Главная » Блог » PPC | Контекстная и таргетинговая реклама » Как оптимально распределить бюджет на рекламу в условиях кризиса?

Как оптимально распределить бюджет на рекламу в условиях кризиса?

26.06.2020

Иван Бурач, PPC Team lead Webpromo


 

Содержание: 

  1. Вступление
  2. Степень неопределенности бизнеса
  3. Постановка целей в кризисных условиях
  4. Контроль рекламы в новой среде
  5. Оптимизация инструментов под условия рынка

 

Из-за стремительного распространения коронавирусной инфекции и жестким карантином, который вводился для предотвращения роста заболеваний, многие бизнесы столкнулись с кризисом. И, несмотря на то, что постепенный выход из этой ситуации уже начался, большинство компаний все еще находятся в условиях неопределенности. Поэтому сегодня рассказываем о том как оптимально распределить бюджеты в условиях кризиса и все-таки выжить во время карантина. 

4 степени неопределенности бизнеса

Разные компании в этот период оказались в разных условиях.  Прежде чем принимать решения нужно определиться на каком этапе неопределенности находится ваш бизнес. 

  1. Первый и самый лучший вариант — вы можете четко  спрогнозировать будущее, зная как двигается рынок и какие изменения на нем происходят. 
  2. У вас есть несколько альтернатив будущего и вы делаете выбор в пользу одной из них. 
  3. Вы не знаете какое будущее вас ждет, но осознаете в каком направлении нужно двигаться. Например, понимаете что нужно сокращать бюджет на медийную рекламу и работать с performance каналами, но как это сработает вам пока не понятно.
  4. Худший вариант — вы даже не понимаете направления, в котором вам нужно двигаться. Единственное, что можете делать — постоянно мониторить ситуацию и разбираться в правилах игры. 

В зависимости от этого уровня компаниям стоит соблюдать определенные правила. 

Правила для ведения бизнеса в условиях неопределенности: как действовать руководителям компаний и директорам по маркетингу

  • Даже если вам повезло и вы находитесь на первом уровне, необходимо проводить регулярный мониторинг внешней среды: изучать движение рынка, поведение потребителя в текущих условиях, разбираться в новых технологиях.
  • Стоит подготовить стратегию действий, о которых должна знать вся команда, а не только руководство. 
  • Заранее признать, что в ваших действиях могут быть неточности и ошибки. В нестандартных условиях стандартный набор действий не сработает, а эксперименты могут оказаться как удачными, так и нет. 
  • Использовать аналитику для разработки нового сценария. 

Задачи бизнеса и их решения

Исходя из всего вышесказанного, бизнесу сегодня нужно максимально быстро решить такие задачи: 

  • Адаптировать текущие кампании под новые условия, поскольку, как мы уже говорили, стандартная стратегия в нестандартной ситуации работать не будет.
  • Сформировать оптимальный набор рекламных инструментов.
  • Разработать “дерево вариантов” для быстрого реагирования. 
  • Составить план ближайших действий. 

Чтобы было проще и понятней возьмем для примера несколько персонажей. 

Евгений. Занимается рекламой нескольких онлайн-проектов, одним из которых является онлайн-магазин одежды. Он точно понимает что старые решения не сработают в текущих условиях, поэтому хочет адаптировать свой проект под новую действительность. Руководство поставило ему задачу разработать медиаплан для рекламных каналов на ближайший месяц и утвердить его с клиентом. 

Марина. В отличие от Евгения она работает внутри компании. Ее фирма оказывает юридические услуги, а Марина отвечает за размещение в Google Ads. Ее задача — максимально сократить рекламные расходы при минимальной потере эффективности на ближайшие два месяца. Для этого Марине нужно подготовить несколько вариантов стратегии рекламы в текущих условиях с прогнозом необходимого бюджета. Ее задача менее конкретная. 

Итак, как они будут этого достигать?

Как формировать маркетинговую стратегию в неопределенности

Этап 1. Цели и KPI

Если вы не знаете, к чему хотите прийти, то план по умолчанию нерабочий и лучше приостановить рекламу, поскольку так вы только сливаете бюджет. Цели из серии “Получить больше заявок по минимальной цене”, “Получить продажи из интернет-источников”, “Получить целевой трафик на сайт” вас ни к чему не приведут. Конкретизировать их поможет широко известная методика “Smart”. 

Хорошие цели звучат так “Мы хотим получать 50 звонков в неделю. Стоимость одного звонка не должна превышать 400 гривен”, “В ближайшие 2 недели мы хотим получить 400 продаж с сайта с рентабельностью рекламы не менее 140%”. 

