Фейкові акаунти брендів у Threads: як працює брендджекінг і чим він загрожує бізнесу

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

У жовтні 2022 року фейковий акаунт фармацевтичного гіганта Eli Lilly придбав синю галочку у Twitter та опублікував допис: 

«Ми радо повідомляємо, що інсулін тепер безкоштовний»

Твіт був доступним лише кілька годин, але за цей час він зібрав десятки тисяч репостів. Акції справжньої компанії впали на 4,37%, що призвело до втрати мільярдів доларів ринкової капіталізації за один день. Цей випадок став одним із найдорожчих кейсів брендджекінгу.

Нещодавно подібна тенденція почала проявлятися і в українському медіапросторі: у соцмережі Threads з’являються фейкові акаунти відомих брендів, які токсично відповідають користувачам на дописи зі згадками відповідних компаній. 

Що це: новий тренд, розвага анонімних SMM-ників чи тестування tone of voice, який офіційні акаунти не можуть собі дозволити? І головне — де закінчується нешкідлива розвага та починається загроза для бренду? 

Розбираємось у статті:

• Що таке брендджекінг і звідки беруться фейкові акаунти?
• Що насправді роблять фейкові акаунти у Threads?
• Ризики та наслідки брендджекінгу для бізнесу
• Як бренди реагують на своїх двійників?
• Чим закінчуються «протистояння» бренду і двійника?
• Як захистити свій бренд?

Що таке брендджекінг і звідки беруться фейкові акаунти?

Брендджекінг — це привласнення цифрової ідентичності бренду сторонніми особами. Зазвичай вони створюють акаунти-двійники, копіюють візуальну айдентику та комунікують від імені компанії. Термін виник у середині 2000-х років у період активного розвитку блог-платформ і перших соціальних мереж.

В українському Threads поширенню такого контенту сприяє специфічне середовище платформи: висока швидкість комунікації, ситуативний гумор і готовність аудиторії взаємодіяти з провокативними дописами. 

Водночас за зовнішньою легкістю такого контенту може стояти продумана стратегія привернення уваги. Щоб вона працювала, акаунт-двійник використовує маніпулятивні прийоми, які допомагають йому видавати себе за справжній бренд:

• Підроблення нікнейму. Фейкові профілі використовують візуально схожі символи, незначні зміни в написанні назви, крапки, дефіси чи підкреслення. 
• Копіювання айдентики. Аватари, обкладинки, описи профілів і фірмові елементи наслідують оригінальну сторінку, що створює ілюзію офіційного джерела.
• Фейкові соціальні докази. Скриншоти переказів, «відгуки», фотографії  переможців розіграшів тощо, можуть використовуватися для створення видимості активної спільноти й успішних взаємодій із брендом. У поєднанні з вірусним гумором це перетворює пародійний профіль на потенційний інструмент шахрайства.

Що насправді роблять фейкові акаунти у Threads?

Мотиви власників таких профілів можуть відрізнятися, однак умовно їхню діяльність можна розділити на кілька сценаріїв:

• Саркастичні відповіді та тролінг. Двійники не просто створюють дописи на власній сторінці, а йдуть у коментарі під популярні треди або дописи реальних користувачів. Клієнт сприймає відповідь фейкового акаунту як офіційну реакцію компанії. 

• Імітація публічних конфліктів між брендами. Кілька фейкових профілів можуть влаштовувати суперечки, які виглядають як спонтанна взаємодія між компаніями. 

• Поширення фейкових новин. Двійники можуть поширювати неправдиві повідомлення про закриття мережі, підвищення цін, зміну власників чи інші важливі події, видаючи їх за офіційні заяви бренду. 

• Перелив трафіку та фішинг. Коли акаунт уже набрав аудиторію, він може публікувати оголошення про «термінові акції», розіграші чи спеціальні пропозиції. Користувачів можуть перенаправляти на зовнішні сайти, де їх спонукають залишити персональні дані. 

У медіапросторі час від часу з’являється припущення, що компанії можуть створювати анонімні пародійні акаунти для тестування ризикованого, агресивного або чорного гумору, який не відповідає їхнім офіційним комунікаційним гайдлайнам. Теоретично такий підхід може бути способом перевірити реакцію аудиторії на нестандартний стиль або привернути увагу до основного акаунту. 

Однак без підтверджених даних не варто ототожнювати фейкові профілі з діяльністю реальних брендів. 

Ризики та наслідки брендджекінгу для бізнесу

Алгоритми соціальних мереж зазвичай створюють сприятливі умови для поширення контенту від акаунтів-двійників: емоційні дописи привертають більше уваги та спонукають користувачів до активного обговорення. 

