Маркетинг FAVBET во время войны: как оставаться в контексте событий и не переходить красные линии?
Международная букмекерская компания FAVBET работает на рынке Украины более 20 лет. Сегодня бренд занимает значительную долю рынка и является одним из крупнейших налогоплательщиков в Украине. В условиях военного времени компания полностью изменила приоритеты в работе маркетинга и направила усилия на социальные кампейны и благотворительность, поддержку страны для победы.
В интервью с Евгением Яценко, CMO FAVBET, редакция Webpromo общалась об эффективных маркетинговых инструментах, актуальную рекламу на сегодня, опыте работы с украинскими инфлюенсерами и личном отношении к work-life-war balance.
Евгений Яценко, COM FAVBET
Военный маркетинг FAVBET: стресс-тест и адаптация к новым реалиям
Как прошли 1,5 лет войны? Что изменилось в рабочих процессах?
С началом полномасштабного вторжения большинству украинских бизнесов пришлось перейти в кризисный режим работы. FAVBET также пережил стресс-тест и адаптировался к новым реалиям.
В работе полностью меняли приоритеты. Мы поняли, что бизнес держится на людях, поэтому на первое место вышли вопросы безопасности сотрудников, материальной, эмоциональной и психологической помощи. В этот период значительно вырос HR-бренд (положительный имидж работодателя на рынке труда — прим.ред.).
Нам удалось полностью сохранить команду, не было ни одного увольнения. Постепенно восстанавливали и налаживали рабочие процессы, логистику.
Изменения происходят всегда, потому что мир не стоит на месте. За полтора года полномасштабной войны команда FAVBET стала более дружной, сконцентрированной на единой цели.
Сколько людей сейчас работает над маркетингом FAVBET? Как в целом строите процессы, генерируете инфоповоды?
Команда включает в себя более 100 профессионалов. Но FAVBET работает не только на украинском рынке. Также масштабируем бизнес на европейский рынок, есть интересные и перспективные рынки в Латинской Америке.
В общем, процесс маркетинга базируется на стратегическом и тактическом планировании. Имеются утвержденные планы, проявления, спецпроекты. Опираясь на обстоятельства рынка и в целом в стране, делаем ситуативы.
В политике компании максимальное количество задач стараемся выполнять в формате «инхаус», чтобы люди были причастны к бренду, лучше понимали процессы, мотивацию, ценности компании, когда реализуют проекты. Около 70-80% маркетинговой команды приходят в FAVBET по рекомендациям сотрудников, которые уже здесь работают.
Коммуникация и эффективные инструменты в условиях войны
Какие направления коммуникации используете? Какие инструменты считаете наиболее эффективными?
Мы постоянно тестируем новые подходы. При этом традиционные инструменты остаются прежними. Если говорить о самых эффективных, то многое зависит от аудитории, конкретных маркетинговых целей. Хорошо работает классическая реклама ATL. Также важно активное взаимодействие с инфлюенсерами, связи с общественностью (PR), особенно в нашей сфере. Я советую работать с каждым из них, чтобы доносить месседжи, общаться с аудиторией.
Оффлайн реклама также остается эффективной, потому что это один из тех инструментов, который человек не может пропустить, закрыть. Если потенциальный клиент по дороге на работу имеет 3-5 контактов с брендом каждый день, то его стоимость привлечения через онлайн-инструменты дешевле. Пользователь уже более лоялен к бренду.
Также есть мобильное приложение. Клиенты будут переходить в мобильные приложения. Этот тренд с каждым годом будет все больше расти, в том числе и в Украине. Поэтому следует вкладывать бюджет в разработку приложений и их уникальность, внедрять нестандартные решения и использовать креативный подход для развития, интегрировать канал с другими приложениями, программами лояльности.
Какова цель этих коммуникаций? Какие месседжи используете?
Цель для любого бизнеса — это привлечение новой аудитории, продвижение услуг, выполнение установленных бизнес-показателей. Мы используем рекламу, спонсорство спортивных событий, прямой маркетинг, социальные медиа и т.д. Маркетинговые коммуникации FAVBET работают по увеличению знания бренда, созданию и поддержке положительного имиджа, что обеспечивает устойчивое взаимодействие с клиентами, конкурентное преимущество на рынке и построение долгосрочных отношений с партнерами. Мы полностью отошли от промо, которые эффективно работали два года назад, и перешли в социальные кампейны.
