25 скандальных рекламных кампаний известных брендов: разбор кейсов и рекомендации по предотвращению типичных ошибок

• Digital-стратегии

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко
• 
  копирайтер
  Тетяна Шевченко

В истории почти каждого бренда есть кампании, которые не оправдали ожиданий. И крупные международные корпорации не исключение. Иногда реклама просто не приносит желаемого результата, а иногда — наносит серьезный ущерб репутации, приводит к финансовым потерям, волне критики и даже бойкотам.

В статье рассмотрим резонансные кейсы, после которых брендам пришлось извиняться и даже удалять рекламу:

1. KFC — «Kristallnacht» (2022)
2. Dolce & Gabbana — «Chinese Chopsticks» (2018)
3. Zara — The Jacket (2023)
4. Greggs — адвент-календарь (2017)
5. Burger King — Women Belong In The Kitchen (2021)
6. Audi — реклама авто с пробегом (2017)
7. Mr. Clean — This Mother`s day (2011)
8. H&M — Coolest Monkey in the Jungle (2018)
9. Dove — Before/After (2017)
10. Nivea — White Is Purity (2017)
11. Pepsi — Live for Now (2017)
12. Protein World — «Are you beach body ready?» (2015)
13. McDonald’s — Filet-O-Fish (2017)
14. Peloton — Heart Attack (2022)
15. Hyundai — Pipe Job (2013)
16. Burger King — The Moldy Whopper (2020)
17. The North Face —  вмешательство в Википедию (2019)
18. Tesla і Cybertruck — демонстрация «бронированного» стекла (2019)
19. Coca-Cola — ИИ-римейк рождественской кампании (2024-2025)
20. Balenciaga — Objects (2022)
21. Chanel — адвент-календарь (2021)
22. Benetton Group — Unhate (2011)
23. Gillette — We Believe: The Best Men Can Be (2019)
24. Nike — Just Do It с Колином Каперником (2018)
25. Apple — iPad Pro Crush! (2024)

Игнорирование культурного и исторического контекста

Одна из самых распространенных причин скандалов — непонимание локального контекста, традиций, коллективной памяти и общественно чувствительных тем. Такие ситуации возникают, когда бренд оценивает идею только с точки зрения ее эффектности или виральности, но не учитывает, как ее воспримут люди с другим опытом.

Как избежать подобных ошибок:

• Если бренд работает на новом рынке, кампанию стоит проверять вместе с людьми, которые хорошо знают местный контекст, историю, табу и культурные коды.
• Проверяйте не только текст или его перевод, но и значение цветов, символов, жестов и визуальных ассоциаций.
• Соблюдайте принцип разнообразия. Чем однороднее команда, работающая над креативом, тем выше риск не заметить собственных ошибок.

KFC — «Kristallnacht» (2022)

В 2022 году KFC запустил автоматическую push-рассылку, чтобы поздравлять пользователей с важными датами. В начале ноября жители Германии получили сообщение с призывом «отпраздновать» годовщину Хрустальной ночи сырной курицей. Так называют антисемитские погромы 1938 года, которые считаются началом Холокоста.

Кампанию резко раскритиковали пользователи, политики и общественные организации. Уже через час бренд опубликовал официальные извинения.

Dolce & Gabbana — «Chinese Chopsticks» (2018)

Перед показом в Шанхае Dolce & Gabbana выпустили серию видео, в которых азиатская модель неуклюже пытается есть палочками итальянские блюда, а мужской голос за кадром объясняет, как правильно пользоваться китайскими столовыми приборами. Модный дом моментально получил обвинения в расизме, сексизме и оскорблении национальной культуры. 

Ситуация обострилась еще больше после того, как в сеть попала переписка Стефано Габбаны с оскорбительными высказываниями в адрес китайцев. Бренд заявил, что аккаунт дизайнера взломали, а Стефано Габбана и Доменико Дольче записали публичные извинения, в том числе на китайском языке.

Модный дом понес серьезные репутационные потери на китайском рынке: шоу в Шанхае отменили, а часть моделей и партнеров отказалась от сотрудничества.

