Як банку залучити нових клієнтів та збільшити видачу карток у мобільному застосунку: кейс Піреус Банк та Webpromo
Клієнт: piraeusbank.ua
Галузь: фінанси/банки
Продукт: мобільний застосунок Winbank
Бізнес-завдання: збільшити кількість виданих карток у банківському застосунку
Інструменти: Google Ads (Universal App Campaign)
Період активності: серпень 2023 — лютий 2024
Результат: збільшили видачу карток на 37,48% при зменшенні вартості конверсії на -23,79%
Про клієнта
Піреус Банк є дочірнім банком Piraeus Financial Holdings, що зареєстрований на Афінській фондовій біржі та надає банківські послуги з 1916 року. В Україні представлений з 2007 року.
Стратегічно банк орієнтований як на корпоративних, так і на приватних клієнтів. Піреус Банк неодноразово посідав лідерські позиції у рейтингах надійності банків за версією YouControl, медіа «NV», порталу «Мінфін».
Цільова аудиторія — це диджитально активні користувачі, які потенційно зацікавлені в банківських продуктах. Основні продукти для фізичних осіб — депозити та картки.
Бізнес-завдання
Основний запит клієнта полягав у збільшенні кількості конверсій у застосунку, а саме — видачі карток Winсard. Подальша стратегія просування та розробки креативів також базувалися на підвищенні впізнаваності бренда.
Умови ринку
Із початком повномасштабного вторгнення потреба у банківських продуктах змінила свій вектор. Попиту набирали інші категорії продуктів, зокрема:
- збільшився попит на кредити, тому що фінансова стабільність українців була під загрозою і люди шукали додаткових коштів;
- зріс інтерес до мобільного банкінгу, адже за небезпечних зовнішніх обставин клієнти воліли скористатися банківськими послугами онлайн.
Динаміка попиту
Попри початок повномасштабного вторгнення, у березні 2022 року попит за напрямком «відкриття картки у банку/дебетова картка» зріс на +33%. Наприкінці 2022 року динаміка була негативною: станом на грудень обсяг пошукового попиту складав лише 62% у порівнянні з січнем того ж року.
У 2023 році спостерігається позитивна динаміка відновлення попиту по категорії, а саме у квітні фіксувалося зростання попиту на +9% у порівнянні з січнем.
Брендовий попит
У квітні 2023 року обсяг брендових запитів зменшився на -4% відносно січня. Найбільший обсяг брендового попиту спостерігається у регіонах присутності банку (Київ та Київська область, Черкаська, Харківська, Дніпропетровська, Одеська, Ужгородська та Львівська області).
Аналіз конкурентів
При моніторингу рекламної активності конкурентів ми аналізували просування саме кампаній на застосунки. За основу брали рейтинг банківських застосунків від Forbes, до якого увійшли мобільні застосунки 10 найбільших банків за кількістю карткових клієнтів. Станом на червень 2023, активними були monobank, ПриватБанк, ПУМБ, Sense Bank, А-банк.
«Загалом нашими конкурентами є всі, хто активні у просуванні застосунків на українському ринку. Якщо говорити не про диджитал, то звичайно, що «Приватбанк» чи mono не є нашими прямими конкурентами. В офлайні менше параметрів, за якими можна конкурувати, адже здебільшого клієнти прив’язані до фізичного відділення банку. У той же час в онлайні ми можемо залучити клієнта з будь-якого регіону України, так само, як і інші гравці. Саме тому ми просуваємо мобільний застосунок як інструмент користування продуктом банку», — Дмитро Загорулько, PPC Team Lead.
Стратегія просування
При медіаплануванні більшу частку бюджету закладали на інструмент Universal App Campaign, оскільки:
- з нашого досвіду просування застосунків, цей інструмент має найнижчу вартість залучення якісних лідів;
- дозволяє взаємодіяти з цільовою аудиторією на всіх ключових етапах маркетингової воронки;
- оголошення кампанії цього типу відображаються по всій екосистемі Google.
