Як системна робота та глибинні дослідження допомагають ухвалювати стратегічні рішення в маркетингу? Інтерв'ю з СМО МЕДІКОМ
Клініка МЕДІКОМ працює на ринку України понад 30 років. Команда об’єднує провідних лікарів та експертів з різних медичних напрямів. Щорічно клініку відвідує біля 300 тис. пацієнтів. Крім високого офлайн обслуговування та якісного сервісу, МЕДІКОМ працює над залученням онлайн користувачів та розробляє доступні пропозиції всім категоріям населення, зокрема, пацієнтам з-за кордону.
В інтерв’ю з Лілією Чуяс, СМО МЕДІКОМ, говорили про зміни у національній свідомості українців щодо власного здоров’я та трансформацію емоційного стану від агресії до вимогливості. Також Лілія поділилась дієвими порадами, як рахувати ефективність рекламних кампаній в медицині та опрацьовувати негативні рекламації. Всі подробиці читайте в новому інтерв’ю Webpromo.
Лілія Чуяс, СМО МЕДІКОМ
Головні виклики на ринку приватних медичних послуг
Які глобальні зміни в поведінці українців спостерігаєте? Як змінились запити пацієнтів з початку повномасштабної війни?
Змінилась національна свідомість українців. Наприклад, у пластичній хірургії пацієнти керуються переважно емоціями і приймають рішення за принципом «живемо один раз» або «коли як не зараз». Стрес активізує всі хронічні хвороби, тому пацієнт швидше наважується. Нещодавно я аналізувала період, за який пацієнт приймає рішення, і зробила цікаві висновки. В першій половині 2024 року цей проміжок часу складав від двох до чотирьох місяців. Починаючи з серпня цього року — місяць. Зараз клініка працює в інтенсивному режимі.
Загалом пацієнти відтягують похід до лікаря. Зазвичай звертаються в клініку в останній момент, коли вже гостро стоїть питання. Але відбувається трансформація емоційного стану від агресії до вимогливості. У часи війни всі знаходяться в емоційному напруженні. У сервісі пацієнт готовий йти на зустріч, але часом вимагає більшого. Коли почалися відключення світла, бізнеси намагалися швидко закупити генератори, щоб забезпечити максимальний комфорт. В цей час клієнт вимагає ще швидкішої реакції, бо він платить кошти. Це стосується не тільки пацієнтів, які залишилися в країні. Теж саме можна сказати і про пацієнтів, які приїхали з-за кордону.
Чим відрізняються запити українців, які приїжджають з-за кордону? Як вони оцінюють вітчизняну медицину, маючи можливість порівняти?
Люди, які виїхали, говорять, що українські лікарі найкращі. Рівень хірургів, вузьких спеціалістів в Україні набагато вищий. Наші лікарі більш мобільні і адаптуються до будь-яких умов. Українські пластичні хірурги постійно навчаються, здебільшого віддалено, бо немає можливості виїхати.
Пацієнти, які приїжджають з-за кордону, мають встигнути все за максимально короткий термін. Я можу умовно розділити їх на дві категорії. Одні планують операції за рік або півроку. Вони чітко знають, що мають, наприклад, тиждень в Україні для того, щоб зробити все необхідне, включаючи всі медичні дослідження, чек-апи пройти або планово прооперуватися. Вони ретельно планують графік і майже ніколи не скасовують і не переносять операції чи консультації. Інша категорія пацієнтів вимагають до себе особливого ставлення, наприклад, залишити вікно у лікаря, здвинути консультації заради їхнього візиту, тому що вони їдуть з Європи. На мою думку, це неправильно та несправедливо по відношенню до інших пацієнтів. Крім цього, така поведінка ніколи не конвертується у вдячність лікарю.
Які критерії вибору приватного закладу сьогодні?
Бренд клініки залишається важливим, але вже за замовчуванням.
Зараз люди обирають не тільки клініку за певними характеристиками (скільки на медичному ринку, відгуки). Вони особливо придивляються до лікаря — заходять на сайт, сторінки соціальних мереж і вивчають його профіль: що розповідає, як спілкується з аудиторією тощо. Тому соцмережі для лікаря — це також своєрідний гачок для залучення пацієнтів. Через соцмережі пацієнт заочно знайомиться з лікарем, звикає до нього, вивчає його особистість. По-перше, пацієнт оцінює лікаря як професіонала, по-друге, як людину. Пацієнт приходить з повною інформацією про лікаря, хто він, які в нього пацієнти, які відгуки. Це більше про свідомий вибір.
Які виклики зараз стоять перед ринком приватних медичних закладів? Які рішення або виходи з ситуації бачите?
На жаль, навіть у війну, багато клінік не відійшли від «чорної» бухгалтерії в медицині, особливо це стосується державних закладів.
