Наскрізна аналітика у маркетингу: що це таке та навіщо потрібне вашому бізнесу?

• Вебаналітика

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Олена Гайдак

Основа маркетингу — саме дані. Навіть якщо бізнес обмежується лише онлайном, Google Analytics часто буває недостатньо. Поза увагою залишаються не тільки офлайн-канали, а і всі можливі системи — CRM, імейл, різноманітні сервіси, соціальні мережі тощо. Можливість побачити цілісну картину надає наскрізна аналітика. Що це таке, як налаштувати чи потрібна така розширена аналітика саме вашому бізнесу, розповідаємо у статті. 

Зміст

• Наскрізна аналітика: що це, чим відрізняється від вебаналітики, які джерела використовує?
• Наскрізна аналітика у маркетингу: яким бізнесам і навіщо потрібна?
• Наскрізна аналітика: налаштування
• Інструменти наскрізної аналітики
• Від чого залежить впровадження
• Бонус. Чекліст: як підготуватися до впровадження наскрізної аналітики

Що таке наскрізна аналітика?

Наскрізна аналітика — це система, яка зшиває всі точки контакту клієнта з бізнесом в єдину мапу й показує, що реально приносить продажі. Інструмент допомагає побачити повний шлях користувача по воронці продажів — від першої взаємодії з брендом до конверсії. 

Наскрізна аналітика у маркетингу дозволяє точно порахувати ефективність реклами на кожному етапі воронки та скоригувати рекламний бюджет з акцентом на канали, які справді працюють.

Чим відрізняється наскрізна аналітика та вебаналітика?

Розглянемо для узагальнення інформації про використання інструменту наскрізна аналітика приклад. Бізнес запускає рекламу в Google, Meta та Telegram: вся інформація доступна в різних джерелах, але вручну зібрати в єдину систему майже неможливо. Для цього і потрібна наскрізна аналітика, яка зводить всі дані і показує реальну картину без втрати даних і каналів.

Які джерела даних використовує наскрізна аналітика?

End-to-End Analytics працює як «міст» між усіма системами, які фіксують поведінку користувача та продажі. Саме завдяки об’єднаним даним бізнес отримує об’єктивну картину ефективності маркетингу. 

Ключові джерела даних:

1. Вебаналітика (GA4 або інші системи) фіксує дії користувачів на сайті — трафік, події, джерела переходів, поведінку на сторінках.
2. CRM-система зберігає всі заявки, статуси угод, етапи продажів і фінальні доходи. Саме CRM дозволяє побачити, які ліди дійшли до конверсії, і порахувати реальний ROI.
3. Рекламні кабінети Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads, LinkedIn та інші платформи дають дані про витрати, кліки, покази та результати кампаній. Наскрізна аналітика порівнює ці дані з фактичними продажами.
4. Колтрекінг дозволяє підв’язувати дзвінки до конкретних рекламних джерел і точніше оцінювати вплив офлайн-комунікацій. Телефонні дзвінки — частина воронки, яку часто недооцінюють. 
5. Чатботи та месенджери. Ліди з Viber, WhatsApp, Telegram або сайту повинні також потрапляти у спільну систему, щоб не втрачати частину конверсійного шляху по лійці продажів.
6. E-commerce система або ERP особливо важлива для інтернет-магазинів, оскільки містить інформацію про склади, оплату, повернення, повторні покупки. Це дозволяє точніше рахувати LTV та прибутковість клієнтів.
7. Сервіси розсилок (email, SMS, Viber) дають дані про відкриття, кліки і вплив повторних комунікацій на продажі. 

Чим повніша картина — тим точніші рішення, менше «зливів» бюджету й більше реальних точок зростання для бізнесу.

