«Сьогодні людям треба спиратися на цінності». Як відбуваються колаборації бізнесу з культурними проєктами та чому вони важливі?
Артхаус Трафік — українська кінокомпанія, яка понад 20 років займається дистрибуцією та популяризацією авторського та незалежного кіно в Україні. Компанія не лише відкриває глядачам унікальне кіно, а й залучає до співпраці бренди, які прагнуть інтегруватися у культурні проєкти.
Про те, як бізнес може органічно стати частиною культурного простору, вимірювати ефективність таких партнерств і чому співпраця мистецьких проєктів та брендів — це інвестиція у майбутнє, редакція блогу Webpromo поговорила з Денисом Івановим, засновником і керівником Артхаус Трафік.
Читайте важливе та надихаюче інтерв’ю про силу стратегічного партнерства та нові можливості для бізнесу у культурному просторі.
Денис Іванов, засновник і керівник Артхаус Трафік
Співпраця брендів з культурними проєктами: від ідеї до партнерства
Чому бренду потрібно інтегруватися в культурні проєкти? Як культурні заходи сприятимуть популяризації бренду?
Культурні події розвивають критичне мислення, соціальні та естетичні навички, сприяють розвитку особистості та суспільства в цілому. Кіно робить людей багатшими і кращими споживачами зокрема. Бренди, які це розуміють, інтегруються в культурні заходи. Завдяки такій співпраці бізнес отримує додаткову впізнаваність, а також вищу лояльність як поточних клієнтів, так і тих хто тільки думає, кого обрати серед конкурентів.
Культурні події дозволяють підкреслити національну прив’язку та донести до користувачів культурні цінності певної країни. Наприклад, коли ми випускали збірку короткометражок «Гавана, я тебе люблю», співпрацювали з кубинським брендом рому Havana Club. Якщо робимо фестиваль французького кіно, то співпрацюємо з французькими брендами авто чи алкоголю, французькими банками. Якщо ми робимо фестиваль «Німецьке кіно», партнером виступає німецький банк Procredit.
Сьогодні особливо актуальною інтеграція в культурні проєкти буде для соціально-відповідального бізнесу, який будує майбутнє в Україні. Наприклад, дитячий благодійний кінофестиваль Children KinoFest, який відбувається 12-й рік поспіль з аудиторією 30 тис. глядачів по всій Україні. Фестиваль безкоштовний, тобто квитків або класичного спонсорства з комерційною складовою не продаємо. Бізнес отримує можливість долучитися до чогось важливого, продемонструвати свої цінності, проявити соціальну відповідальність.
Київстар ТБ підтримала Чілдрен Кінофест 2024 та в рамках партнерства розробила спеціальний Дитячий профіль для перегляду мультфільмів на своїй платформі
Для яких саме ніш найбільш актуально інтегруватися в культурні проєкти?
Будь-який бізнес з нами може співпрацювати. Деякі компанії самі обирають проєкти або певне мистецтво як платформу для комунікації, намагаючись об’єднати стиль культурних продуктів зі своїм брендом.
Якщо говорити про довготривалу співпрацю, то має бути серйозний фундамент по спільним цінностям, ціноутворенню. Всі культурні проєкти і співпраця з брендами мають виростати зі спільного розуміння, кому це потрібно, навіщо і чому. Насамперед це партнерство, де є постійне розуміння обмежень і можливостей.
Які ключові принципи інтеграції бренду у культурні проєкти? З чого починається співпраця?
Все починається з ідеї. Ініціатором може виступити як бренд-команда торговельної марки, так і організатор культурної події. На даному історичному етапі ми частіше ініціюємо співпрацю, бо випускаємо 40 фільмів і робимо 7-8 фестивалів на рік. Але третина партнерств приходять зі сторони брендів, коли в них є необхідність або національна прив’язка. Далі йде розробка візії та можливості її реалізації. Сьогодні обидві сторони добре розуміють свою цільову аудиторію та інтереси один одного.
Перед інтеграцією в культурний проєкт, компанія має оцінити, на якому етапі вона знаходиться і чого хоче від співпраці, наприклад отримати Brand Awareness чи лояльність постійних клієнтів. Деякі бренди націлені на продажі або запуск та демонстрацію нового продукту. У другому випадку кіноподії стають точкою входу.
