Как использовать Google Ads для рекламы недвижимости?
Согласно результатам исследований за 2022 год, спрос на недвижимость в Украине составляет 30% по сравнению с 2021 годом. Рынок недвижимости довольно изменчив, и ситуация меняется ежемесячно:
- по состоянию на май 2023 года, все больше застройщиков возобновляют свою работу, по сравнению с началом года;
- растет спрос на недвижимость в западных регионах Украины, поскольку они более безопасны;
- программа доступного кредитования жилья «єОселя» дает значительный толчок для рынка недвижимости.
К сожалению, никто не может дать долгосрочных гарантий и заглянуть в будущее. Так, директор Департамента финансовой стабильности НБУ утверждает, что сейчас рынок недвижимости в Украине переживает не лучшие времена. Однако, что в таком случае делать рекламодателям?
Вооружиться фотографиями и лучшими описаниями предложения недостаточно, ведь ключ к успеху заключается в правильном таргетинге и запуске качественной рекламной кампании. Независимо от того, пытаетесь ли вы привлечь больше потенциальных клиентов или непосредственно продать недвижимость, объявление Google с оплатой за клик является бесценным инструментом, ведь:
- первый шаг, который 47% людей предпринимают перед покупкой жилья, это поиск объявлений в интернете;
- 60% людей ищут недвижимость со своих мобильных устройств, а ноутбукам и компьютерам отдают предпочтение 34% людей;
- 91% покупателей удовлетворен процессом приобретения и поиска недвижимости;
- в среднем поиск недвижимости занимает около 10 недель.
Google Ads может приносить вам много трафика, но чтобы он был максимально целевым и помогал продавать и отрабатывать инвестиции в этот канал, нужно правильно прописать воронку, подобрать инструменты для каждого этапа, проработать объявления, ключевые слова и таргеты в них. На правах экспертов в продвижении недвижимости мы расскажем о самых действенных функциях и стратегиях. У Webpromo есть опыт работы по продвижению недвижимости и подобных услуг: ознакомьтесь с кейсом Комфорт Таун, чтобы узнать о всех тонкостях.
Правила Google касательно рекламы недвижимости: на что обратить внимание?
В конце 2020 года Google ввел некоторые ограничения на рекламу, связанную с недвижимостью. Ограничение было введено с целью предотвращения дискриминации в сфере жилья. Если вы инвестор в недвижимость, риэлтор или рекламодатель, и планируете запустить кампанию в Google Ads, вы должны знать об этих изменениях.
Отметим, что изменения не влияют на объявления с рекламой офисных помещений, гостиниц, аренды жилья для отдыха, услуг дизайнеров и управления недвижимостью. Если же вы планируете запустить кампанию, связанную с продажей-покупкой любого типа жилья (дома и квартиры) или рекламой риэлторских услуг, то стоит внимательно ознакомиться с нововведениями.
- Наибольшее изменение заключается в том, что в объявлениях недвижимости запрещено использовать почтовые индексы как вариант нацеливания. Согласно правилам, таргетинг должен быть удален и/или заменен другой формой таргетинга (т.е. на город, регион и т.п.).
- Согласно новым правилам ограничены и типы таргетинга. Так, в настройках кампании должны быть включены следующие типы характеристик: пол (мужчины, женщины и те, кто не указал пол), наличие/отсутствие детей, возраст, семейный статус. Вы не можете отключить один из этих пунктов и нацелиться на другой.
- Хорошая новость заключается в том, что остается много доступных вариантов таргетинга, которые могут помочь вам рекламировать свои услуги потенциальным клиентам, если вы планируете показывать рекламу, связанную с жильем. К ним относятся: доход, образование, место работы, таргетинг по интересам, геотаргетинг, другие демографические данные (за исключением вышеперечисленных) и т.д.
Следует отметить, что перед запуском рекламной кампании следует ознакомиться с правилами рекламы в Google Ads. Такой шаг убережет вас от блокировки рекламного кабинета, а также поможет настроить кампанию более качественно.
Советы по работе с Google Ads для рекламы недвижимости
В современном мире, где бесчисленное количество потенциальных покупателей и продавцов ищут недвижимость в Интернете, очень важно, чтобы ваша стратегия цифрового маркетинга была эффективной. Одним из ее ключевых элементов является использование Google Ads для недвижимости. Благодаря тщательному планированию вы можете сэкономить время и деньги, а следование ниже перечисленным советам обеспечит максимальную эффективность рекламы и будет способствовать развитию вашего бизнеса.
