Негативні відгуки в інтернеті: коли їх варто позбавлятися та як це грамотно зробити
Відгуки в Інтернеті однозначно впливають на репутацію бренду. Позитивний досвід задоволених клієнтів сприяє розвитку та збільшує продажі, у той час як негативні відгуки дають перевагу вашим конкурентам.
На жаль, ігнорування проблеми призведе до значних наслідків. Чотири та більше негативних відгуків про компанію або продукт можуть знизити продажі на 70%. У той же час малі підприємства з рейтингом 1–1,5 зірок у Google отримують на 33% менше доходу. Виникає питання: як виправити ситуацію?
Є хороша новина — негативні відгуки самі по собі не є небезпечними для бізнесу. Варто усвідомити, що це — норма для компанії, яка взаємодії з клієнтами. Натомість, небезпеку становить відсутність управління репутацією, до якої входять в тому числі і негативні відгуки. Якщо не відстежувати згадки про свій бренд в інтернеті, не контролювати співвідношення негативу до позитиву, не працювати з негативом, то тоді виникає проблема.
Коли варто позбавлятися негативних відгуків і чи треба це робити
Почнемо з найголовнішого: не намагайтеся видалити щось з інтернету, тому що як ми знаємо, інтернет все пам’ятає. Дуже активна боротьба з фейками та конкурентами, які вдаються до брудних прийомів, матиме ще більший негативний ефект. При цьому ви втрачаєте цінні ресурси бізнесу на побудову позитивної репутації — фінансові, операційні (у тому числі настрій та емоції команди).
Наголошуємо, що існує мало випадків, коли видалення негативного відгуку буде доречним. Переходити до цього кроку варто лише у крайньому випадку, а до цього необхідно розглянути більш ефективні стратегії антикризового піару. Отож, перш за все необхідно з’ясувати природу негативу:
- Чорний піар конкурентів. Багато компаній досі компанії стикаються з таким явищем, коли вони можуть отримати відверто замовну статтю про свою діяльність в медіа. Так, серед найбільш затребуваних PR-завдань для рекламних агентств у 2016-2017 рр. чорний піар посідав друге місце. У такому випадку на допомогу прийдуть юристи та робота в рамках правового поля. Є випадки, коли медіа видаляли неправдиву інформацію після відповідних судових рішень на користь постраждалої сторони, а бізнес отримував відшкодування.
- Фейкові відгуки. Якщо відгуки точно не відповідають дійсності і для цього проведено внутрішнє розслідування, а незадоволений клієнт ніяк не ідентифікує себе, то в такому разі можна видалити відгук. Сторонні майданчики можна попросити провести розслідування та переконатися, що відгук залишено живою людиною. Якщо це платформа компанії, то тут в цілому завжди можна легко ідентифікувати та перевірити клієнта. Але наголошуємо, необхідно остаточно впевнитися, що це точно фейковий відгук.
- Спам або атака ботів. Тут допоможе відділ кібербезпеки або спеціаліст, який відповідає за безпеку сайту.
- Негативні відгуки, які порушують правила поведінки на тій чи іншій платформі. Зазвичай це відгуки з використанням ненормативної лексики або ті, що розпалюють ворожнечу. Тобто у вас має бути вагомий аргумент на видалення відгуку.
Отож, питання про видалення негативних відгуків має ставати лише у крайніх випадках. Але навіть попри будь-яку складну ситуацію завжди можна знайти інші інструменти та способи роботи з негативом, які допомагають покращити репутацію і працюють більш ефективно:
- вихід з офіційною позицією на всіх доступних майданчиках — від власних до медійних;
- розголос фейковості, спростування інформації;
- створення позитивних інфоприводів для інфополя.
Варіанти розвитку подій: кілька способів для роботи з негативними відгуками в інтернеті
Перший і найбільш очевидний спосіб — це видалення негативного відгуку. На веб-сайті компанії це зробити легко, адже ви володієте доступом до адміністративної панелі, і можете керувати будь-яким контентом на ресурсі. Але що робити у випадку із сторонніми платформами?
У більшості випадків на відгук можна подати скаргу, якщо він містить:
- заборонений контент;
- фейковий контент або спам;
- образливий контент;
- зневажливий контент;
- конфлікт інтересів.
Кожний ресурс має свої правила спільноти і редакційну політику, тому першочергово радимо із ними ознайомитися.
Наприклад, політика Google стосовно відгуків дуже сувора. Щоб гарантувати користувачам достовірність інформації, Google не дозволяє власникам компаній видаляти відгуки у своїх профілях. Тому єдиний спосіб позбутися негативного відгуку — зв’язатися з командою рецензування Google і попросити її переглянути коментар. Якщо він суперечить правилам спільноти (зокрема розповсюджується на постійній основі), то його видалять із високою ймовірністю.
