Персоналізація в маркетингу: як покращити взаємодію бізнесу з клієнтом?
Персоналізація сьогодні – невіддільний компонент маркетингової стратегії бізнесу. Це підтверджують інтерв’ю з CMO великих українських компаній. Персоналізовані пропозиції давно вийшли за межі іменного рядка в електронному листі. Клієнтам пропонують індивідуальні знижки, підбирають товари та вітають не тільки з днем народження, а й з іншими важливими датами.
У статті поговоримо про персоналізацію в маркетингу, як її можна реалізувати у стратегії просування та які дані для цього потрібні.
Що таке персоналізація в маркетингу?
Персоналізація — це комплексний підхід, в якій маркетингова взаємодія з кожним клієнтом вибудовується залежно від його індивідуальних потреб та вподобань. Персональні пропозиції скорочують шлях клієнта до конверсії/покупки та дозволяють швидше отримати саме те, що потрібно. Для бізнесів це ефективний спосіб утримати клієнта та збільшити середній чек покупки.
Якщо говорити простими словами, то персоналізація допомагає вашим клієнтам знайти й отримати саме те, що вони шукають.
Маркетингові інструменти, які дозволяють втілювати такий підхід:
- Розсилка через е-mail, SMS, Viber, Telegram або інший месенджер. Індивідуальні повідомлення — найпростіша можливість доставити унікальну пропозицію у вигляді промокоду, нагадати про покинутий кошик чи розказати про знижку на улюблений товар.
Нагадування поновити запаси продукції від бренду Maslotom
- Вебсайт компанії — персональні пропозиції на основі попереднього вибору чи геоданих.
Рекомендації товарів на сайті makeup
- Лендінг — створення окремих вебсторінок з відмінними пропозиціями для різних груп потенційних клієнтів.
- Мобільний застосунок — пропозиції на основі введених даних при завантаженні та динамічного визначення локації.
Платформа бронювання помешкань Booking пропонує спеціальну ціну на оренду клієнтам, які заходять з мобільних пристроїв
- Персоналізація реклами в Google Ads та Meta Ads на основі сегментації ЦА та створення різних типів оголошення для кожної групи.
- Органічний пошук персоналізує Google, проте бізнеси можуть покращити взаємодію, наповнюючи Google Business Profile, використовуючи відповідні ключові слова тощо.
- Пакування продукції – створення декількох видів пакування на основі сегментації ЦА та використання унікальних особливостей, наприклад, геоданих, імен, лозунгів, професій.
Іменна реклама Coca-Cola «Share a Coke» – «Відкривай себе», 2016 рік
Геоперсоналізації дизайну — «Галичина». Замість традиційного напису у 2022 році на упакуванні з’явилися назви 14 історичних регіонів України
- Вдячність за покупку — іменні листівки при доставці онлайн-замовлень або індивідуальні промокоди на наступні покупки.
Інструкція, як скористатися персональним промокод нової пошти
Які клієнтські дані потрібні?
Щоб створити персоналізовану подорож клієнта (шлях споживача від наміру до покупки продукту) потрібно збирати та аналізувати таку інформацію:
- Географічну локацію та контакти покупця.
- Демографічні дані (вік, стать, місце проживання, освіта).
- Інформацію про транзакції —товари, які купував раніше.
- Сеанси користувача на вебсайті — які сторінки дивився та дії виконував, наприклад, мікроконверсії (додав товари в «обране», підписався на розсилку тощо).
- Пристрої та браузери, які використовує.
Практично весь перелік даних з наведеного списку використовують корпорації Google та Meta для налаштування персоналізації реклами. Таргетинг у соціальних мережах та компанії Performance Max у пошуку та на сайтах медійної мережі показують рекламні оголошення точно за заданими параметрами.
Зверніть увагу! В ЄС є обов’язковим дотримання закону про цифрові ринки. Будьте прозорими щодо політики збору та використання даних, створіть можливість відмови. Користувачі повинні мати змогу отримати повноцінний доступ до всіх ваших продуктів без надання персональної інформації.
