Персонализация в маркетинге: как улучшить взаимодействие бизнеса с клиентом?
Персонализация сегодня — неотъемлемый компонент маркетинговой стратегии бизнеса. Это подтверждают интервью с CMO крупных украинских компаний. Персонализированные предложения давно вышли за пределы именной строки в электронном письме. Клиентам предлагают индивидуальные скидки, подбирают товары и поздравляют не только с днем рождения, но и с другими важными датами.
В статье поговорим о персонализации в маркетинге, как ее можно реализовать в стратегии продвижения и какие данные для этого нужны.
Что такое персонализация в маркетинге?
Персонализация — это комплексный подход, в которой маркетинговое взаимодействие с каждым клиентом выстраивается в зависимости от его индивидуальных потребностей и предпочтений. Персональные предложения сокращают путь клиента к конверсии/покупке и позволяют быстрее получить именно то, что нужно. Для бизнесов это эффективный способ удержать клиента и увеличить средний чек покупки.
Если говорить простыми словами, то персонализация помогает вашим клиентам найти и получить именно то, что они ищут.
Маркетинговые инструменты, которые позволяют воплощать такой подход:
- Рассылка через е-mail, SMS, Viber, Telegram или другой мессенджер. Индивидуальные сообщения — самая простая возможность доставить уникальное предложение в виде промокода, напомнить о брошенной корзине или рассказать о скидке на любимый товар.
Напоминание обновить запасы от бренды Maslotom
- Сайт компании — персональные предложения на основе предварительного выбора или геоданных.
Рекомендации товаров на сайте makeup
- Лендинг — создание отдельных веб-страниц с отличными предложениями для разных групп потенциальных клиентов.
- Мобильное приложение — предложения на основе введенных данных при загрузке и динамического определения локации.
Платформа бронирования жилья Booking предлагает специальную цену на аренду клиента, которые заходят с мобильных устройств
- Персонализация рекламы в Google Ads и Meta Ads на основе сегментации ЦА и создания различных типов объявления для каждой группы.
- Органический поиск персонализирует Google, однако бизнесы могут улучшить взаимодействие, наполняя Google Business Profile, используя соответствующие ключевые слова и тому подобное.
- Упаковка продукции — создание нескольких видов упаковки на основе сегментации ЦА и использования уникальных особенностей, например, геоданных, имен, лозунгов, профессий.
Именная реклама Coca-Cola «Share a Coke» — «Открывай себя», 2016 год
Геоперсонализация дизайна — «Галичина». Вместо традиционной надписи в 2022 году на упаковке появились названия 14 регионов Украины
- Благодарность за покупку — именные открытки при доставке онлайн-заказов или индивидуальные промокоды на следующие покупки.
Инструкция, как воспользоваться промокодом Новой почты
Какие клиентские данные нужны?
Чтобы создать персонализированное путешествие клиента (путь потребителя от намерения до покупки продукта) нужно собирать и анализировать следующую информацию:
- Географическую локацию и контакты покупателя.
- Демографические данные (возраст, пол, место жительства, образование).
- Информацию о транзакциях — товары, которые покупал ранее.
- Сеансы пользователя на вебсайте — какие страницы смотрел и действия выполнял, например, микроконверсии (добавил товары в «избранное», подписался на рассылку и т.д.).
- Устройства и браузеры, которые использует.
Практически весь перечень данных из приведенного списка используют корпорации Google и Meta для настройки персонализации рекламы. Таргетинг в социальных сетях и компании Performance Max в поиске и на сайтах медийной сети показывают рекламные объявления точно по заданным параметрам.
Обратите внимание! В ЕС является обязательным соблюдение закона о цифровых рынках. Будьте прозрачными относительно политики сбора и использования данных, создайте возможность отказа. Пользователи должны иметь возможность получить полноценный доступ ко всем вашим продуктам без предоставления персональной информации.
Для чего внедрять персонализацию?
80% потребителей уверяют, что опыт, который предоставляет компания так же важен, как и продукт. Именно персонализация предоставляет уникальный опыт. Это действенный инструмент увеличения продаж. Кроме того, внедрение персонализированного маркетинга помогает:
- Улучшить опыт взаимодействия с клиентами и качество обслуживания.
- Увеличить уровень привлечения и соответственно количество конверсий.
- Повысить лояльность клиентов к бренду.
- Улучшить эффективность использования различных портретов ЦА.
- Сократить путь потребителя к покупке.
- Улучшить репутацию бренда.
В разрезе глобальных маркетинговых показателей, персонализация положительно влияет на LTV и CAC.
Персональный кешбек от Eva поощряет покупать больше
Как интегрировать персонализацию в маркетинговую стратегию?
В современном маркетинге большое внимание уделяется улучшению всего путешествия клиента: от точной настройки рекламы, индивидуальных предложений и быстрого обслуживания до разработки личных привилегий. Внедрение персонализированных стратегий можно представить в виде четырех шагов:
Этап 1. Исследование реальной аудитории
Внедряя персонализированный маркетинг, бизнесы чаще всего задумываются над вопросом, на кого ориентироваться. Лучшее решение — сосредоточиться на портретах ваших пользователей. Выше мы уже перечислили данные, которые нужно знать о своих клиентах.
Собрать информацию о своей ЦА можно разными способами:
- Данные вебаналитики (Google Analytics) помогут выяснить источники трафика и поведение пользователей на сайте.
- CRM даст реальное представление о тех, кто покупал ваш продукт или совершал другие конверсии (в зависимости от целей бизнеса и собираемых данных).
