Що таке вартість залучення клієнта (CAC): як порахувати та уникнути розповсюджених помилок?
Ефективність маркетингу вимірюється числами. Маркетологи розраховують практично все — скільки лідів залучили з певного каналу і скільки конверсій отримали, які були витрати на рекламу, скільки користувачів відвідало сайт і так далі. Показники важливі для відстеження витрат і можливості вчасно скорегувати стратегію. Однією з таких ключових метрик є CAC (Customer Acquisition Cost).
Що таке CAC і для чого його визначати?
CAC — це середня сума коштів, яку компанія витрачає на залучення одного клієнта. Customer acquisition cost з англійської дослівно перекладається як «вартість залучення клієнта». Метрика САС дозволяє:
- Оцінити загальну ефективність стратегії.
- Визначити найприбутковіший канал залучення клієнтів та правильно розподілити маркетинговий бюджет.
- Відстежувати та оптимізувати витрати на маркетинг.
- Коректно аналізувати інші показники, наприклад, ROI, ROAS, ROMI, LTV, CRR (витрати на утримання покупців) для оцінки життєздатності бізнесу.
Часто CAC рахують при затвердженні нової стратегії (щоб порівняти з попередньою), закриття звітного періоду, при намірі масштабувати бізнес чи для того, щоб залучити нові інвестиції.
Як порахувати вартість залучення клієнта?
Для визначення CAC необхідно додати всі витрати на маркетинг та супутні процеси, а потім розділити отриману суму на загальну кількість клієнтів.
CAC = (MCC + W + S + PS + O) ÷ CA
Розшифровка компонентів формули:
- MCC (marketing campaign costs) — витрати на маркетинг, наприклад, витрати на рекламу у Google Ads, співпраця з інфлюенсером тощо.
- W (wages) — заробітна плата всіх, хто пов’язаний з залученням. Це не тільки маркетолог, а і спеціаліст відділу продажів чи підтримки, дизайнер та копірайтер, які створювали креативи тощо.
- S (software) — витрати на програмне забезпечення, яке бізнес використовує для маркетингу та продажів, наприклад, IP-телефонія, CRM, CMS тощо.
- PS (professional services) — додаткові послуги.
- O (other overheads) — накладні витрати, наприклад, оргтехніка, канцелярія, оренда офісу тощо.
- CA (customer amount) — кількість клієнтів.
Вартість клієнта визначають як загалом, так і окремо по кожному маркетинговому каналу, щоб визначити ті, які приносять більше прибутку.
! CAC розраховують за певний період. До уваги відповідно беруть витрати на клієнтів, які залучені саме в цьому періоді.
Як визначити коефіцієнт співвідношення LTV/CAC?
CAC — формула, яка разом з LTV визначає фінансове здоровʼя бізнесу. Коефіцієнт співвідношення LTV:CAC називають «якістю клієнта». Показник порівнює суму прибутку, який клієнт приніс компанії, з витратами на його залучення. Щоб визначити коефіцієнт, достатньо LTV поділити на CAC та проаналізувати результати:
- Якщо коефіцієнт менше одиниці — компанія зазнає збитків. Витрати на маркетинг та супутні процеси перевищують прибуток, який отримує бізнес.
- 1:1 також вважається нежиттєздатною моделлю бізнесу, оскільки прибутки все ще відсутні.
- 2:1 — малоприбуткова модель, при якій варто переглянути канали залучення та позбутися малоефективних.
- 3:1 — вважається стандартним показником, говорить про ефективний маркетинг та окупність вкладених зусиль.
! Бізнес повинен прагнути до зменшення витрат на отримання клієнта й одночасно до збільшення прибутку, отриманого з кожного клієнта.
Помилки розрахунків CAC у маркетингу?
Метрика, яка враховує безліч показників. Саме тому легко припустити помилку. Розглянемо найпоширеніші:
- Розрахунок за спрощеною формулою, при якій для визначення CAC враховують лише видатки на маркетинг та рекламу. Отримане значення не відображатиме коштів, які бізнес постійно витрачає на заробітну плату працівників, технічне обслуговування вебсайту, оренду офісу та навіть сплату податків. Показник у такому разі буде безпідставно завищений й не покаже реальну ситуацію.
- Визначення CPA замість CAC. CPA (Cost Per Action) — це сума, яку компанія витрачає за отримання завчасно визначеної дії користувача (покупки, заповнення форми, підписки тощо). CPA = MC / A, де MC — гроші витрачені на маркетинг, A — кількість дій. На відміну від CAC (загальні витрати на одного клієнта), CPA показує ціну конкретної дії. CPA суттєво впливає на CAC, але це не тотожні показники.
- Неправильне визначення періоду для розрахунків CAC. Часто компанії послуговуються календарними одиницями для розрахунку — місяць, квартал, рік. За такого підходу основні витрати та залучені клієнти можуть опинитися в різних періодах. Оптимально рахувати CAC у межах одного повного циклу продажів — від першого етапу маркетингової лійки до безпосереднього закриття угоди. Тривалість циклу залежить від ніші, особливостей бізнесу та самої стратегії.
- Включення зайвих витрат до CAC. Формула не повинна включати суми на утримання (це визначає CRR), навчання та підтримку постійних клієнтів, а також рекламу, що націлена на наявних лідів.
CAC — одна з найважливіших метрик маркетингу та бізнесу. За умов правильних розрахунків можна оцінити не тільки успішність наявних стратегій, а й рентабельність всього бізнесу.