Создание портрета целевой аудитории
Первым шагом в создании успешной кампании Google Ads является определение портрета идеального клиента. Знать свою аудиторию – это не означает делать обоснованные предположения. Речь идет о формировании целостной картинки ваших потенциальных клиентов на основе реальных данных. Приведем несколько советов, которые помогут создать самый точный портрет идеального клиента:
- Исследуйте местный рынок, чтобы понять демографические показатели, тенденции и предпочтения потенциальных покупателей. Эта информация поможет вам создать действенный текст объявления и прописать конкретные предложения в соответствии с потребностями вашего клиента.
- Проанализируйте имеющиеся данные о клиентах, чтобы определить закономерности действий и характеристики наиболее ценных клиентов. Ищите общие черты в их демографических показателях, предпочтениях и поведении. Вы можете использовать эту информацию, чтобы определить, свое отличие от конкурентов.
- Отслеживайте онлайн-взаимодействия: обратите внимание на онлайн-платформы, на которых ваша целевая аудитория является наиболее вовлеченной. Это могут быть группы в социальных сетях, форумы или сайты недвижимости. Следите за дискуссиями, вопросами и потребностями, чтобы лучше понять желания и болевые точки клиентов.
Ремаркетинговая кампания
Ремаркетинг в Google Ads – это форма онлайн рекламы, которая позволяет показывать целевую рекламу пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Бывшие посетители будут видеть эту рекламу во время просмотра веб-страниц, видео на YouTube или чтения новостей. Это поможет напомнить о вашем бренде и будет побуждать посетителей вернуться за новыми предложениями.
Если вы уже размещаете рекламу через Google Ads, все, что вам нужно сделать, это добавить фрагмент кода ремаркетинга на свой веб-сайт, чтобы посетители могли присоединяться к вашей аудитории ремаркетинга с помощью файлов cookie. Вы можете настроить код для различных страниц в соответствии с более четкими категориями.
Как это работает в сфере недвижимости? Например, вы можете создать ремаркетинговую аудиторию на основе людей, периодически посещающих страницы вашего сайта. Таким образом, вы можете показывать этим конкретным посетителям высокоцелевую медийную рекламу, рекламирующую ваши услуги. Вы уже знаете, что они интересуются покупкой жилья, и благодаря этому вы сможете привлечь внимание пользователей с помощью специального предложения, например бесплатной консультации.
Дополнительно можно использовать функцию Google Customer Match, которая использует адреса электронной почты в вашей базе данных клиентов, чтобы обращаться к пользователям, ранее взаимодействовавшим с вашей компанией. Независимо от того, когда и как это происходило, данные, полученные из этих взаимодействий, дают вам возможность ориентироваться на сезонных и неактивных клиентов. Чтобы начать использовать Google Customer Match, необходимо разделить свою базу данных по типу клиента: новый, существующий, постоянный покупатель и т.д.
После этого загрузите список клиентов в Google Ads: перейдите в «Общую библиотеку», выберите вкладку «Аудитория». Нажмите кнопку «Добавить список ремаркетинга» и выберите «Электронные адреса клиентов» из меню.
Создание групп объявлений
Определив аудиторию, вы можете перейти к созданию уникальных групп объявлений и кампаний на основе своих услуг и продуктов. Например, вы можете создать кампанию «дома для семьи», а затем создать группы объявлений по размеру семьи, квадратным метрам и другим отличительным признакам между разными домами на одну семью, которые вы продаете.
Эти же принципы можно применить к любой недвижимости, которую вы продаете, и вот несколько советов, о которых следует помнить при создании кампаний и групп объявлений:
- Как уже было сказано выше, кампания должна быть настроена в соответствии с потребностями вашей целевой аудитории. Вы должны создавать кампании или группу объявлений в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента.
- Определите свою целевую аудиторию и сегментируйте ее на основе предпочтений, местоположения и демографических показателей. Это позволит вам создавать индивидуальные группы объявлений, соответствующие профилям конкретных покупателей, что повысит релевантность и эффективность объявлений. Используйте географический таргетинг в своих интересах, чтобы ваши объявления отображались людям в определенной географической области.
- Проведите тщательное исследование ключевых слов, чтобы определить поисковые запросы, которые используют потенциальные клиенты при поиске недвижимости. Это поможет вам создать целевые списки ключевых слов для каждой группы объявлений, гарантируя, что ваши объявления будут отображаться необходимой аудитории в нужное время.
