Demand Gen в Google Ads: как сформировать спрос и привлечь новых клиентов?

• PPC

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Для роста бизнеса недостаточно работать только с аудиторией, которая уже ищет конкретный продукт или услугу. Важно также охватывать потенциальных клиентов, которые ещё не определились с потребностью или не приступили к активному поиску, но могут заинтересоваться предложением.

Именно для этого Google Ads предлагает Demand Gen — тип кампаний, который помогает находить новую аудиторию на этапе формирования интереса к продукту, стимулировать рассмотрение предложения и создавать предпосылки для будущих конверсий.

В отличие от Google Search и Performance Max, которые в основном ориентированы на работу с уже сформировавшимся спросом, Demand Gen позволяет взаимодействовать с пользователями ещё до появления конкретного поискового намерения. В статье рассмотрим, как работает этот тип кампаний, какие возможности он открывает для бизнеса и чем отличается от других инструментов Google Ads.

Содержание:

1. Роль Demand Gen в маркетинговой воронке
2. Demand Gen + Performance Max: комплексная стратегия работы со спросом
3. Где показывается реклама: основные места размещения
4. Доступные форматы объявлений
5. Таргетинг и работа с аудиториями
6. Что нужно учесть в аккаунте перед запуском Demand Gen?
7. Какой бюджет нужен для запуска кампании?
8. Как подготовиться к запуску Demand Gen в высокий сезон?
9. Как оценить эффективность?

Роль Demand Gen в маркетинговой воронке

Поисковая реклама в основном работает с уже сформировавшимся спросом: она охватывает пользователей, которые знают, что им нужно, и ищут подходящее решение. Однако для привлечения новых клиентов важно работать и с аудиторией, которая ещё не перешла к активному поиску, но потенциально заинтересована в продукте.

Demand Gen помогает охватывать такую аудиторию на верхнем и среднем этапах маркетинговой воронки: знакомить пользователей с брендом, раскрывать ценность продукта и постепенно формировать интерес к предложению.

Как это работает:

1. Привлечение «холодной» аудитории. Пользователи просматривают YouTube, Discover или Gmail не обязательно с целью покупки. Demand Gen интегрирует рекламные объявления в эти среды и помогает привлечь внимание к бренду ещё до появления сформированного покупательского намерения.
2. Формирование интереса к продукту. Креативы раскрывают преимущества предложения, демонстрируют сценарии использования продукта, отвечают на типичные вопросы и помогают пользователю лучше понять его ценность.
3. Расширение охвата. Для привлечения новой аудитории можно использовать сегменты на основе интересов, поведения и собственных данных бизнеса, а также Lookalike-сегменты и автоматизированные возможности расширения аудитории.

Таким образом, Demand Gen создает дополнительные точки взаимодействия с брендом в различных средах Google. Пользователь может увидеть видеорекламу на YouTube, карусель товаров в Discover или рекламное сообщение в Gmail. Повторное взаимодействие с брендом помогает повышать узнаваемость, углублять интерес к продукту и стимулировать дальнейшее рассмотрение предложения.

Demand Gen + Performance Max: комплексная стратегия работы со спросом

Demand Gen и Performance Max могут дополнять друг друга в рамках единой рекламной стратегии. Первый помогает привлекать новую аудиторию и формировать интерес к продукту с помощью визуальных форматов, тогда как Performance Max использует различные каналы Google для достижения заданных конверсионных целей. Вместе они позволяют работать как с формированием спроса, так и с его последующей реализацией:

1. Работа с заинтересованной аудиторией. После взаимодействия с брендом через Demand Gen пользователь может продолжить путь к покупке: просматривать страницы сайта, искать конкретные товары или добавить продукт в корзину. Эти взаимодействия формируют аудиторные сигналы, которые Performance Max может использовать для поиска пользователей с более высокой вероятностью конверсии и показа релевантных объявлений.
2. Усиление решения о покупке. Поскольку Demand Gen уже сформировал узнаваемость бренда и первоначальный интерес к продукту, на этом этапе коммуникация должна быть более конкретной и соответствовать актуальным потребностям пользователя. В зависимости от бизнес-модели это может быть скидка, бесплатная доставка или другое преимущество, способное повлиять на решение о покупке.
3. Оптимизация под ценность конверсии. При наличии достаточного объема данных Performance Max может использовать стратегии «Maximize Conversion Value» или «Target ROAS», чтобы отдавать приоритет пользователям и конверсиям с более высокой потенциальной ценностью для бизнеса.