У результаті провокативна публікація може набути значного органічного охоплення. Для бізнесу це створює низку системних загроз:

1. Втрата контролю над tone of voice. Коли пародійна сторінка збирає більше реакцій, ніж офіційний акаунт, вона починає впливати на те, як аудиторія сприймає бренд. Токсичні або абсурдні висловлювання можуть помилково асоціюватися зі справжніми цінностями, особливо якщо користувач не перевіряє походження допису.
2. Порушення емоційного зв’язку. Звернувшись зі скаргою або запитанням, клієнт може отримати від акаунта-двійника насмішку, неправдиву інформацію чи небезпечну пораду. Не усвідомлюючи, що має справу з фейковим профілем, споживач може сприйняти цей досвід як взаємодію з реальною компанією.
3. Зниження видимості офіційного акаунту. Активний двійник може привертати більше уваги, ніж справжня сторінка, і частіше потрапляти до результатів пошуку чи рекомендацій. Це підвищує ризик, що нові користувачі підпишуться на фейк або сприймуть його дописи як офіційну комунікацію.
4. Репутаційна криза. Один агресивний, чутливий або просто невдалий жарт може швидко поширитися за межі платформи. Якщо його підхоплять медіа чи інші користувачі, компанії доведеться реагувати вже не на окремий допис, а на масштабну хвилю критики, яка може перерости у заклики до кенселінгу.
5. Фінансові втрати та фішинг. Користувачі, які вважають, що взаємодіють з офіційним брендом, можуть перейти на шахрайський сайт, передати персональні дані або перерахувати кошти зловмисникам. Навіть якщо компанія не має стосунку до інциденту, її ім’я може опинитися в центрі суспільної критики.

Христина Дичко, PR-менеджерка Webpromo

«Найпопулярніші дописи двійника можна використовувати як безкоштовний звіт про больові точки аудиторії. Найбільше охоплення пародія збирає на темах, які людей і так дратують, наприклад затримки доставки, зміна цін чи довге очікування відповіді підтримки. 

Несправжній акаунт Eli Lilly зачепив людей, бо пообіцяв те, чого американські пацієнти роками вимагали від фармкомпаній. Проблема виявилася настільки гострою, що в березні 2023 року компанія оголосила про зниження цін на інсулін до 70%. Якщо фейк регулярно збирає реакції на одній темі, SMM-команді варто передати її тим, хто відповідає за продукт і сервіс».

Як бренди реагують на своїх двійників?

Більшість брендів уникають прямої взаємодії з фейковими акаунтами, адже така реакція може ненавмисно легітимізувати їх в очах аудиторії та забезпечити додаткове охоплення. Якщо бренд вирішує використати ситуацію як частину своєї комунікації, важливо заздалегідь визначити межі такої взаємодії.

Тактика реагування залежить від характеру бренду, його аудиторії, стилю комунікації та потенційних наслідків появи двійника. Водночас ключове завдання в усіх випадках однакове: не дозволити пародійному контенту закріпитися в свідомості аудиторії як справжня комунікація бренду.

Bolt Ukraine: окреслення меж корпоративної етики

Одним із перших помітних прикладів став фейковий акаунт Bolt, який швидко привернув увагу провокативною манерою спілкування. Профіль активно взаємодіяв із користувачами, а на зауваження щодо токсичності відповідав ще більш різко.

У цій ситуації Bolt Ukraine не став вступати з ним у публічну суперечку. Натомість бренд зосередився на власних правилах комунікації: дистанціювався від фейкового профілю та чітко позначив, який стиль спілкування відповідає офіційному бренду. Також компанія вказала свій справжній акаунт, спростивши для користувачів перевірку його автентичності.

Суть стратегії: не підживлювати увагу до фейку, а використати ситуацію для закріплення власних комунікаційних принципів і чіткої ідентифікації офіційного каналу.

«Нова пошта»: мінімальне втручання за необхідності

Цей кейс відрізняється тим, що двійник мав доволі схожий стиль спілкування. Профіль жартував про конкурентів — зокрема Meest та Укрпошту. Частина цих жартів могла сприйматися як справжня комунікація, адже офіційний акаунт «Нової пошти» також використовує іронію та може жартувати про конкурентів.

Саме схожість tone of voice створювала основний ризик: користувачеві не завжди було очевидно, де офіційний бренд, а де пародія. Водночас «Нова пошта» не виходила з окремою публічною комунікацією проти фейкового профілю, а лише точково відповідала на окремі запити користувачів.

«Брендам з іронічним tone of voice корисно винести в опис профілю кілька незмінних правил. Частина з них стосується безпеки, наприклад: акції публікуємо тільки на сайті, персональні дані в коментарях не збираємо, у приватні повідомлення першими не пишемо. Решта окреслює межі гумору: клієнтів зі скаргами не висміюємо, лайку й образи не використовуємо, знижки й акції жартома не оголошуємо. Банки роками вчать клієнтів, що співробітник ніколи не питатиме CVV-код, і тепер одна згадка про ці три цифри одразу видає шахрая. Бренд у Threads також може дати аудиторії подібний орієнтир», — зазначає Христина Дичко.

«Укрзалізниця»: як бренд допомагає аудиторії розпізнати фейк

Для Укрзалізниці, яка щодня комунікує з великою кількістю пасажирів різного віку та рівня цифрової грамотності, поява фейкового акаунту становить ризик не лише для репутації бренду, а й для безпеки пасажирів. 

