Як COMFY трансформує онлайн-продажі та клієнтський досвід? Перше інтерв’ю з новим директором e-commerce напряму Олександром Боєвим
У 2024 році COMFY встановила власний рекорд — оборот компанії сягнув $1 мільярда та зміцнила позиції лідера ринку українського ритейлу побутової техніки та електроніки. Сайт COMFY.UA стабільно входить до пʼятірки найбільших онлайн-гравців українського ринку, а COMFY є №2 компанією в українському є-commerce за версією Forbes. Компанія продовжує трансформацію з класичного ритейлера в сучасного омніканального гравця, де онлайн-канал відіграє дедалі важливішу роль.
Редакція Webpromo запросила до розмови нового директора з електронної комерції COMFY Олександра Боєва, щоб з’ясувати, як компанія будує успішну онлайн-стратегію.
Олександр Боєв, директор з електронної комерції COMFY
Адаптація без стресу: як Олександр Боєв приєднався до команди COMFY
«Перехід до COMFY пройшов для мене легко й органічно — ніби мій стілець просто перенесли з одного місця в інше 🙂. Я вже був знайомий з командою ще до старту, тож коли співпали бажання й можливості — рішення прийнялось швидко. У перші дні на новій посаді для мене було важливо зануритися в процеси, познайомитися з командою, зрозуміти, як загалом працює система і як влаштована структура диджитал-напряму.
Перший виклик полягав у тому, щоб делікатно підхопити робочі процеси: нічого не зламати й водночас одразу почати приносити цінність. У цьому мені допомогли підтримка команди та відчутна відкритість всередині компанії на всіх рівнях. Це створило розуміння, що я справді на своєму місці».
Стратегія зростання в омніканальному форматі
Як за останній рік змінився e-commerce COMFY? Які ключові зміни ви почали впроваджувати або плануєте впроваджувати?
У 2024-2023-му роках e-commerce COMFY виріс вдвічі швидше, ніж основний бізнес. Приріст онлайну рік до року 23/24 року склав +43%. За останній рік була проведена велика фундаментальна робота, зокрема підсилено IT напрям. Велику частину IT інфраструктури команда закриває за рахунок власних рішень. Це робота, якої не видно на перший погляд, але яка допоможе в подальшому швидше впроваджувати зміни і масштабуватись. Також ми повністю переписали чекаут, який є серцем покупки в інтернеті. Зараз він став набагато простішим та швидшим, що підтверджує зростання конверсій.
Щодо планів, то загальний напрямок незмінний — зростати. В майбутньому онлайн стане рушійною силою, яка допоможе драйвити бізнес. Задача COMFY як омніканального бренду — пропонувати покупцю більше асортименту і більше товарів, забезпечуючи високий рівень сервісу. Колись COMFY продавав тільки техніку та електроніку, зараз в магазині є побутова хімія, товари для дому, іграшки тощо. Окрема задача e-commerce команди — зробити кожний крок покупця «безшовним». Зараз магазин у роздрібі надає більше сервісів і функцій, ніж в онлайні. Наприклад, до будь-якої покупки клієнту пропонують купити аксесуар, гарантію, більше фінансових інструментів тощо.
Ми маємо забезпечити однаковий рівень сервісу, щоб клієнт міг отримати найкращий досвід взаємодії як в магазині, так і на сайті. Нам є що розвивати та поліпшувати
Що таке COMFY сьогодні? Яку стратегію визначили на поточний рік?
COMFY сьогодні — це 110 магазинів в офлайні та інтернет-магазин з часткою в 30%.
Ми маємо стратегію на рік. Разом з тим дивимось у перспективну масштабування та нарощування частки ринку и з горизонтом в декілька років. Наприклад, зростання частки e-commerce. Також хочемо вирівняти онлайн і офлайн в долі продажів.
Чи можливо будувати довгострокову стратегію, враховуючи всі виклики ведення бізнесу в Україні сьогодні?
Враховувати зовнішні фактори, які впливають на бізнес, будувати довгострокову стратегію ― це і є задача менеджменту. Можна визначити стратегію на три роки і намагатися її виконати попри все. Інший варіант — адаптуватись, розуміючи потреби населення та виклики ринку.