Месседжи в коммуникациях сейчас, как минимум, должны быть актуальны и пересекаться с ценностями целевой аудитории. В таком случае они будут верно восприниматься, не вызывать хейт.
Но ни одно решение, в частности, в нашем бизнесе, не принимается на ощущениях или интуиции. Мы проводим регулярные исследования раз в три или шесть месяцев. Анализируем поведение аудиторий и изменение ценностей.
Реклама во время войны: как оставаться в контексте событий?
Что по вашим наблюдениям сейчас бренды делают в диджитале для привлечения внимания? Какие каналы используются и что в них транслируют?
Все хотят идти в ногу со временем. Реализация конкретных стратегий и месседжей может варьироваться в зависимости от сферы деятельности бренда, целевой аудитории и маркетинговых целей. Мастхевом сегодня для любого бизнеса является активное ведение соцсетей. Популярен также TikTok, есть уже эксперименты по Threads. Важно создавать интересный контент, запускать рекламные кампании, чтобы привлечь больше внимания к продуктам или услугам.
Также команда FAVBET причастна к написанию правок и законодательных актов по игорному бизнесу в Украине. Поскольку наш рынок находится на начальной стадии развития, пока не существует четких правил и ограничений. В большинстве своем аудитория воспринимает нишу скептически. Поэтому сейчас пытаемся объяснять, что это обычный бизнес, который в Европе считается легальным и развивается уже столетия. В Украине игорный бизнес является одним из крупнейших налогоплательщиков в госбюджет.
Какой должна быть реклама в стране, где 1,5 года идет война?
Нужно использовать месседжи, которые отвечают ожиданиям и ценностям людей.
Реклама никогда не бывает вне контекста того, что происходит в обществе, наоборот — она отражает тенденцию нашей с вами жизни.
Многие компании, к сожалению, пытаются «хайповать», поэтому сегодня мы часто видим рекламу, которая использует войну как наибольший триггер или украинские аспекты и превращает рекламу в «шароварщину».
Но это не тот путь, по которому крупные компании строят позиционирование и бренд. Важно поддерживать проукраинские и патриотические настроения, но только в том случае, когда деятельность бизнеса созвучна этим настроениям. Должен быть микс долгосрочного плана в стратегии компании с ценностями, которые транслирует государство, клиенты и компания.
Как быть в контексте событий? Какие способы используете, чтобы всегда оставаться в инфополе?
Проводить регулярные исследования. Чем чаще, тем лучше. Это позволяет проследить динамику, лучше понять новую аудиторию, ее страхи по сегменту, восприятие компании в целом, как лучше коммуницировать, чтобы не вызвать хейт.
Мы проводим исследования с помощью инхаусных инструментов для изучения существующей аудитории и внешних подрядчиков для анализа тех, кто еще не является нашим клиентом. Кроме этого важно следить за трендами, быть в курсе нововведений в отрасли. При необходимости адаптировать маркетинговую и коммуникационную стратегию.
Также не стоит бояться экспериментировать. При этом оставаться честными с клиентами и обеспечивать прозрачную коммуникацию, слушать их фидбек, отвечать на вопросы, решать проблемы и оказывать поддержку, что поможет сохранить лояльность и интерес к бренду.
О сотрудничестве с инфлюенсерами и развитии инфлюенс-маркетинга в Украине
Привлекаете ли инфлюенсеров к сотрудничеству? Если да, то какие результаты уже получили?
Мы распределяем инфлюенсеров на два типа. Первый — инфлюенсеры, которые хорошо работают с большим количеством просмотров, имеют большую аудиторию и работают на знание бренда. Второй — нишевые амбассадоры. Это инфлюенсеры, которые являются экспертами в узкой отрасли, например спортивные комментаторы, игроки в отдельных дисциплинах. В данном случае речь идет не об охвате, а о привлечении. Поэтому в работе с разными группами инфлюенсеров используем разные KPIs и подходы в работе.
