Як оптимально розподілити бюджет на рекламу в умовах кризи?

26.06.2020

Іван Бурач

Зміст: 

1. Вступ
2. Ступінь невизначеності бізнесу
3. Постановка цілей в кризових умовах
4. Контроль реклами в новому середовищі
5. Оптимізація інструментів під умови ринку

Через стрімке поширення коронавирусной інфекції і жорстким карантином, який вводився для запобігання зростанню захворювань, багато бізнесів зіткнулися з кризою. І, незважаючи на те, що поступовий вихід з цієї ситуації вже почався, більшість компаній все ще знаходяться в умовах невизначеності. Тому сьогодні розповідаємо про те як оптимально розподілити бюджети в умовах кризи і все-таки вижити під час карантину.

4 ступеня невизначеності бізнесу

Різні компанії в цей період виявилися в різних умовах. Перш ніж приймати рішення потрібно визначитися на якому етапі невизначеності знаходиться ваш бізнес.

1. Перший і найкращий варіант – ви можете чітко спрогнозувати майбутнє, знаючи як рухається ринок і які зміни на ньому відбуваються.
2. У вас є кілька альтернатив майбутнього і ви робите вибір на користь однієї з них.
3. Ви не знаєте яке майбутнє вас чекає, але усвідомлюєте в якому напрямку потрібно рухатися. Наприклад, розумієте що потрібно скорочувати бюджет на медійну рекламу і працювати з performance каналами, але як це спрацює вам поки не зрозуміло.
4. Найгірший варіант – ви навіть не розумієте напрямки, в якому вам потрібно рухатися. Єдине, що можете робити – постійно моніторити ситуацію і розбиратися в правилах гри.

Залежно від цього рівня компаніям варто дотримуватися певних правил.

Правила для ведення бізнесу в умовах невизначеності: як діяти керівникам компаній і директорам з маркетингу

• Навіть якщо вам пощастило і ви перебуваєте на першому рівні, необхідно проводити регулярний моніторинг зовнішнього середовища: вивчати рух ринку, поведінка споживача в поточних умовах, розбиратися в нових технологіях.
• Варто підготувати стратегію дій, про які повинна знати вся команда, а не тільки керівництво.
• Заздалегідь визнати, що в ваших діях можуть бути неточності і помилки. У нестандартних умовах стандартний набір дій не спрацює, а експерименти можуть виявитися як вдалими, так і немає.
• Використовувати аналітику для розробки нового сценарію.

Задачі бізнесу і їх рішення

Виходячи з усього вищесказаного, бізнесу сьогодні потрібно максимально швидко вирішити такі завдання:

• Адаптувати поточні кампанії під нові умови, оскільки, як ми вже говорили, стандартна стратегія в нестандартній ситуації працювати не буде.
• Сформувати оптимальний набір рекламних інструментів.
• Розробити “дерево варіантів” для швидкого реагування.
• Скласти план найближчих дій.

Щоб було простіше і зрозуміліше візьмемо для прикладу кілька персонажів.

Євген. Займається рекламою декількох онлайн-проектів, одним з яких є онлайн-магазин одягу. Він точно розуміє що старі рішення не спрацюють в поточних умовах, тому хоче адаптувати свій проект під нову дійсність. Керівництво поставило йому завдання розробити медіаплан для рекламних каналів на найближчий місяць і затвердити його з клієнтом.

Марина. На відміну від Євгена вона працює всередині компанії. Її фірма надає юридичні послуги, а Марина відповідає за розміщення в Google Ads. Її завдання – максимально скоротити рекламні витрати при мінімальній втраті ефективності на найближчі два місяці. Для цього Марині потрібно підготувати кілька варіантів стратегії реклами в поточних умовах з прогнозом необхідного бюджету. Її завдання менш конкретна.

Отже, як вони будуть цього досягати?

Як формувати маркетингову стратегію в невизначеності

Етап 1. Цілі і KPI

Якщо ви не знаєте, до чого хочете прийти, то план за замовчуванням неробочий і краще призупинити рекламу, оскільки так ви тільки зливанн бюджет. Цілі з серії “Отримати більше заявок за мінімальною ціною”, “Отримати продажу з інтернет-джерел”, “Отримати цільової трафік на сайт” вас ні до чого не приведуть. Конкретизувати їх допоможе широко відома методика “Smart”.