Також зараз змінилося конкурентне середовище. Крім стандартних конкурентів — офлайн-магазинів, на ринок впливають великі онлайн-гравці, неочевидні нові конкуренти. Також важливо враховувати вплив Temu, Aliexpress та інших онлайн-гравців. Відповідно, ми конкуруємо не за місце в торговому центрі, де людина проходить і купує iphone.
Наша задача —організувати стратегію для того, щоб покривати якомога більшу частину попиту населення України через безшовний сервіс.
Наведу приклад. Ми маємо задовольняти більшу частину попиту клієнта через розширення асортименту. Але точно знати зараз, які це будуть товари через три роки, неможливо. Тому через півроку ми зберемося командою і подумаємо, що потрібно українцю, що варто додати на свою віртуальну і фізичну полицю. Наприклад, якщо буде перемир’я, знизиться попит на товари, пов’язані із забезпеченням освітлення, елементами живлення тощо. Ми маємо стратегічний фокус, за яким рухаємось, але переглядаємо його у процесі змін на ринку.
Як COMFY інтегрує онлайн та офлайн-канали, щоб клієнти отримували однаково якісний сервіс?
COMFY була першою компанією з омніканальних, яка вирівняла ціни в офлайн і онлайн. Крім прямих онлайн-продажів, ми приводимо багато клієнтів в магазини. Майже 70% споживачів COMFY починають свій шлях з пошуку кращої пропозиції в онлайн, а кінцеве рішення про покупку приймають офлайн. Якщо ж в місті немає фізичного магазину COMFY, то онлайн продажі також невисокі. Як тільки відкриваємо новий магазин, відбувається сплеск продажів на сайті. Тому дотримуємось синергії бізнесів. Велика кількість людей замовляють товари онлайн, приходять в магазин, щоб отримати товар і докуповують інші сервіси. Чи буде це онлайн або офлайн продаж неважливо, адже загалом COMFY отримав більше прибутку.
Як загалом оцінюєте ефективність омніканальної стратегії? Які KPIs підтверджують, що клієнтський досвід справді покращується?
Маємо єдиний КPI — збільшувати продажі. Якщо KPIs були б окремими для онлайну та офлайну, ми б ніколи не прийшли до рішення запустити фаст-трек в офлайні для видачі онлайн замовлень.
Щодо ефективності стратегії, то найважливіший показник це доля ринку в категоріях, які складають ядро. Наприклад, в сегменті електроніки, є звичайна панель GFK, яка відображає частку на ринку (прим.ред. GFK — інструмент маркетингових досліджень, що відображає точну картину ринку з точки зору споживачів). Але це відносний показник. Поряд з ним йде абсолютний показник ― виторг компанії. COMFY першою серед продавців техніки та гаджетів зайшла в лігу компаній, які зробили оборот в мільярд доларів за рік. Це загальний виторг, без розділення KPIs на онлайн чи офлайн.
Як змінюється роль фізичних магазинів у стратегії COMFY?
Змінюється, але не через омніканальний підхід. Ми вже не відкриваємо великі магазини. Набагато важливіше бути ближче до клієнта, тому намагаємось розширити присутність COMFY. Крім стандартних функцій з продажу товарів офлайн-мережа стає точкою видачі товарів, які клієнт придбав онлайн. Ми впроваджуємо в кожному з магазинів ініціативи для швидко видачі онлайн-замовлень. Цього чекає від нас клієнт. Основна ідея полягає у тому, щоб скоротити час видачі замовлення.
Наскільки важливий сьогодні омніканальний підхід саме для українського бізнесу? В чому його основна сила та перевага?
Омніканальність не є самоціллю. Формат дозволяє комунікувати з клієнтом будь-де. В іншому випадку втрачаєш клієнта. Наприклад, Новий рік передбачає покупки подарунків. Завжди є люди, які забули, не встигли або купують в останні дні. Для онлайн гравців затухання продажів приходиться приблизно на 28 грудня, тому що товар може не встигнути приїхати. Якщо тільки офлайн, може не бути товару в наявності. Натомість омніканальні гравці продають аж до 31-го, тому що хтось моніторить онлайн, купує або резервує товар, а далі йде в магазин поруч забирати покупку. Це драйвить продажі в цілому (і офлайн, і онлайн). Хтось добігає в магазин в останній день. Відповідно, за рахунок формату бізнес отримує більше клієнтів.
