Ювелирный рынок в украинской действительности. CMO Pandora о фокусе на онлайн, зуммерах и эмоциональной окрашенности
Экономический кризис в Украине заставляет клиентов осторожничать в покупках и выбирать между товарами первой необходимости и желанием порадовать себя подарком. Редакция Webpromo узнавала, как продавать ювелирные украшения сегодня, как аудитория делает выбор? О ключевых факторах, влияющих на решение, эмоциональную составляющую и открытую коммуникацию, а также как маленькая деталь может обесценить всю рекламную кампанию, в интервью с Валерией Русаненко, CMO Pandora.
Pandora сегодня: основной вектор и новые возможности
Pandora ― это до сих пор история о бусинах, которые были в свое время трендом, или бренд взял новый курс?
Да, бусины и браслеты остаются визитной карточкой Pandora. Это история, которая делает бренд уникальным и выделяет среди других игроков на рынке. Бусины Pandora — это возможность рассказать свою неповторимую историю особым способом, поэтому эти украшения до сих пор остаются популярными среди наших клиентов.
При этом бренд не забывает о мировых трендах, поэтому постоянно добавляет новые опции и возможности, создавая современные коллекции и коллаборации. К примеру, осенью 2021 года была презентована обновленная концепция украшений Pandora ME, громкая, яркая и непохожая на другие запуски бренда, а неделю назад мы представили новые украшения из серии Marvel x Pandora. Но основной вектор и ядро бренда остаются прежними.
Какой была реакция Pandora на полномасштабное вторжение россии? Какие были действия в первые дни после нападения России?
Глобальный офис Pandora открыто осудил неспровоцированную агрессию российской федерации против Украины, а также остановил поставки товара на территории россии и беларуси.
30 марта бренд объявил о завершении 12-летнего членства в Ассоциации по ответственной практике в ювелирном бизнесе (The Responsible Jewellery Council). Это организация, сертифицирующая ответственный ювелирный бизнес по всему миру. Решение было принято в связи с тем, что Ассоциация не отозвалась на запрос бренда и не приостановила членство российских компаний и сертификацию ответственного бизнеса, а также не призвала своих членов прекратить сотрудничество с россией. К сожалению, война продемонстрировала, что многие крупные институты оказались недостаточно эффективными.
Также в первую неделю полномасштабного вторжения глобальный офис Pandora перечислил 1 млн. долларов в Детский фонд ООН ЮНИСЕФ для гуманитарной помощи украинским детям-беженцам.
Какой была поддержка украинского офиса и сотрудников в Украине от головного офиса?
Самое главное — это то, что бренд, несмотря на тенденцию других международных компаний, не ушел с украинского рынка. Благодаря этому наша компания, как официальный дистрибьютор бренда, продолжила работать и в кризисные времена сохранила абсолютно все рабочие места. Уже 7 марта мы возобновили работу интернет-магазина, а еще через несколько дней начали возобновлять работу магазинов на Западной Украине, где было более-менее безопасно.
Глобальный офис действительно гордится нами. Они до сих пор не могут понять, как мы работаем и достигаем результатов, несмотря на то, что в стране война, кризис, миграция целевой аудитории, блэкауты, отключение света и т.д.
В каких проектах, коллаборациях с другими брендами в благотворительных целях принимаете участие?
Уже четвёртый год бренд поддерживает глобальное сотрудничество Pandora для ЮНИСЕФ. Но локально, как украинский бизнес, мы сотрудничаем с благотворительными фондами, в частности с БФ «Вернись живым» еще с 2014-го года.
Также в ноябре 2022 года мы объявили о начале сотрудничества с фандрейзинговой платформой UNITED24, созданной по инициативе Президента Украины. В рамках нашей совместной активности удалось собрать 500 тыс. грн. на закупку электрогенераторов для украинских больниц.
Какие выводы сделали после завершения 2022 года? Что было самым сложным для вашей команды и для вас как руководителя?
Самым сложным было осознание и принятие того факта, что в нашей стране идет война. При этом 2022 год точно показал мне, что мы на многое способны.
Сегодня каждый руководитель в любой сфере должен быть немного психологом, разбираться в людях, пытаться почувствовать их. Для себя лично поняла, что нужно честно и откровенно разговаривать со своей командой, слушать и, самое главное, слышать ее. В таких условиях они будут готовы «сдвинуть горы».
Еще один не менее важный вывод — не создавать проблем для своей команды, больше доверять ей.
О кризисе рынка ювелирной ниши и новых игроков
Как оцениваете рынок ювелирной ниши в общем? Какие ключевые проблемы и какие вы видите пути решения, выхода на прибыльность?
Война оказала негативное влияние на рынок. Согласно данным онлайн-платформы Statista, рынок ювелирной ниши упал в 17 раз. Это связано с мировым кризисом, миграцией целевой аудитории, фактором «не ко времени», потому что украшения — не товар первой необходимости.