Сбор семантики и ключевых слов
Предположим, вы рекламируете определенный жилой комплекс. В этом случае используйте поисковые запросы и ключевые слова, связанные с продуктом (недвижимость, район, класс жилья и т.п.). Если вы рекламируете агентство недвижимости с разными свойствами в разных областях, тогда семантика будет более широкой. Ниже приводим примерный план поиска и выбора ключевых слов для Google Ads в сфере недвижимости:
- Тип услуги: продажа, аренда, обмен.
- Класс недвижимости: эконом, бизнес, люкс, комфорт, элит.
- Расположение: город, район, метро, улица, ориентир.
- Дополнительные опции: парковка, парк, река, лифт.
- Количество комнат: однокомнатные, студии, двухкомнатные, трехкомнатные.
- Название ЖК, застройщик, агентство: отзывы, ход строительства.
- Тип недвижимости: новостройка, вторичная, от застройщика.
Разработка семантического ядра необходима для показа наиболее релевантной рекламы для каждого сегмента целевой аудитории. В противном случае пользователи не нажмут на объявление даже при его высокой частотности.
Используйте Google Карты
Размещение рекламы на Google Картах является отличным способом повысить видимость и охват вашего бизнеса. Благодаря этому вы получаете ряд преимуществ:
- Первое и самое очевидное из них состоит в том, что реклама на картах выделяет вашу компанию среди конкурентов. Если кто-то использует Google Карты для построения маршрутов и случайно проезжает мимо вашего офиса или жилого комплекса, то рекламное объявление через карты не останется без внимания.
- Чтобы увидеть рекламу через Google Карты, пользователю достаточно находиться в соответствующей зоне, чтобы объявление было запущено. Если ваша компания полагается на пешеходное движение или «живой» просмотр для стимулирования продаж, тогда не стоит пренебрегать этим каналом.
- Еще одно преимущество рекламы Google Maps состоит в том, что объявления будут побуждать пользователей к действию. Google поощряет взаимодействия с рекламой с помощью кнопок «нажмите, чтобы позвонить по телефону» и «нажмите, чтобы проложить маршрут».
Чтобы создать объявление на Google Картах, необходимо иметь учетную запись Google Ads и включить расширение местоположения в настройках аккаунта. Затем вы можете создать локальные поисковые объявления, чтобы нацелить клиентов поблизости и увеличить посещаемость вашего сайта/увеличить узнаваемость/увеличить продажи.
Используйте расширение объявлений
Если вы не пользуетесь расширением объявлений в Google Ads для недвижимости, вы упускаете ценную возможность улучшить свои объявления и повысить рейтинг кликов. Вы можете добавить в ваше объявление расширения, чтобы сделать его более привлекательным для потенциальных клиентов. Бренды недвижимости могут усилить свои усилия с помощью следующих дополнительных функций:
- номер телефона: наличие номера телефона в объявлении значительно облегчает клиентам поиск вашей компании. В частности, пользователь не будет тратить лишние клики на переход к веб-сайту и поиск соответствующего раздела. Клиент может напрямую позвонить вам для получения дополнительной информации;
- сообщение: возможность отправлять сообщения доступна для мобильных устройств, однако это все равно отличный способ поощрить потенциальных клиентов узнать больше о ваших услугах и предложениях;
- местоположение: благодаря этому расширению пользователи сразу увидят, где расположен ваш офис. С помощью перенаправления в Google Карты пользователь сможет легко проложить маршрут к вашему офису, чтобы пообщаться вживую;
- ссылки на сайт: кроме главной страницы веб-сайта, вы можете добавить к объявлению и другие страницы, которые предлагают дополнительную информацию (те же контакты, цены, акции и специальные предложения и т.д.);
- цена: актуальная информация о ценах позволит отсортировать нерелевантную аудиторию, а также облегчить пользовательский опыт потенциальных клиентов.
Нацеливайтесь на конкурентов
Этот совет будет наиболее действенным для рекламы застройщиков и жилых комплексов, которые географически близки к застройщику или жилому комплексу, на который вы нацелились. Кроме того, очень важно ориентироваться на недвижимость для продажи в аналогичном ценовом диапазоне. Преимущества таргетинга на бренды конкурентов включают:
- гарантию привлечения потенциальных лидов;
- повышение узнаваемости вашего бренда, особенно если вы ориентируетесь на известные компании.
Ориентируясь на бренды конкурентов, важно помнить о нескольких правилах:
- рекламные системы запрещают указывать названия зарегистрированных брендов в объявлениях рекламодателей, не являющихся владельцами этих брендов;
- объявления не должны содержать информацию, порочащую репутацию тех, на кого вы нацелены;
- если вы нарушите эти правила, ваша рекламная учетная запись может быть заблокирована.
