Якою має бути стратегія для нерухомості в умовах війни? СМО Ковальська про розвиток девелопменту та чесний маркетинг
27.09.2022
Редакція: Катя Лифиренко. Автор: Катерина Ліфиренко
«Ковальська» — найбільший забудовник, девелопер та виробник будматеріалів в Україні. Бренд, як один із найнадійніших у цій галузі, об’єднує понад 20 компаній у різних сегментах. Компанія має власне виробництво, успішно реалізовує проекти по всій Україні, інвестує у розвиток будівництва. Команда «Ковальської» створює унікальні концепції, знаходить нестандартні вирішення питань, залучаючи архітекторів, дизайнерів, урбаністів та лідерів думок.
«Ковальська» однією з перших відновила роботи на об’єктах та заводах після повномасштабного вторгнення росії в Україну, а також стала партнером нового проекту відновлення української інфраструктури — Onova Foundation. Редакція Webpromo поговорила з директором з маркетингу «Ковальська» Володимиром Соболевим про те, що чекає український ринок девелопменту та будматеріалів, з якими викликами стикається ця ніша сьогодні і як робити маркетинг для нерухомості в умовах війни.
Зміст:
- Ковальська після 24 лютого
- Майбутнє українського девелопменту та ринку будівельних матеріалів
- Відновлення робіт на об’єктах
- Позиціювання та стратегія бренду Ковальська
- Проект Onova Foundation
- Критерії чесності та головний ресурс для виживання
Володимир Соболев, CMO в Ковальська
Ковальська після 24 лютого
Яким було перше обговорення з менеджментом після 24 лютого — емоційний стан та ключові рішення?
Емоційний стан був тяжкий. Ми вирішили, що головний пріоритет — це безпека співробітників. Усі мають дотримуватись рекомендацій, які надає держава. Перша зустріч відбулася цього ж дня з керівниками компанії — це топ-менеджери та власники. Насамперед, думали, як будемо чи не будемо працювати на заводах і якою буде евакуація за потреби. Вирішили «стопнути» всі процеси. Перші збори маркетингу були за тиждень, приблизно в такому ж ключі. Ми зупинили всі рекламні активності та проектні роботи. Це було не на часі. Зосередилися на тому, щоб функціонували сайти та соціальні мережі. Чекали, що буде далі.
З початку війни в Україні емоційно складно, особливо тим працівникам, які працюють офлайн на об’єктах. Як зараз справляється команда?
Якраз на День Незалежності ми випустили коротке відео у форматі вільного інтерв’ю із співробітниками заводу «Бетон Комплекс». На ньому добре видно атмосферу в компанії. Незважаючи на те, що тяжко, — настрій робочий та бойовий. Ринку девелопменту, як жанру в Україні, в принципі немає, а ринок будівельних матеріалів сильно зменшився (по бетонами він становить у кращому випадку 20% від минулого року).
“Економічний фронт” — це про нас, навіть не про співробітників офісу, а про співробітників активів. Це люди, які працюють для того, щоби архітектура країни розвивалася. Зараз це не девелопмент, а наприклад, держзамовлення та оборонка — ті напрямки, куди ми концентруємо зусилля. Ринки зменшилися та, відповідно, зменшився фонд оплати праці, рекламні бюджети та інші статті видатків. Проте, ми перезбираємо команду та конфігурацію роботи з підрядниками. Ми бачимо горизонт планування. Раніше він був рік, зараз — два місяці. У цьому горизонті можна нормально працювати, запускати рекламні кампанії, робити багато чого крутого та цікавого. Чим ми цього року і продовжуємо займатись.
Майбутнє українського девелопменту та ринку будівельних матеріалів
За два дні до повномасштабного вторгнення гендиректор Ковальська Сергій Пилипенко сказав, що промислове будівництво зросло на 63% за 2021 рік. У якому стані зараз сфера нерухомості та будівництва, які перспективи?
Усередині «Ковальської» є різні бізнес-напрями та, відповідно, різні ринки. На сьогоднішній день ринок девелопменту фактично відсутній. Якщо у Києві продається 6-10 квартир по всьому місту — це добре, бо ринок багато в чому керується очікуваннями. Ми зараз бачимо, де пролягла лінія фронту, навчилися розуміти динаміку, дізналися як влаштована війна. Можна щось купувати, але відчуття невідомості не сприяє відродженню ринку.