Где показывается реклама: основные места размещения

Demand Gen охватывает ключевые платформы Google, на которых пользователи просматривают контент, ищут информацию и взаимодействуют с цифровыми сервисами:

• YouTube (Shorts, In-Stream, In-Feed). Реклама появляется непосредственно в контексте просмотра и выбора видеоконтента. Это позволяет привлечь внимание пользователя с помощью видео или других визуальных форматов, сформировать интерес к продукту и стимулировать дальнейшее взаимодействие.

• Google Discover. Объявления интегрируются в персонализированную ленту контента и могут охватывать пользователей в тот момент, когда они интересуются определенной темой или открывают для себя новые продукты и решения.

• Gmail. Рекламные сообщения отображаются в соответствующих вкладках почтового ящика и могут содержать изображения, текст и дополнительные элементы взаимодействия.

• Google Display Network (GDN). Позволяет расширить охват за пределы основных контентных платформ Google и взаимодействовать с пользователями на сайтах и в приложениях контекстно-медийной сети.

• Google Maps. Охватывает пользователей во время работы с картами. Особенно актуально для локального бизнеса и компаний с физическими точками продаж.

Основные форматы объявлений

Demand Gen поддерживает различные медиаформаты, что позволяет адаптировать рекламные сообщения к особенностям конкретной среды, характеру взаимодействия с аудиторией и этапу воронки продаж. В рамках кампании можно использовать:

• Image Ads. Статические креативы быстро привлекают внимание и доносят ключевое преимущество продукта. Поддерживаются квадратный (1:1), горизонтальный (1,91:1) и вертикальный (4:5) форматы.
• Video Ads. Видео раскрывает продукт более подробно: здесь можно показать конкретный сценарий решения проблемы, опыт клиентов, использовать UGC-контент. Для YouTube Shorts особое значение имеют вертикальный формат, сильный первый кадр и быстрая передача основного сообщения, поскольку пользователь взаимодействует с контентом в формате непрерывного скроллинга.
• Product Feeds. Видео или статическое объявление может сопровождаться товарными карточками с изображением, названием, ценой и другими данными о продукте. Согласно данным Google, кампании Demand Gen с широким ассортиментом товаров обычно получают на 33 % больше конверсий после добавления товарного фида.

Таргетинг и работа с аудиториями

Одним из ключевых преимуществ Demand Gen является широкий набор сигналов и возможностей для формирования и расширения целевых аудиторий. Среди основных:

Что нужно учесть в аккаунте перед запуском Demand Gen?

Эффективность кампаний зависит не только от качества креативов и настроек, но и от того, насколько хорошо подготовлены данные и рекламная инфраструктура аккаунта. Перед запуском стоит убедиться, что в аккаунте:

1. Правильно настроенное отслеживание конверсий. Важно проверить правильность работы Google Tag Manager или Google Tag, настроить отслеживание основных конверсий и передачу их стоимости. Для повышения точности измерения также рекомендуется использовать Enhanced Conversions. Google Tag Gateway может служить дополнительным техническим решением для улучшения работы тегов, но не является обязательным условием запуска Demand Gen.
2. Структура аккаунта соответствует бизнес-логике. Кампании и рекламные направления следует структурировать с учётом особенностей бизнеса и экономики отдельных категорий. Для e-commerce целесообразно учитывать категории товаров, уровень маржинальности или различия в целевой рентабельности.
3. Используются автоматические стратегии назначения ставок. Demand Gen лучше всего раскрывает свой потенциал в сочетании с автоматическими стратегиями Smart Bidding, в частности Target CPA или Target ROAS. Это позволяет направлять бюджет на аукционы с более высокой вероятностью получения целевого действия.
4. Достаточный бюджет для работы со спросом. Чтобы рекламный аккаунт мог эффективно взаимодействовать с пользователями на разных этапах принятия решения, важно предусмотреть бюджет для Search и Performance Max. Распределение средств следует определять с учетом целевого CPA, маржинальности, объема спроса и потенциала каждого канала. В качестве практического ориентира целесообразно предусмотреть не менее 20% резерва бюджета для кампаний нижней части воронки.