Хороші цілі звучать так “Ми хочемо отримувати 50 дзвінків в тиждень. Вартість одного дзвінка не повинна перевищувати 400 гривень “,” В найближчі 2 тижні ми хочемо отримати 400 продажів з сайту з рентабельністю реклами не менше 140% “.

Обов’язково фіксуйте KPI, щоб зрозуміти, досягаєте ви поставлених цілей чи ні.

Однозначно вам доведеться відстежувати:

• Кількість лідів;
• Вартість одного ліда.

Додатково варто звернути увагу на:

• Коефіцієнт конверсії трафіку;
• Вартість за 1 перехід;
• Кількість переходів.

Повернемося до наших персонажам. Перед Євгеном поставлені чіткі цілі – повернення інвестицій на рівні 80%, не менше 40 транзакцій на тиждень. Вибір каналів замовники залишають за Євгеном – їм важливий результат, а не спосіб його досягнення.

У Марини інша ситуація. Компанія виділяє 20 000 гривень на рекламу в місяць. Результат оцінюється не в цифрах, а за відчуттями (здебільшого керівництво оцінює його по навантаженню на відділ продажів). Періодично виникають ситуації коли Марині кажуть “мало лидов, потрібно підкрутити рекламу”.

Щоб виправити ситуацію, Марині потрібно сконцентруватися і проаналізувати який обсяг заявок вона отримувала в останні кілька місяців. Після аналітики рекламних кампаній вона розуміє, що при поточному бюджеті вона отримувала 55-60 заявок на місяць. Отже, один лід варто 330-360 грн. Тепер у Марини є конкретна мета – отримати конверсії не дорожче 350 гривень з бюджетом до 20 000 гривень.

Етап 2. Аналіз кампаній

Необхідно провести аналіз кампаній в декількох площинах:

• Канали трафіку (соцмережі, пошук, банера);
• Цілі кампаній (охватні, конверсійні);
• Ефективність в розрізі ключових слів;
• Ефективність в розрізі типів таргетинг КМС

(Теми / види аудиторій / місця розміщення);

• Ефективність в розрізі пристроїв (mobile / desktop / tablet);
• Ефективність в розрізі географії.

У поточних умовах має сенс відмовитися від медійних кампаній, які спрямовані на широку аудиторію (наприклад, якщо ви використовуєте в налаштуваннях таргетингу тільки соцдем або соцдем + широкі інтереси). Ефективність по ним, як правило, низька, а ефект відкладений і важко прогнозований.

Другий кандидат на скорочення – промо / пости і ролики на YouTube, які працюють виключно для підтримки медійності. Винятки можуть зробити великі бренди, які вміють вичавлювати результат з подібної реклами. Всім іншим від цих способів просування в поточний період краще відмовитися.

3 аспект, якому потрібно приділити увагу – широкі, високочастотні ключові слова в пошуковій мережі. Їх не обов’язково відключати, але варто проаналізувати. Краще все-таки залишити максимально цільові транзакційні ключі і вузькі типи відповідності.

Серед рекомендацій, які також підійдуть для всіх проектів:

• У Медійній мережі використовуйте таргетинги з поведінки, нижні етапи воронки і ремаркетінговие аудиторії.
• У Facebook в цей час краще використовуйте кампанії “лідогенераціі”, “Переходи на сайті”, які оптимізуються під цільові дії.

Як проаналізувати кампанії в залежності від інструментів?

Пошукова мережа

В першу чергу в акаунті потрібно впорядкувати ключові слова за вартістю і з’ясувати які з них приносять менше конверсій і при цьому з’їдають найбільше бюджету.

Не забувайте, що аналізувати кампанії по моделі атрибуції “Останній клік” – погана ідея. Краще використовувати моделі “За позиції”, “Лінійна” або “Тимчасової спад” (в залежності від типу бізнесу).

На скріншоті зеленим відзначені ключі з якими ми вирішили працювати далі. Ми розуміємо, що для нас прийнятна вартість до 350 гривень. Ключові слова вартістю 500 і 600 гривень краще відключити зараз щоб не зливати на них бюджет.

Посилання на зображення – http://joxi.net/brR1aW6TYjYpJA

Для виявлення ефективних ключових слів і грамотного розподілу бюджету варто ознайомитися з відсотком отриманих показів, а також втратами через рейтинг.