Що дає наскрізна аналітика у маркетингу: 5 ключових задач, які не вирішує Google Analytics

Бізнесу критично важливо мати повну картину даних, щоб бачити цілісну картину та вчасно реагувати на зміни не тільки у поведінці ЦА, а й в алгоритмах система, ситуації на ринку та інші фактори. End-to-End Analytics допомагає:

1. Зрозуміти реальний внесок кожного каналу — що реально приносить конверсії, а що тільки трафік. 
2. Проаналізувати весь шлях користувача від першої взаємодії до конверсії та з’ясувати, наприклад, середню кількість дотиків, CAC тощо. 
3. Оптимізувати рекламний бюджет, перерозподіливши гроші між найбільш прибутковими каналами. 
4. Своєчасно виявити просідання у воронці продажів — наприклад, побачити проблеми з лідформою або затримку на етапі опрацювання заявок, слабкі креативи на рекламних платформах тощо. 
5. Об’єднати маркетинг і продажі в єдину систему координат завдяки спільному доступу до даних. Покращення комунікації між командами сприятиме ефективнішому плануванню та кращим результатам.

Наскрізна аналітика допомагає відмовитися від інтуїції та діяти на основі конкретних цифр.

Яким бізнесам потрібна наскрізна аналітика?

Наскрізна аналітика потрібна всім бізнесам, які мають декілька джерел трафіку і лідів. Багатоканальний маркетинг та складний шлях клієнта визначають потребу точно розуміти, що саме приносить прибуток та які точки дотику найдієвіші. 

Кому особливо потрібна наскрізна аналітика:

1. E-commerce проєктам. Інтернет-магазини мають велику кількість трафіку, складні воронки та різні канали продажів. Без наскрізної аналітики легко інвестувати не в ті кампанії, які реально приводять покупців.
2. Бізнесам з довгим циклом продажів. У нерухомості, автомобільному бізнесі, освіті, медицині, B2B-послугах рішення ухвалюють не за один день. Тут важливо відстежити весь шлях: від першого кліка до фінальної конверсії.
3. Компаніям з великим рекламним бюджетом. Чим більше витрат — тим дорожче помилка. Наскрізна аналітика, на відміну від інтуїтивних дій, дозволяє оптимізувати бюджет і відмовитися від каналів, які не дають прибуткових лідів.
4. Бізнесам, де багато точок входу. Форми, дзвінки, чат-боти, месенджери, email, офлайн-точки – без об’єднаних даних частина конверсій просто «губиться».
5. Лідогенераційним бізнесам, для яких якісний лід — основна метрика реклами. Нарізна аналітика дає можливість побачити, який обсяг продажів приносять заявки з різних каналів.
6. Франшизам і мережевому бізнесу. Аналітика допомагає стандартизувати вимірювання та контролювати ефективність кожної точки.

Впровадження наскрізної аналітики: три основні етапи

Основна задача наскрізної аналітики — об’єднати маркетинг і продажі завдяки розумінню, що відбувається на кожному етапі взаємодії користувача з вашим бізнесом і що це принесе у результаті. Процес включає три основних етапи. 

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Етап 1: Налаштування наскрізної аналітики

1. Обираються платформи та інструменти для побудови наскрізної аналітики (GA4, CRM, рекламні кабінети, колтрекінг).
2. Визначаються ключові події та цілі — те, що впливає на прибуток: заявки, дзвінки, транзакції, повторні покупки.
3. Налаштовуються передачі даних між інструментами — API (набір правил для взаємодії між різними системами), вебхуки (webhooks — автоматизовані повідомлення між серверами), Google Tag Manager.
4. Створюється єдина структура ідентифікації користувача, щоб зібрати весь шлях в один ланцюжок.

Етап 2: Збір даних

1. Дані з різних джерел обʼєднуються в єдиному аналітичному середовищі. 
2. Консолідуються покази та кліки рекламних оголошень, поведінкові дані на сайті й результати продажів.
3. Дані очищуються від дублів і технічного шуму.
4. Формується повний шлях користувача на основі різних джерел та використовується для оцінки ефективності кожного каналу.

Етап 3: Візуалізація та аналітика

1. На основі зібраної інформації створюються інтерактивні дашборди, наприклад у Google Looker Studio, Microsoft Power BI тощо. 
2. Маркетолог або бізнес бачить: які канали приводять гроші, який шлях проходить клієнт, що гальмує продаж.
3. На базі цих даних ухвалюються рішення: куди треба додати бюджет, які кампанії оптимізувати, що змінити у воронці.

Огляд інструментів для побудови наскрізної аналітики

*Конектор — це джерело даних, яке надалі можна візуалізувати.  