Однако Pandora в Украине восстанавливается быстрыми темпами. Трафик сайта e-pandora.ua за 4-й квартал 2022 года вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом довоенного времени. Это результаты диджитал и маркетинговой стратегий, работы команды, начиная с розничных магазинов и заканчивая онлайном. К началу 2023 года положительная тенденция сохраняется.
Ключевой проблемой нашего бизнеса еще с довоенного периода остается рынок подделок. К сожалению, сегодня в Украине нет реальных законодательных механизмов и инструментов защиты прав интеллектуальной собственности. Это боль многих бизнесов, прямо или косвенно влияющая на результаты.
Я верю, что после окончания войны этот вопрос станет одним из ключевых направлений развития государства, а также будущего сотрудничества украинского бизнеса и органов государственной власти. Если такие механизмы будут разработаны, то Украина сможет стать новой экономической платформой для инвестиций и новых игроков на рынке.
Как оказала влияние миграция целевой аудитории на продажи?
Характеристика нашей ЦА (целевой аудитории) существенно не изменилась. Конечно, значительная часть женской аудитории эмигрировала в другие страны или Западную Украину, что отразилось на бизнесе и продажах.
Этот факт лишний раз дает нам толчок целенаправленнее работать с лояльными клиентами, искать контакт с молодой аудиторией, тестировать новые каналы коммуникации, привлекать новых инфлюенсеров и развивать Pandora ME как украшения категории унисекс.
Как люди сегодня делают покупки: более эмоционально или нужно ли время «на подумать»?
Однозначного ответа нет. В период войны совместно с Kantar мы провели исследование, чтобы понять, как сегодня аудитория воспринимает покупку ювелирных украшений, в частности, бренда Pandora. Результаты показали, что для определенной категории клиентов покупка ювелирных украшений «не ко времени». Покупатели имеют на это деньги, но не готовы их тратить. В противоположность этой аудитории, появились клиенты, которые наоборот стали более эмоциональными в покупках, ведь начали жить «здесь и сейчас».
Мы понимаем, что в Украине очень сложная экономическая ситуация, но даже в таких условиях люди находят в себе эмоциональное зерно и выбирают украшения Pandora, чтобы порадовать себя и близких. Это вдохновляет😊
Конкуренция. Есть ли игроки, ушедшие с рынка? Появились ли новые ювелирные дома, на что они делают ставки?
С рынка вышли практически все представители ювелирного бизнеса премиум-сегмента. Остались и, на мой взгляд, очень активно работают локальные крупные игроки. Также за время войны появилось множество локальных нишевых брендов, созданных преимущественно инфлюенсерами.
За счет чего удержалась на рынке Pandora, в чем заключается ваша несгибаемость?
Во-первых, в людях. Наша команда — это герои моего сердца, которые, несмотря на любые обстоятельства и невероятное количество вызовов, продолжили делать то, что они умеют лучше всего, и заботиться о бизнесе.
Во-вторых, в преданности наших клиентов. В течение последних трех лет мы делали фокус на наращивании базы лояльных клиентов и их удержании. И это дало результат, ведь большинство осталось с брендом даже в кризисные времена.
Третий фактор — это эмоциональная окрашенность, выделяющая нас на рынке. Pandora — это невероятно чувственный бренд и продукт. Мы транслируем любовь, семейные ценности, то, что делает людей счастливыми. Это одна из важных причин, почему сегодня предпочитают наш бренд.
Онлайн VS офлайн в ювелирной нише
Где люди покупают больше: онлайн или офлайн? Почему?
Большинство продаж генерирует офлайн. Но следует подчеркнуть, что по данным нашего же исследования, 60-80% клиентов перед покупкой посещают e-pandora.ua.
Если сегодня у ювелирного бизнеса нет интернет-магазина, они не представлены в социальных сетях или на маркетплейсах, то ждать колоссального развития нельзя.
Опыт показывает, что когда ты «поймал» клиента в телефоне и привел его на сайт, намного легче побуждать его посетить магазин или другую точку продаж. На сегодняшний день у нас работает 44 физических магазина, но мы все равно продолжаем держать фокус на развитии mobile first платформы. 80% трафика приходит именно с мобильной версии, потому и новый сайт команда разрабатывала от мобильной к десктопной, а не наоборот. Все проекты сейчас делаем по этому же принципу.
Как это соотношение будет изменяться в будущем?
Онлайн растет с бешеной скоростью. Мы чувствуем это на себе каждый день. Но следует понимать, что ювелирный бизнес не может жить без обоих сценариев. Специфика заключается в том, что офлайн магазины для нашей ниши — это необходимая история, но их развитие обеспечивает именно онлайн. Плюс в этом вопросе нужно более подробно анализировать покупателя и аудиторию, внимание которой вам интересно. Например, зуммеры все делают в онлайне. Аудитория 30-40+ использует онлайн, но предпочитает офлайн-магазины.