Наші проєкти враховують іміджеві прив’язки та інтереси бренду. Наприклад, фільм «Колір Граната» Сергія Параджанова, який вийшов в український прокат в жовтні 2024 року, в результаті зібрав більше глядачів, ніж коли виходив у всесоюзний прокат. Партнером виступив вірменський бренд ARARAT (прим.ред. — компанія є одним з найбільших виробництв бренді та справжнім символом своєї країни). Тут був ідеальний метч, тому що Сергій Параджанов митець з вірменським корінням.
Бренд «АРАРАТ» — партнер прем’єри фільму «Колір гранату»
Для алкогольних торговельних марок є певне законодавче обмеження щодо прямої реклами, тому спонсорство є однією з небагатьох можливостей комунікувати з аудиторією. Культурна подія дозволила бренду ARARAT нагадати про торговельну марку, прив’язку до культури і відомих митців, визнаних у всьому світі.
Бренд «АРАРАТ» — партнер допремʼєрного показу фільму «Месьє Азнавур»
Які існують умови співпраці або кожна колаборація унікальна?
Унікальність та універсальність існують одночасно. Ми комунікуємо в стандартних та новинних медіа. Також партнерські пакети включають диджитал-інструменти, зовнішню рекламу, протоколи і комунікацію на спеціальних подіях, прем’єрах, лекціях. Але все ж кожна співпраця з брендом — унікальна історія, унікальне позиціонування, унікальна аудиторія фанатів.
Про метрики ефективності, репутацію бренда та війну за українську ідентичність
Які критерії успішної колаборації? Як правильно вимірювати її ефективність?
В даному випадку ціна за контакт не працює, на жаль. Ми дивимося на коефіцієнт мультиплікації (показник характеризує зростання за певний період часу) та кількість контактів, які бренд отримує під час промо-кампанії культурного проєкту. Також намагаємося пояснити бренду, що це довгострокова інвестиція. Цінність контакту є дорогою, порівняно з іншими медіа, але більш ефективною, адже проморолик партнера в кіно не можна перемотати вперед або переключити.
В культурі метрики не працюють лінійно і не мають швидкого ефекту, як в класичній рекламі. Як приклад, бренд коньяку Alexx в середині 2000-них спонсорував лінійку фестивалів національного кіно. Зокрема тоді вийшов в широкий прокат перший україномовний фільм «Штольня», який вони підтримали і стали частиною історії. Це також інвестиція в лояльність споживачів на роки.
Як знайти баланс між комерційними інтересами бренду та культурною цінністю проєкту?
По-перше, у співпраці намагаємося зрозуміти весь комплекс задач. Наприклад, аудиторія алкогольного бренду цікавились технологією виготовлення, пакуванням тощо. З брендами авто розповідаємо про їхню історію, позиціонування, інструменти, практику на міжнародному ринку. По-друге, дивимось на загальні бюджети, адже ми робимо проєкти в умовах обмежених ресурсів.
Фінансувати культурні події, які не мають виключно комерційної складової, ми намагаємося за фінансовими планами, де мають залучатися різні за своєю природою ресурси доходу — грантові кошти, кошти комерційних партнерів та кошти за квитки. Фінансові плани кожного культурного проєкту відрізняються. Наприклад, на дитячому фестивалі немає коштів за квитки, тому нам потрібно знайти можливість фінансувати його за рахунок державних програм, грантових коштів або співпраці зі спонсорами. При цьому коли звертаємося з виключно комерційною пропозицією партнерства, то намагаємося, щоб партнер платив тільки за комунікацію. Але якщо говорити про більш глибоку інтеграцію, тоді бренд-партнер є частиною фінансування культурних подій.
Finlandia Botanical — партнер прем’єри фільму «Я, Ніна»
Наскільки важлива репутація брендів-партнерів або спонсорів заходу і на що вона впливає?
Дуже важлива. Я поясню прикладом. До виходу в прокат стрічки «Колір граната» були долучені партнери, посольства, державні інституції, яких ми наражаємо на ризик, в разі поганої репутації партнера. Якщо ми долучаємо бренд, який має проблеми з доброчесністю, то тим самим обесцінюємо всіх інших. Зокрема страждає і наша репутація. Тому коли маємо сумніви, то відмовляємося від співпраці.