Людина обирає зручність. Наша задача — дати їй однаковий рівень сервісу при кожному контакті.
Як COMFY будує лояльність через сервіс та персоналізацію?
Як працюєте над залученням та утриманням клієнтів? Які механіки лояльності використовуєте і що працює найкраще з вашого досвіду?
Я не буду новатором і скажу, що використовуємо весь спектр доступних маркетингових інструментів.
Також маємо власну програму лояльності, як і більшість гравців. Але згідно з дослідженнями по нашому ринку лише у COMFY програма лояльності є ключовою перевагою вибору місця покупки. Бо на відміну від інших гравців, ми даємо клієнту помітну гарантовану вигоду — ви не просто отримуєте бонуси за кожну покупку, ми автоматично пропонуємо врахувати їх у наступну покупку. Наприклад, у додатку ви бачите персональну ціну на товар з урахуванням наявних бонусів.
Також велика частина лояльності закладається в сервіс. Якісна консультація в магазині, швидке отримання замовлення, зручна доставка тощо — все це складові побудови лояльності. При цьому ці, здавалося б, дрібниці коштують грошей, наприклад навчання персоналу, доставка за 1 грн і ін. Сервіс включає в себе вміння виявити первинний запит клієнта. В COMFY будь-який продавець проконсультує по кожному товару. Якщо людина зайшла в магазин придбати товар, консультант запитує, які цілі має виконувати або які функції в ньому мають бути обов’язково. Немає завдання продати дорожче або нав’язувати інші товари. Це теж одна із форм лояльності в магазині і частина сервісу, яку хочуть отримувати всі покупці. NPS та інші дослідження підтверджують високий сервіс COMFY.
Як збираєте та аналізуєте дані про поведінку користувачів на сайті та в застосунку? Зокрема, які дані для цього необхідні?
Ми застосовуємо комплексний підхід. Клієнтський профайл (user-client profile) включає окремий сервіс і команду, задача якої, по-перше, збагачувати дані, по-друге, збільшувати частку клієнтів, про яких маємо інформацію. В застосунку COMFY 95% користувачів ідентифіковано. На сайті показник менший, в офлайн магазинах є свої особливості. Для нас неважливо, де саме купує — це один клієнт. Ми збираємо всі дані в єдиний профайл, щоб далі пропонувати персоналізовані та спеціальні пропозиції.
Також відслідковуємо поведінкові фактори і далі рухаємося по «воронці». Якщо клієнт зайшов на сайт COMFY — обізнаність, почав вивчати асортимент — зацікавленість, поклав товари зі списку бажань в корзину — рішення і далі покупка. Цікаво, що велика кількість людей використовують корзину як вішлист, щоб потім повернутись і прийняти рішення про покупку. Поведінкові дані доповнюємо інформацією про типи оплат, наприклад, оплата в кредит, trade-in, оплата при отриманні тощо. Зібравши всі дані, переходимо до аналізу і комунікації в різних каналах. Сегментуючи клієнтську базу, можна краще працювати з нею.
Як взагалі відбувається сегментація?
У нас немає нарізаних сегментів, є просто клієнти. Ми застосовуємо суміш між сирою аналітикою і людиною, яка формує гіпотезу. Наприклад, потрібно простимулювати певний тип покупки до свята. Аналітичний відділ виявляє, якими характеристиками має бути наділений клієнт, відповідно даному сегменту. Одна людина може потрапити в три сегменти по різним ознакам. Також аналізуючи проходження воронки великої кількості покупців ми можемо передбачити перехід на наступний етап воронки конкретного покупця, що дозволяє покращити якість сформованих сегментів.
Яке місце в стратегії COMFY займає персоналізація? Чому сьогодні це тренд?