Обязательно фиксируйте KPI, чтобы понять, достигаете вы поставленных целей или нет. 

Однозначно вам придется отслеживать:

  • Количество лидов;
  • Стоимость одного лида. 

Дополнительно стоит обратить внимание на:

  • Коэффициент конверсии трафика;
  • Стоимость за 1 переход;
  • Количество переходов. 

Вернемся к нашим персонажам. Перед Евгением поставлены четкие цели возврат инвестиций на уровне 80%, не менее 40 транзакций в неделю. Выбор каналов заказчики оставляют за Евгением — им важен результат, а не способ его достижения. 

У Марины другая ситуация. Компания выделяет 20 000 гривен на рекламу в месяц. Результат оценивается не в цифрах, а по ощущениям (большей частью руководство оценивает его по нагрузке на отдел продаж). Периодически возникают ситуации когда Марине говорят “мало лидов, нужно подкрутить рекламу”. 

Чтобы исправить ситуацию, Марине нужно сконцентрироваться и проанализировать какой объем заявок она получала в последние несколько месяцев. После аналитики рекламных кампаний она понимает, что при текущем бюджете она получала 55-60 заявок в месяц. Следовательно, один лид стоит 330-360 грн. Теперь у Марины есть конкретная цель — получить конверсии не дороже 350 гривен с бюджетом до 20 000 гривен. 

Этап 2. Анализ кампаний

Необходимо провести анализ кампаний в нескольких плоскостях:

  • Каналы трафика (соцсети, поиск, баннера);
  • Цели кампаний (охватные, конверсионные);
  • Эффективность в разрезе ключевых слов;
  • Эффективность в разрезе
    типов таргетингов КМС
    (темы / виды аудиторий / места размещения);
  • Эффективность в разрезе устройств (mobile / desktop / tablet);
  • Эффективность в разрезе географии.

В текущих условиях имеет смысл отказаться от медийных кампаний, которые направлены на широкую аудиторию (к примеру, если вы используете в настройках таргетинга только соцдем или соцдем+широкие интересы). Эффективность по ним, как правило, низкая, а эффект отложенный и трудно прогнозируемый. 

Второй кандидат на сокращение — промо/посты и ролики на YouTube, которые работают исключительно для поддержания медийности. Исключения могут сделать крупные бренды, которые умеют выжимать результат из подобной рекламы. Всем остальным от этих способов продвижения в текущий период лучше отказаться. 

3 аспект, которому нужно уделить внимание — широкие, высокочастотные ключевые слова в поисковой сети. Их не обязательно отключать, но стоит проанализировать. Лучше все-таки оставить максимально целевые транзакционные ключи и узкие типы соответствия. 

Среди рекомендаций, которые также подойдут для всех проектов:

  • В контекстно-медийной сети используйте таргетинги по поведению, нижние этапы воронки и ремаркетинговые аудитории. 
  • В Facebook в это время лучше используйте кампании “Лидогенерация”, “Конверсии на сайте”, которые оптимизируются под целевые действия. 

Как проанализировать кампании в зависимости от инструментов?

Поисковая сеть

В первую очередь в аккаунте нужно отсортировать ключевые слова по стоимости и выяснить какие из них приносят меньше конверсий и при этом съедают больше всего бюджета. 

Не забывайте, что анализировать кампании по модели атрибуции “Последний клик” — плохая идея. Лучше использовать модели “По позиции”, “Линейная” или “Временной спад” (в зависимости от типа бизнеса). 

На скриншоте зеленым отмечены ключи с которыми мы решили работать дальше. Мы понимаем, что для нас приемлема стоимость до 350 гривен. Ключевые слова стоимостью 500 и 600 гривен лучше отключить сейчас чтобы не сливать на них бюджет. 


Ссылка на изображение — http://joxi.net/brR1aW6TYjYpJA

 

Для выявления эффективных ключевых слов и грамотного распределения бюджета стоит ознакомиться с процентом полученных показов, а также потерями из-за рейтинга. 

На скриншоте мы видим, что процент полученных показов по ключевым словам в целом 67-70%, а процент потерянных из-за рейтинга — 5.
Мы можем сделать вывод, что около 25-30% запросов упускаются из-за ограничений в бюджете и масштабировать кампании.

Посчитать этот процент мы можем только руками по формуле 100% — % полученных показов — % потерянных из-за рейтинга. 