В глобальному сенсі важливо зберегти свій бізнес на ринку, лікарів, які працюють в приватному секторі. Медичний бізнес платить податки, надає робочі місця, донатить кошти на благодійність та Збройні сили. Це нібито теж дії, які мають бути за замовчуванням. З початку повномасштабної війни МЕДІКОМ постійно допомагає. Кожні 2-3 місяці публікуємо та комунікуємо, що зробили або закупили, кому допомогли. Це свідома позиція власників, генерального директора та всієї команди. Крім цього, внутрішніми силами допомагаємо колегам, якщо виникає необхідність. Це теж про велику «душу», яка має бути зараз в приватному бізнесі, медичній ніші, зокрема.
Медичний бізнес страждає з точки зору професійної касти, тому що багато лікарів мобілізують на фронт або вони самостійно приймають рішення вступити у ЗСУ та йдуть рятувати життя на фронті.
Багато чого залежить від »голови», яка очолює бізнес. Я прийшла працювати в МЕДІКОМ як системну клініку з супер адекватним мікрокліматом — позитивну атмосферу, де генеральна директорка всіх тримає емоційно, підтримує в будь-якій ситуації кожного співробітника. Треба мати в собі цей емоційний ресурс, щоб транслювати його в команду, бо люди це основне. На жаль, українці і далі виїжджатимуть, глобально змінюватимуть місце проживання, якщо війна не закінчиться.
Я свою команду також завжди підтримую. Коли відбуваються масовані обстріли, пишу колегам в загальному чаті, запитую чи все добре, чи всі в безпеці, як себе почувають. Дозволяю в цей день не працювати, якщо важкий емоційний стан. Можливо це неправильно з точки зору управління, але це про людяність насамперед. Навіть ввели за правило, в загальному чаті кожен зранку ставить смайл — відображення його настрою сьогодні. Я вже далі розумію настрій і налаштованість на роботу кожного, тому балансую між задачами, які ставлю команді.
Маркетинг та аналітика медичних послуг МЕДІКОМ
Яку стратегію просування обрав МЕДІКОМ?
Ми розповідаємо не тільки про бренд клініки, а й розвиваємо особисті бренди лікарів через їхній професіоналізм, особливо топові напрямки, вигідні бізнесу. Ми ведемо внутрішньою командою профілі лікарів в соцмережах. Як зазначала вище, для пацієнта важлива особистість лікаря насамперед. Зараз існує тенденція на медичному ринку, коли бренд клініки стає на рівень з особистим брендом лікаря, а іноді навіть переходить на другий план. Тому лікар має розвивати особистий бренд через системну комунікацію в соцмережах/спілкування з аудиторією через живі кейси, в яких розкривається як спеціаліст, і як особистість. Люди йдуть на людей.
Також формуємо вибірку пацієнтів та аналізуємо їхні заключення. Ми навчаємо пацієнтів бути свідомими з точки зору превентивної медицини, коли можна запобігти погіршенню стану. Для цього аналізуємо заключення, рекомендації від лікарів. Фокусуємось на пацієнтах, які щорічно проходять профілактичний чекап.
Якщо пацієнтові рекомендована консультація гінеколога, робимо внутрішню розсилку зі спецпропозицією. Зараз оптимізуємо ціноутворення і пропонуємо різні пропозиції, доступні будь-якій категорії клієнтів. Наприклад, пацієнт не може дозволити собі одразу витратити 22 тис. грн на гінекологічний чекап, але може витратити 3-4 тис. Це інше сприйняття ціни. За цю вартість він, по-перше, отримує професіонального лікаря, по-друге, якісний сервіс і обслуговування. Це комплексна послуга за доступні гроші.
Тому передивляємось пакетні пропозиції, які можемо зробити доступними для наших пацієнтів. Це про підвищення лояльності і турботу, бо пацієнт про себе забуває. Після запуску кількох таких пропозицій, зросла кількість конверсій. Не забуваємо, що насамперед маркетинг — це цифри і гроші, а вже потім ідеї.
Якою має бути реклама медичних послуг? Що вважається доречним?
Реклама має бути в контексті ситуації в Україні, про життя під час війни. Важливо спиратися на запити пацієнтів, національну емоцію.
Ми запускали рекламу про онкологію вже під час повномасштабної війни. Перед цим разом з власниками багато аналізували, думали, чи на часі. Але все ж наважились і вирішили запускати. Далі я багато думала, з якою ідеєю вийти, яким має бути слоган, щоб цей напрям підпорядковувався загальному позиціонуванню клініки. Ми придумали слоган всього напряму «тримаємо життя міцніше». Також додали символ життя анкх (прим.ред. — символ, відомий як єгипетський хрест. Т-подібна фігура, увінчана зверху кільцем) і адаптували його — кожен онкологічний напрямок в МЕДІКОМ позначається певним кольором, а обʼєднує, відповідно, анкх — життя.