- Анализ конкурентов также является источником знаний о ЦА. Исследовать аудиторию других компаний можно в специальных сервисах — Similarweb, Serpstat, Ahrefs.
Этап 2. Сегментация аудитории
Целевую аудиторию можно условно поделить на разные группы (сегменты) по четырем критериям:
- Географический — по месту пребывания;
- Демографический — пол, возраст, семейное положение;
- Экономический — уровень доходов и образования;
- Психологический — хобби, образ жизни.
Для дальнейшей сегментации клиентов используют интервью, опросы, анкетирование, фокус-группы. Они дают понять мотивы клиентов — что побуждает к покупке, а что наоборот становится препятствием.
Пример персонализации на сервисе Megogo на основе предварительных просмотров и информации с карты пользователя. Профили сегментируются по возрасту – один взрослый и два варианта детских
Этап 3. Разработка индивидуальных предложений
Для улучшения взаимодействия маркетологи используют различные практики:
- Персонализированный контент. При пользовании веб-сайтом или приложением потребитель видит информацию о товарах или услугах, которые потенциально будут ему интересны. Это помогает сразу привлечь внимание клиента.
- Автоматизированные рекомендации продуктов разрабатывают с учетом интересов и данных CRM. Клиенты получают индивидуальные предложения или скидки, что положительно влияет на опыт покупки и лояльность потребителей к компании.
- Улучшение качества обслуживания на основе анализа поведения клиента. Подход позволяет выявить направления взаимодействия с потребителем и решения для увеличения продаж.
Напоминание от сети Smartass
Этап 4. Реализация практик персонализированного маркетинга
Персонализация с учетом общих данных происходит на базе различных технологий. Сторонние сервисы облегчают сбор данных и помогают сегментировать пользователей для предоставления персонализированных предложений:
- Optimizely сегментирует пользовательские аудитории на основе профилей клиентов и их поведения. Категории обновляются в режиме реального времени, включая данные о транзакциях и действиях вне сайта. Сервис позволяет создавать разный опыт для отдельных групп пользователей без привлечения разработчиков и получать отчеты по заданным показателям. Цена выставляется индивидуально в зависимости от потребностей бизнеса.
- VWO собирает различные атрибуты данных с вашего сайта и сторонних источников с помощью API и интеграций. На основе этой информации сервис создает группы пользователей с различными атрибутами, которые в дальнейшем можно использовать для настройки уникального опыта. Платформа также предоставляет библиотеку виджетов и встроенный редактор для создания шаблонов. Конверсии отображаются в отчетах в режиме реального времени. Некоторые возможности доступны в бесплатной версии, расширенный доступ стоит от 339 долларов в месяц.
- Personyze собирает индивидуальные интересы, историю транзакций и демографические данные в режиме реального времени и предоставляет релевантный контент. На сервисе можно создать несколько версий целевой страницы, автоматизировать рабочие процессы и интегрировать со сторонними платформами (например, с сервисом рассылок), использовать систему Push-уведомлений и отслеживать аналитику. Есть бесплатная версия с функциональными ограничениями и расширенные тарифы от 250 долларов в месяц.
Для внедрения персонализации существует также много других сервисов — Barilliance, Vero, Yieldify, Optimonk, Coveo и др.
Тренды и тенденции персонализации
Персонализация в маркетинге сегодня продолжает развиваться благодаря новым технологиям и всепроницаемости интернета. Модели на основе искусственного интеллекта создают перспективы для развития маркетинга, улучшая взаимодействие компании с клиентом. Мы собрали несколько тенденций в персонализации маркетинга, которые будут актуальны в ближайшее время:
- Еще большее привлечение ИИ. Если раньше примером уникальных рекомендаций были только крупные платформы Netflix и Amazon, то сегодня такой подход встречается во многих интернет-магазинах и сервисах. Платформы для сбора данных и сегментации клиентов (Optimizely, VWO, Personyze и т.д.) работают на основе искусственного интеллекта и могут предложить вашим пользователям динамические акции, скидки и рекомендации товаров в режиме реального времени.
Пример динамических персонализированных баннеров сервиса VWO на основе сбора данных и сегментации пользователей с помощью ИИ
- Распознавание изображений и виртуальная примерка. Технология уже активно применяется в e-commerce. Например, на маркетплейсе eBay можно найти товар по фото, а мобильное приложение Home предлагает визуализировать мебель из интернет-магазинов в интерьере вашей комнаты.
Персонализация в приложении Home
- Омниканальное взаимодействие. 80% клиентов говорят, что последовательное взаимодействие в разных каналах является критическим важным. Для реализации такой стратегии обычно создается персонализированный опыт во всех доступных каналах: на сайте и приложении, рассылках и соцсетях.
- Персонализированные программы лояльности. Сегодня бизнесы идут дальше дифференциации скидки в зависимости от суммы покупок или срока обслуживания. Например, мобильное приложение Сильпо посылает персональные предложения: покупая предлагаемый вид товара можно получить больше баллов, которые затем превратятся в гривны. Подобным образом работает бонусная программа Intertop и Сильпо. Здесь совмещают вознаграждение за покупки и персональные рекомендации.
Бонусная программа Intertop
Бонусная программа Сильпо
Напоследок
Персонализация – важная часть маркетинговой стратегии бизнеса. Ее цель – увеличить продажи и обеспечить уникальный клиентский опыт на основе личных предложений и доверительных отношений с клиентом.
Для внедрения персонализированных маркетинговых стратегий компаниям следует начать со сбора данных о собственной ЦА, опираться на подтвержденные данные и соблюдать правила конфиденциальности.
