Marketing Qualified Lead (MQL) — як визначити, залучити та перетворити на постійного клієнта
У сучасному конкурентному бізнес-середовищі залучення високоякісних потенційних клієнтів має вирішальне значення для успіху компанії.
Термін “MQL” останнім часом набув популярності серед маркетологів, адже йдеться про потенційного клієнта, який виявляє інтерес до компанії за допомогою маркетингових заходів. Так, потенційний клієнт із більшою ймовірністю здійснить покупку.
Але як визначити MQL серед усієї бази клієнтів? Які критерії допоможуть ідентифікувати таку людину? У чому полягає різниця між MQL та SQL? Детальніше про це розповідаємо нижче.
Хто такий MQL і чим він відрізняється від SQL?
MQL — це потенційний клієнт, який суттєво взаємодіяв із маркетинговим контентом або маркетинговими каналами бренду, але ще не спілкувався з командою продажів і не здійснював покупок.
Маркетингові потенційні клієнти проявляють інтерес до продуктів або послуг бренду різними способами: завантаження контенту, заповнення форм, додавання товарів в кошик, вивчення характеристик продукту.
Зазначимо, статус “MQL” не гарантує стовідсоткове здійснення конверсії. Натомість, такі клієнти є більш сприйнятливими до подальших маркетингових комунікацій і взаємодії із відділом продажів.
А як щодо SQL? Терміни виглядають подібними лише з першого погляду. Ключова відмінність полягає у тому, що ці дві категорії потенційних клієнтів перебувають на різних етапах процесу купівлі:
- MQL — це умовний початок шляху покупця. Користувач досліджує можливість використання контенту бренду для вирішення своїх проблем.
- SQL перебуває на більш пізній стадії процесу купівлі. Такі клієнти вже мають конкретні запитання та готові поговорити з відділом продажів. SQL могли самостійно потрапити до воронки продажів, а могли дізнатися про бренд і за допомогою маркетингових зусиль компанії.
Розуміння цих відмінностей допоможе ефективно керувати ресурсами компанії та правильно їх розподіляти.
Критерії для визначення MQL
MQL ідентифікують на основі конкретних критеріїв, які вказують на те, що у майбутньому потенційний клієнт здійснить покупку. Критерії MQL можуть відрізнятися залежно від конкретних цілей компанії, цільової аудиторії та маркетингових каналів. Для того, щоб їх визначити, необхідно залучити маркетинговий відділ та команду продажів. Однак, для початку можемо навести такі загальні критерії:
- Демографічна інформація. Отримайте цінну інформацію про потреби, інтереси та купівельну спроможність клієнта, щоб адаптувати маркетингову стратегію та тактику продажів відповідно до конкретної людини. У пригоді стануть дані про місце розташування людини, місце її роботи, посаду тощо.
- Поведінкові дані. Це стосується дій потенційного клієнта, які вказують на його інтерес до продукту чи послуги (наприклад, завантаження технічної документації, відвідування вебінару, заповнення контактної форми).
- Рівень залучення. Ці дані показують, наскільки активно потенційний клієнт взаємодіє з вашим брендом. Наприклад: як часто людина читає розсилки або натискає на посилання.
- Фінансові дані. Зрозумійте, чи є у потенційного клієнта фінансова можливість придбати ваш продукт або послугу.
- Контекст. Зрозумійте, наскільки близький клієнт до прийняття рішення про покупку. Можливо, він активно шукає рішення для своєї проблеми або ідея перебуває лише у стадії розробки.
Кілька дій, які допомагають залучати більшу кількість MQL
Перш за все йдеться про контент-маркетинг. Генерація високоякісного, унікального і корисного контенту приверне увагу потенційних клієнтів, оскільки вони звертатимуться до вас для вирішення своєї проблеми.
Публікуйте вичерпні статті у корпоративному блозі на теми, які цікавлять цільову аудиторію. Переконайтесь, що ви обрали влучний заголовок, а сам текст не переповнений складними термінами і канцеляризмами. Додайте до публікації інтерактивний контент — відео, інфографіку, таймлайни. Остаточний матеріал має резонувати із потребою користувача, а також викликати сильні емоції.
Ще один спосіб запропонувати клієнтам релевантний контент — це використання оголошень у Facebook. Так, Facebook Ad Manager пропонує широкий вибір варіантів націлювання, завдяки яким ви зможете охопити якомога більше потенційних клієнтів. При створенні оголошень важливо розробити пропозицію, від якої цільова аудиторія не зможе відмовитися. Запрпонуйте користувачам завантажити безкоштовне навчальне відео, електронну книгу, аналітичний звіт тощо. Якщо клієнт відгукнеться на пропозицію, то це свідчить про його інтерес до бренду або продукту.
Наостанок не забуваємо про відеомаркетинг: очікується, що у 2023 році онлайн-відео становитимуть 82,5% усього веб-трафіку. Таким чином, у відео є усі шанси стати найпопулярнішим типом контенту в інтернеті.