Какой бюджет нужен для запуска кампании?

Бюджет следует определять с учётом целевой стоимости конверсии, объёма доступных данных, выбранной стратегии назначения ставок и потенциала аудитории. Ориентация исключительно на минимально возможный бюджет может ограничить количество аукционов, в которых участвует кампания, и замедлить накопление сигналов, необходимых алгоритмам для обучения и оптимизации.

В соответствии с рекомендациями Google, если кампания работает по стратегии «Целевая CPA», то практическим ориентиром для запуска может служить соотношение:

Дневной бюджет ≈ 10 × целевой CPA. Например, при целевой стоимости конверсии $15 ориентировочный дневной бюджет составит $150.

Для стратегии «Максимизация конверсий» бюджет целесообразно определять так, чтобы кампания могла стабильно генерировать конверсии и получать достаточно данных для обучения алгоритма. Для старта можно рассматривать бюджет от $100 в день, однако реальные цифры зависят от объема доступного спроса, размера аудитории и целей кампании.

Также стоит учитывать долю Demand Gen в общем медиабюджете. По данным Google, среди рекламодателей, постоянно использующих Search, Performance Max или Shopping, добавление Demand Gen с бюджетом от 8% текущих рекламных расходов аккаунта может способствовать снижению общего CPA примерно на 5%.

Как подготовиться к запуску Demand Gen в высокий сезон?

Одна из распространенных ошибок при подготовке к высокому сезону — запускать Demand Gen в момент начала распродажи. На этом этапе потенциальный клиент уже должен быть знаком с брендом и продуктом, поэтому более эффективная стратегия предполагает последовательную работу: сначала формирование интереса и накопление сигналов, а затем — усиление коммуникации в период пикового спроса.

Для этого целесообразно использовать два типа кампаний:

• Always-On Demand Gen работает на постоянной основе, постепенно расширяя охват, формируя интерес к бренду и накапливая сигналы для дальнейшей оптимизации. Ее целесообразно запускать и активно масштабировать примерно за 2-3 месяца до пикового периода — например, в августе–сентябре, если основной всплеск спроса приходится на ноябрь–декабрь.
• Promo Demand Gen активируется непосредственно в период наибольшего спроса и продвигает конкретное предложение (скидки, специальные условия, бесплатная доставка и т. д.).

При планировании бюджета на высокий сезон стоит учитывать не только его общий объем, но и распределение между кампаниями в соответствии с их ролью в воронке продаж. Основную часть (около 85%) целесообразно направлять на Search и Performance Max, поскольку именно эти кампании работают с пользователями, у которых уже сформирован спрос и которые готовы перейти к целевому действию. Ориентировочно 6% Google рекомендует выделять на Demand Gen для создания дополнительного пула потенциальных клиентов.

Как оценить эффективность?

Оценка эффективности Demand Gen должна учитывать как непосредственные результаты кампании, так и ее вклад в формирование спроса и последующие конверсии. Среди основных метрик:

Агентство Webpromo уже более 17 лет реализует РРС-стратегии, ориентированные на измеримый бизнес-результат. Мы помогаем бизнесу использовать Demand Gen не только для расширения охвата, но и для системного формирования спроса, привлечения новой аудитории и дальнейшего роста конверсий.

Заполните форму на сайте, чтобы получить индивидуальную стратегию продвижения с учётом особенностей вашего бизнеса и текущего потенциала рекламных кампаний.