Для чого впроваджувати персоналізацію?
80% споживачів запевняють, що досвід, який надає компанія так само важливий, як і продукт. Саме персоналізація надає унікальний досвід. Це дієвий інструмент збільшення продажів. Окрім того, впровадження персоналізованого маркетингу допомагає:
- Покращити досвід взаємодії з клієнтами та якість обслуговування.
- Збільшити рівень залучення та відповідно кількість конверсій.
- Підвищити лояльність клієнтів до бренду.
- Покращити ефективність використання різних портретів ЦА.
- Скоротити шлях споживача до покупки.
- Поліпшити репутацію бренду.
У розрізі глобальних маркетингових показників, персоналізація позитивно впливає на LTV та CAC.
Персональний кешбек від Eva заохочує купувати більше
Як інтегрувати персоналізацію у маркетингову стратегію?
У сучасному маркетингу велика увага приділяється покращенню всієї подорожі клієнта: від точного налаштування реклами, індивідуальних пропозицій та швидкого обслуговування до розробки особистих привілеїв. Впровадження персоналізованих стратегій можна представити у вигляді чотирьох кроків:
Етап 1. Дослідження реальної аудиторії
Впроваджуючи персоналізований маркетинг, бізнеси найчастіше замислюються над питанням, на кого орієнтуватися. Найкраще рішення – зосередитися на портретах ваших користувачів. Вище ми вже перерахували дані, які потрібно знати про своїх клієнтів.
Зібрати інформацію про свою ЦА можна різними способами:
- Дані вебаналітики (Google Analytics) допоможуть з’ясувати джерела трафіку та поведінку користувачів на сайті.
- CRM дасть реальне уявлення про тих, хто купував ваш продукт або здійснював інші конверсії (залежно від цілей бізнесу та даних, які збираються).
- Аналіз конкурентів також є джерелом знань про ЦА. Дослідити аудиторію інших компаній можна у спеціальних сервісах – Similarweb, Serpstat, Ahrefs.
Етап 2. Сегментація аудиторії
Цільову аудиторію можна умовно поділити на різні групи (сегменти) за чотирма критеріями:
- Географічний – за місцем перебування;
- Демографічний – стать, вік, сімейний стан;
- Економічний – рівень доходів та освіти;
- Психологічний – хобі, спосіб життя.
Для подальшої сегментації клієнтів використовують інтерв’ю, опитування, анкетування, фокус-групи. Вони дають зрозуміти мотиви клієнтів – що спонукає до покупки, а що навпаки стає перешкодою.
Приклад персоналізації на сервісі Megogo на основі попередніх переглядів та інформації з картки користувача. Профілі сегментуються за віком — один дорослий та два варіанти дитячих
Етап 3. Розробка індивідуальних пропозицій
Для покращення взаємодії маркетологи використовують різні практики:
- Персоналізований контент. При користуванні вебсайтом або застосунком споживач бачить інформацію про товари або послуги, які потенційно будуть йому цікаві. Це допомагає відразу залучити увагу клієнта.
- Автоматизовані рекомендації продуктів розробляють з урахуванням інтересів та даних CRM. Клієнти отримують індивідуальні пропозиції або знижки, що позитивно впливає на досвід покупки та лояльність споживачів до компанії.
- Покращення якості обслуговування на основі аналізу поведінки клієнта. Підхід дозволяє виявити напрямки взаємодії зі споживачем та рішення для збільшення продажів.
Нагадування від мережі Smartass
Етап 4. Реалізація практик персоналізованого маркетингу
Персоналізація з урахуванням загальних даних відбувається на базі різних технологій. Сторонні сервіси полегшують збір даних та допомагають сегментувати користувачів для надання персоналізованих пропозицій:
- Optimizely сегментує користувацькі аудиторії на основі профілів клієнтів та їхньої поведінки. Категорії оновлюються в режимі реального часу, включаючи дані про транзакції та дії поза сайтом. Сервіс дозволяє створювати різний досвід для окремих груп користувачів без залучення розробників та отримувати звіти по заданим показникам. Ціна виставляється індивідуально залежно від потреб бізнесу.