Zara — The Jacket (2023)

В кампании по продвижению новой коллекции Zara показала модель Кристен Макменами на фоне белых обломков, манекенов без конечностей и завернутых в ткань фигур. Для многих пользователей эти образы оказались слишком похожими на кадры из Газы. В соцсетях быстро распространился призыв к бойкоту бренда под хэштегом #BoycottZara. Компания удалила кампанию и принесла извинения, объяснив, что съемка состоялась еще летом — до обострения конфликта в октябре.

©ZARA, Photography by Tim Walker

Greggs — адвент-календарь (2017)

Для продвижения рождественского адвент-календаря сеть пекарен Greggs представила кампанию, в которой воссоздала сцену рождения Христа. Однако вместо младенца Иисуса в яслях изобразили сосиску в тесте.

Компанию обвинили в неудачной шутке и попытке привлечь внимание за счет религиозной темы. После волны критики Greggs пришлось публично извиниться и признать, что с юмором в этой кампании действительно «перегнули палку». 

Использование устаревших гендерных стереотипов

Аудитория критически воспринимает рекламу, в которой есть намеки на сексуальные отношения, не связанные с продуктом, демонстрируется превосходство одного пола над другим или женское или мужское тело используется лишь как способ привлечь внимание без содержательной связи с товаром.

В Украине борьба с сексизмом в рекламе закреплена и на законодательном уровне. В 2021 году вступили в силу изменения в Закон Украины «Про рекламу», которые определяют понятие дискриминационной рекламы по признаку пола и предусматривают штрафы за ее распространение.

Как избежать подобных ошибок:

• Реклама должна отражать современные реалии. Женщины управляют автомобилями, развивают бизнес и занимаются спортом. Мужчины могут готовить, воспитывать детей и пользоваться косметикой по уходу за кожей. 
• Важно отказываться от нереалистических стандартов красоты, чрезмерной ретуши и стереотипных представлений о внешности. Для этого бренды все чаще показывают людей разного возраста, телосложения и внешности. 
• Для проверки можно использовать тест: если заменить в сюжете женщину на мужчину или наоборот, останется ли реклама убедительной? Если нет, и ситуация выглядит карикатурно или нелепо, скорее всего, кампания опирается на стереотип.

Burger King — Women Belong In The Kitchen (2021)

В Международный женский день британское подразделение Burger King опубликовало твит с фразой: «Женщины принадлежат кухне». Компания хотела привлечь внимание к проблеме неравного представительства в профессии. Бренд анонсировал стипендиальную программу для женщин, которые хотят развиваться в кулинарной сфере. 

Однако твит начали массово распространять отдельно от пояснения. Аудитория восприняла его как намеренное использование сексистского стереотипа ради охвата. Пост удалили, а компании пришлось публично извиняться.

Audi — реклама авто с пробегом (2017)

В Китае Audi выпустила рекламу, по сюжету которой мать жениха внезапно останавливает свадебную церемонию и начинает пристально осматривать невесту: трогает лицо, проверяет уши и зубы, словно оценивает товар перед покупкой. После этого в кадре появляется слоган: «Важные решения должны приниматься тщательно. Покупайте сертифицированные автомобили Audi с пробегом».

Ролик вызвал возмущение из-за очевидного сравнения женщины с подержанным автомобилем. Кампанию назвали унизительной и сексистской, а бренд столкнулся с волной критики на одном из ключевых рынков. Впоследствии Audi удалила рекламу и принесла извинения потребителям.

Mr. Clean — This Mother`s day (2011)

Ко Дню матери в 2011 году Mr. Clean выпустил партию печатных открыток с фотографией мамы и дочери в процессе уборки, дополненной надписью: «В этот День матери вернитесь к работе, которая действительно имеет значение». С тех пор бренд старается не использовать гендерные роли в своем маркетинге. 

Фото: businessinsider

Расовое и социальное неравенство

Проблемной становится реклама, которая прямо или косвенно намекает, что одни расы «более развиты», а другие якобы нуждаются в «спасении» или цивилизации с помощью продукта. Так же противоречиво воспринимается использование сакральных символов лишь как стилистического элемента без уважения к их значению. 