*SQL — мова структурованих запитів до баз даних, що забезпечує можливість створювати, читати, оновлювати та видаляти дані.

Від чого залежить вартість і тривалість впровадження наскрізної аналітики

Впровадження наскрізної аналітики — технічний і стратегічний процес, який залежить від десятків факторів, пов’язаних з бізнесом, інфраструктурою та обсягом даних. На бюджет та терміни впливають одразу декілька факторів:

1. Розмір і складність бізнесу. Чим більше напрямів, точок контакту та команд у компанії — тим складніше зібрати й синхронізувати всі дані. Для малого бізнесу це може бути під’єднання 2–3 джерел, а для e-commerce з тисячами SKU (унікальний ідентифікатор товару, артикул) — десятки інтеграцій.
2. Кількість джерел даних та їх якість. Перед початком роботи всі дані необхідно зібрати та структурувати в єдину систему — GA4, CRM, дзвінки, каса, офлайн-точки, склад, email-платформи. Якщо дані «брудні», неструктуровані або дублюються, підготовчий етап збільшується.
3. Наявність CRM та ступінь її впровадження. В аналітиці CRM — основа обліку реальних продажів. Завчасно правильно налаштована CRM зменшує тривалість впровадження аналітики.
4. Вибраний стек інструментів. GA4 + Looker Studio, BigQuery, OWOX BI, Power BI або CDP — кожен шлях має різну складність. Готові рішення налаштовуються швидше, але дають менше гнучкості. Побудова власної моделі даних у BigQuery дає максимальну точність, але потребує більше часу і технічних спеціалістів. 
5. Необхідна глибина аналітики. Звіт по ROMI та базова атрибуція налаштовуються значно швидше, ніж побудова складної моделі з мультиканальними сценаріями, LTV, повторними продажами, сегментацією та прогнозуванням. Більша деталізація — більший обсяг робіт.
6. Стан трекінгу на сайті чи у застосунку. Ідеальний варіант — коли події, цілі та ecommerce-теги вже налаштовані. У зворотному випадку потрібно проводити аудит, переробляти структуру подій та узгоджувати її з командою розробки.
7. Технічна інфраструктура і наявність IT-фахівців. Інтеграції, API, серверні події, моделі в BigQuery потребують залучення розробників. 
8. Особливості ніші та юридичні вимоги. Банківська сфера, медицина, телеком або великі маркетплейси мають підвищені вимоги до безпеки та зберігання даних. Це подовжує цикл узгоджень і впровадження.

Чим структурованіші процеси, чистіші дані та зрозуміліші цілі — тим швидше і дешевше запускається аналітична система.

Як бізнесу підготуватися до впровадження наскрізної аналітики: чекліст для підприємців та маркетологів

Щоб запуск наскрізної аналітики пройшов швидко та безболісно, бізнесу варто підготувати фундамент заздалегідь. Наш чекліст допоможе організувати процес і не пропустити важливе.

• Визначити бізнес-цілі та ключові метрики: що саме хочете відстежувати: вартість ліда, ефективність каналів, шлях клієнта чи реальну рентабельність рекламних інвестицій.
• Провести аудит поточної аналітики: як налаштовані події, чи коректно працює передача даних між сайтами, CRM і рекламними кабінетами.
• Упорядкувати структуру CRM: видаліть дублікати, стандартизуйте поля, налаштуйте етапи воронки.
• Оцифрувати процеси продажів: системно фіксуйте статуси угод, причини відмови, суми.
• Перевірити інтеграції: чи об’єднані сайт, CRM, телефони, рекламні системи. Якщо чогось бракує — підготуйте технічне завдання.
• Визначити відповідальних: хто має контролювати впровадження, комунікацію з підрядниками й дотримання стандартів внесення даних.
• Підготувати ресурси та визначити підрядників: закладіть час і бюджет на роботу технічної команди, аналітиків або зовнішнього агентства. 

Валентина Гурська, експертка з вебаналітики Webpromo

Ми впроваджуємо наскрізну аналітику, яка показує реальну ефективність маркетингу: від кліку до продажу. Налаштовуємо коректний збір даних, атрибуцію та зрозумілі дашборди для управлінських рішень. Ви чітко бачите, куди варто інвестувати бюджет, а що не працює.