Пять лет назад результаты сотрудничества с инфлюенсерами были значительно лучше, а их услуги дешевле. Сейчас работать с лидерами мнений стало труднее, потому что их стало много, но аудитория их не увеличивается пропорционально. Между брендом и инфлюенсером должна проходить органическая интеграция.
Можете назвать плюсы и минусы инфлюенс-маркетинга в Украине по сравнению с миром?
Среди плюсов — доступные цены, развитие микроинфлюенсеров с конкретной целевой аудиторией, что для малого бизнеса считается эффективным инструментом. Также инфлюенсеры в Украине имеют широкую аудиторию в разных социальных сетях, что позволяет придерживаться разных медиа-стратегий и привлекать целевую аудиторию из разных источников.
Украинский рынок быстро растет с точки зрения профессионализма. Мы можем перенять практики из Европы и США и реализовывать у себя, есть возможность избежать ошибок.
Среди минусов главный — недостаточная регуляция на законодательном уровне. В Украины еще нет четких нормативных актов, регулирующих инфлюенс-маркетинг. Существует небольшой процент инфлюенсеров, которые имеют право заключать договор на юридическом уровне. От этого возникает вопрос честной уплаты налогов, что для крупных компаний является важным критерием. На американском и европейском рынках этот вопрос более структурирован, чем в Украине, к сожалению.
Также влияет на неоднозначность результатов. Инфлюенсеры фактически не несут никакой ответственности за контент, который создают. Это усложняет оценку эффективности таких кампаний из-за отсутствия стандартных метрик, процесс принятия решений по планированию бюджета.
Также среди проблем, связанных с войной, значительное уменьшение аудитории у блогеров и в целом в стране, что приводит к уменьшению количества активных подписчиков и, соответственно, денег в индустрии.
Каким вы видите решение этих вопросов?
Прописать правила и условия на уровне государственного законодательства. Чтобы каждый, кто ведет активную деятельность в социальных сетях, приравнивался к инфлюенсеру. Он обязан вести деятельность юридически и платить налоги. Без этого рынок не будет развиваться.
Или есть другой выход, когда инфлюенсеры подписывают договор с маркетинговыми агентствами, которые берут на себя все обязательства в качестве посредника и решают вопросы поиска партнеров, налогообложения, оплаты услуг и т.д.
Как строить долгосрочное сотрудничество с лидерами мнений и находить «своих» людей?
Прежде всего, нужно определить цели – увеличение узнаваемости бренда или привлечение новых клиентов, продвижение продукта. Основа для успешного сотрудничества — это исследование. Среди ключевых пунктов сотрудничества для FAVBET есть понимание, кто из известных людей, какой уровень доверия вызывает у существующих или будущих клиентов. Мы находим общие точки по ценностям, как они коррелируются с видением нашей целевой аудитории данного инфлюенсера.
Как оценить работу с инфлюенсером? В каком промежутке сотрудничества лучше это делать?
Оценка работы с инфлюенсером варьируется в зависимости от конкретных метрик. Мы учитываем общие критерии, в частности, привлечение аудитории от инфлюенсера и его взаимодействие с ней.
Важно оценить аутентичность инфлюенсера. Ценности, стиль и месседжи должны отвечать целям компании и не вызывать сомнений.
Анализ сотрудничества делаем примерно раз в две недели или в месяц.
Если говорить об эффективном инфлюенс-маркетинге, то какую долю в общем рекламном бюджете занимают расходы на это направление?
В целом маркетинг FAVBET состоит из нескольких направлений:
- Маркетинг на спортивные активности с футбольными клубами, бренд-амбассадорами, известными спортсменами.
- Телевизионная реклама, спонсорство трансляций, наружная реклама, реклама по радио, BTL-ивенты (below-the-line — термин рекламной индустрии, объединяющий промо-акции, директ мейл, выставки и т.п. — прим.ред.).
- Креативные разработки, продакшн, исследования.
- Онлайн, куда входит SMM, инфлюенсеры, медиареклама. Из этой части инфлюенсеры занимают 20%.
Тренды и тенденции мирового и украинского рынка в будущем
Какие тренды в маркетинге FAVBET использует в работе или планируете попробовать?