Как избежать подобных ошибок:

• Различайте «равенство» и «справедливость». Равенство — это одинаковый подход ко всем, тогда как справедливость предполагает учет различных условий и потребностей.
• Если бренд использует элементы определенной культуры, к созданию продукта или кампании стоит привлекать представителей этой культуры и признавать их вклад. 
• Убедитесь, что публичная позиция компании подтверждается внутренней политикой. Если бренд заявляет о поддержке определенных групп/инициатив, но в самой компании это ничем не подкреплено, аудитория быстро замечает разрыв между заявлениями и реальностью.

H&M — Coolest Monkey in the Jungle (2018)

H&M оказался в центре скандала из-за фотографии в описании товара в интернет-магазине. На снимке темнокожий мальчик был одет в худи с надписью Coolest Monkey in the Jungle («Самая крутая обезьянка в джунглях»). Пользователи усмотрели в этом расистский подтекст. Компания быстро отреагировала: извинилась, удалила фото и сняла худи с продажи.

Фото: nytimes

Dove — Before/After (2017)

В Facebook-кампании Dove показали темнокожую женщину, которая после использования геля для душа снимает футболку и как бы «превращается» в белокожую. Хотя реклама была опубликована только в соцсетях, она быстро вызвала волну возмущения. Аудитория увидела в ней расовый подтекст, будто «чистота» ассоциируется с более светлой кожей. После критики Dove признала неуместность рекламы и удалила ее.

Фото: theguardian.com

Nivea — White Is Purity (2017)

Во время продвижения дезодорантов «без пятен» Nivea запустила кампанию со слоганом «Белый — это чистота», дополнив ее фразой о необходимости поддерживать чистоту и не позволять ее нарушить. Бренд обвинили в дискриминационном месседже, после чего компания извинилась и удалила постер.

Фото: bbc.com

Pepsi — Live for Now (2017)

В ролике «Live for Now» снялась Кендалл Дженнер. По сюжету она покидает фотосессию, присоединяется к уличной акции протеста и в кульминационный момент передает банку Pepsi полицейскому, после чего напряжение якобы исчезает, а толпа начинает радоваться.

Именно такая подача и вызвала возмущение. Бренд обвинили в том, что он упростил и коммерциализировал реальные социальные протесты, в частности связанные с движением Black Lives Matter, сводя сложные общественные конфликты к символическому «примирению» с помощью газированного напитка. После волны критики Pepsi извинилась и удалила ролик.

Спекуляция на триггерах и эмоциях

Такой подход часто называют «shockvertising» — шоковой рекламой. При этом важно различать социальную коммуникацию, которая использует сильные эмоции, чтобы привлечь внимание к общественно важной проблеме, и коммерческую рекламу, которая пытается продать товар через страх, боль или травматический опыт. 

Как избежать подобных ошибок:

• Заменяйте страх заботой. Вместо того чтобы пугать старением, бренд может подчеркивать ценность зрелого возраста и демонстрировать реалистичный уход за собой.
• Подкрепляйте слова действиями. Если компания обращается к теме войны, потерь или общественной травмы, за этим должна стоять конкретная помощь. 
• Проверяйте креатив на фокус-группах, в которые входят люди с соответствующим жизненным опытом.

Protein World — «Are you beach body ready?» (2015)

Бренд спортивного питания разместил в лондонском метро плакаты с изображением стройной модели в бикини и вопросом: «Готово ли ваше тело к пляжу?»

Кампанию раскритиковали за бодишейминг и продвижение нереалистичных стандартов красоты. Часть людей срывала плакаты или закрашивала их, а петиция с призывом запретить рекламу собрала более 70 тыс. подписей. Британский рекламный регулятор временно ограничил кампанию, хотя сам бренд отказался извиняться и заявил, что скандал только повысил узнаваемость и продажи.

McDonald’s — Filet-O-Fish (2017)

В 2017 году McDonald’s выпустил ролик о мальчике, который скучает по умершему отцу и спрашивает у матери, чем он на него похож. В конце сюжета выясняется, что отец также любил бургер Filet-O-Fish.

Реклама вызвала негативную реакцию, поскольку многие зрители восприняли ее как попытку продвигать продукт через тему детской утраты и горя. McDonald’s удалил видео и принес извинения.

Peloton — Heart Attack (2022)

Peloton, американский производитель тренажеров и фитнес-оборудования, резко увеличил продажи во время пандемии, когда вырос спрос на домашние тренировки. Однако в 2022 году бренд начал ассоциироваться с сердечными приступами после резонансных сцен в популярных сериалах, где герои умирали после занятий на тренажерах Peloton.