Якщо ми говоримо про запуск нового медичного напряму у нас в клініці, то ніколи не використовуємо при запуску один чи два рекламних каналі. Якщо виходимо на «ринок», то запускаємо весь комплекс рекламних каналів.
Які KPIs визначають ефективність рекламних кампаній в ніші медичних послуг?
В медичному маркетингу в Україні сьогодні немає ідеальної CRM-системи, яка б закривала всі потреби. Наскрізна аналітика складна в медицині, бо є дві основні проблеми: проблема атрибуції — пацієнт довго приймає рішення, аналізує багато чинників перш ніж прийти на консультацію, вже не говорячи про прийняття рішення оперативне втручання, й не послідовно через багатоканальність рекламних кампаній, якщо порівнювати з іншими сферами. І друга проблема — інтеграції разом із захистом персональних даних. Также є складність в розподіленні конверсій, бо рекламні канали змінюються навіть з один і тим же рекламним месседжем. Тому потрібно включати кагортний аналіз.
Коли я тільки прийшла в МЕДІКОМ, ми змінили формат роботи у звітності — розробили наскрізну глибинну аналітику, якої достатньо для прийняття подальших стратегічних рішень. Приблизно рік пішло на всі зміни та впровадження.
Ми рахуємо все, що можна порахувати. Зараз маємо аналітику, яка показує, скільки прийшло первинних пацієнтів, з якої рекламної кампанії. Далі робимо розкладку по кожній рекламній кампанії, рахуємо стандартні маркетингові показники СРС, СРА, CTR, LTV, ROI, ROMI, обовʼязково NPS — але тут не напряму до маркетингу, ще і до сервісу.
Наша наскрізна аналітика побудована не тільки на тому, що ми можемо вираховувати диджитальні показники, але і фінансові — тому ми знаємо, скільки грошей принесла кожна рекламна кампанія, скільки пацієнтів привела, можемо оцінювати ефективність кожного каналу, дохід від пацієнта. Ми навіть бачимо, який «рекламний пацієнт» і через який проміжок часу прийняв рішення прооперуватися в МЕДІКОМ.
Окремо рахуємо програму лояльності, якщо запускаємо з партнерами. Ще маємо один звіт по послугам, які мають великий попит, або навпаки «просідають». Насамперед фокусуємось на пріоритетні медичні напрями. Також обов’язково робимо аналіз завантаженості по кожному лікарю, по кожному медичному напряму.
Один-два рази на тиждень слухаємо рекламні дзвінки, щоб по всім критеріям оцінити роботу оператора: чи продав пакетну послугу або запропонував знижку по програмі лояльності. Відділ маркетингу працює в тісній інтегративній комунікації з контакт-центром. Ми налаштували багато процесів операторам, поставили CRM-систему, тому що вони продають послуги, які ми просуваємо. Ці відділи не можна роз’єднувати. Це симбіоз.
Про кризові комунікації та контент в медичній ніші
Як змінилась комунікація з аудиторією?
Важливо комунікувати про реальні життєві кейси. Люди сьогодні розумні і свідомі, їм не треба пояснювати окремі медичні терміни. У нас був кейс, коли пацієнтка прийшла вже з діагнозом та готовим протоколом лікування, який вона знайшла на ресурсах доказової медицини.
Ми розповідаємо складні кейси, які демонструють комплексний ретельний підхід до кожного клієнта, професіоналізм та високу кваліфікацію лікарів. Якщо в МЕДІКОМ приходить новий лікар, я насамперед іду в операційну разом з ним. Робота в операційній дозволяє зробити багато висновків про лікаря як про людину, тому що це завжди стрес для всієї хірургічної команди, Якщо ми говоримо про нового лікаря-хірурга, який вперше заходить в нову для себе операційну.
Пацієнти також відмічають турботливе ставлення медсестер, які приходять навіть інколи і внепланово. Це про комплексне піклування, людяність, емпатію. У пацієнта формується всебічна турбота про нього, де лікар і вся медична команда дбає про нього.
Зараз вийде колаборація з Uklon, яка також відображає турботу про наших клієнтів. В більшості випадків пацієнти приїжджають на авто або таксі. Для них придумали програму лояльності. Також пацієнти, які перший раз приїхали в МЕДІКОМ, можуть отримати знижку, або обміняти зібрані бали на знижку в медичному центрі, клініці, зробити діагностичне обстеження за класною знижкою. Комунікуємо про це.
Ми максимально робимо зручно для пацієнта. Можливо десь втрачаємо фінансово, але насамперед важлива турбота про клієнта, репутація бренду. Це про лояльність в довготривалій перспективі.