Все интересные тренды приходят из Западной Европы и США. Но их нужно накладывать на позиционирование компании, ее стратегическое развитие и видение будущего, менталитет.
Новые инструменты будут всегда. Трудно было спрогнозировать, что Telegram так сильно вырастет за последний год. Однако это только инструмент, который сейчас активно используем. Я допускаю, что через год он будет совершенно неинтересен, люди начнут отписываться по окончании активных боевых действий.
ChatGPT — также один из сервисов, который пришел на хайпе. Мы работаем с искусственным интеллектом, но пройдет минимум несколько лет до того, как этот инструмент выйдет в массмаркет.
Какие тренды или тенденции в маркетинге будут преобладать в ближайшем будущем?
Основной тренд — это скорость. Люди быстро переходят из Twitter в Instagram, TikTok. Человек не может сосредоточиться более чем на 3-4 секунды на одном событии. Тренд будет в том, чтобы предоставлять пользователям контент, который им будет потенциально интересен. В будущем компании будут маркетинговыми бюджетами влиять на то, чтобы информацию о себе интегрировать в тот контент, который будет нравиться людям.
Также можно выделить несколько потенциальных трендов, которые будут преобладать в ближайшем будущем, включая видео, стриминг, AR и VR. Эти технологии открывают возможности создания уникальных интерактивных впечатлений, искусственный интеллект и автоматизация помогают лучше понимать аудиторию и персонализировать коммуникацию.
В общем, советую, держать руку на пульсе, следить за трендами и заимствовать те, которые соответствуют украинскому рынку.
Как вообще украинским маркетологам совмещать мировые тренды и текущую сложную ситуацию в стране? Насколько это возможно?
Не вижу в этом никаких проблем, потому что мировой рынок сейчас открыт. Маркетолог, обладая интернетом и желанием, может развиваться, находить необходимую информацию. Многие учебные курсы европейских и американских институтов доступны украинским пользователям.
Важно учитывать особенности социально-политического контекста и культурной среды Украины. Тщательно анализировать потребности, взгляды и ситуацию клиентов, чтобы приспособить маркетинговую стратегию к украинской реальности.
Следует учитывать потребность украинского общества в позитивных сообщениях, больше фокусироваться на построении позитивного имиджа компании, который подчеркивает значимость украинских ценностей, культуры нации.
Немаловажным фактором является социальная ответственность. Поэтому компаниям нужно уметь не только сопереживать, но и помогать. Например, участвовать в гуманитарных программах или спонсировать благотворительные проекты, поддерживающие людей, пострадавших от войны.
Можно ли сказать, что бренды сейчас переживают условную «революцию» (перерождение)?
Однозначно да.
Если бизнес глобально не меняется, то умирает, а если он не меняется в период изменений в стране, то умирает значительно быстрее.
Я не знаю ни одной компании, которая не провела бы за последние 1,5 года серьезных изменений в позиционировании, работе с клиентами, персоналом. Невозможно в это время оставаться таким же, каким ты был два года назад.
Благотворительность FAVBET: как не переходить за красные линии в коммуникациях?
Как работает FAVBET Foundation? Это часть компании или отдельное юридическое учреждение?
Это отдельное юридическое учреждение, существующее под общим брендом группы компаний FAVBET.
Какие благотворительные проекты, коллаборации запускаете? Что есть в планах, чем можете уже поделиться?
Работа фонда изменилась. С началом полномасштабной войны все ресурсы пошли на победу. FAVBET – это полностью украинская компания, видим свое будущее в Украине. Поэтому наша позиция четкая — сначала победа, потом все остальное.
Мы активно помогаем армии. Недавно в рамках проекта «Армия дронов» передали 53 пикапа. В общей сложности уже на фронт передали более 100 пикапов.
Также была интересна и креативная кампания «Прокачай тачку для ВСУ». Главной целью было собрать деньги на закупку и тюнинг 10 авто для нужд украинских защитников. Вместе с командой No Motors на СТО делали апгрейд авто — меняли запчасти, устанавливали приборы ночного видения, добавляли технические и военные фишки.