Відеоконтент, зокрема вебінари та конференції, є ефективним маркетинговим інструментом для залучення MQL. Зміст вебінарів залежить від галузі: це може бути як навчальний контент, так і демонстрація продукту. Головна перевага інструменту в тому, що клієнт залишає свої контактні дані для зв’язку. Зважайте, що після отримання заявки необхідно зв’язатися із користувачем якомога швидше, щоб його не втратити. Після вебінару надішліть учасникам опитування, щоб отримати відгуки і зрозуміти, що привело (і ні) до конверсії.
Від MQL до SQL: як легко пройти цей шлях?
Виходячи з досліджень продажів і маркетингу в різних галузях, хороший показник для коефіцієнта перетворення MQL у SQL становить 13%. У той же час зазвичай менше половини SQL стають реальними покупцями. Також можна прослідкувати тенденцію: реферали від веб-сайтів і клієнтів, а також співробітників мають більший шанс перетворити MQL на SQL.
Будь-яка робота має розпочинатися із визначення інтересів та вподобань цільової аудиторії. Враховуйте її демографічні показники, інтереси та проблеми, які закриває ваш продукт. Наступна порада — розмовляйте із клієнтом його ж мовою. Важливо створити повідомлення, яке резонуватиме із болями та потребами користувача. Так, воно має бути емоційним, змістовним та персоналізованим.
Розробіть стратегію розповсюдження повідомлення. Визеачте канали в частоту поширення повідомлення. І, звичайно, не варто забувати про відстеження результатів. За необхідності внесіть необхідні корективи, щоб у подальшому процес перетворення MQL на SQL був ще більш ефективним.
Нижче ділимося ключовими факторами, які принесуть успіх вашій MQL-кампанії.
Розробка персоналізованих повідомлень
Як ми вже зрозуміли, один із найкращих способів досягти успіху з MQL-кампанією — це створювати персоналізовані повідомлення для потенційних клієнтів. Додавайте інформацію про продукт або послугу, якою клієнт цікавиться чи цікавився раніше. Пропонуйте індивідуальні знижки та пропозиції, а також зверніть увагу на такі аспекти:
- Звертайтеся до клієнта на ім’я. Користувачу приємно бачити, що лист адресований саме йому, адже це свідчить про те, що компанії “не все одно”.
- Персоналізація на основі місця розташування. Окрім цього, включіть до розсилки привітання із місцевими святами або подіями відповідно до країни проживання клієнта.
- Використовуйте тактику перехресних продажів. Додаткові стимули, тригери та пропозиції зроблять повідомлення ще більш привабливим.
Сегментація потенційних клієнтів
Сегментуйте MQL на менші групи на основі їхніх інтересів, болей і цілей. Таким чином ви створите більш ефективні кампанії, які приведуть до більшої кількості конверсій.
Наведемо кілька прикладів сегментації за різними критеріями:
- Потенційні клієнти, які виконали певні дії: зателефонували до компанії, заповнили контактну форму, зреагували на електронного листа тощо.
- Сегментація за місцем розташування: залежно від країни, у якій проживає клієнт, ви можете додавати до повідомлень згадки про місцеві свята або події.
- Сегментація за посадою та галуззю: розподіліть MQL за групами відповідно до галузі, у якій вони працюють, щоб надсилати релевантні повідомлення.
- Сегментація відповідно до контексту: повідомлення для прогрітих і нових MQL відрізняються, тому цей критерій також варто брати до уваги.
Вчасно вносьте корективи та припиняйте кампанії
Не все виходить з першого разу, тому дуже важливо відслідковувати результати. КОригуйте стратегію, якщо не вдається досягти бажаних показників. Можливо, доведеться змінити канали поширення повідомлення. А, можливо, треба і взагалі припинити ту чи іншу кампанію і зробити все заново.
Важливо слідкувати за реакцією клієнтів: якщо надійшов запит припинити надсилати повідомлення, то в жодному разі не порушуйте волю клієнта. Сучасні нововведення на кшталт GDPR передбачають серйозні штрафи та репутаційні ризики, тому не варто нехтувати юридичними аспектами.
Висновки: яких помилок слід уникати
Отож, MQL — це цінний актив для стратегії продажів і маркетингу компанії загалом. Однак для мінімізації ризиків важливо знати і про головні помилки і складнощі:
- MQL ідентифікують на основі конкретних дій потенційних клієнтів, але ці дії не завжди вказують на справжній інтерес до продукту чи послуги. Деякі потенційні клієнти можуть виконувати дії з непов’язаних причин (отримати доступ до безкоштовного контенту без наміру щось придбати).
- Часто компанії зосереджуються на кількості MQL, а не на якості. Це призводить до великої кількості некваліфікованих потенційних клієнтів, які витрачають час і ресурси компанії.
- Якщо відділи продажів і маркетингу не мають достатньо узгодженого підходу до залучення MQL, це призводить до плутанини і зниження ефективності роботи. Важливо налагодити чітку комунікацію між відділами, щоб перехід MQL був більш природним.
Наостанок радимо не фокусуватися лише на MQL. Збалансуйте підхід із іншими стратегіями залучення потенційних клієнтів, щоб отримати найкращі результати!
