«Маркетинг — це мистецтво створювати попит». Як українському бізнесу будувати стратегію сьогодні?
МХП — це міжнародна компанія у сфері харчових та агротехнологій, яка розвиває більше 15 власних продуктових брендів. Починаючи з 2020-го року МХП розпочала трансформацію бізнес-моделі з міжнародного постачальника сировини на міжнародну кулінарну компанію, постачальника якісних готових до приготування та готових до вживання продуктів харчування.
В новому інтерв’ю Webpromo разом з Валерієм Бондарем, заступником СЕО зі стратегічних маркетингових комунікацій та проєктів в МХП, обговорювали етапи створення ефективної стратегії в умовах кризи, дослідження як маркетинговий інструмент та диджитал рекламу, яка сьогодні є пріоритетним каналом для комунікації. Також разом з Валерієм зазирнули у майбутнє та спрогнозували, яким буде маркетинг в Україні через 10 років.
Валерій Бондарь, заступник СЕО зі стратегічних маркетингових комунікацій та проєктів в МХП
Ключові етапи розробки маркетингової стратегії для українського бізнесу
Як українському бізнесу ефективно вибудовувати маркетингову стратегію в сучасних умовах?
Починати будувати стратегію потрібно з візії. Візія — це «мрія», яким бізнес буде у майбутньому. При цьому важливо спиратися на точну аналітику поточного стану.
Мені подобається метод зворотного інжинірингу, який зокрема використовують в розробці креативів та її алгоритми. Він передбачає, коли щось готове розбирається на деталі, щоб зрозуміти, як воно влаштоване. Ці технології залучаємо в своїй роботі. Ми намагаємось усвідомити ідеальний стан продукту або проєкту. Далі розбираємо його в зворотному порядку, рухаючись до початку. В процесі фіксуємо які найважливіші кроки потрібно зробити або які залучити ресурси. Потім відбувається декомпозиція важливих етапів на менші та аналіз «неіснуючих» речей.
Не завжди очікування і кінцевий результат співпадають на 100%. Але зазвичай, стратегія — це шлях змін. Чим ближче результат до мети, тим якісніше працює команда. В моєму досвіді більшість проєктів відповідала тим результатам, які закладалися.
На який термін варто розробляти стратегію?
Це індивідуальна історія. Термін залежить від типу бізнесу та рівня змін, яких він потребує. Якщо це бізнес-стратегія, то два-три роки максимум.
Великі західні компанії будують маркетингові стратегії в розрізі 5-10-ти років. Для великого бізнесу в Україні оптимальна стратегія наразі — рік. Для менших бізнесів — півроку або навіть три місяці. Зараз можна використовувати ітераційні стратегії, наприклад поставити певну мету на рік, але поділити її на менші частини. Далі починати рухатись, розуміючи, чи правильно обрали курс напряму, що варто змінити в процесі.
Який етап у процесі розробки стратегічного маркетингу є найважливішим і на якому маркетологи зазвичай допускаються критичних помилок?
У стратегуванні найголовніше — правильно сформована візія, далі цілепокладання і якісний аналіз поточного стану. Розуміння того, що відбувається «тут і зараз» допомагає побудувати правильну візію. Також це дозволяє актуалізувати стратегію, розуміючи наскільки реалістична її реалізація, та використовувати відповідні інструменти.
Багато великих бізнесів роблять помилку, спираючись на велику кількість різних джерел інформації. Кожен відділ або підрозділ в компанії має власні аналітичні дані. Потім до СЕО приходить керівник виробництва, фінансовий керівник, маркетолог, комерсанти і всі мають різні показники ефективності. Зазвичай це відбувається в системах, в яких немає емерджентності (прим.ред. Емерджентність у стратегуванні — це концепція, яка передбачає виникнення нових властивостей, ідей або рішень у процесі взаємодії різних елементів системи, які не були очевидними на початковому етапі планування). Тому важливо об’єднати всі джерела в єдиний центр прийняття рішень. Це одна із важливих функцій ІТ департаменту.
Як робите дослідження ринку, конкурентів та цільової аудиторії та з якою періодичністю? Чому важливо вивчати та аналізувати інфопростір?