Щодо Facebook, то тут є можливість самостійно видалити відгук за умови володіння правами адміністратора. Натомість, радимо не зловживати таким методом і вирішувати проблеми особисто із користувачем. Таким чином, ви продемонструєте клієнтам свою турботу до них.
Як ми вже зазначали вище, видалення негативного відгуку не завжди є доречним. Нижче ділимося ще кількома варіантами, які, сподіваємось, ніколи не знадобляться вашому бізнесу.
Попросіть користувача відредагувати або видалити негативний відгук
Такий крок допоможе перетворити негативний досвід клієнта на позитивний. Оцініть ситуацію з усіх сторін та визначте, як саме можна виправити проблему.
Зв’яжіться з клієнтом якомога швидше: 53% клієнтів очікують відповіді на їхні відгуки протягом години. Першочергово варто висловити співчуття та запропонувати шляхи вирішення проблеми. Дайте клієнту зрозуміти, що його думка для вас важлива, і ви цінуєте будь-яку можливість для виправлення ситуації. Якщо клієнт погодиться на вашу пропозицію (знижку, відшкодування, заміна товару тощо), попросіть його відредагувати або видалити відгук.
Ні в якому не погрожуйте клієнтам, не блокуйте їхні профілі та не доводьте свою думку. Натомість, як і під час будь-якої іншої взаємодії з клієнтами, будьте терплячими та ставтеся до них із розумінням. Ймовірно, не кожна людина погодиться на запропонований вами варіант.
Для початку зверніть увагу на SERM
Управління репутацією в пошукових системах (SERM) передбачає моніторинг, відстеження та вплив на враження відвідувачів репутації вашої компанії чи бренду. Заходи включать пошукову оптимізацію, платну пошукову рекламу, оптимізацію прес-релізів, створення контенту та позитивну присутність у соціальних мережах. Основна мета — зменшити кількість негативних результатів пошукової видачі Google, Bing тощо.
Що ви можете зробити вже сьогодні:
- Відстежуйте згадки про бренд в інтернеті. Підсилюйте присутність на платформах, з якими взаємодіють нові та вже наявні клієнти. Таким чином ви зможете відповісти на їхні питання, вирішити їхні проблеми та швидко відповісти на будь-які негативні відгуки. Одним із найкращих інструментів для відстеження будь-яких згадок в Інтернеті є Google Alerts. Він дозволяє налаштувати сповіщення для електронної пошти, тому ви зможете постійно тримати руку на пульсі.
- Робота із результатами пошукової видачі (SERP). Такий крок передбачає “чистку” перших сторінок результатів пошукової видачі від негативних відгуків або оманливої інформації про компанію. Найефективніший спосіб зробити це — постійно публікувати та оптимізовувати позитивні згадки, пов’язані з вашою компанією. Це можуть бути огляди, гостьові дописи, прес-релізи тощо.
- Приділіть увагу пошуковій оптимізації. Покращуючи рейтинг свого веб-сайту у пошуковій видачі, ви отримуєте релевантний трафік та вищі коефіцієнти конверсії. Існує безліч факторів ранжування у пошукових системах, але головний з них — це наявність релевантного, унікального та якісного контенту. Простіше кажучи, ви пом’якшуєте вплив негативної інформації за допомогою балансу із позитивним інформаційним контентом.
- Розвивайте соціальні мережі. Чим більше ви взаємодієте зі своєю аудиторією в соціальних мережах, тим надійнішою виглядає ваша компанія для пошукових системах. Так, позитивні відгуки та згадки про бренд допоможуть підвищити рейтинг у пошуковій видачі та підсилити загальну присутність в інтернеті. Створіть офіційні облікові записи для свого бренду у кількох соціальних мережах: для бізнесу В2В найбільш підходящими стануть Facebook та LinkedIn. Якщо ви працюєте у сфері електронної комерції, то варто звернути увагу на Instagram.
І, звичайно, варто приділити увагу роботі із негативними відгуками та сприяти поширенню позитивних відгуків. У цьому питанні стане у пригоді навична фактчекінгу: тверезо аналізуйте ситуацію, яку користувач описує у коментарі, щоб запропонувати найбільш вдалі шляхи вирішення проблеми.
Звернутися по допомогу до спеціалізованих агентств
Якщо у вас немає часу на відстеження усіх негативних відгуків в інтернеті, тоді кращим варіантом буде доручити цей процес фахівцям. На сьогодні існує безліч агентств з управління онлайн-репутацією, кожна з яких пропонує широкий спектр послуг за різними цінами. Головна перевага такого кроку полягає у тому, що ви отримуєте якісний результат без зайвих хвилювань. Зазвичай, тактика співпраці із агентством виглядає наступним чином:
- Вивчення наявних відгуків на різних майданчиках. Відгуки розподіляють на кілька груп: оманливі негативні відгуки (недостовірна інформація про послуги, недостатня кількість інформації тощо), реальні негативні відгуки (від клієнтів, що вже придбали продукт або скористалися послугою) та відгуки “на замовлення” (від конкурентів або інший замовний негатив з метою погіршення репутації компанії).