Определяя бюджет на ближайший период, мы прогнозируем какой бюджет будет сэкономлен от менее эффективных ключей (например, 6 000 гривен) и далее после анализа полученных показов и % потерянных показов из-за рейтинга для эффективных ключей, предполагаем, какой дополнительный объем можем в них инвестировать. 

Например, получаем 80%, теряем из-за рейтинга 7-10%. Значит можем увеличить бюджет на 10-13%. 

Контекстно-медийная сеть 

У нас есть разные аудитории и степень готовности к покупке у этих аудиторий тоже разная. Самая холодная аудитория — та, где мы опираемся исключительно на социально-демографические данные и географию. Чуть больше конверсий можно получить если таргетироваться на особые аудитории по интересам, интересы (охват). 

Конверсии могут быть значительно дешевле если таргетироваться на аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории по намерениям, look-a-like. Для большинства бизнесов самой горячей аудиторией являются ремаркетинговые списки и списки клиентов. 

Автостратегии в КМС имеет смысл использовать, если вы получаете не менее 50-60 конверсий в месяц. Если в силу тематики бизнеса или бюджетов этого числа нет, то лучше использовать ручные стратегии. 

Стоимость трафика по адаптивным медийным объявлениям ниже, поэтому и лид вам обойдется дешевле. Так что если вы еще не начали их использовать, то в текущих условиях самое время начать. 

Определяя бюджет на ближайший период, мы делаем прогноз CPL по наиболее эффективным таргетингам / креативам.
(например, это 400 грн)

Далее, прогнозируем прямое масштабирование, если есть потери по бюджету. Если потерь нет, то делаем прогноз поднятия ставки для получения большего объема трафика с сохранением рентабельности.

Например, у нас есть 10 конверсий в неделю по 400 грн и есть ограничения по бюджету в 60%. В этом случае мы можем планировать масштабирование до 15-18 конверсий по той же стоимости.

Facebook

Для начала нужно обратить внимание есть у вас рентабельные компании и если результат положительный, то масштабировать их. При масштабировании стоит ориентироваться на объем аудитории, которую вы планируете охватить. 

Здесь также стоит делать линейный прогноз стоимости лида при увеличении бюджета на 20-30%. 

Понять насколько были насыщены ваши бюджеты в Facebook можно по статистике охвата группы объявлений. Если вы охватили 25 000, а выборка аудитории 340 000, то это значит, что есть куда расти. 

Однозначно нужно проводить анализ по устройствам и географии.  

Ремаркетинг

Для ремаркетинга проанализируйте аудиторию в разрезе:

  • Каналы трафика (органика, соцсети, директ)
  • Типы кампаний (поиск/медийка/торговые)
  • Давность посещения сайта (3 дня / неделя / месяц)
  • Время, проведенное на сайте

Исходя из коэффициентов конверсии, спрогнозируйте какие рекламные кампании выгоднее всего оставить в работе и сколько

Результаты

А  теперь вернемся к нашим персонажам. 

Какая ситуация у Евгения?

Евгений обнаружил, что часть поисковых кампаний с более общими ключевыми словами в последние 3-4 недели работают значительно хуже. Он пришел к выводу, что это может быть связано с новым образом действий пользователей в интернете и принял решение их отключить.

Также он фиксирует, что КМС кампании на новую аудиторию дают слабый результат с точки зрения лидогенерации. Раньше он использовал их для того, чтобы охватить целевую аудиторию  интересными предложениями и увеличить количество людей, которые знают о бренде. Но сейчас он отказывается от них в пользу ремаркетинга в Google и Facebook.

Какая ситуация у Марины?

В результате анализа Марина видит, что ее  поисковые рекламные кампании не сегментированы по эффективности ключевых слов, и принимает решение вынести наиболее результативные в отдельную РК.

Потеря бюджета по ним составляет около 20%, поэтому наблюдая затраты за последние 30 дней, она может спрогнозировать инвестиции. 

Также если раньше Марина работала в КМС в рамках одной кампании, в которой были все типы таргетингов — от интересов до ремаркетинга, то сейчас она принимает решение сегментировать группы по разным РК, опираясь на полученные данные по эффективности. В Facebook Марина оставляет только ретаргетинг.

Как оптимизировать рекламные кампании: бизнес-процесс получения результата? 

Регулярно сводите план / факт

Зафиксируйте проверку ключевых показателей в аккаунте 2 раза в неделю. При больших бюджетах (от 7-10 000 долларов)  может иметь смысл проверка 3 раза в неделю, поскольку там действительно резкая динамика изменений. 