В МХП немає розуміння періодичності аналізу, тому що він відбувається постійно. Відділ досліджень робить різні види аналізу на регулярній основі.
У кожного дослідження є свої цикли. Певні дослідження приходять по запиту, потребі, інші є циклічними, наприклад Brand Health Tracking (прим.ред. Відстеження здоров’я бренду — стратегічний інструмент для вимірювання здоров’я вашого бренду). Таких типів досліджень у нас від десятків до сотень.
Також багато залежить від потреб самого проєкту. Компанія МХП — це велике виробництво, яке постійно трансформується. Крім цього, є напрямок «нові продукти», де робимо ресерч, вигадуємо нові бренди, запускаємо проєкти тощо. Є підготовчий етап (Discovery), який враховує індивідуальні потреби. Але досліджувані параметри треба періодично передивлятися і актуалізувати, відповідно до поточного стану ринку.
Важливо в будь-якому випадку вивчати та враховувати середовище, запити споживача, тренди на ринку, тому що стратегія це як новонароджена дитина. Спочатку дитині потрібно вивчити все навколо. З точки зору бізнесу це пізнання того, де можна виживати і отримувати користь, диференціювати ризики. Все пізнається на практиці.
Про маркетингові інструменти та ефективні канали комунікації
Які маркетингові інструменти вважаєте найефективнішими?
По-перше, дослідження як маркетинговий інструмент. По-друге, hard skills по розумінню продукту кожного з менеджерів/виконавців, зокрема смак, надивленість. Важливо, щоб команда набувала новий досвід на українському та міжнародному ринках. Тому ми постійно заохочуємо співробітників вчитися. Одна із цілей компанії МХП — постійний розвиток.
Також класична реклама і нестандартна реклама. Зараз фокусуємо увагу на інструменти персоналізації взаємодії зі споживачем та клієнтами.
А що означає нестандартна реклама?
Нестандартна реклама для кожного проєкту чи для кожного типу діяльності є унікальною. Наприклад, коли я керував маркетингом в ритейлі, то мурал біля супермаркету вважався нестандартним рекламним інструментом. Це об’єднання мистецтва та ідеї, візії, яка врешті-решт працює як реклама. Але є такі інструменти як 3D, AI, AR та VR, які вже вважаються майже стандартом.
В кожній індустрії свого часу з’являються нестандартні інструменти. В ніші FMCG 3-5 років тому з’явився напрям продакт-плейсменту, що також було нестандартними рекламним інструментом для українського ринка.
Ще з нестандартного можна відмітити грандіозні прояви, наприклад зробити концерт з зіркою світового масштабу на честь компанії чи бренду. В ритейлі ми запрошували Енріке Іглесіаса з концертом на Олімпійському. Для мережі супермаркетів це достатньо нестандартний прояв.
Які канали комунікації залучаєте? Які, на вашу думку, є найефективнішими?
Диджитал реклама вийшла на перше місце, так як підходить для будь-якої ніші бізнесу.
Наразі робимо рекламні публікації, диджитал прояви і зовнішню рекламу. МХП відмовилась від ТБ-реклами, бо вважаємо цей канал неактуальним. На жаль, ТБ-канали, медіа-агенції зробили його «монстром», з яким складно працювати. Також телемарафон привчив багато людей не дивитись ТБ, тому ефективність каналу падає. Крім цього, напрям складно оцінювати, тому що існуючі інструменти аналітики ефективності ТБ-реклами неточні. З попереднього досвіду можу сказати, що канал доречний для побудови знання про квік-тайм проєкти, івенти, де є можливість швидко залучити велику кількість аудиторії.
Як соціальні мережі змінюють купівельні звички українців? Чи може Social commerce замінити класичний e-commerce?
Соціальні мережі дають класну можливість виростати маленьким гравцям, підприємцям. Для великого бізнесу модель e-commerce більш доречна. При цьому вплив соціальних мереж враховуємо. Як і всі інші компанії, розвиваємо сторінки МХП, набираємо підписників, охоплення тощо. Ми залучаємо агенції, які роблять креатив, контент, налаштовують ефективний таргетинг.