Компанія зробила акцент на просвітницькій комунікації та опублікувала інфографіку. На ній зображено фейковий акаунт поруч з офіційним профілем, завдяки чому користувачі можуть наочно побачити різницю. Фактично запропонувала користувачам самостійно порівняти їх. Такий підхід допомагає звернути увагу не лише на конкретний фейк, а й на сам принцип перевірки акаунтів: назву профілю, оформлення, верифікацію та інші ознаки.

Суть стратегії: замість одноразового спростування сформувати в аудиторії навичку фактчекінгу. Це особливо важливо для брендів, чиї фейкові акаунти можуть створювати не лише репутаційні, а й практичні ризики.

«Сільпо»: захист фірмового tone of voice

Для «Сільпо» проблема полягала не стільки у самому факті появи двійника, скільки в тому, які асоціації його комунікація могла створити з брендом.

Стиль «Сільпо» є важливою частиною його впізнаваності: бренд комунікує через позитивну, дружню та турботливу інтонацію. Натомість «злий» двійник використовував агресивні відповіді.

Через схожість профілю така поведінка могла бути помилково приписана справжньому бренду. У «Сільпо» прямо дистанціювалися від агресивної манери комунікації фейкового акаунта та пояснили, що вона не відповідає офіційному стилю бренду.

Суть стратегії: захистити не лише назву чи акаунт, а й саму систему асоціацій, на якій побудована комунікація бренду. Якщо tone of voice є частиною впізнаваності, його копіювання може створювати репутаційний ризик навіть без прямої дезінформації.

Чим закінчуються «протистояння» бренду і двійника?

Життєвий цикл акаунта-двійника зазвичай короткий. Найчастіше ситуація завершується за одним із трьох сценаріїв:

1. Технічне блокування з боку платформи. Компанія подає скаргу на видавання себе за іншу особу, порушення прав інтелектуальної власності або інші порушення правил сервісу. Якщо соцмережа підтверджує порушення, профіль може бути заблокований.
2. Втрата актуальності. Двійник існує доти, доки зберігається інтерес аудиторії. Коли інфопривід втрачає актуальність, тоді зменшується кількість реакцій, а разом із нею — і органічне охоплення. Без постійної уваги та нових приводів для взаємодії акаунт поступово втрачає вплив.
3. Добровільне припинення діяльності. Автор публічно пояснює, що профіль був неофіційним і створювався для розваги, та самостійно закриває акаунт.

На жаль, боротьба з акаунтом-двійником не завжди має остаточний результат. Навіть після блокування автор може створити новий профіль і продовжити діяльність, а реальному бренду доводиться самостійно реагувати на наслідки такої активності.

Компанії доводиться працювати з негативом, спростовувати дезінформацію, відновлювати довіру та лояльність клієнтів. У цьому й полягає головний ризик брендджекінгу: фейковий акаунт може зникнути за кілька годин, але його вплив на сприйняття бренду зберігається значно довше.

Як захистити свій бренд?

В умовах, коли створення фейкового акаунту займає лічені хвилини, а провокативний контент швидко привертає увагу аудиторії, захист бренду стає безперервним процесом. 

Христина Дичко, PR-менеджерка Webpromo

«Наслідки активності двійника часто виходять за межі соцмереж і потрапляють до служби підтримки, гарячої лінії та персоналу в точках продажу. Відповідати людям доведеться одразу, тому регламент реагування потрібен ще до появи першого фейку.

У ньому закріплюють відповідальних за рішення й скарги до платформи, а також погоджені наперед відповіді на типові звернення. Тоді працівники першої лінії, не чекаючи узгодження з керівництвом, допоможуть кожному, хто повірив фейковій новині, зіткнувся з грубістю від імені бренду чи постраждав від шахрайської «акції».

Серед інших дій:

1. Моніторинг і швидке виявлення загроз. Що раніше компанія помітить акаунт-двійник, то більше часу матиме для вжиття антикризових заходів. Для моніторингу можна використовувати інструменти, про які ми розповідали в окремій статті.
2. Технічний і юридичний захист. Реєстрація торговельної марки, верифікація акаунту та зазначення посилань на профілі соцмереж на сайті допомагають аудиторії легше ідентифікувати справжній бренд.
3. Подання скарги. Для цього радять звернутися у Мінцифри, коротко описати ситуацію та додати посилання на фейковий акаунт. 
4. Резервування впізнаваних назв бренду. Це не запобігає появі двійників, але ускладнює використання поширених варіацій для створення профілів, які можуть вводити аудиторію в оману.
5. Просвітницька робота з аудиторією. Брендам варто регулярно нагадувати, де шукати офіційні посилання, як перевіряти акаунти та на що звертати увагу під час отримання повідомлень про акції, розіграші чи компенсації. 

Акаунт у соцмережі — лише одна з точок ризику. Зловмисники можуть скопіювати сайт компанії, підробити домен або корпоративну пошту й комунікувати з клієнтами від імені бренду. Тому захист має охоплювати всі цифрові канали, а не лише соціальні мережі.