Demand Gen у Google Ads: як сформувати попит і залучити нових клієнтів?

• PPC

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Для зростання бізнесу недостатньо працювати лише з аудиторією, яка вже шукає певний продукт або послугу. Важливо також охоплювати потенційних клієнтів, які ще не визначилися з потребою або не перейшли до активного пошуку, але можуть зацікавитися пропозицією.

Саме для цього Google Ads пропонує Demand Gen — тип кампаній, що допомагає знаходити нову аудиторію на етапі формування інтересу до продукту, стимулювати розгляд пропозиції та створювати передумови для майбутніх конверсій.

На відміну від Google Search і Performance Max, які переважно орієнтовані на роботу з уже сформованим попитом, Demand Gen дозволяє взаємодіяти з користувачами ще до появи конкретного пошукового наміру. У статті розглянемо, як працює цей тип кампаній, які можливості він відкриває для бізнесу та чим відрізняється від інших інструментів Google Ads.

Зміст:

1. Роль Demand Gen у маркетинговій воронці
2. Demand Gen + Performance Max: комплексна стратегія роботи з попитом
3. Де показується реклама: основні плейсменти
4. Доступні формати оголошень
5. Таргетинг та робота з аудиторіями
6. Що потрібно врахувати в акаунті перед запуском Demand Gen?
7. Який бюджет потрібен для запуску кампанії?
8. Як підготуватись до запуску Demand Gen у високий сезон? 
9. Як оцінити ефективність? 

Роль Demand Gen у маркетинговій воронці

Пошукова реклама переважно працює з уже сформованим попитом: охоплює користувачів, які знають, що їм потрібно, і шукають відповідне рішення. Проте для залучення нових клієнтів важливо працювати й з аудиторією, яка ще не перейшла до активного пошуку, але потенційно зацікавлена в продукті.

Demand Gen допомагає охоплювати таку аудиторію на верхньому та середньому етапах маркетингової воронки: знайомити користувачів із брендом, розкривати цінність продукту та поступово формувати інтерес до пропозиції.

Як це працює:

1. Залучення холодної аудиторії. Користувачі переглядають YouTube, Discover або Gmail не обов’язково з метою покупки. Demand Gen інтегрує рекламні оголошення в ці середовища та допомагає привернути увагу до бренду ще до появи сформованого купівельного наміру.
2. Формування інтересу до продукту. Креативи розкривають переваги пропозиції, демонструють сценарії використання продукту, відповідають на типові запитання та допомагають користувачеві краще зрозуміти його цінність.
3. Розширення охоплення. Для залучення нової аудиторії можна використовувати сегменти на основі інтересів, поведінки та власних даних бізнесу, а також Lookalike-сегменти й автоматизовані можливості розширення аудиторії.

Таким чином, Demand Gen створює додаткові точки контакту з брендом у різних середовищах Google. Користувач може побачити відеорекламу на YouTube, товарну карусель у Discover або рекламне повідомлення в Gmail. Повторна взаємодія з брендом допомагає підвищувати впізнаваність, поглиблювати інтерес до продукту та стимулювати подальший розгляд пропозиції.

Demand Gen + Performance Max: комплексна стратегія роботи з попитом

Demand Gen і Performance Max можуть доповнювати одне одного в межах єдиної рекламної стратегії. Перший допомагає залучати нову аудиторію та формувати інтерес до продукту через візуальні формати, тоді як Performance Max використовує різні канали Google для досягнення заданих конверсійних цілей. Разом вони дозволяють працювати як із формуванням попиту, так і з його подальшою реалізацією:

1. Робота із зацікавленою аудиторією. Після взаємодії з брендом через Demand Gen користувач може продовжити шлях до покупки: переглянути сторінки сайту, шукати конкретні товари або додати продукт до кошика. Ці взаємодії формують аудиторні сигнали, які Performance Max може використовувати для пошуку користувачів із вищою ймовірністю конверсії та показу релевантних оголошень.
2. Підсилення рішення про покупку. Оскільки Demand Gen уже сформував впізнаваність бренду та первинний інтерес до продукту, на цьому етапі комунікація має бути більш конкретною та відповідати актуальним потребам користувача. Залежно від бізнес-моделі, це може бути знижка, безкоштовна доставка або інша перевага, здатна вплинути на рішення про покупку.
3. Оптимізація під цінність конверсії. За наявності достатнього обсягу даних Performance Max може використовувати стратегії Maximize Conversion Value або Target ROAS, щоб пріоритезувати користувачів і конверсії з вищою потенційною цінністю для бізнесу.