Як органічно поєднувати онлайн та офлайн? Чи може бізнес сьогодні існувати тільки в онлайн форматі і чому?
Може, ми бачимо приклади успішного онлайн-бізнесу. Це якраз Social Commerce, Instagram Shop. Але на сьогоднішній день все одно у багатьох компаній є склад, де потрібно зберігати товари. Повністю в онлайні мабуть криптосфера може існувати або компанії, які створюють контент.
Якщо говорити про об’єднання онлайн і офлайн, тут важливо розуміти сферу, в якій працює компанія. На сьогодні точно неможливо перейти повністю в онлайн, але в найближчому майбутньому, думаю так.
Для мене омніканальність — це єдине джерело спілкування з нашим клієнтом та споживачем. Умовно, будь-де він може контактувати з брендом, але при цьому не потрібно будувати багато каналів. Можна зробити один, але зручний. Прикладом, є компанія Google. Він начебто існує і є всюди навколо, але зв’язатись з кимось з підтримкою, офісом, будучи звичайною пересічною людиною майже неможливо.
Як завоювати довіру та лояльність споживача завдяки цінностям компанії?
Які сьогодні потреби має українська аудиторія?
Насамперед це безпека та перемога. Тому всі прояви, взаємодії зі споживачем наших продуктів, ми будуємо на принципах максимальної безпеки, створеної для людей. Не треба сьогодні робити комунікації «на межі фолу» (прим.ред на межі допустимого, ризиковано). Також не варто людину завантажувати, ускладнювати їй життя, бо безпека — це гігієнічний рівень потреб людини і це зараз головне.
Як завоювати довіру та лояльність українських споживачів та обійти інших гравців, враховуючи сильну конкуренцію та зменшення населення в країні в цілому?
Завдяки цінностям компанії. У кожного бізнеса, людей, які ним керують, однією з головних цінностей має бути чесність.
Основна задача маркетингу — переконати споживача або клієнта, що твій продукт або послуга найкраща. Але важливо тримати баланс. Мені подобається визначення маркетингу від Едуарда Мальцева, викладача Києво-Могилянської бізнес-школи (KMBS). Він сказав, що маркетинг — це мистецтво створювати попит. Мистецтво тут ключове слово. Ми маємо бути чесними, але знайти правильну аргументацію, комбінацію посилів і переконань для клієнта, які впливатимуть на прийняття рішення та ніколи його не обманять.
Будь-яку рекламну кампанію краще спочатку тестувати, щоб зрозуміти, чи правильно сприймають люди ваші меседжі. Але поверх всього є чесність у комунікації про свою компанію, продукт.
Для того, щоб бути чесним, треба бути ефективним. Якщо створити сильну стратегію, правильно керувати, підбираючи якісних виконавців/менеджерів, використовувати баланс фінансових інструментів, робити аудити, організувати безпеку власного бізнесу, використовувати нові технології та інновації, то врешті-решт можна отримати ефективність, яка дозволить бути чесними.
Як правильно поєднати бізнес-цілі компанії, вимоги ринку та потреби споживачів?
Мета кожного дослідження — об’єднати ці речі, покроково збираючи інформацію. Важливо досліджувати, а потім на базі цих даних робити висновки та інтерпретувати їх в об’єднанні трьох ключових складових. Дані з дослідження дають інформацію про потреби, вимоги і стан ринку. Дані з середини компанії — бізнес-цілі. Ми бачимо, де вони перетинається, де можемо створити цінності, які задовольнять всі три напрямки потреб.
Як дотримуватися стратегії, враховуючи нестабільну ситуацію в країні? Як вистояти та продовжувати працювати?
Найголовніше — сформулювати стратегію таким чином, щоб її розумів кожний співробітник в компанії. Якщо видати синонім до слова стратегія, то це ідея про щось. Чим зрозуміліша буде ця ідея кожній людині в команді, тим легше дотримуватися цієї стратегії.
В МХП кожна людина знає, що компанія трансформується в кулінарний бізнес. Ми хочемо довести всі наші продукти до формату Ready to cook та Ready to eat. Це і є наша стратегія, яка є зрозумілою для всіх співробітників.
