Ребрендинг: що це таке та для чого він потрібен компаніям?
Багато бізнесів з часом потребують часткової або повної трансформації бренду. Найчастіше це повʼязано з новими вподобаннями споживачів, галузевими або технологічними змінами, етапом розвитку самої компанії. У статі поговоримо про ребрендинг простими словами: як дізнатися що бізнесу потрібне оновлення та правильно впровадити зміни.
Що таке ребрендинг?
Це комплекс робіт, направлений на зміну сприйняття споживачами всього бренду або окремих його складових.
Ребрендинг буває:
- Повний (комплексний) — трансформація всієї маркетингової стратегії. Формуються нові цінності бренду, визначається нова (або доповнюється поточна) цільова аудиторія, відбувається оновлення продуктів компанії та її візуал (айдентика, логотип).
- Частковий ребрендинг — зміна окремих складових, найчастіше логотипу, шрифтів — рейстайлінг. У цьому варіанті ідеологія компанії залишається. Можуть з’явитися нові упакування продуктів для привернення уваги постійних та потенційних покупців.
Брендинг та ребрендинг: у чому різниця?
Брендинг — це процес формування образу компанії на ринку. Маркетингові заходи спрямовані на створення:
- позитивного іміджу;
- унікального стилю;
- впізнаваності;
- довірливих стосунків зі споживачами.
Ребрендинг — це внесення змін до вже сформованого образу.
Бренд української косметики Bogika у грудні 2022 року провів комплексний ребрендинг. Просте біле упакування компанія змінила на теплі «сонячні» кольори — жовтий, помаранчевий, бурштиновий. Оновили також формули, розширили лінійку та змінили комунікацію.
Як дізнатися, що компанії потрібен ребрендинг?
Рішення змінити маркетингову стратегію та образ бізнесу часто ухвалюють, щоб підвищити продажі, розширити ринки збуту або кардинально змінити комунікацію.
Найчастіше виділяють такі причини ребрендингу:
- Поточне позиціювання виявилося невдалим — викликало негативну реакцію споживачів, що призвело до зниження продажів.
- Змінилися зовнішні обставини й компанія почала втрачати позиції на ринку. Наприклад, бренд молочних продуктів «Простоквашино» став «ПростоНаше» після 2022 року.
- З’явився новий бренд-конкурент з відчутними перевагами для споживачів.
- Зміни всередині компанії — злиття або поглинання.
- Бренд втратив свою актуальність.
- Змінилася цінова політика компанії.
- Планується вихід на міжнародний ринок. Група компаній «Нова пошта» вийшла за межі служби доставки й вітчизняного ринку, що спонукало до зміни назви на «Nova».
- Розширення сфери діяльності, поява нових позицій в компанії.
- Репутація бренду постраждала.
Часто підставою для ребрендингу є відразу декілька причин.
Наприклад, приправи «Мрія» відомі українцям понад 20 років. З плином часу та появою нових яскравих конкурентів бренд почав втрачати частину аудиторії. У 2020 році компанія оновила дизайн, випустила нові лінійки та почала активно комунікувати у соцмережах.
Як провести ребрендинг?
- Дослідження ринку та глибинний аналіз бренду. На цьому етапі необхідно з’ясувати теперішній стан бренду та його наміри (які цінності бізнес хоче транслювати своїй аудиторії), вивчити сильні та слабкі сторони конкурентів. На основі зібраних даних ухвалюють рішення, наскільки сильно потрібно змінювати нинішній брендинг.
- Розробка стратегії — комплексу робіт, згідно з яким буде змінюватися бренд або його окремі компоненти. Також визначають інші маркетингові дії, які супроводжуватимуть зміни — реклама, комунікації, контент-стратегія тощо.
- Втілення окресленого плану — тобто безпосереднє проведення ребрендингу.
- Ознайомлення споживачів з оновленим брендом — випуск продукції на полиці магазинів, запуск рекламної кампанії, активне просування у соцмережах.
Ребрендинг — це суттєва зміна, як зовнішнього вигляду бренду, так і його позиціювання, місії та іміджу. Щоб оновлення пройшло успішно, необхідно дослідити не тільки ринок, ЦА та конкурентів, а й чітко визначити цінності компанії.