На скріншоті ми бачимо, що відсоток отриманих показів за ключовими словами в цілому 67-70%, а відсоток втрачених через рейтинг – 5. Ми можемо зробити висновок, що близько 25-30% запитів не беруться до обмеження в бюджеті і масштабувати кампанії. Порахувати цей відсоток ми можемо тільки руками за формулою 100% -% отриманих показів -% втрачених через рейтинг.

Визначаючи бюджет на найближчий період, ми прогнозуємо який бюджет буде заощаджено від менш ефективних ключів (наприклад, 6 000 гривень) і далі після аналізу отриманих показів і% втрачених показів через рейтинг для ефективних ключів, припускаємо, який додатковий обсяг можемо в них інвестувати .

Наприклад, отримуємо 80%, втрачаємо через рейтинг 7-10%. Значить можемо збільшити бюджет на 10-13%.

Контекстно – медійна мережа

У нас є різні аудиторії і ступінь готовності до покупки у цих аудиторій теж різна. Найхолодніша аудиторія – та, де ми спираємося виключно на соціально-демографічні дані та географію. Трохи більше конверсій можна отримати якщо таргінг на особливі аудиторії за інтересами, інтереси (охоплення).

Конверсії можуть бути значно дешевше якщо таргінг на аудиторії зацікавлених покупців, особливі аудиторії по намірам, look-a-like. Для більшості бізнесів найгарячішою аудиторією є ремаркетінговие списки і списки клієнтів.

Автостратегіі в КМС має сенс використовувати, якщо ви отримуєте не менше 50-60 конверсій на місяць. Якщо в силу тематики бізнесу або бюджетів цього числа немає, то краще використовувати ручні стратегії. Вартість трафіку по адаптивним медійним оголошенням нижче, тому і лід вам обійдеться дешевше. Так що якщо ви ще не почали їх використовувати, то в поточних умовах саме час почати. Визначаючи бюджет на найближчий період, ми робимо прогноз CPL по найбільш ефективним таргетинг / креативу. (Наприклад, це 400 грн) Далі, прогнозуємо пряме масштабування, якщо є втрати по бюджету. Якщо втрат немає, то робимо прогноз підняття ставки для отримання більшого обсягу трафіку зі збереженням рентабельності.

Наприклад, у нас є 10 конверсій на тиждень по 400 грн і є обмеження по бюджету в 60%. У цьому випадку ми можемо планувати масштабування до 15-18 конверсій за тією ж вартістю.

Facebook

Для початку потрібно звернути увагу є у вас рентабельні компанії і якщо результат позитивний, то масштабувати їх. При масштабуванні варто орієнтуватися на обсяг аудиторії, яку ви плануєте охопити.

Тут також варто робити лінійний прогноз вартості ліда при збільшенні бюджету на 20-30%.

Зрозуміти наскільки були насичені ваші бюджети в Facebook можна за статистикою охоплення групи оголошень. Якщо ви охопили 25 000, а вибірка аудиторії 340 000, то це означає, що є куди рости.

Однозначно потрібно проводити аналіз по пристроях і географії.

Ремаркетинг

Для ремаркетингу проаналізуйте аудиторію в розрізі:

• Канали трафіку (органіка, соцмережі, директ)
• Типи кампаній (пошук / медійка / торгові)
• Давність відвідування сайту (3 дні / тиждень / місяць)
• Час, проведений на сайті

Виходячи з коефіцієнтів конверсії, спрогнозуйте які рекламні кампанії найвигідніше залишити в роботі і скільки результати

Результати

А тепер повернемося до наших персонажів.

Яка ситуація у Євгена?

Євген виявив, що частина пошукових кампаній з більш загальними ключовими словами в останні 3-4 тижні працюють значно гірше. Він прийшов до висновку, що це може бути пов’язано з новим образом дій користувачів в інтернеті і прийняв рішення їх відключити.

Також він фіксує, що КМС кампанії на нову аудиторію дають слабкий результат з точки зору лідогенераціі. Раніше він використовував їх для того, щоб охопити цільову аудиторію цікавими пропозиціями і збільшити кількість людей, які знають про бренд. Але зараз він відмовляється від них на користь ремаркетингу в Google і Facebook.

Яка ситуація у Марини?

