціях брендів-правителів простежуються авторитетні нотки, а головна мета — процвітання, успіх і перебування на вершині суспільної ієрархії. Найбільш підходящі галузі: фінанси, продукти та послуги класу люкс, офіційний одяг та аксесуари.
Наприклад:
- Louis Vuitton — провідний модний бренд, який є уособленням ексклюзивності та витонченості. Фірмовий логотип на сумках та одязі вже давно став синонімом багатства, а якість продукції не дозволяє сумніватись у причинах лідерства бренду.
- Rolex відомий люксовими розкішними годинниками, сам бренд позиціонує себе як лідера годинникової індустрії. У позиціонуванні простежується витриманість, строгість, але водночас розкіш.
Опікун (Caregiver)
Опікун керується бажанням захищати інших і піклуватися про них. Ідеально підходить брендам, які допомагають навколишньому середовищу, нужденним та створюють у цільової аудиторії відчуття безпеки на підсвідомому рівні. Для них завжди на першому місці клієнт та його почуття, що відображається не тільки у самій продукції, а ще й маркетингових кампаніях та загальному tone of voice. Архетип опікуна якнайкраще підходить сфері охорони здоров’я, освіти, некомерційним організаціям.
Наприклад:
- Виробник косметичних та санітарно-гігієнічних товарів Johnson&Johnson перш за все зважає на якість та склад своєї продукції. Оскільки більшість товарів призначені для дітей та родини, лейтмотивами рекламних кампаній є комфорт, допомога та вирішення побутових проблем цільової аудиторії.
- Як було зазначено вище, серед інших представників — благодійні фонди та установи: World Wildlife Foundation, Unicef, UAnimals тощо. Це не комерційні організації, мета яких — зробити навколишній світ кращим, покращити якість життя людей та тварин. У комунікаціях віддають перевагу як просвітницьким темам, так і закликам долучитися до допомоги.
Творець (Creator)
Творці мають багату фантазію та прагнуть самовираження, ними керує потреба створювати виняткові та довговічні рішення. Такі бренди спонукають клієнтів до творчості та креативності, а також прагнуть допомогти їм втілити свої ідеї в життя за допомогою власної продукції. Аудиторія творців не є великим прихильником традиційної реклами, посередніх продуктів і нецікавих функцій. Ці люди готові платити більше за інноваційні рішення, які надихають на творчість і допомагають їм найкраще виразити себе.
Наприклад:
- Набір програмного забезпечення Adobe для дизайну надає користувачам інструменти для самовираження. Так, за допомогою Illustrator будь-хто може стати художником, а Photoshop допоможе відчути себе професійним фотографом.
- Бренд іграшок Lego закликає людей будь-якого віку бути творчими та креативними. Великий вибір продукції допоможе втілити у реальність найсміливіші фантазії — чи то ферма з конструктора, яку склав малюк, чи довговічний букет квітів із тисячі деталей, який створив чоловік для своєї коханої.
Фото: LEGO Group
Як обрати архетип для свого бренда?
Обрати архетип, який вам найбільше подобається, і створити за його характеристиками успішний бренд, на жаль, не вийде. Все працює з точністю навпаки, і для вибору правильного патерну, який резонуватиме із цільовою аудиторією, потрібно дотримуватись послідовності. А саме:
- Почніть із поглибленого вивчення бренда. Цінності та місія — це основа, продовженням якої і стане архетип. Наприклад, якщо бренд цінує інноваційні та креативні підходи, тоді найкращим варіантом стане Творець. У той же час архетип Свого хлопця не передасть повною мірою весь спектр цінностей такого бренду.
- Зрозумійте свою цільову аудиторію. Проведіть дослідження ринку, щоб дізнатися про потреби, бажання та очікування ваших клієнтів. Це також допоможе зрозуміти, історія якого архетипу найбільше резонуватиме на підсвідомому рівні із цільовими споживачами.
- Спирайтеся на емоції. Подумайте про емоційну реакцію, яку бренд має викликати при першому контакті. Наприклад, якщо це свобода та пригоди — тоді найкращим варіантом стане Дослідник. Додатково орієнтуйтесь на нішу, адже емоція має відповідати типу продукції та не створювати підсвідомого резонансу.
- Забезпечте узгодженість у всіх точках дотику. Переконайтеся, що всі елементи брендингу (логотип, колірні схеми, слогани, tone of voice тощо) відповідають обраному патерну. Це сприятиме кращому запам’ятовуванню бренда серед аудиторії. Наприклад, якщо соціальні мережі наповнені яскравими кольорами та свавільними текстами, а рекламні кампанії — про ніжність і комфорт, є ризик виникнення плутанини.
Висновки
Згідно з дослідженнями, 71% споживачів з більшою ймовірністю зроблять покупки від бренду, який вони впізнають. Саме тому вибір архетипу — це стратегічний процес, який сягає корінням у цінності та ідентичність бренда.
У статті ми розібрали 12 архетипів маркетинг бренду за Карлом Юнгом, а також проілюстрували кожен з них прикладами світового зразка. Що їх всіх об’єднує? Послідовність, розуміння справжніх потреб своєї цільової аудиторії та вибір правильних емоцій. І ви можете так само — хто знає, можливо за кілька років і ваш бренд стане взірцем правильно обраного архетипу? 🙂