Для остальных проектов такая частая проверка только создает имитацию деятельности на недостаточном для принятия решений объеме статистики. 

Анализируйте данные в сегментах   

В разрезе:

  • Каналов
  • Типов кампаний
  • Ключевых слов
  • Типов таргетинга КМС
  • Сегментов ремаркетинга
  • Типов объявлений
  • Сюжетов объявлений

Делать это стоит также 2 раза в неделю. 

Подготовьте план “Б”

Если в стандартной ситуации этим можно пренебречь, то в условиях кризиса без запасного варианта не обойтись. В условиях того, что поведение пользователей может сильно измениться, делать прогнозы на основании прошлого опыта становится сложнее.

Для оперативной реакции подготовьте альтернативный вариант креативов/аудитории/размещения бюджетов, чтобы сэкономить время на продумывание и среагировать быстро. 

Возвращаемся к нашим примерам с Евгением и Мариной. 

Какая ситуация у Евгения? 

В силу своей занятости по нескольким проектам и достаточно стабильной ситуации с текущим клиентом, Евгений обычно наблюдал результаты кампаний раз в неделю, а новые гипотезы предлагал раз в 2-3 недели, опираясь на большие объемы данных.

Сейчас ему придется скорректировать свою модель поведения в сторону более частого анализа. 

Какая ситуация у Марины?

Контролем аккаунта Марина занимается постоянно, поскольку это ее основная зона ответственности. Но запасного варианта у нее, как правило, не было. Обычно она проводила brainstorm только тогда когда была проблема с результатами. 

Сейчас она подготовила карту решений, которые сможет протестировать если основные гипотезы не сработают.

Выводы: 

  1. Зафиксируйте цели кампании в формате S.M.A.R.T. и определите основные и вспомогательные KPI.
  2. Сделайте анализ рекламной активности последних периодов и определите какие каналы/типы кампаний/аудитории проходят по KPI, а какие стоит рассмотреть как кандидатов на отключение.
  3. Определите какой объем бюджета может быть использован на наиболее эффективные сегменты и составьте прогноз результата
  4. Внесите изменения в аккаунт и отслеживайте ситуацию как минимум 2 раза в неделю для тщательного контроля.
  5. Подготовьте запасные гипотезы чтобы быстро внести изменения при ухудшении ситуации.

Итоги для Евгения

  1. KPI остается прежним — ROI выше 80% при количестве транзакций 40+ в неделю.
  2. По итогам анализа отключено несколько поисковых РК, а также медийные кампании, больше бюджета инвестировано в ремаркетинг. Общий объем инвестиций сокращается на 20%.
  3. Поставлена регулярная задача в календарь на анализ аккаунта

Итоги для Марины

  1. KPI, которого раньше не было, определен — максимальный объем лидов стоимостью до 350 грн с бюджетом до 20 000 грн.
  2. По итогам анализа сегментированы поисковые РК по ключевым словам, а также медийные кампании по типу таргетингов.
  3. Подготовлен прогноз бюджета, а также проработаны запасные варианты, которые Марина сразу согласовала с руководителем и сможет оперативно внедрить при необходимости.

При составлении медиаплана в условиях неопределенности мы сталкиваемся со сложностью прогнозирования, поэтому нужно тщательно проанализировать ситуацию и быть готовым к изменению стратегии каждые 2-3 недели. Если подойти к делу осознанно, результат не заставит себя ждать. 

Последние материалы рубрики

Принцип работы рекомендаций или персонализация данных YouTube

Принцип работы рекомендаций или персонализация данных YouTube

Как работает система рекомендаций YouTube или персонализированный контент? Оказывается, Youtube использует регламенты и “сигналы” 80...

Поиск возможностей для бизнеса — новый бесплатный инструмент от Google в Украине

Поиск возможностей для бизнеса — новый бесплатный...

Еще не используете все возможности вашего бизнеса? Проверьте данные о вашей компании с помощью нового инструмента от Google в Украине...

Как можно узнать страницу с завышенными показателями? 6 полезных сервисов для проверки Instagram на накрутку

Как можно узнать страницу с завышенными показателями? 6...

Что такое Instagram накрутка? Как можно эффективно и быстро проверить страницу вручную или при помощи специальных сервисов? Узнайте также...

Enhanced Conversions — инструмент Google Ads для точного отслеживания конверсий с вашего сайта

Enhanced Conversions — новый инструмент Google Ads для более точного...

Как работает Enhanced Conversions в Google Ads? Чем полезен инструмент? Как повысить точность собираемых данных с вашего сайта? Узнайте, как начать...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете