Чи приносить AI клієнтів: як аналізувати шлях користувача та трафік у Google Analytics 4?

• АІ в маркетингу
• Вебаналітика

• 
  Вебаналітик
  Валентина Гурська

ChatGPT, Perplexity, Claude та інші сервіси все частіше стають точкою входу користувачів на сайт. Багато аналітиків уже навчилися відстежувати AI-трафік у GA4, але на практиці все часто зводиться до одного запитання від бізнесу:

«Ми бачимо цей трафік, але що він нам дає?»

І саме тут починається справжня аналітика — не підрахунок сесій, а аналіз поведінки та ролі AI у шляху користувача.

Як за допомогою аудиторій GA4 перетворити AI-трафік на зрозумілі бізнес-інсайти, які можна використати для прийняття рішень, читайте далі у статті. 

Зміст

1. Аудиторії як спосіб інтерпретації трафіку
2. Когортний аналіз: чи повертаються AI-користувачі
3. Які ще AI-дані аналізувати?
4. Висновки: як читати інсайти про AI-трафік і що з ними робити

Аудиторії як спосіб інтерпретації трафіку

У більшості проєктів AI-трафік поки що становить 1–3% від загального обсягу. Через це його легко знецінити:

• занадто мало, щоб звертати увагу;
• не впливає на конверсії;
• поки рано щось аналізувати.

Але проблема не в обсязі, а в підході. AI-трафік особливо цінний не кількістю, а якістю поведінки — і саме це можна побачити лише через сегментацію.

Аудиторії в GA4 — ключ до розуміння AI-поведінки. Їх можна створювати на основі:

• першого джерела користувача;
• окремих сесій;
• комбінацій умов (include/exclude).

Важливо. Аудиторії не мають історії — вони починають збиратися з моменту створення. Тому їх варто налаштовувати якомога раніше.

Для аналізу минулих даних використовуйте інший інструмент – Segments в Explorations зі схожою логікою.

Перед початком створення аудиторії варто переконатись, що:

• AI-інструменти винесені в окремий channel group (наприклад, AI Tools).
• ChatGPT, Perplexity, Bing AI та інші коректно ідентифікуються в GA4. 

Яка різниця між First user і Session: чому це критично? 

Перед налаштуванням аудиторій важливо зрозуміти ключову різницю First user і Session.

First user – це перше джерело, з якого користувач коли-небудь потрапив на сайт. GA4 зберігає цю інформацію як постійну характеристику користувача. Якщо перший візит був з ChatGPT — цей користувач завжди залишиться First user = AI.

Session – окремий візит. Користувач міг: вперше прийти з Google – повернутися через AI – потім зайти напряму.  Усі ці входи — різні сесії.

Саме ця різниця дозволяє зрозуміти:

• чи AI знайомить з брендом;
• чи допомагає повернутися і прийняти рішення. 

Розглянемо чотири аудиторії, які покажуть нам поведінку користувачів.

Аудиторія №1: First Touch AI (перший контакт через AI)

Що показує: користувачів, для яких AI став точкою знайомства з сайтом.

Як налаштувати:

1. Admin → Audiences.
2. New audience → Create a custom audience.
3. Назва: First Touch AI Traffic. 
4. Умова:
   • First user → Custom channel group;
   • exactly matches → AI Tools.

 Це аудиторія «дослідження» — користувачі ще не готові купувати.

Аудиторія №2: Any Touch AI (будь-який контакт з AI)

Що показує: усіх користувачів, які хоча б раз прийшли через AI.

Налаштування:

1. New audience.
2. Назва: Any Touch AI Traffic.
3. Умова:
   • Session → Custom channel group;
   • exactly matches → AI Tools.

Ця аудиторія допомагає оцінити загальний вплив AI на шлях користувача.

Аудиторія №3: Return Touch AI (AI не першим, але важливим)

Що показує: користувачів, які НЕ вперше прийшли з AI, але використовували AI на пізнішому етапі

Налаштування:

1. New audience → Return Touch AI Traffic.
2. Include: Session channel group = AI Tools.
3. Exclude: First user channel group = AI Tools

 Часто це найцінніша аудиторія з погляду конверсій.

Аудиторія №4: Zero Touch AI (контрольна група)

Що показує: користувачів, які жодного разу не взаємодіяли з AI.

Налаштування:

1. New audience → Zero Touch AI Traffiс.
2. Exclude: Session channel group = AI Tools.

 Це наш бенчмарк для порівняння.

Як інтерпретувати аудиторії в контексті бізнесу

Для аналізу варто враховувати всю сукупність факторів – ніша, локалізація, ціновий сегмент послуг. Розглянемо декілька варіантів. 

Термінова потреба – аварійні служби, ветеринарія, сантехніка:

1. 1–2 дотики;
2. AI або конвертує одразу, або ні.

Обдумане рішення – e-commerce, послуги, освіта:

1. AI → дослідження;
2. повернення через direct / search;
3. конверсія пізніше.

У другому випадку Return Touch AI часто має найвищу конверсію.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Когортний аналіз: чи повертаються AI-користувачі

Щоб зрозуміти довгострокову цінність AI-трафіку, можна використати Cohort exploration.