- VWO збирає різні атрибути даних з вашого сайту та сторонніх джерел за допомогою API та інтеграцій. На основі цієї інформації сервіс створює групи користувачів з різними атрибутами, які надалі можна використовувати для налаштування унікального досвіду. Платформа також надає бібліотеку віджетів та вбудований редактор для створення шаблонів. Конверсії відображаються у звітах у режимі реального часу. Деякі можливості доступні у безплатній версії, розширений доступ коштує від 339 доларів за місяць.
- Personyze збирає індивідуальні інтереси, історію транзакцій та демографічні дані в режимі реального часу та надає релевантний контент. На сервісі можна створити декілька версій цільової сторінки, автоматизувати робочі процеси та інтегрувати зі сторонніми платформами (наприклад, з сервісом розсилок), використовувати систему Push-сповіщень та відстежувати аналітику. Є безплатна версія з функціональними обмеженнями та розширені тарифи від 250 доларів на місяць.
Для впровадження персоналізації існує також багато інших сервісів – Barilliance, Vero, Yieldify, Optimonk, Coveo тощо.
Тренди та тенденції персоналізації
Персоналізація у маркетингу сьогодні продовжує розвиватися завдяки новим технологіям та всепроникності інтернету. Моделі на основі штучного інтелекту створюють перспективи для розвитку маркетингу, покращуючи взаємодію компанії з клієнтом. Ми зібрали кілька тенденцій у персоналізації маркетингу, які будуть актуальними у найближчий час:
- Ще більше залучення ШІ. Якщо раніше прикладом унікальних рекомендацій були тільки великі платформи Netflix та Amazon, то сьогодні такий підхід зустрічається у багатьох інтернет-магазинах та сервісах. Платформи для збору даних та сегментації клієнтів (Optimizely, VWO, Personyze тощо) працюють на основі штучного інтелекту та можуть запропонувати вашим користувачам динамічні акції, знижки та рекомендації товарів у режимі реального часу.
Приклад динамічних персоналізованих банерів сервісу VWO на основі збору даних та сегментації користувачів за допомогою ШІ
- Розпізнавання зображень та віртуальна примірка. Технологія вже активно застосовується в e-commerce. Наприклад, на маркетплейсі eBay можна знайти товар по фото, а мобільний застосунок Home пропонує візуалізувати меблі з інтернет-магазинів в інтер’єрі вашої кімнати.
Персоналізація у застосунку Home
- Омніканальна взаємодія. 80% клієнтів кажуть, що послідовна взаємодія у різних каналах є критичною важливою. Для реалізації такої стратегії зазвичай створюють персоналізований досвід у всіх доступних каналах: на сайті та застосунку, розсилках та соцмережах.
- Персоналізовані програми лояльності. Сьогодні бізнеси йдуть далі, ніж диференціація знижки залежно від суми покупок чи терміну обслуговування. Наприклад, мобільний застосунок Сільпо надсилає персональні пропозиції: купуючи пропонований вид товару можна отримати більше балів, які потім перетворяться на гривні. Схожим чином працює бонусна програма від Intertop та Сільпо. Тут поєднують винагороду за покупки та персональні рекомендації.
Бонусна програма Intertop
Бонусна програма Сільпо
Наостанок
Персоналізація — важлива частина маркетингової стратегії бізнесу. ЇЇ мета – збільшити продажі та забезпечити унікальний клієнтський досвід на основі особистих пропозиції та довірливих стосунків з клієнтом.
Для впровадження персоналізованих маркетингових стратегій компаніям варто почати зі збору даних про власну ЦА, спиратися на підтверджені дані та дотримуватися правил конфіденційності.