Еще одно любопытное наблюдение. Зуммеры не воспринимают покупку ювелирных украшений как предмет роскоши, ведь для них украшения являются частью обыденного образа. В свою очередь, для покупателей 30-40+ покупка ювелирного украшения — это более эмоционально окрашенное событие. Классно, когда бизнес может себе позволить общаться с разными поколениями и поощрять их разные потребности.
Честная и открытая коммуникация Pandora
С чего начинаете или уже начали новый год? Какие маркетинговые планы сейчас в приоритете?
Специфика нашего бизнеса заключается в том, что с периода Black Friday и до самой весны — это самый активный и горячий сезон продаж. Потому вся команда без пауз работает в ускоренном темпе.
Уже 2 января мы запустили зимнюю распродажу, отметили День влюбленных, а именно в эти минуты запускаем весенние кампании. И впереди еще много интересного, потому держим темп.
Какой ваш главный месседж сегодня? Что вы хотите донести до аудитории?
Мы создаем украшения для каждой истории. Хотим, чтобы наши клиенты запечатлили свои особые моменты с помощью украшений Pandora. Чтобы мы стали частицей и особым упоминанием о важных событиях в их жизни.
Как общаетесь сейчас с аудиторией и какие советы могли бы дать по своему опыту в коммуникациях во время войны?
Во-первых, честная и открытая коммуникация. Сегодня «жонглировать» словами не получится, потому что аудитория все видит, чувствует и не боится об этом говорить.
Во-вторых, социальная ответственность не может быть второстепенной. При этом нельзя спекулировать на этой теме. Надо максимально сохранить баланс.
Кроме этого, делаем акцент на сторителинге. На фоне кризиса и депрессивности людям не хватает положительных эмоций. Мы транслируем их через наш бизнес и продукт, через социальные сети и коммуникацию.
И последнее, но не менее важное, сегодня каждому представителю глобального бренда нужно сделать акцент на присутствии. Донести своей аудитории, что мы здесь, с вами, так же работаем в блэкауте, сидим в укрытиях и коридорах. Аудитория не всегда понимает это.
Как адаптировали стратегию маркетинга под новые реалии?
Ключевые направления остаются неизменными. У нас есть опыт COVID-19, поэтому сейчас стали еще более гибки, быстры и смелы. Главная задача бизнеса — чувствовать потребности людей и вовремя на них реагировать.
Изменился ли маркетинговый бюджет, как распределяете его сейчас?
Стабильно 70-80% маркетингового бюджета разделяется на диджитал. В общем, диджитал-маркетинг — один из наиболее эффективных и гибких инструментов для развития бизнеса. Конечно, он не существует без привязки к PR, SMM, но сегодня бюджеты на эти каналы более ограничены.
SMM для продаж ювелирки — обязательный канал для коммуникации и популяризации?
SMM важен для любого бренда, потому что это дополнительная коммуникация с клиентом. Сегодня SMM вышел на другой уровень. Если раньше он носил более развлекательный и фановый характер, сегодня канал важен с точки зрения позиционирования бизнеса, социальной ответственности, быстрого реагирования на события в Украине.
Какие сейчас тренды в социальных сетях для вашей ниши наблюдаете? Какие из них уже внедрили?
Важно честно и прозрачно вести коммуникацию. С одной стороны есть задача продавать и зарабатывать, внедрять глобальную маркетинговую стратегию, а с другой — балансировать между текущей ситуацией в стране. Это самый главный тренд украинского современности. Не умалчивать о том, что происходит, но и не перечеркивать основную цель вашей деятельности. Это то, чему сегодня учится весь украинский бизнес.
Какую из ваших рекламных кампаний вы можете однозначно выделить как самую лучшую, а какой из кейсов был провальным?
Лучшей рекламной кампанией года стала наша новогодняя история «Больше чем подарок». Совершенно очаровательная и невероятно эмоциональная. Не смотря на войну, мы хотели подарить клиентам чувство тепла и уюта.
Кампания была продумана до мельчайших деталей: стратегия в диджитал-маркетинге, SMM, DOOH (Digital Out of Home или цифровая наружная реклама — прим.ред.), оформление сайта и т.д. Жемчужиной стал наш общий проект с Vogue UA, героями которого стали фотографы Влада и Костя Либеровы, основательница волонтерской организации Анастасия Замула, владелица приюта для животных Анастасия Тиха и другие невероятные люди. Наши герои рассказали о том, что сегодня для них больше чем подарок, и как изменились их ценности с начала полномасштабного вторжения.
Но… в оформлении фоновой елки была пятиконечная звезда, которая не понравилась нашей аудитории. К сожалению, мы получили порцию негативной реакции из-за маленькой детали, на которую даже не обратили внимания.
Результаты кампании были действительно классными, но в тот день я четко осознала насколько чувствительна сегодня аудитория. Вы можете создавать что-то невероятно крутое, но найдется такая «звездочка»😃, которая сработает в минус бренду. Это новая реальность, которую следует принять и учиться с ней сотрудничать.