Эти эпизоды активно обсуждались в СМИ, и продукт все чаще упоминался в контексте рисков для здоровья. Бренд понес репутационные и финансовые потери. Ситуацию связывали с непродуманным продуктовым размещением.

Hyundai — Pipe Job (2013)

В видеоролике мужчина пытается покончить с собой в автомобиле, но у него это не получается, поскольку Hyundai ix35 вместо выхлопных газов выделяет водяной пар. Зрители восприняли эту идею как обесценивание темы самоубийства и психических кризисов. После волны возмущения Hyundai Motor Europe пришлось публично извиниться.

Ошибки в креативе и маркетинге

Еще несколько лет назад большие рекламные бюджеты позволяли брендам частично компенсировать слабый сервис, несовершенный продукт или неудачную коммуникацию. Во времена соцсетей, отзывов и мгновенной публичной реакции любая неискренность быстро становится заметной. Если компания декларирует одни ценности, а действует иначе, или использует новые технологии лишь как способ удешевить производство, это почти всегда вредит репутации.

Как избежать подобных ошибок:

• Используйте ИИ для брейншторминга, подготовки черновиков или создания второстепенных визуальных элементов. 
• Если продукт или сервис имеет недостатки, прямо рассказывайте, как компания планирует их исправлять. Такой подход обычно работает лучше, чем попытка создать безупречный, но неправдивый образ.
• Проверяйте весь путь пользователя. Даже удачная кампания теряет смысл, если человек сталкивается с техническими сбоями, неудобным интерфейсом или несоответствием ожиданий и реального продукта.

Burger King — The Moldy Whopper (2020)

Чтобы продемонстрировать отказ от искусственных консервантов в составе бургеров, Burger King выпустил ролик, в котором Whopper в таймлапсе постепенно покрывается плесенью и портится.

В профессиональном сообществе кампанию восприняли как смелый и нестандартный ход. Однако для обычных потребителей такой визуальный образ оказался слишком отталкивающим. Вместо ассоциации с натуральностью бренд у многих стал ассоциироваться с испорченной едой. В результате кампания получила признание за креативность, но вызвала противоречивую реакцию среди массовой аудитории.

The North Face — вмешательство в Википедию (2019)

Бразильский офис The North Face совместно с агентством Leo Burnett реализовал кампанию, в рамках которой фотографии туристических локаций в Википедии заменяли снимками с товарами бренда.

Бренд обвинили в манипуляции открытой некоммерческой платформой и использовании энциклопедии для скрытой рекламы. Глобальный офис The North Face впоследствии извинился, прекратил кампанию и удалил фото.

Tesla и Cybertruck — демонстрация «бронированного» стекла (2019)

Во время презентации Cybertruck Илон Маск заявил, что стекло автомобиля способно выдержать удар металлическим шариком. Однако во время публичной демонстрации стекло треснуло: вместо убедительного доказательства надежности продукта бренд получил волну мемов и сомнений. Этот случай часто приводят в качестве примера того, как слишком амбициозная живая демонстрация может обернуться против компании.

Coca-Cola — ИИ-римейк рождественской кампании (2024-2025)

Coca-Cola воссоздала свой знаменитый рождественский ролик с помощью генеративного ИИ. После волны критики компания продолжила эксперименты и в следующем сезоне.

Часть зрителей и представителей креативной индустрии восприняла эти ролики как технически недоработанные и эмоционально пустые. Среди претензий чаще всего упоминались неестественная анимация, странная пластика движений и общее ощущение искусственности. Особенно резко отреагировали те, кто воспринял это не просто как эстетическую неудачу, а как сигнал о том, что бренд готов заменять человеческий труд более дешевым автоматизированным производством. Несмотря на критику, компания публично дала понять, что и в дальнейшем будет рассматривать ИИ как инструмент для ускорения производства контента.

Balenciaga — Objects (2022)

В 2022 году Balenciaga выпустила фотосессию Objects, в которой наряду с товарами бренда появились дети и аксессуары, стилистика которых ассоциировалась с БДСМ-эстетикой. Пользователи соцсетей обвинили бренд в недопустимой сексуализации образа детей и нарушении базовых этических границ. Ситуацию обострило и то, что в последующих материалах аудитория увидела дополнительные визуальные намеки на темы, связанные с насилием в отношении несовершеннолетних. После волны критики бренд удалил значительную часть материалов, а часть партнеров и амбассадоров отказались от сотрудничества.