Як війна вплинула на бачення підтримки культурних проєктів українським бізнесом?
Перший рік-півтора після початку повномасштабної війни в Україні рекламний ринок завмер, багато брендів замість культурних подій підтримували гуманітарні або інші ініціативи. Зараз багато бізнесів повертаються в культурні проєкти. Це важливо сьогодні, тому що це також певна форма опору — в результаті війна іде за нашу ідентичність, підтримку української культури і розвиток українського суспільства.
Останній рік бренди поновлюють співпрацю, калібрують своє бачення, починають займатися стратегічним плануванням своїх комунікацій на післявоєнний період. Незважаючи на важку ситуацію в країні, з’являються певні можливості — поліпшення долі на ринку, тестування нових продуктів. Будь яка активність зараз — від мережування і взаємної підтримки до зарплати співробітникам і співпраці з підрядниками — додає надії. Це допомагає рухатися вперед. В кризових ситуаціях є три стани — бігти, завмерти або битися. Бренди, які обрали стратегію «битися» отримають в найближчому майбутньому переваги.
Трансформація ринку креативних колаборацій — від романтики до професійності
Як змінювався ринок креативних колаборацій за ці роки? Які нові підходи з’явилися?
Я працюю з 2003 року. За цей час ми випустили 500+ фільмів і зробили більше 100 різних культурних подій. Ми бачили, як розвивається співпраця між культурними проєктами і брендами. Але я не можу вважатися експертом в даному питанні, тому що дивлюсь на кіно більше як на театр, а не як на попкорн.
З особистих спостережень, у 2000-ні роки було багато експериментів, великих бюджетів, романтики в маркетинговому сенсі. Можна було робити фестиваль короткометражного кіно на пляжах Криму, два місяці їздити з великим екраном із промоутерами на ходулях, які роздавали флаєри. Такі проєкти розвивалися і були успішними. Зараз це важко уявити. Далі все стало більш професійним і консервативним, менш захопливим. Але наші глобальні підходи і принципи давно відпрацьовані і не змінювались з 2004 року. Хоча постійно додаються додавалися нові цікаві інструменти, як диджитал і соцмережі.
Яка аудиторія переважала на початку зародження кінокультури та чи змінилась вона сьогодні?
Великі кіноподії відвідує аудиторія категорії доходів «середній-середній плюс», яка має певні споживацькі звички. Частина з них — це молоді професіонали, тому вони мають час та ресурс, щоб долучатися до культурних подій.
Щодо віку, то з одного боку аудиторія суттєво подорослішала, з іншого — приходить багато студентів, які тільки відкривають для себе мистецтво кіно. На Київському тижні критики були люди від 18 до 60. Якщо порівнювати кіноринок в різні періоди, то в кінці 90-х та нульових, переважала вікова аудиторія від 18 до 25. Рідко бачили в кінотеатрах людей 40+. По мірі того, як розвивався кіноринок, зростала і аудиторія. Так як в 90-х кіно майже зникло, людям треба було поновити цю звичку.
Як змінилось ставлення аудиторії до таких колаборацій? Які зміни спостерігаєте і чи можете відмітити позитивні чи негативні аспекти?
Якщо бренди налаштовані на довготривалу співпрацю в культурних проєктах, аудиторія оцінить такі прояви. Для одних кіно — це анестезія для мозку. Для інших — спосіб пізнання світу, тому що фільм розкажи більше, ніж стаття у Вікіпедії. Зараз такі часи, що функція у кіноподій змінюється. Я думаю, що у 2022-му році культурні події для українців мали терапевтичний досвід. Для них це було нагадування того, що життя триває. Наприклад, тиждень критики відбувався під час перших блекаутів після серйозних ракетних атак Києва (прим.ред. — жовтень 2022 року). Ми швидко зреагували та купили генератор. Уявіть, посеред темного Подолу світиться єдиний кінотеатр «Жовтень».
6-й Київський тиждень критики, кінотеатр «Жовтень», 2022
Культурні події допомагають людям підтримувати один одного, знайомитися та спілкуватися з іншими людьми зі схожими цінностями, інтересами. Зараз це головна соціальна функція культурних проєктів. Такі фільми як «20 днів в Маріуполі», «Емілія Перес», «Колір Граната» показали, що в Україні є велика кількість людей, які готові активно долучитися до культури. Для них це є необхідністю, навіть у важкі часи.