Настройте отслеживание конверсий
Отслеживание конверсий – это единственный способ узнать, работают ли ваши объявления. Вам нужно знать, что происходит после того, как люди нажимают на ваше объявление, чтобы вы могли принимать взвешенные решения о том, как улучшить свои результаты.
По умолчанию Google Ads отслеживает клики и показы. Этого недостаточно, чтобы узнать, успешны ли ваши объявления. Когда вы отслеживаете конверсии, Google Ads может показать вам, какие объявления привлекают людей, фактически осуществляющих конверсию, а не просто посещающих и сразу покидающих сайт. Это позволяет оптимизировать свои рекламные кампании на основе того, что действительно работает для вашего бизнеса.
Существует много разных типов конверсий: продажи, подписки на электронную почту, телефонные звонки и т.д. Вы можете отслеживать все эти вещи с помощью Google Ads и видеть, насколько эффективна каждая рекламная кампания для каждого типа конверсии.
Оптимизируйте целевые страницы
Чтобы ваша кампания преуспела, вы должны обеспечить своих пользователей лучшим в мире опытом. И оптимизированная целевая страница – одна из составляющих успеха. Эффективная целевая страница – это та, которая предоставляет релевантную информацию о том, что пользователь искал сначала. Таким образом, пользователи могут продолжать изучать тему, которая их заинтересовала, не отрываясь от вашего сайта.
- Используйте четкий и заметный призыв к действию: кнопка с призывом к действию должна выделяться на остальной странице и нести конкретную цель (узнать больше, приобрести, позвонить).
- Соответствующий контент: содержимое вашей целевой страницы должно отображать рекламу, которую вы показываете. Если в вашем объявлении говорится о покупке домов, не ссылайтесь на страницу, посвященную только аренде домов. Люди запутаются и откажутся от вашего сайта.
- Используйте высококачественные изображения: дело не только в качестве изображения, но и в его соответствии вашему контенту.
- Убедитесь, что страница быстро загружается: ничто не отталкивает потенциальных клиентов быстрее медленной загрузки страницы. Оптимальная скорость загрузки страницы составляет 2 секунды. Убедитесь, что страница оптимизирована для быстрой загрузки как на компьютере, так и на мобильных устройствах. Проверить скорость загрузки страницы можно с помощью PageSpeed Insights.
Опыт Webpromo: работа с Google Ads в сфере недвижимости
В период с 2014 по 2017 год команда Webpromo работала с проектом Комфорт Таун. Основной целью было увеличить количество звонков, снизить стоимость привлеченного звонка и определить наиболее действенные инструменты работы с новой и уже имеющейся аудиторией. Тип предоставляемой услуги — контекстная реклама недвижимости.
В работе был использован микс инструментов, в том числе и Google Ads. Соответственно, подавляющее большинство части бюджета было выделено именно на поисковые кампании. Для повышения эффективности рекламы в поиске были проведены следующие работы:
- Формирование структуры аккаунта, в частности: выделение высоко, средне и низкочастотных брендовых запросов и их разделение для корректировки бюджета.
- Работа с поисковыми запросами, в частности, смещение приоритета на аудиторию, которая ищет первичное жилье.
- Работа по распределению бюджета, а также регулярная работа над объявлениями.
- Оптимизация ключевых слов для снижения цены за клик и конверсию.
Для повышения эффективности медийной сети был проведен анализ площадок для размещения, совмещения различных видов таргетинга, тестирования таргетинга по интересам и ключам. Наиболее эффективно сработали:
- таргетирование на custom affinity audience (по схожим сайтам);
- ориентирование по ключевым словам в тематике «бизнес»;
- было обнаружено, что баннеры работают лучше текстов, ведь на них можно разместить УТП.
В конце были достигнуты следующие результаты:
- увеличение количества звонков на 31% по всем источникам;
- снижение стоимости привлеченного звонка в 2,5 раза.
Выводы
Создание эффективной рекламной кампании через Google Ads требует тщательного планирования, тестирования и оптимизации. Следуя вышеприведенным советам, вы сможете повысить эффективность своих рекламных кампаний и увеличить количество конверсий.
Помните, что недвижимость является конкурентоспособной отраслью, поэтому важно быть в курсе последних тенденций и стратегий, чтобы удерживать лидерские позиции. Включив эти советы в свою рекламную стратегию, вы сможете убедиться, что ваши объявления увидят нужные люди и вы сможете увеличить количество потенциальных клиентов и продаж.