Де показується реклама: основні плейсменти

Demand Gen охоплює ключові середовища Google, у яких користувачі споживають контент, шукають інформацію та взаємодіють із цифровими сервісами:

• YouTube (Shorts, In-Stream, In-Feed). Реклама з’являється безпосередньо в контексті перегляду та вибору відеоконтенту. Це дозволяє привернути увагу користувача за допомогою відео або інших візуальних форматів, сформувати інтерес до продукту та стимулювати подальшу взаємодію.

• Google Discover. Оголошення інтегруються у персоналізовану стрічку контенту та можуть охоплювати користувачів у момент, коли вони цікавляться певною темою або відкривають для себе нові продукти та рішення.

• Gmail. Рекламні повідомлення відображаються у відповідних вкладках поштової скриньки та можуть містити зображення, текст і додаткові елементи взаємодії. 

• Google Display Network (GDN). Дозволяє розширити охоплення за межі основних контентних платформ Google та взаємодіяти з користувачами на сайтах і в застосунках контекстно-медійної мережі.

• Google Maps. Охоплює користувачів під час взаємодії з картами. Особливо актуально для локального бізнесу та компаній із фізичними точками продажу.

Основні формати оголошень

Demand Gen підтримує різні медіаформати, що дозволяє адаптувати рекламні повідомлення до особливостей конкретного середовища, характеру взаємодії з аудиторією та етапу воронки. У межах кампанії можна використовувати:

• Image Ads. Статичні креативи швидко привертають увагу та доносять ключову перевагу продукту. Підтримуються квадратний (1:1), горизонтальний (1,91:1) та вертикальний (4:5) формати.
• Video Ads. Відео розкриває продукт детальніше: тут можна показати конкретний сценарій вирішення проблеми, досвід клієнтів, використати UGC-контент. Для YouTube Shorts особливе значення мають вертикальний формат, сильний перший кадр і швидка передача основного повідомлення, оскільки користувач взаємодіє з контентом у форматі безперервного скролінгу.
• Product Feeds. Відео або статичне оголошення може супроводжуватися товарними картками із зображенням, назвою, ціною та іншими даними про продукт. Згідно з даними Google, кампанії Demand Gen із широким асортиментом товарів зазвичай отримують на 33% більше конверсій після додавання товарного фіду.

Таргетинг та робота з аудиторіями

Однією з ключових переваг Demand Gen є широкий набір сигналів і можливостей для формування та розширення цільових аудиторій. Серед основних:

Що потрібно врахувати в акаунті перед запуском Demand Gen?

Ефективність кампаній залежить не лише від якості креативів і налаштувань, а й від того, наскільки підготовлені дані та рекламна інфраструктура акаунту. Перед запуском варто переконатися, що в кабінеті:

1. Коректно налаштоване відстеження конверсій. Важливо перевірити правильність роботи Google Tag Manager або Google tag, налаштувати відстеження основних конверсій і передавання їхньої цінності. Для підвищення точності вимірювання також рекомендується використовувати Enhanced Conversions. Google Tag Gateway може бути додатковим технічним рішенням для покращення роботи тегів, але не є обов’язковою умовою запуску Demand Gen.
2. Структура акаунту відповідає бізнес-логіці. Кампанії та рекламні напрями варто структурувати з урахуванням особливостей бізнесу та економіки окремих категорій. Для e-commerce доцільно враховувати категорії товарів, рівень маржинальності або відмінності в цільовій рентабельності.
3. Використовуються автоматичні стратегії призначення ставок. Demand Gen найкраще розкриває свій потенціал у поєднанні з автоматичними стратегіями Smart Bidding, зокрема Target CPA або Target ROAS. Це дозволяє спрямовувати бюджет на аукціони з вищою ймовірністю отримання цільової дії.
4. Достатній бюджет для роботи з попитом. Щоб рекламний акаунт міг ефективно працювати з користувачами на різних етапах прийняття рішення, важливо передбачити бюджет для Search та Performance Max. Розподіл коштів варто визначати з урахуванням цільового CPA, маржинальності, обсягу попиту та потенціалу кожного каналу. Як практичний орієнтир, доцільно передбачити щонайменше 20% резерву бюджету для кампаній нижньої частини воронки.