З бетонами ми зараз перепрофілюємося. Дивимося у бік певного будівництва. Починають надходити держзамовлення та все, що пов’язане з відновленням дорожньої інфраструктури, — мости, перекриття тощо.
Також є напрямки бізнесу, які почуваються відносно непогано. Наприклад, бренд SILTEK — сухі будівельні суміші – виступає гарним активом у нашій компанії, і на це є низка причин. По-перше, він представлена по всій Україні, є широка мережа дистрибуції. По-друге, українці розглядають ремонт як спосіб заморозити гроші — вкласти їх, поки інфляція «не з’їла» вартість будівельних матеріалів. Третя причина — міста та будинки, які постраждали від обстрілів на території тимчасової окупації, зараз відновлюються та потребують будматеріалів.
В результаті бачимо змішану ситуацію, яка залежить від ринку та від бренду. Великі компанії стратегічно дивляться на обставини, що склалися. Наприклад, наші великі партнери — Нова Пошта та Rozetka продовжують роботу над терміналами та логістичними центрами. Ми йдемо у тому ж напрямку.
Як тільки припиниться вогонь, все буде дуже швидко повертатись.
Є великий відкладений попит, який видно за кількістю дзвінків до кол-центрів та за інтересом до об’єктів. Просто сьогодні він не конвертується у продажі.
Як змінилася логістика із початком війни? Яка зараз ситуація у цьому питанні?
Проблеми були навесні та на початку літа. Перевантажене залізничне полотно, відсутність палива ускладнювало нам переміщення сировини з кар’єрів на заводи. Сьогодні ж на всій підконтрольній Україні території жодних труднощів із логістикою немає.
Відновлення робіт на об’єктах
З квітня місяця компанія поновила роботу на заводах. На відміну від багатьох, Ковальська повернулася до роботи на недобудованих об’єктах. Як проходило відновлення, у чому були складнощі?
Головна складність була в тому, щоб зібрати необхідну кількість людей для відновлення, оскільки багато хто роз’їхався. Друга складність (хоч це і не профільне для мене питання) — оплата праці. Надходження до компанії повністю припинилися, а гроші працівникам потрібно було сплачувати. Власники ухвалили вольове рішення продовжувати виплачувати зарплату. У цьому питанні також злагоджено спрацював HR-департамент, за допомогою якого вдалося зберегти команду.
Девелопери та будівельні компанії поводяться по-різному. Багато хто досі не відкрився, інші — регламентують, що не повертатимуться цього року, а можливо й зовсім. Ми розуміємо, що це наша земля, наше підприємство, наші гроші. Стратегічно правильним буде максимально швидко повернутися до роботи, незважаючи на ризики у фінансуванні та касовий розрив.
Щодо відновлення будівництва майданчиків, то тут розробили стратегію під назвою «Позитивні імпульси ринку». На правах компанії, що займає лідируючі позиції, ухвалили рішення, що позитивні імпульси потрібно показувати своїм прикладом. Наприклад, наше повернення до девелопменту якраз 9 травня. Ми розпочали будівництво на всіх майданчиках одночасно і були першим девелопером, який зробив це синхронно. Далі побачили, що стратегія працює і позитивні очікування відображаються на партнерах та на клієнтах.
Бізнесу потрібно розуміти, що коли все закінчиться, не вийде повернутися просто так. Не вдасться тихо відсидітися, а потім заповнити інфополе своєю рекламою та повернути позиції як бренду. Це так не працює.
Бренди та частка ринку інертні, з ними потрібно довго працювати. Неможливо вийти з інфополя, а потім повернутися. Ми це чудово розуміємо та враховуємо на всіх рівнях: виробництва, продажу, маркетингу. Тому завжди намагаємося активно комунікувати з ринком, запускати кампанії та працювати з нашою часткою. Вона зараз маленька у числах, але у відсотковому співвідношенні приблизно така сама. Відповідно, якщо ринок розширюватиметься, то й наша частка ринку теж зростатиме. В протилежному випадку, без комунікації, почали б її втрачати.