Другой проект «Киберпанк» также был направлен в поддержку украинских воинов, нуждающихся в медицинской помощи. Каждый игрок участвовал в квесте и мог занять призовое место в еженедельных турнирах. Таким образом, он увеличивал сумму доната, а также участвовал в розыгрыше. На собранные средства FAVBET было закуплено высокотехнологичное оборудование. Также в рамках программы мы оплачивали лечение военных, предоставляли необходимое лечение, которое помогло им вернуться к жизни.
Эти проекты также важны для внутренней команды, чтобы чувствовать свою причастность в помощи стране.
Недавно у вас было партнерство с Министерством молодежи и спорта. В чем состоит цель и задачи сотрудничества?
Партнерство было нацелено на поддержку спортсменов в украинском спорте, в частности Федерацию Баскетбола Украины, Федерацию Хоккея Украины. У нас есть партнерские проекты в поддержку половины клубов Украинской футбольной премьер-лиги. Кроме того, есть индивидуальные контракты с начинающими спортсменами. Мы помогаем им ездить на европейские и мировые турниры, чемпионаты. Это все происходит в том числе под эгидой Министерства молодежи и спорта.
Как сегодня брендам заниматься благотворительностью? Стоит ли об этом говорить? Как правильно это делать и в каком формате? Есть ли красные линии в таких коммуникациях?
Однозначно нужно заниматься, но это должно быть уместно и соответствовать внутренним ценностям компании. Невозможно говорить о благотворительности, когда бизнес только о деньгах или запускать благотворительный проект на 10 грн и потратить 10 млн грн на пиар.
Во время войны красные линии существуют на государственном уровне, у каждой компании также существуют внутренние моральные границы, за которые она не будет переступать.
Мы считаем, что бизнес для страны должен быть честным и прозрачным. Если все бизнесы будут действовать по тому же принципу, то будет наполняться бюджет, развиваться экономика и все смогут зарабатывать больше.
Корпоративная социальная ответственность FAVBET. Что это значит? Как вы поддерживаете это направление в команде и обществе?
Во внутренней политике, как я указал, команда вышла на первый приоритет с начала полномасштабного вторжения.
Относительно внешней коммуникации это помощь армии, куда мы отдавали все ресурсы. Главное направление — страна должна выстоять, а потом будем заниматься восстановлением. В планах есть много проектов по восстановлению разрушенных стадионов, но, к сожалению, пока они находятся на паузе. Вернемся к ним сразу после окончания войны.
Work-life-war balance от Евгения
Удается ли поддерживать work-life-war balance?
Мне не нравится выражение «work-life balance», потому что для меня «my work is my life» 🙂. Я работаю в удовольствие, заряжаюсь энергией, общением. Каждый понедельник – это начало новых целей, задач и возможностей.
В условиях войны это одна из немногих вещей, которая не изменилась. Маркетинг, кроме всего, должен заряжать людей внутри компании.
Какой опыт для вас стал уникальным за полтора года?
Произошла переоценка ценностей. Вопрос, что в работе что-то не ко времени, выглядит по-другому. Например, когда у тебя есть куча проектов и думаешь «этот классный, но сейчас нет ресурсов, сделаю потом», но это «потом» может не наступить, потому что завтра в твой дом попадет ракета.
Как приобрести необходимую гибкость в работе в условиях быстрого темпа жизни? Вы считаете себя гибким человеком?
Я иногда считаю себя даже слишком гибким человеком 🙂 Мне кажется, люди разные. У кого этот навык может быть, а у кого нет. Кто-то при стрессе пользуется одними инструментами, кто-то другими.
Какие задачи СМО следует делегировать, чтобы иметь время на более глобальные решения?
Все. Человек на любой позиции должен иметь один из ключевых навыков — умение качественно делегировать задачи таким образом, чтобы его отсутствие на любой период времени осталось незамеченным.
Понятие «успешный маркетолог» что значит для вас?
Несколько лет назад я дал бы точный ответ на этот вопрос, который был бы о деньгах, бизнесе и KPI. Но здесь также же произошла переоценка ценностей после начала полномасштабного вторжения. Приоритизация на бизнес-показатели сильно упала. Поэтому сейчас я отвечу, главное — клиент должен любить твой бренд.