- Аналіз результатів та обговорення їх із замовником. Також агентство веде перемовини із платформою, на якій розміщено негативний відгук. Фахівці шукають варіанти рішення проблеми, обговорюють прийнятні шляхи із замовником та вживають необхідних заходів.
- Фахівці агентств також працюють над тим, щоб витіснити негативні відгуки із високих позицій пошукової видачі. На заміну прихожить інформаційний контент, позитивні відгуки на інших тематичних майданчиках.
Що ви отримаєте в результаті? Першочергово ви позбудетеся оманливих відгуків, які просто так заплямовували репутацію бренду. Додаткова перевага полягає у тому, що бренд отримує додаткові позитивні згадки в інтернеті. Це сприяє підвищенню лояльності клієнтів та збільшенню трафіку на веб-ресурс.
Щодо вартості таких послуг, то тут все індивідуально. Кінцева ціна залежить від обсягу роботи (кількості негативних відгуків, розміру компанії, ніші бренду, якості наявної репутації тощо). Натомість, середній чек на такі послуги — від 10 тис. грн.
Можливо, доведеться діяти через судовий позов
Ми в жодному разі не хочемо вас лякати. Натомість, якщо ви не можете вирішити проблему із оманливим відгуком самостійно, можна звернутися до суду. У такому випадку варто вдатися до допомоги юриста, який захистить права і репутацію компанії. Позов до суду — це серйозне рішення, яке може коштувати дорого.
Зазначимо, що більшість онлайн-платформ не несуть юридичної відповідальності за розміщені відгуки та не зобов’язані їх видаляти. На кого ж тоді подавати позов? Зазвичай, найбільш дієвий спосіб — це подати позов на користувача (третю сторону), що написав відгук. Навіть якщо профіль анонімний, існують юридичні та слідчі тактики для виявлення “прихованих” користувачів в інтернеті. Навіть якщо особа намагається себе приховати, судовий позов все одно буде чинним.
Перед тим, як прийняти рішення про звернення до суду, рекомендуємо ознайомитися із юридичним регулюванням цього питання в Україні. Людина має право на свободу думки й слова відповідно до 34 статті Конституції України, а також до статті 10 Конвенції про захист прав людини та основоположних свобод.
Натомість, закони захищають не тільки споживачів, а ще й бізнес. Компанія має повне право спростувати інформацію про себе, якщо вона недостовірна. Це регулюється статею 277 Цивільного кодексу України та правом на недоторканність ділової репутації відповідно до статті 299 Цивільного кодексу України.
Зазначимо, що це не не стосується оціночних суджень. Згідно із статею 30 Закону України “Про інформацію”, за написання та оприлюднення оціночних суджень людину не можуть притягнути до відповідальності, адже це суперечить праву на свободу думки й слова.
Що робити компанії: позов до суду ґрунтується на захисті гідності, честі та ділової репутації. Позивач також може вимагати відшкодування матеріальної та моральної шкоди відповідно до статті 280 Цивільного кодексу України для фізичних осіб. Способів захисту може бути кілька — спростування недостовірної інформації та/або право на відповідь відповідно до статті 277 Цивільного кодексу України та заборона поширення інформації, якою порушуються особисті немайнові права відповідно до статті 278 Цивільного кодексу України.
Хто несе відповідальність: відповідно до статті 12 Постанови “Про судову практику у справах про захист гідності та честі фізичної особи, а також ділової репутації фізичної та юридичної особи” відповідачем є автор коментаря та власник веб-ресурсу, на якому коментар був розміщений. Якщо особу автора коментаря не вдається встановити, то відповідальність несе власник ресурсу.
Термін подання позову: відповідно до статті Цивільного кодексу України, термін позовної давності становить один рік від дня розміщення оманливої інформації або від того дня, коли позивач дізнався про її наявність.
Зазначимо, що вище наведені рекомендації не є професійними з юридичної точки зору. У будь-якому випадку радимо звернутися за допомогою до юриста або спеціалізованої агенції.
Висновки
Негативні відгуки можуть стати як вироком, так і поштовхом для розвитку бізнесу. Побачивши одну зірку на Google maps або негативний коментар під дописом у соціальних мережах, не поспішайте бити на сполох. Інколи ситуацію можна вирішити якісною комунікацією з клієнтом.
Якщо ж виявилось, що відгук містить оманливу інформацію та суттєво шкодить репутації бренду, варто спланувати подальші дії. Ви можете звернутися по допомогу до спеціалізованих агентств або професійного юриста. Натомість, щоб не доводити ситуацію до судової зали, рекомендуємо вживати превентивних заходів із SERM. У пригоді стануть інструменти для моніторингу згадок про бренд в інтернеті, навички фактчекінгу та підсилення позицій у пошуковій видачі.