Який бюджет потрібен для запуску кампанії?

Бюджет варто визначати з урахуванням цільової вартості конверсії, обсягу доступних даних, обраної стратегії призначення ставок і потенціалу аудиторії. Орієнтація лише на мінімально можливий бюджет може обмежити кількість аукціонів, у яких бере участь кампанія, та сповільнити накопичення сигналів, необхідних алгоритмам для навчання й оптимізації.

Відповідно до рекомендацій Google, якщо кампанія працює зі стратегією Target CPA, то практичним орієнтиром для старту може бути співвідношення:

Денний бюджет ≈ 10 × цільовий CPA. Наприклад, за цільової вартості конверсії $15 орієнтовний денний бюджет становитиме $150.

Для стратегії «Максимізації конверсій» бюджет доцільно визначати так, щоб кампанія могла стабільно генерувати конверсії та отримувати достатньо даних для навчання алгоритму. Для старту можна розглядати бюджет від $100 на день, однак реальні цифри залежать від обсягу доступного попиту, розміру аудиторії та цілей кампанії.

Також варто враховувати частку Demand Gen у загальному медіабюджеті. За даними Google, серед рекламодавців, які постійно використовують Search, Performance Max або Shopping, додавання Demand Gen із бюджетом від 8% поточних рекламних витрат акаунта може сприяти зниженню загального CPA приблизно на 5%.

Як підготуватись до запуску Demand Gen у високий сезон? 

Одна з поширених помилок під час підготовки до високого сезону — запускати Demand Gen в момент старту розпродажу. На цьому етапі потенційний клієнт уже має бути знайомим із брендом та продуктом, тому ефективніша стратегія передбачає послідовну роботу: спочатку формування інтересу та накопичення сигналів, а потім — посилення комунікації в період пікового попиту. 

Для цього доцільно використовувати два типи кампаній:

• Always-On Demand Gen працює на постійній основі, поступово розширюючи охоплення, формуючи інтерес до бренду та накопичуючи сигнали для подальшої оптимізації. Її доцільно запускати та активно масштабувати приблизно за 2-3 місяці до пікового періоду — наприклад, у серпні–вересні, якщо основний сплеск попиту припадає на листопад–грудень.
• Promo Demand Gen активізується безпосередньо в період найвищого попиту та просуває конкретну пропозицію (знижки, спеціальні умови, безкоштовна доставка тощо).

Під час планування бюджету на високий сезон варто враховувати не лише його загальний обсяг, а й розподіл між кампаніями відповідно до їхньої ролі у воронці. Основну частину (близько 85%) доцільно спрямовувати на Search і Performance Max, оскільки саме ці кампанії працюють із користувачами, які вже мають сформований попит і готові перейти до цільової дії. Орієнтовно 6% Google рекомендує виділяти на Demand Gen для створення додаткового пулу потенційних клієнтів.

Як оцінити ефективність? 

Оцінка ефективності Demand Gen має враховувати як безпосередні результати кампанії, так і її внесок у формування попиту та подальші конверсії. Серед основних метрик:

Агентство Webpromo понад 17 років реалізує РРС-стратегії, орієнтовані на вимірюваний бізнес-результат. Ми допомагаємо бізнесу використовувати Demand Gen не лише для розширення охоплення, а й для системного формування попиту, залучення нової аудиторії та подальшого зростання конверсій. 

Заповнюйте форму на сайті, щоб отримати індивідуальну стратегію просування з урахуванням особливостей вашого бізнесу та поточного потенціалу рекламних кампаній.