Чи планує компанія посилювати присутність в інших регіонах України? Наприклад, на західному ринку
Наші потужності це заводи, вони не можуть «переїхати» глобально. Ми планували розвивати Львівський регіон та робимо це згідно з планом. Також продовжуємо оцінювати потенційну перспективу розвитку Західноукраїнського та Дніпропетровського регіонів. Тим, хто не стежив за компанією до початку війни, може здатися, що ми переїжджаємо. Однак це планові роботи, які продовжуємо реалізовувати.
Маркетингові та бізнес-цілі компанії залишаються актуальними на сьогодні?
Вони коригуються, з огляду на обсяг ринку, інших чинників. Стратегічні цілі на рівні бізнесу чи департаменту маркетингу залишаються супер актуальними. Жодна мета з початком війни не втратила своєї актуальності. Парадоксально, але факт. Перегралося і змінилося все, що стосується тактики, стратегічні плани 2030 року стали ще більш актуальними.
Позиціювання та стратегія бренду Ковальська
Як правильно зараз спілкуватися з аудиторією?
Я гадаю, немає нічого складного. Завжди в маркетингу говорили, що чесність — це найкраща стратегія. У воєнний час ця теза стала вдвічі важливішою. Ми її повністю підтримуємо. Я абсолютно переконаний, що реклама у воєнний час — це проста та чесна реклама. Зрозумілий мінімалізм та зрозумілий оффер. Не треба лукавити і щось вигадувати. Потрібно говорити так, як є та керувати очікуваннями клієнтів. У девелопменті ми продовжуємо наголошувати на будівництві об’єктів. Інвестори повинні розуміти, що з їхніми об’єктами все буде ок. Таймінги під здачу змістилися десь на півроку. Однак, динаміка є і вони отримають ключі просто трохи пізніше. У контексті ситуації це цілком нормально.
У рамках стратегії «Позитивні імпульси» була рекламна кампанія-маніфест для бренду «Бетон від Ковальської», який мав назву “Будуємо поруч”. Його меседж «Будуй ти, а ми будемо поруч», що означає знайди в собі сили. Якщо знайдеш, то в тебе буде партнер, який підтримає тебе. Фактично ми змістили фокус із себе на клієнта, щоб мотивувати. Показати, що якщо він наважиться, незважаючи на те, що скрізь «дупа», ми йому допоможемо. Це досить простий та класний меседж, який добре працює.
Проста, зрозуміла та чесна комунікація – запорука успіху. Спекулювати соціальними речами, наприклад, допомогою ЗСУ — не найкраща стратегія для піару. Якщо ваш бренд займався цим системно, про це можна говорити, але не чекати на «плюшки» з боку клієнта, що всі впадуть у дике захоплення і будуть у вас купувати. Люди в Україні й так добре розуміють, де правда, а де ні.
У перші місяці війни Ковальська активно допомагала ЗСУ. Ви передали свій автопарк та матеріали (бетон, вибухові речовини) під потреби армії, виробляли їжаки та багато іншого. Але цю інформацію ви ніяк не висвітлювали на своїх ресурсах. Чому?
Питання доцільності. Навіщо про це говорити? Щоб що? Можливо, ми про це розповімо після перемоги. Навіщо це робити зараз? Якби ми про це активно говорили, то схоже було б на спекуляцію. У нас є багато про що розповісти, але всьому свій час.
Головне зараз — зробити все для перемоги. Не час для піару.
Які канали залучення трафіку сьогодні краще використовувати онлайн чи офлайн? І як вони змінилися із початком війни?
За моїми відчуттями, канали та структура медіаспоживання не змінилися. Дослідження показують, що телеграм канали — №1 для споживання швидкої інформації, Youtube дозволяє вже заглибитись у питання. У цю історію можна грати з точки зору контенту та реклами, але в іншому інструменти виконують ті самі завдання. У нашому випадку офлайн як працював, так і працює. Нам важливо боротися за присутність у місцях, де ведеться активне будівництво. Змінилися ціни на рекламу — вони стали нижчими, і цим, безумовно, варто користуватися. Глобальних змін я не бачу.
Чи стоїть зараз у вашій сфері питання конкуренції? Наскільки вона відчутна?