Як формувати контент в медичній ніші? Про що комунікувати з пацієнтами сьогодні?
Медичний маркетолог має розуміти, як думає пацієнт. Важливо відштовхуватись від запиту пацієнта.
У нас є NDA, що забороняє розголошувати медичну таємницю пацієнтів, але всередині команди працюємо з цими даними. Коли в нас в один місяць «просіла» рекламна кампанія про загальну хірургію, ми вивантажили заключення пацієнтів, щоб зрозуміти, з яким запитом вони проходять. Далі зробили виборку заключень і проаналізували їх, зокрема симптоми. Ці «ключі» додали в тексти, перезапустили рекламну кампанію. Зараз спостерігаємо. Але вже є вимірювана ефективність по переробленій рекламній кампанії.
Контент-план має формуватися не тільки від маркетингової стратегії, стратегії розвитку клініку, а і від запиту цільової аудиторії, які вже далі конвертуються в пацієнтів. Потрібно ЧУТИ і БАЧИТИ, синхронізуватися з запитами людей — і додатково нам допомагають це робити диджитал-інструменти, включаючи SEO.
Як працюєте з негативними відгуками/рекламаціями?
Я завжди засмучуюся, коли є рекламації. Якщо вони є, то ми одразу намагаємось розібрати ситуацію. Інколи треба швидко загасити той конфлікт, який тільки зароджується, а не ігнорувати його. Зараз люди знаходяться в хронічному стресі, тому всі негативні емоції перетворюються на рекламації. Раніше їх було набагато менше. Це стосується всього медичного ринку.
Ми фільтруємо всі рекламації, наприклад, сервісна, медична або комбінована і перенаправляємо у відповідний відділ. Далі разом всі глибоко розбираємо. Для цього піднімаємо переписки, дзвінки, слухаємо запис з лікарем або головним адміністратором. Кожну рекламацію відпрацьовуємо, пишемо або телефонуємо клієнту, щоб був особистий контакт. Це багатоетапний і комбінований процес у розборі рекламації.
Зараз дотримуємось антикризової стратегії, тому намагаємося не доводити до «точки кипіння». Наприклад, коли на початку війни гостро обговорювалося питання щодо мови, багато лікарів, які все життя розмовляли російською, і я, зокрема, перейшли на українську. Разом з HR-менеджером створили власний Medikom Education HUB, запустили курси для лікарів. Цей ХАБ дозволяє лікарям розвивати і підтримувати скіли (як hard, так і soft).
Для кожного бізнесу рекламація — це можливість підвищити якість роботи, стати кращими, як би банально це не звучало. Я навіть вдячна за деякі рекламації, бо інколи не помічаємо, що відбувається на підрозділах. Це точка росту для кожного бізнесу, наскільки б вона болючою не була.
Що надихає медичного маркетолога?
Хто такий медичний маркетолог? В чому головні особливості його роботи або ключові відмінності від фахівця в іншій сфері?
Медичні маркетологи — окрема каста, тому що вони вже напівмедики. Важливо розбиратися в термінології, ретельно перевіряти інформацію, узгоджувати її з лікарями перед публікацією. Щодня він має працювати на дві задачі:
- Брендингові кампанії — щоб про бренд говорили добре.
- Залучення первинних пацієнтів та утримання вже наявних пацієнтів.
Це системна робота.
Також медичний маркетолог, вся команда маркетингу це не про картинки, фото або відео, а про глибинну стратегію просування, об’єднання різних каналів комунікації. Це складна багатоетапна робота, яка має об’єднуватися під однією візією, місією, стратегією розвитку, підпорядковуватися одним позиціонуванням і правильною комунікацією далі.
Що вас надихає? як надихаєте свою команду?
Останнім часом сильно ранжую своє коло спілкування, бо це про збереження енергії. Я маю бути постійно в ресурсі, в стані натхнення, пошуку ідей, щоб надихати та заряджати свою команду. Такий стан виснажує, тому треба брати відпочинок. Я до цього прийшла тільки через 5 років постійної роботи без відпусток. Якщо немає можливості брати відпусту, треба балансувати.
Також важливе спілкування з позитивними людьми, колегами. Надихають пацієнти, які пишуть повідомлення з вдячністю. Радію, коли в кінці місяця рахую цифри і розумію, що ми досягли того результату, який був прогнозований. А інколи потрібно просто зупинитись, почитати книжку.
Коли вже відчуваю, що знаходжусь на грані вигорання, то йду в операційну. Там рятують життя. Коли бачиш, як лікар робить дивовижні речі, це надихає. Про унікальні випадки хочеться не те, щоб кейси публікувати, хочеться кричати на весь світ про наших лікарів. Ми хочемо бути максимально прозорі і чесні. Це і відрізняє медицину від інших бізнесів.