Щоб налаштувати у GA4 виконайте наступні дії:

1. Explorations → Cohort exploration.
2. Створіть User segment на основі потрібної аудиторії.
3. Calculation: Rolling.
4. Return criteria: any conversion або transaction. 

 Це дозволяє побачити:

• хто частіше повертається;
• хто швидше доходить до конверсії.

Які ще AI-дані аналізувати?

У Google Analytics 4 можна дізнатися ще більше про поведінку користувачів та порівняти різні аудиторії між собою. Бізнесу це дасть можливість ухвалити обґрунтоване рішення доцільності подальшої інвестиції в AI-канали. 

Поведінкові метрики

• Engagement rate(залученість) показує, наскільки користувачам був корисний сайт після переходу. Високий engagement означає, що люди проводять достатньо часу на сайті; переглядають контент та взаємодіють зі сторінками, а не просто «зайшли й пішли». Для бізнесу це сигнал, що трафік якісний, а сторінка відповідає очікуванням користувача.

• Глибина перегляду показує, скільки сторінок людина переглянула за один візит. Чим більша глибина перегляду, тим вищий інтерес до продукту або послуги. Якщо AI-користувачі переглядають більше сторінок, це часто означає, що вони порівнюють варіанти, шукають підтвердження вибору та уважніше знайомляться з брендом.

• Повторні сесії дозволяють зрозуміти, чи повертаються користувачі на сайт після першого візиту. Це один з найважливіших сигналів наміру. Якщо люди повертаються, значить сайт був корисним, пропозиція зацікавила, рішення ще формується, але бізнес уже розглядається для вибору.

Порівняння аудиторій

• First Touch AI vs Zero Touch AI – порівняння користувачів, які вперше дізналися про бренд через AI з тими, хто взагалі не взаємодіяв з AI. Бізнесу це дозволяє зрозуміти, чи приводить AI нових, зацікавлених користувачів та як ці користувачі взаємодіють з сайтом, у порівнянні з юзерами зі «звичайного» трафіку.

• Return Touch AI vs First Touch AI – порівняння користувачів, які повернулися на сайт через AI з тими, для кого AI був першим контактом. Бізнесу це показує, чи допомагає AI клієнту «дозріти» до рішення і як це впливає на повторний інтерес і конверсію.

• Any Touch AI vs Zero Touch AI – всі користувачі, які хоча б раз прийшли через AI, порівнюються з тими, хто з AI не взаємодіяв взагалі. Це дає відповідь на головне питання: «чи AI загалом позитивно впливає на поведінку користувачів?» Якщо Any Touch AI має кращі характеристики за Zero Touch — AI реально допомагає бізнесу, навіть якщо не завжди закриває продаж одразу.

Висновки: як читати інсайти про AI-трафік і що з ними робити

Аналітика має цінність лише тоді, коли вона допомагає ухвалювати рішення. Тому замість складних інтерфейсів і технічних звітів важливо зосередитись на простих питаннях, які хвилюють бізнес.

1. Що насправді означає AI-трафік для вашого сайту? AI-трафік — це не просто ще одне джерело відвідувань. Він показує намір користувача: люди приходять не випадково, а після того, як отримали рекомендацію або відповідь від AI-інструменту. Користувач має сформований запит та очікує швидкого підтвердження або уточнення інформації. У цьому випадку рішення про покупку або контакт може бути ближчим, ніж здається.
2. На якому етапі AI впливає на клієнта. Один з ключових інсайтів — коли саме AI з’являється у шляху клієнта: або на етапі знайомства (людина вперше дізнається про бренд), або під час порівняння варіантів, або перед фінальним рішенням. Це дозволяє зрозуміти, на якому етапі шляху користувача варто інвестувати в AI – перший контакт, конверсія чи комерційний запит? 
3. Чим відрізняється поведінка AI-користувачів від інших. Окремий аналіз AI-аудиторій показує, як часто такі користувачі повертаються, скільки сторінок переглядають та чи швидше приймають рішення. У багатьох проєктах саме користувачі, які поверталися через AI, демонструють вищу зацікавленість, кращу якість сесій та більшу ймовірність конверсії.
4. Які бізнес-рішення можна ухвалити на основі цих даних. AI-інсайти можна напряму використовувати для оптимізації  контенту (які сторінки, які найчастіше читають AI-користувачі варто розширити або спростити), маркетингу (чи працюють рекомендації AI як «соціальний доказ» та чи варто підсилювати бренд в AI-відповідях), шляху користувача (чи достатньо інформації для прийняття рішення і чи логічний перехід від інформаційних сторінок до конверсійних)

AI-аналітика — це не проте, скільки людей прийшло, а про те, як AI допомагає клієнтам знайти ваш бізнес і чому вони обирають саме вас. І саме такий підхід дозволяє перетворити новий тип трафіку не на тренд, а на реальний інструмент для зростання бізнесу. Коли ви розділяєте перший і повторний контакт, аналізуєте повернення, порівнюєте з контрольною групою – ви переходите від аналітики звітів до аналітики рішень.