Конкуренція відчутна і дуже жорстка. Це ринок, у якому небагато гравців. Візьмемо, наприклад, ринок бетонів. Наразі, умовно, працює 20 великих компаній. До війни ринок був 500 тис. кубометрів на місяць, тепер 45 тисяч, а гравців як було 20, так і залишилося. Результат – не всі це переживуть, комусь доведеться піти. Тож конкуренція жорстка.
Іде упор на цінову політику, «війну знижок». Наша компанія працює «у білу» — ми маємо повністю безготівкові оплати та білу бухгалтерію, що ускладнює завдання. Деякі конкуренти працюють у сірій зоні і за рахунок цього дають велику знижку. Бренд Ковальська має високу частку голосу та класний продукт. У кожного своя стратегія — хтось робить ставку на глибину знижки, а ми — на продукт, великий відсоток медійної присутності та силу бренду.
Як змінилося позиціонування Ковальської за часи війни?
З нерухомості історія проста і складна одночасно. Ми не мали виведеного позиціонування для девелопменту. Було позиціонування об’єктів – зрозуміле, цікаве, гарне. «Ковальська» брала на себе всі атрибути промислової групи, включаючи якість, історію, надійність. Нам з одного боку це подобається, тому що інвестори віддають перевагу якості, у девелопменті це важливо. З іншого боку, немає емоційного забарвлення і люди не зовсім розуміють, що це за девелопер, — про що він, крім того, що є свої заводи і це добре. Цього року ми закінчуємо роботу над нашим новим позиціонуванням із однією стратегією та політикою. Я думаю, скоро покажемо клієнтам.
По бетонах від Ковальської продовжуємо просувати стратегію із позитивними імпульсами ринку. З першого вересня розпочинається нова рекламна кампанія, під кодовою назвою «Фінальне закриття питання якості», де точно розставимо всі крапки над “і” у питанні, чому наш бетон найкращий.
Ще до війни Ковальська запустила проект ревіталізації київського лікеро-горілчаного заводу. Це дуже масштабний проект, яким ви зараз керуєте. Як просувається робота?
Девелопмент — це дуже довго. Можемо бачити на прикладі Кудрявки. Тут процес роботи над об’єктом з точки зору архітектури навіть не розпочався. Ще не обрали архітекторів, які працюватимуть. Проект складний, оскільки це пам’ятка архітектури. На даний момент у процесі пошуку підрядників. Ми хотіли б працювати з архітектурними студіями і переймати європейський досвід, але це непросто і досить довго.
Цього року продовжуємо комунікувати, запустили серію мітапів (прим. ред, meet up — неформальна зустріч фахівців для обговорення питань та обміну досвідом). Це необхідно для того, щоб сказати людям, про що буде це місце. Якщо ми хочемо створити новий культурний центр Києва, слід докласти зусиль. Тому хочемо збирати різні шматочки аудиторії та креативного кластера за допомогою таких мітапів.
Зараз для цього хороший час. По-перше, люди скучили за гарною позитивною повісткою і за цікавими заходами. По-друге, позиціонування формується роками. Зараз глобально роботи поменшало, бо зменшився обсяг ринку. Це гарний час, щоб працювати з контентом та івентами, а також запускати проекти, які вимагають тривалої та вдумливої роботи. Коли настане перемога, часу для цього не буде. Потрібно буде виробляти багато будівельних матеріалів, активно будувати та продавати. Концептуальна робота має бути зроблена зараз. Це своєрідна пауза та ресурс, які у нас з’явилися, ми розглядаємо як гарний час, щоб зайнятися такими речами.
Проект Onova Foundation
Ще один важливий проект із відновлення української інфраструктури, який ви нещодавно запустили, — Onova Foundation. Як він зародився?
Ця ініціатива запущена мною та моїми колегами з Ковальської, як окремий проект та благодійний фонд. Усі архітектурні ініціативи в Україні великі та загальні, існує низка факторів, які можуть перешкодити. На такому глобальному рівні реалізовувати такі об’єкти буде складно. Тому хочеться конкретизувати ― звузити спектр цих об’єктів. Залучати хороших архітекторів, збирати матеріали — працювати з певним пулом об’єктів (2-5), які хочемо довести до логічного кінця. Це має бути якісно нове втілення. Не просто відбудувати їх, а добитися функціонального та візуального переосмислення.