Ринок перенасичений активностями для всіх. Кожен ритейлер на регулярній основі запускає комунікацію на всю базу клієнтів з однаковими знижками або офером. З точки зору клієнта, іноді краще мати знижку менше, ніж взагалі її не отримати. Відповідно на цьому перетині з’являється ідея персоналізації. Бізнес визначає, які клієнти або сегменти клієнтів є для нього пріоритетними. Алгоритми персоналізації надають перелік людей з певним профілем, яких зараз потрібно простимулювати за допомогою базових маркетингових інструментів.
Бізнес завжди має вибір діяти відповідно до двох стратегій. Перша — не стимулювати, клієнти все одно прийдуть і куплять. другий — стимулювати основну аудиторію, яка зробить Power Voice (впливовий відгук) бренду завдяки сарафанному радіо та відгукам в соцмережах. В кінцевому висновку завжди йдеться про гроші, бо маркетингові витрати передбачають обмежений ресурс. Персоналізація дає можливість робити знижки більш точково, змінювати вітрину. Кожен клієнт може бачити персональні пропозиції від COMFY в усіх онлайн-каналах.
На вашу думку, можливо персоналізація сьогодні це вже база, а не тренд?
Думаю з часом відбудеться реінкарнація: всі дійдуть до базового рівня персоналізації. Далі хтось зробить наступний прорив, який стане новою гонкою маркетологів, IT-спеціалістів, які намагатимуться навчитися робити краще. Наприклад, сьогодні всі навчились робити SEO, оптимізовувати сайт під алгоритми Google чи інший пошуковик. Але після запуску ChatGPT маємо думати як оптимізовувати сайт під нову технологію. Люди активно користуються та питають в нього поради, але бізнес поки не може на це впливати. Через 2-3 роки люди, які навчаться оптимізовувати сайти і товари під ці системи, матимуть великі переваги.
Як COMFY працює з сервісним обслуговуванням та зворотним зв’язком?
Загальний підхід компанії — максимально задовольнити будь-який запит клієнта. Наприклад, більшість омніканальних онлайн-гравців відмовляються від контакт-центрів і Voice Speech (система голосового обслуговування). В COMFY велика частка онлайн-замовлень продзвонюється. Ми вважаємо, що це добре, тому що замовлення мають необхідність уточнення. Наприклад, влітку при покупці кондиціонеру, додатково необхідна послуга встановлення. Або замовлення декількох позицій з різними термінами доставки, повернення товару. Можна було б відмовитися від контакт-центру, але це не шлях COMFY.
Чому вирішили запускати trade-in (інноваційний сервіс онлайн-оцінки гаджетів)? Як виникла ідея та чи маєте вже результати?
Для ринку це не нова функція. Якщо в США, Європі це повноцінний сервіс, то в Україні зараз тільки розвиваємо і пояснюємо, як працює. Сервіс trade-in можна умовно назвати білий ринок ломбардів. Людина приносить вживаний телефон, ми його оцінюємо і даємо можливість купити інший товар зі знижкою, яка дорівнює вартості вживаного товару. Це не нова історія, але зараз все стало набагато демократичніше та безпечніше. Користувач може зайти на сайт COMFY, заповнити анкету щодо стану, а штучний інтелект оцінює стан товару. В кінці він отримує фінальну ціну, скільки коштуватиме його гаджет. Клієнт приходить в офіційний магазин, попередньо вже знаючи суму, яку отримає. Тому може планувати наступну покупку.
Які ще нові функції або сервіси плануєте впроваджувати як онлайн, так і офлайн?
Наразі як раз і працюємо над покращенням інструменту trade-in, щоб зробити його максимально зручним та зрозумілим для всіх клієнтів. Додатково готуємось комунікувати про нього на більшу аудиторію. Сьогодні люди чутливі до ціни, тому цей сервіс дозволяє конкурувати на полі знижок. Клієнт використовує гроші, які вже заплатив, адже вартість «старого» товару закладена в суму.
Насправді ринок великий. Наприклад, є величезний попит на ігрові консолі PlayStation, але не кожен може дозволити собі купити нову модель. Так само телевізори або інші товари. Тому рухатимемося в цьому напрямі розвитку та розширюватимемо подібні сервіси. Основна ідея полягає в тому, щоб більшу частину товарів можна було використовувати для сервісу trade-in.
Майбутнє e-commerce — консолідація ринку, конкуренція та нові підходи до онлайн-продажів
Які основні драйвери зростання онлайн-продажів бачите сьогодні? Чому саме вони?