Стратегічний погляд: подолання викликів та адаптація до реалій сьогодення
Як зміниться маркетинг через 5-10 років у світі та Україні, зокрема? Чи може з’явитися сильний конкурент або альтернатива Google Ads?
Думаю, протягом 10-ти років зміни будуть колосальними, пов’язані насамперед з AI. В маркетингу багато спеціалістів втратять роботу, тому що певні функції автоматизують на собі інтелектуальні системи. Це стосується дизайнерів, ілюстраторів, копірайтерів, креативників. Зараз вже бачимо, як ШІ виконує прикладні задачі, які ще 2-3 роки назад робили найняті працівники. Наприклад, дизайнер створював презентацію для проєкту, ілюстрував її. Сьогодні я сам створюю презентацію за кілька годин, взаємодіючи зі штучним інтелектом. Відповідно це прибрало велику ланку людей, які були залучені раніше.
Конкурент Google Ads може з’явитися, а можливо сам Google Ads трансформується в універсальну платформу, яка може створювати кампанії, аналізувати їх, перезапускати, коригувати тощо. Можливо буде ренеймінг, але розвиватиметься поточне ядро.
Як зміняться комунікації та меседжі в розрізі глобальних змін сприйняття в суспільстві?
Це залежить від поточного стану суспільства, що у нього зараз є або буде в фокусі. В будь-якому випадку війна закінчиться і в фокус уваги вийде любов. Бо після війни всі страждатимуть, переживатимуть ще достатньо довгий час і тільки любов зможе нас всіх врятувати. Тренд після війни — це любов.
Що буде актуально у найближчий час? До чого слід готуватися бізнесу у 2025 році?
Буде актуальною тема перемоги, ЗСУ. Я вірю та маю надію, що наступного року ми вже отримаємо певні зміни війни. Точно гостра фаза має зупинитися.
Також в пріоритет вийде внутрішня трансформація країни. Ситуація всередині, загальний стан суспільства загострюються. Все, що відбувається в політикумі, зокрема корупція, додає ще більшої напруженості. Рано чи пізно ситуація максимально загостриться і треба буде щось змінювати навіть під час війни. Суспільство тиснутиме на поточну владу та вимагатиме внутрішніх змін.
Задача бізнесу в цей час — бути ефективними, працювати з ризиками, диверсифікувати ринок, дивитися на суміжні сфери, вивчати, що відбувається навколо для того, щоб створювати нові можливості втриматися на плаву, навіть в часи великих буревіїв.
Яку роль відіграє корпоративно-соціальна відповідальність для існування компанії в Україні в майбутньому? Як за допомогою КСВ впливати на українське суспільство?
Впливати на суспільство потрібно з певною метою. Умовно, бізнес не повинен впливати на політику, бо в іншому випадку це перетвориться в олігархію.
Якщо говорити про візійну зміну суспільства, то важливо знаходити нові можливості. Кожен бізнес працює над тим, щоб залучати до себе клієнтів із цінностями. Ми всі хочемо залучити якісного платоспроможного споживача, стабільного в плані користування послугами чи товарами, що забезпечить постійність роботи компанії, виробництва та ведення бізнеса. Щоб мати такого клієнта, треба позитивно впливати на суспільство, тому що кожна людина є його частиною. Чим кращим буде наше суспільство, тим якісніше нам всім разом буде жити в майбутньому.
Корпоративна соціальна відповідальність допомагає зробити певні фокуси. Але кожен бізнес бачить їх по-своєму. Крім цього, КСВ стосується і внутрішньої команди компанії. В АТБ був масштабний проєкт КСВ, інтегрований в маркетингову кампанію. Разом з фондом «Таблеточки» ми допомогли створити в 14-ти обласних центрах відділення дитячої онкології. Завдяки цьому проєкту зробили адресну допомогу більше ніж тисячі родин. Також частково фінансували операцію з трансплантації кісткового мозку від донорів. Це зробило вагомий внесок у розвиток напряму в медицині в Україні.
Реалізуючи цей проєкт, я бачив в очах своєї команди, наскільки вони щасливі бути частиною розвитку людства і людяності. КСВ — це на кшталт гордості і причетності до доброго і світлого.