В результаті аналізу Марина бачить, що її пошукові рекламні кампанії не сегментовані по ефективності ключових слів, і приймає рішення винести найбільш результативні в окрему РК.

Втрата бюджету по ним складає близько 20%, тому спостерігаючи витрати за останні 30 днів, вона може спрогнозувати інвестиції.

Також якщо раніше Марина працювала в КМС в рамках однієї кампанії, в якій були всі типи таргетинг – від інтересів до ремаркетингу, то зараз вона приймає рішення сегментувати групи за різними РК, спираючись на отримані дані по ефективності. У Facebook Марина залишає тільки ретаргетінг.

Як оптимізувати рекламні кампанії: бізнес-процес отримання результату?

Регулярно зводьте план / факт

Зафіксуйте перевірку ключових показників в акаунті 2 рази в тиждень. При великих бюджетах (від 7-10 000 доларів) може мати сенс перевірка 3 рази в тиждень, оскільки там дійсно різка динаміка змін.

Для інших проектів така часта перевірка тільки створює імітацію діяльності на недостатньому для прийняття рішень обсязі статистики.

Аналізуйте дані в сегментах

В розрізі:

• каналів
• типів кампаній
• ключових слів
• Типів орієнтування КМС
• сегментів ремаркетингу
• типів оголошень
• сюжетів оголошень

Робити це варто також 2 рази на тиждень.

Підготуйте план “Б”

Якщо в стандартній ситуації цим можна знехтувати, то в умовах кризи без запасного варіанту не обійтися. В умовах того, що поведінка користувачів може сильно змінитися, робити прогнози на підставі минулого досвіду стає складніше.

Для оперативної реакції підготуйте альтернативний варіант креативів / аудиторії / розміщення бюджетів, щоб заощадити час на продумування і зреагувати швидко.

Повертаємося до наших прикладів з Євгеном і Мариною.

Яка ситуація у Євгена?

В силу своєї зайнятості по декількох проектах і досить стабільну ситуацію з поточним клієнтом, Євген зазвичай спостерігав результати кампаній раз в тиждень, а нові гіпотези пропонував раз в 2-3 тижні, спираючись на великі обсяги даних.

Зараз йому доведеться скорегувати свою модель поведінки в бік більш частого аналізу.

Яка ситуація у Марини?

Контролем аккаунта Марина займається постійно, оскільки це її основна зона відповідальності. Але запасного варіанту у неї, як правило, не було. Зазвичай вона проводила brainstorm тільки тоді коли була проблема з результатами.

Зараз вона підготувала карту рішень, які зможе протестувати якщо основні гіпотези не спрацюють.

Висновки:

• Зафіксуйте мети кампанії в форматі S.M.A.R.T. і визначте основні і допоміжні KPI.
• Зробіть аналіз рекламної активності останніх періодів і визначте які канали / типи кампаній / аудиторії проходять по KPI, а які варто розглянути як кандидатів на відключення.
• Визначте який обсяг бюджету може бути використаний на найбільш ефективні сегменти і складіть прогноз результату
• Внесіть зміни в акаунт і відстежуйте ситуацію як мінімум 2 рази на тиждень для ретельного контролю.
• Підготуйте запасні гіпотези щоб швидко внести зміни при погіршенні ситуації.

Підсумки для Євгена

• KPI залишається колишнім – ROI вище 80% при кількості транзакцій 40+ в тиждень.
• За підсумками аналізу відключено декілька пошукових РК, а також медійні кампанії, більше бюджету інвестовано в ремаркетинг. Загальний обсяг інвестицій скорочується на 20%.
• Поставлено регулярна завдання в календар на аналіз аккаунта

Підсумки для Марини

• KPI, якого раніше не було, визначений – максимальний обсяг лидов вартістю до 350 грн з бюджетом до 20 000 грн.
• За підсумками аналізу сегментовані пошукові РК за ключовими словами, а також медійні кампанії по типу таргетинг.
• Підготовлено прогноз бюджету, а також опрацьовані запасні варіанти, які Марина відразу погодила з керівником і зможе оперативно впровадити при необхідності.

При складанні медіаплану в умовах невизначеності ми стикаємося зі складністю прогнозування, тому потрібно ретельно проаналізувати ситуацію і бути готовим до зміни стратегії кожні 2-3 тижні. Якщо підійти до справи усвідомлено, результат не змусить себе чекати.