Перший драйвер — це всі види та інструменти фінансових сервісів і кредитування: розстрочка, оплата частинами, легкий кредит тощо. Даний фактор свідчить про зменшення можливості людей платити тут і зараз. Ринок фінансових послуг зростає, відповідно термін оплати частинами стає більшим, більша кількість банків надає такі послуги. Це драйвить покупку, особливо на великі/середні чеки.
Другий драйвер — комплементарність покупок. Вибір товару частіше пов’язаний із конкретним місцем продажу. Ідеальний приклад магазини побутової хімії, в яких у прикасовій зоні з’явився корм для домашніх тварин та холодильники з напоями. Хоча магазин не спеціалізується на продажі корму та продуктів. Це виклик для всіх ритейлерів. Як рішення, потрібно зрозуміти свого покупця і запропонувати йому товари з цієї ніші. Зараз, купуючи кавомашину в COMFY, можна обрати також набір склянок для кави, вазу для квітів і інші предмети на кухню. Клієнт сьогодні не хоче ходити в десять магазинів і кожен раз приймати рішення щодо покупки. Він купуватиме там, де зможе задовольнити найбільшу частину свого попиту. Гравці, які розвиватимуть такий підхід, отримуватимуть більшу частку онлайн-продажів.
Як ви оцінюєте конкурентне середовище українського e-commerce? Які конкурентні переваги допомагають COMFY утримувати позиції на ринку?
Почну з переваг. І перша з них — COMFY сприймають як експерта в своїй ніші. Наш клієнт знає, що в магазині хороша ціна, гарантований рівень сервісу. Наприклад, при купівлі холодильнику, вам запропонують його відвезти додому; проконсультують щодо вибору операційної системи якщо це покупка ноутбуку. В 2025-му році на ринку немає конкуренції ціни, тому що на всі товари топових брендів існує стандартна ціна. Відповідно, людина вже не обирає по ціні.
Друга перевага — доступність. Магазини COMFY розташовані в ключових локаціях, що дозволяє клієнту планувати свій час максимально комфортно. Пропозиція по доставці за 1 гривню — теж частина сервісу, якою ми суттєво відрізняємося.
Для оцінки конкурентів існує класичний інструмент NPS, який вимірюється раз на рік/півроку. Великі гравці як-от Епіцентр чи ROZETKA надають величезний вибір товарів. COMFY, навпаки, знизив поріг вибору: пропонуємо десять товарів, на три з яких діє акція, а один з них це КРАЩ. Тобто вибір вже зроблений — в даному сегменті ціни чи конкурентів не буде кращої пропозиції.
Не обов’язково повторювати конкурентів, треба зрозуміти свою нішу та знайти унікальну ціннісну пропозицію для комунікації. COMFY — це комфортно, зручно та доступно.
Як змінюються підходи до ціноутворення в умовах високої конкуренції?
Ринок дійсно конкурентний, і ми синхронізуємо свою пропозицію з пропозиціями інших гравців. Налаштування персоналізації, спеціальних пропозицій дозволяють зробити певне припущення. Наприклад, якщо людина поклала товар в кошик, але вийшла з акаунту, нагадаємо і дамо знижку.
Можу виокремити два підходи:
- Є ціна і маржа (різниця між ціною та собівартістю). Можна взяти частину маржі, покласти в сервіс безкоштовної доставки або зробити персональну пропозицію. Це стратегічне рішення задля збільшення частоти покупок, яке умовно йде «в мінус» компанії. Бізнес самостійно вирішує, що для нього важливо.
- Клієнти думають про кінцеву ціну вартості замовлення, тобто скільки грошей врешті-решт списалося з картки. Факторами впливу в даному випадку виступатимуть вигідна розстрочка, оплата без відсотків, доставка за 1 гривню, додатковий рік гарантії тощо.
Зараз люди шукають оптимальний товар за свою ціну, враховуючи необхідність ефективно використовувати кошти. Тому з одного боку бачимо виважену поведінку клієнта, а з іншого боку імпульсивні покупки — «жити тут і зараз».