Яке фінансування у проекту? Це донати чи окремі інвестори?
Це не питання першої необхідності, тому вважаємо, що не маємо морального права просити гроші у пересічних українців. Якщо вибирати, куди донатити, то краще донатити на ЗСУ. Це приведе нас до перемоги, що найголовніше сьогодні. Щоби щось відбувалося після перемоги, потрібно вже починати з цим працювати. У тому числі починати шукати архітекторів, комунікувати з громадою тощо.
Ми цілимося у великі компанії, у яких потенційно є гроші та бажання допомогти. У нас вже є пул партнерів, один з них Ковальська. До них відносяться MVRDV, Orange Architects, LOLA Landscape Architects, креативна агенція ANGRY та інші. З деякими партнерами ще ведуться переговори. Фонд підтримує зв’язок з українськими та міжнародними бізнесами та донорами, розраховує на майбутню підтримку небайдужих компаній. Ми відкриті до партнерства, зокрема, з великими компаніями.
Чи допомагає держава у вашій ініціативі?
Ми підписали меморандум щодо роботи з Мінкультом. Вони нам допомагають ефективно спілкуватися з місцевими громадами, на територіях яких знаходяться об’єкти.
Хто і як може допомогти з проектом?
Допомога може бути різною. Наприклад, з Ковальською є домовленість, що компанія постачатиме будівельні матеріали для об’єктів. Хтось займатиметься інформаційною підтримкою, хтось може донатити під певні задачі, наприклад, консервацію об’єкта на зиму. Залежно від розташування об’єкта інвестувати у відновлення можуть також локальні бізнеси, які працюють з благоустрою свого регіону.
Onova Foundation звітує на кожному етапі, від розробки архітектурного проекту до його реалізації все прозоро. Відкриту звітність розміщено на сайті фонду, а для бізнес-донорів планується додатковий персоналізований формат рапорту. Також запускатимемо набір ініціатив для брендів (ми про це ще не говорили), які зможуть колаборуватися, що може бути цікавим для компаній.
Якими будуть ці об’єкти: житлові будинки чи інші будинки?
Це будуть нежитлові будинки. Навколо теми багато спекуляцій. Деякі компанії та фонди цим уже займаються, охочих вистачає. Ми концентруємось на таких категоріях, як:
- Children ― дитячі садки, школи;
- Sport – спортивні установи;
- Medicine – лікарні;
- Culture ― музеї, філармонії і таке інше.
Критерії чесності та головний ресурс для виживання
Як зберегти працездатність та синхронність команди, коли більша її частина працює віддалено?
У нас просто — всі працюють в офісі, а той, хто не працює в офісі,— не працює в компанії. У нас материнська компанія: ми сильно «топимо» за роботу офлайн і «боремося» з віддаленим форматом наскільки це можливо. Рішення викликано низьким ступенем оцифрування процесів та проектної роботи. Дистанційна робота в перші кілька місяців війни показала: для того, щоб компанія виживала, — цього достатньо, а для синергії та активної роботи з проектами — ні. Компанія не може ефективно справлятися віддаленно, втрачається динаміка. Це також про чесну комунікацію.
Можливо через 3 роки все зміниться, оцифрування буде краще і зможемо працювати віддалено, що не позначатиметься на динаміці роботи з проектами. Співробітники це прийняли і проблем із синхронізацією немає. Це солідарність головного офісу із заводом. Дивно, коли більшість співробітників працюють на місцях і мають виходити на роботу щодня у Чернігові, Києві чи інших областях, а частина людей («верхівка») їдуть в інші регіони, працюють віддалено або взагалі виїжджають із країни. Це також про критерії чесності всередині компанії. Правила для всіх мають бути єдиними.
Який ресурс для виживання бізнесу за нових умов вважаєте найважливішим?
Люди. Без людей нічого не буде. Тому як би складно не було, ми концентруватимемося на тому, щоб зберегти ключових співробітників.
Експерти прогнозують затяжну війну. Чи вистачить у Ковальської ресурсів для роботи за таких умов?
Я можу сказати відповідально, точно вистачить. Ковальська, як велика компанія та лідер ринку, переживе цю кризу. Тут питання якою ціною? Це ми дізнаємося, коли все закінчиться. Однак точно залишатимемося в ринку.