Але існує багато бізнесів, які ефективно, успішно працюють і не займаються розвитком напряму корпоративно-соціальної відповідальності. Це важливо для системного великого бізнесу, який має візію та існуватиме десятки або сотні років, котрий вже має вплив на людство. Для інших не є обов’язковою складовою.
Чи відчуваєте дефіцит спеціалістів, враховуючи кадровий голод в Україні? Яких саме професій не вистачає?
Звісно відчуваємо, як і всі. Я відчуваю на рівні топ-менеджера компанії, тому що розумію, яка існує проблема в країні по виробничим спеціальностям або ж з водіями.
На даний момент моя команда укомплектована. Якщо відкриваємо вакансію, то достатньо швидко знаходимо спеціалістів. Але тут маю відмітити роботу HR-команди в МХП, в якій працюють справжні професіонали.
Як утримувати свою команду? Що важливіше — soft чи hard skills і чому?
Коли я беру людей в команду, то здебільшого оцінюю не поточний рівень hard skills, а комплекс hard та soft skills. Навіть якщо буде більший перегин в сторону soft skills, то це не проблема. Довчитися по конкретному предмету легко, а бути гарною людиною — це більш складна наука. Тому я ніколи не питаю людей на співбесідах про предмет їхньої професії, а цікавлюсь про візію, цінності тощо. В рамках обговорення людина розкриває й інші таланти.
Також важливо, щоб були різні люди в команді, з різними поглядами, особливостями. Разом вони створюють повний набір компетенцій.
Які інноваційні технології ви впровадили або плануєте реалізувати в МХП?
МХП — єдина компанія в Україні, яка впровадила метод HPP (High Pressure Production — обробка під високим тиском або холодна пастеризація. Це нетермічний метод консервування харчових продуктів і напоїв, який гарантує безпеку харчових продуктів і забезпечує збільшення терміну зберігання, зберігаючи при цьому оптимальні властивості свіжих продуктів). У нас є два бренди готових охолоджених страв тривалого терміну зберігання. Як це працює? Лоток з готовою стравою завантажується в спеціальний контейнер, далі в гіпербаричну камеру, яка створює тиск у 6000 паскаль. Це більше, ніж на дні Маріанського жолобу. Проходячи через цей тиск, в продукції зникає патогенна мікрофлора, яка її псує. Після обробки їжа може зберігатися від 20 днів. Це інноваційно і ми про це комунікуємо з нашими споживачами.
Екологічні хобі, навчання та власна стратегія життя
Що вам сьогодні допомагає рухатися вперед? Що вас мотивує?
Моя власна стратегія життя. Я хочу мати достатню могутність, щоб змінювати світ на краще, створювати добро. Найкращий спосіб виховувати дітей — власний приклад. Якщо я буду в своєму житті робити добро, то мої діти копіюватимуть цю модель.
Головна місія людства — залишити після себе людей, які будуть продовжувати твій шлях. Природою так закладено, що ми маємо передавати генетичну інформацію з одного покоління в інше. Наша задача — передавати її таким чином, щоб всі наступні покоління створювали та генерували більше цінностей як для людства, так і для всесвіту в цілому. І мені здається, що десь тут є моє співпадіння природи, яка навколо нас знаходиться, і стратегії життя. Це мене надихає і дозволяє рухатися вперед.
Як вдається підтримувати work-life balance?
По-перше, я обмежив свій досуг. По-друге, сфокусовую вільний час на більш екологічні хобі, наприклад рибалка зараз для мене є потужним джерелом натхнення і енергії. Буває всією родиною їздимо. Разом з дружиною займаємось спортом. Зараз фокус змістився на перебуванні з сім’єю, тому намагаюсь більше часу проводити з родиною. Зокрема до цього підштовхнула війна.
Лайфхаки чи поради, як розвивати емоційний інтелект?
Навчатися. Пізнання нового та цікавого — найкращий інструмент та спосіб позбавитись від уваги до проблеми. Можна навчатись ремеслам, наукам або в рамках хобі розвиватися. Це дозволяє переключити свідомість. Чим більше людина навчається, тим більше вона закриває власних амбіцій.