Як змінюються/змінюватимуться звички покупців в e-commerce? Чи змінився баланс між імпульсивними і плановими покупками?
Загальні великі тренди незмінні. Наприклад, є «love season», коли всі купують подарунки. Хтось економить, хтось переходить в сегмент дешевших товарів, але все одно купують. На початку літа люди згадують про купівлю кондиціонеру або восени про підготовку до школи дитини. Зміни таких трендів коливатимуться у відсотках, але зовнішні фактори не впливатимуть.
Покупець стає вибагливішим. Якщо хтось з конкурентів запускає активність, маємо відповідати, бо інакше втрачаємо клієнта. Також люди хочуть зменшувати рівень залученості в прийняття рішення. Тому виграватимуть ритейтери, які максимально зрозуміло нададуть інформацію про товар, порівняння та переваги.
Чи бачите зміни в середньому чеку та частоті покупок? Які фактори на це впливають?
Природній рівень інфляції — це глобальний тренд на рівні року, тому не можна сказати, що люди почали купувати більш або менш дорогі товари. Існує сезонність, наприклад, випуск нового айфону щороку. Спочатку ціна висока, середній чек зростає, але так само поступово знижується.
Щодо частоти покупки, в основних категоріях змін немає. Наприклад, у холодильника є цикл шість-сім років, у телефона — два роки. Але це також залежить від бізнесу. COMFY зараз активно розвиває категорії, пов’язані з домом, дитячі товари, DIY тощо. Ми змінили матрицю, додали нові товари, які природно зростають у кількості покупок. Також просуваємо додаткові товари, як-от порошки чи капсули для посудомийки, які частіше купують. Це скоріше про зрозумілий вибір в ніші для свого клієнта, про що говорив вище.
Які ключові тренди формуватимуть e-commerce в Україні в найближчі 3-5 років?
Відмічу кілька основних:
- Звісно впровадження AI-сервісів, які дозволяють покращувати якість фото, будувати дерево категорій, створювати описи товарів тощо.
- Контент. Раніше достатньо було додати назви товару, кілька фото, короткий опис і ціну. Зараз якщо немає 5-10 крутих фото, товар не продається. Так само буде з відгуками — мають бути реальні відгуки з живими фото або з відеоконтентом. Слід також включати віртуальні примірочні як можливість оглянути товар.
- Консолідація ринку, що посилюватиметься. Більші гравці ставатимуть ще більшими. Водночас маленькому бізнесу буде важче виживати.
- Поява неочевидних конкурентів. Наприклад, Нова пошта, я впевнений, може скоро почати продавати товари через власний застосунок. Монобанк вже продає. Буде багато подібних історій, тому що бізнесу треба закрити повний цикл покупки. Відповідно, фінансові установи намагатимуться продавати, а ритейлери — ставати банками, щоб мати можливість видавати кредити.
Які інновації можуть кардинально змінити ринок?
Я виходжу з гіпотези, що найкращий інтерфейс — це його відсутність. Раніше для того, щоб щось купити, потрібно було йти в магазин. Далі з’явилася можливість зайти з комп’ютера на сайт, вибрати і купити. Сьогодні для покупки потрібен лише телефон. Це все про зменшення кількості кроків. Тому думаю, що наступна інновація полягатиме в стиранні ще одного кроку перед покупкою. Можливо в певний момент часу для e-commerce не потрібен буде сайт, розробники передаватимуть товари в інший інтерфейс, а можливо це робитиме AI.
Як COMFY планує адаптуватися до майбутніх змін? Які напрями для розвитку вважаєте найбільш перспективними?
Сьогодні покупець починає свій шлях з онлайну. Покупець COMFY також не виключення. Тому ми маємо трансформуватися і будувати компанію та процеси таким чином, щоб задовольнити його потребу. Один з переломних моментів настане тоді, коли половина товарів купуватиметься онлайн. Це наступна кардинальна зміна для компанії, що призведе до зміни форматів, адже треба перебудовувати процеси, зокрема змінювати логістику, щоб швидко дістати замовлений товар зі складу. Ми з оптимізмом, але реалістично дивимося у майбутнє. Наша задача на сьогодні — драйвити онлайн і доводити його долю до парітету з офлайн.