Які культурні проєкти в колаборації з брендами минулих років ви вважаєте найбільш гучними або успішними?
Класні проєкти були з брендом Nokia, наприклад фестиваль «Мобільного кіно», коли українські режисери знімали відео на нові телефони, монтували їх (прим.ред. — молоді фільммейкери знімали власні короткометражні роботи за допомогою нового мобільного телефону Nokia N93i). Це був цікавий культурний продукт.
Але потрібно враховувати особливості часу. Наприкінці нульових був бум на молодіжні картки відомих мобільних операторів. Наприклад, Djuice (прим.ред. — міжнародний віртуальний оператор та молодіжно-орієнтований бренд мобільного зв’язку. У 2013 році припинив існування в Україні) організував тур разом з гуртом Бумбокс, підтримував фестиваль «Азія Кіно». Загалом багато зробили з цим брендом унікальних проєктів, про які зараз згадую як важливу частину історії.
З регіональною прив’язкою були класні колаборації з одеською торговельною маркою «Шустов» на перших одеських фестивалях. Ми робили покази в їхньому музеї.
Інтеграція в культурний продукт як інвестиція у довготривалі стосунки з аудиторією
Які глобальні тренди в інтеграції бізнесу та культури ви вважаєте найбільш цікавими?
База не змінилась з тих пір, як її підсвітив Філіп Котлер в своїх працях. Але коли ми говоримо про культуру, то це не тільки про кількість глядачів і грошей, а й про цінності та меседжі. Насправді найбільш вартісні речі в нашому житті ми не можемо купити — це рідні, сім’я, відчуття спільного пережитого позитивного досвіду. Коли бренд долучається до цієї соціальної складової, він інвестує у довготривалі стосунки з аудиторією.
У 2014 році був дитячий фестиваль мистецтва і кіно Children’s KinoFest. На старті проєкту ми розуміли, що діти, яким на той час було по 8 років, через 10 років повернуться до нас вже як активна аудиторія кінотеатрів. Так само це працює з брендами, які долучаються до культурної події. Наприклад, Stella Artois (бельгійський пивоварний бренд) довгий час розвивала платформу кіно, підтримуючи кінорелізи, зокрема в Україні, канські кінофестивалі. Бренд комунікував саме з молодою та активною аудиторією, щоб зробити її цільовою.
Зараз багато компаній залучені в створення культурного продукту з нуля. Це стане трендом. Більше брендів розумітимуть як все влаштовано, як ставати частиною українських кінопроєктів, глибше інтегруватимуться і матимуть частку в цьому проєкті як повноцінний партнер. Для нас це також плюс, тому що не потрібно проводити лікбез (культурно-освітня кампанія). Ми починаємо працювати за аудиторією до того, як фільм був знятий, або фестиваль був зроблений. Наприклад, UKRSIBBANK BNP Paribas Group є одним з інвесторів кінематографії. Вони підтримують стабільно французьке кіно та залучені в фінансування фільмів, починаючи від сценарію.
Також сподіваюся, що тренд соціальної відповідальності і розуміння, як має виглядати культурний проєкт, змінюватиметься. Сьогодні людям треба спиратися на цінності.
20 років назад більшість українців спиралися на російську або радянську культуру. Коли ці цінності виявилися фейковими, вони почали шукати точки опори, на які можна спертися. Люди хочуть вивчати минуле. Культура зараз виконує важливу, цементуючу функцію цієї бази.
Чому важливо розвивати партнерство між бізнесом і культурою?
Часто імідж це єдине, що відрізняє бренди один від іншого. Тому важливо розвивати свою унікальність, впізнаваність, лояльність.
Бізнес і культура знаходяться в одному суспільному середовищі. З одного боку, кіно збагачує внутрішній світ людини, дозволяє відчути себе частиною суспільства, з іншого — підтримує креативний сектор економіки країни. З кожного проєкту сплачені податки, десятки людей отримали зарплати, підтримали сім’ю, задонатили. Економіка — це безкінечне спілкування за допомогою грошей і продуктів, але це все одно реальні зв’язки. Як написано на Житньому ринку «Торгівля — це природній зв’язок між людьми».