Image credit: Photography by Gabriele Galimberti, courtesy of Balenciaga

Chanel — адвент-календарь (2021)

В 2021 году Chanel представил свой первый адвент-календарь в премиальном сегменте. Высокая цена формировала соответствующие ожидания: покупатели рассчитывали получить подборку косметических и парфюмерных продуктов бренда. Вместо этого значительная часть наполнения оказалась сувенирной: наклейки, аксессуары, мелкая канцелярия и другие промоматериалы. Полноценных бьюти-продуктов было немного, что вызвало разочарование. После критики компания заявила, что учтет реакцию аудитории в будущих подобных проектах.

Benetton Group — Unhate (2011)

Центральным образом кампании «Unhate» стали фотомонтажи поцелуев между политическими и религиозными лидерами с противоположными взглядами. Идея должна была символизировать примирение и преодоление вражды, но вызвала споры из-за способа реализации. Часть изображений раскритиковали как оскорбительные, а некоторые пришлось снять с публичного использования после официальных возражений, в частности со стороны Ватикана. Кампания стала примером того, как даже социально ориентированное сообщение может вызвать негативную реакцию, если бренд использует чувствительные образы без согласия и без учета границ публичной этики.

Источник: campaignlive.co.uk

Gillette — We Believe: The Best Men Can Be (2019)

Ролик Gillette был посвящен теме токсичных моделей поведения и ответственности мужчин за собственные поступки. Часть аудитории поддержала попытку бренда затронуть сложную социальную тему. Другие зрители восприняли ролик как обобщение, в котором мужчин изображают преимущественно в негативном свете. Этот кейс показывает, что часто реклама, связанная с ценностями, поляризует аудиторию.

Nike — Just Do It с Колином Каперником (2018)

В 2018 году Nike сделал лицом кампании футболиста Колина Каперника, известного своим отказом вставать во время исполнения гимна США в знак протеста против расовой несправедливости. Для части аудитории это стало сильным и последовательным жестом бренда, поддерживающего право на гражданскую позицию. Для другой — политизированным шагом, вызвавшим резкое неприятие. В соцсетях появились призывы к бойкоту, а некоторые демонстративно уничтожали продукцию бренда. В то же время кампания привлекла большое внимание и, несмотря на скандал, не повредила коммерческим результатам Nike.

Apple — iPad Pro Crush! (2024)

Для презентации нового iPad Pro Apple выпустила ролик, в котором гидравлический пресс сдавливает музыкальные инструменты, книги, краски, скульптуры и другие предметы, связанные с творчеством. В конце вместо них в кадре появляется тонкий планшет.

Ролик показывал, сколько возможностей имеет одно устройство, однако аудитория уловила другой посыл: технология буквально уничтожает материальные формы искусства и человеческого творчества. Особенно остро это восприняли представители творческих профессий. После волны критики Apple публично признала, что кампания не достигла нужного эффекта, и отказалась от телетрансляции ролика.

Выводы

Чаще всего репутационные кризисы возникают из-за так называемого «креативного пузыря»: команда придумывает идею, которая кажется ей остроумной, смелой или провокационной, но не проверяет, как ее воспримет широкая аудитория. 

Чтобы реклама работала на бренд, а не создавала репутационные риски, стоит придерживаться нескольких базовых правил:

1. Привлекайте местных экспертов, которые хорошо понимают контекст. То, что в одной среде воспринимается как ирония, в другой может вызвать серьезное возмущение.
2. Используйте фокус-группы. Если кампанию оценивают только люди с похожим опытом, возрастом или социальной средой, риск ошибки возрастает. 
3. Не злоупотребляйте ИИ и автоматизацией. Окончательное решение должен принимать человек, который понимает текущий общественный контекст и может оценить возможные последствия.

Сомнительный информационный эффект редко оправдывает репутационные потери. Гораздо безопаснее отказаться от рискованной идеи на этапе подготовки, чем потом тратить ресурсы на кризисные коммуникации и восстановление доверия.