Аналіз етапів воронки та підбір оптимальних подій для оптимізації кампанії
Особливість інструменту Universal App Campaign полягає у тому, що кампанії автоматизовані та зазвичай оптимізовані під інстали. Велика кількість інсталів не гарантує активність користувачів в застосунку після завантаження, що впливає на загальну ефективність рекламної кампанії.
Ми вирішили оптимізовувати кампанії під подію, яка буде цільовою для бізнесу — відкриття картки. Для цього ми розробили воронку по подіях та відстежували шлях користувачів на різних етапах: відкриття застосунку на пристрої, проходження реєстрації, моменту відкриття картки.
По мірі накопичення статистики та навчання системи, ми розпочали тестування ручної оптимізації під проміжну подію:
- у порівнянні з автоматизованою кампанією під інстали, вже у перший місяць роботи побачили зниження СРА на 32,8%;
- на другий місяць роботи CPA вдалося знизити ще на 25,87%.
Тестування нових креативів
На сьогодні просування застосунку — це «мастхев» для будь-якого банку. Зокрема через застосунок відбувається просування всіх продуктів банків: в умовах високої конкуренції рекламодавці змагаються за увагу користувачів, акцентуючи увагу на УТП.
Ми проаналізували креативи конкурентів:
- monobank робить акцент на простоті та зручності, а також використовує ненав’язливі патріотичні мотиви;
- серед актуальних меседжів Приватбанку — зосередженість на нових функціях та можливостях застосунку;
- ПУМБ просуває застосунок через переваги його використання, а саме — посили щодо кешбеку, простота міжнародних переказів;
- Sense Bank надає бонус за відкриття рахунку;
- А-банк просуває застосунок через спеціальні вигоди у співпраці з партнерами (АТБ, Епіцентр).
Виходячи з цих висновків, ми порадили клієнту продумати УТП перед початком рекламної кампанії, адже ефективність флайту значною мірою залежить від привабливості оферу.
Далі розробили стратегію по креативах:
- УТП — вигідні кешбеки на велику кількість категорій товарів. Водночас, ми працювали на підвищення обізнаності про бренд, як про надійний європейський банк з іноземним капіталом, якому можна довіряти.
- Протестували креативи з зображеннями людей та яскравими кольорами:
З отриманих результатів дійшли висновку, що найкраще спрацьовують максимально конкретні креативи у фірмовому стилі із зображенням картки, власне застосунку, візуалізації категорій кешбеку:
За новими статичними креативами вартість інсталу знизилась майже вдвічі ― на 44,4%.
Коригування ставки за цільову дію та подальше масштабування кампанії
На початку ми оптимізовували кампанію під СРА, яка була реалістичною з точки зору поточних показників при таргетуванні на інстали. По мірі навчання системи, коли ми отримали достатньо даних по подіях, ми почали знижувати ставки за цільову дію для того, щоб масштабувати кількість по меншій вартості.
Окрім цього, ми призупиняли неефективні креативи, перерозподіляли інвестиції на кампанію з оптимізацією під подію (з кампанії під інстали), де вища конверсійність. У перший місяць роботи з цільовою CPA, ми отримали результат -25,87%.
Додаткові рішення
На початку робіт ми обрали комбіновану стратегію просування через застосунок та лендинг, щоб максимально охопити цільову аудиторію:
- Для додаткового масштабування використовували кампанії на додатки у Meta Ads для просування в соціальних мережах Facebook та Instagram, однак у грудні 2023 року вимкнули кампанію задля більш ефективного розподілу бюджету.
- Протестували просування продукту через лендинг за допомогою пошукової реклами та кампаній Performance Max.
Так, релевантна посадкова сторінка розкривала деталі продукту та занурювала користувачів у контекст, доводячи переваги картки та мотивуючи її замовити. Після перегляду основної інформації користувачі могли перейти у Play Market або App Store та завантажити застосунок.
На початку 2024 року дійшли висновків, що ліди з лендинга є дорожчими, ніж від Universal App Campaign. Тому ми відмовились від такої воронки.
Результат
Станом на лютий 2024 року з моменту запуску рекламної кампанії нам вдалося збільшити конверсію щодо виданих карток в застосунку Winbank на 37,48% при зменшенні її вартості на -23,79%.
