Как масштабировать сеть биршопов с помощью онлайн-рекламы: кейс Hop Hey

11.11.2026

186

13м

Кейсы

В сегменте e-commerce алкогольных напитков эффективность кампаний определяется не только объемом инвестиций, но и способностью эффективно работать в рамках жестких требований рекламных платформ. Сам рынок характеризуется высокой конкуренцией со стороны крупных игроков e-commerce и ростом стоимости рекламы, что повышает требования к точности распределения бюджетов и системной оптимизации PPC-стратегии.

В ходе сотрудничества с Hop Hey нашей основной задачей было увеличить количество транзакций и при этом сохранить контроль над эффективностью рекламных инвестиций. Для этого мы сосредоточились на поэтапном масштабировании наиболее результативных направлений. В период декабрь 2025 — июль 2026 года нам удалось увеличить количество транзакций на 90%, доход — на 91%, при этом снизить CPA на 16%.

Содержание:

Про клиента и условия рынка
Бизнес-задание
Комплексный анализ рынка и определение точек роста
Стратегия продвижения
Реализация стратегии
Результаты

Про клиента и условия рынка

Hop Hey — крупнейшая в Украине сеть биршопов и магазинов разливных напитков, что насчитывает более 300 точек в 27 городах. Компания работает с 2009 года и провела масштабный ребрендинг из формата «Море Пива».

Главная идея бренда заключается в том, чтобы превратить рутинную покупку напитков в лёгкий, современный и драйвовый опыт. Компания имеет две собственные пивоварни, сидроварню и производство мясных снеков, что позволяет контролировать качество продукции на всех этапах — от изготовления до поступления товара к конечному покупателю.

Реализация проекта проходила в условиях нескольких ключевых вызовов рынка:

1. Выраженная сезонность спроса. Основной рост приходится на весенне-летний период, в декабре наблюдается отдельный сезонный пик. В начале года активность пользователей снижается. В межсезонье особое значение приобретают контроль маржинальности, удержание существующих клиентов и подготовка рекламной системы к традиционному росту спроса во второй половине года.

2. Сокращение объемов показов. В первом квартале 2026 года показатели оказались существенно ниже, чем в аналогичные периоды 2024 и 2025 годов. В таких условиях эффективность кампаний зависит от релевантности рекламных сообщений, качества креативов и способности повышать CTR без потери качества трафика.

3. Рост стоимости рекламы. В первом квартале 2026 года рекламные инвестиции в категорию достигли исторического максимума. Для сохранения рентабельности недостаточно просто наращивать рекламные бюджеты — необходимо повышать эффективность каждого привлечённого пользователя и максимизировать конверсию сайта.

Александра Крамаренко, Team Lead PPC Specialist Webpromo

«Полномасштабная война вызвала для розничной продажи пива комплекс вызовов, связанных с сокращением вечерних часов торговли из-за комендантского часа, миграцией потребителей и падением их покупательной способности. По данным Forbes Ukraine, сети пивных магазинов и заведений фиксируют падение реализации на 15-20 % в натуральном объеме.

Критическим операционным фактором остаются длительные отключения электроэнергии, которые вынуждают бизнес тратить значительные ресурсы на генераторы и топливо для поддержания температурного режима в кегах и витринах, а также рост себестоимости из-за подорожания импортного сырья (хмеля, дрожжей) и дефицита персонала».

Бизнес-задание

Основной целью проекта было масштабирование онлайн-продаж с одновременным контролем рентабельности рекламных инвестиций. В частности:

увеличить количество транзакций (до 4 000+ в месяц);
обеспечить рост и дальнейшее удержание ROAS на уровне 1500%;
обеспечить netROAS* не ниже 1000%.

*netROAS — показатель эффективности рекламных расходов, который показывает, сколько чистой прибыли компания получает на каждую единицу средств, потраченную на рекламу. В отличие от обычного ROAS, netROAS рассчитывается на основе дохода после учета соответствующих расходов, таких как возвраты, отмена заказов, скидки и т. д.

Комплексный анализ рынка и определение точек роста

Перед разработкой стратегии мы провели комплексный аудит, который позволил определить основные факторы, сдерживающие дальнейшее масштабирование:

Ограничения рекламного кабинета. К алкогольной категории Google предъявляет дополнительные требования к рекламным материалам и предупредительной маркировке. Это сужает количество допустимых креативных вариаций и, соответственно, возможности для системного тестирования и поиска новых эффективных форматов.
Недостаточное качество данных для работы алгоритмов. Необходимо было усилить сигналы о пользователях и покупках, чтобы алгоритмы могли точнее определять ценность конверсий и оптимизировать кампании на основе более качественных данных.
Сложная структура товарных фидов. Ассортимент и цены Hop Hey различаются в зависимости от города, а в некоторых регионах представлены магазины с расширенным ассортиментом. Это затрудняет универсальное управление кампаниями и требует точного распределения товарных предложений и бюджетов в соответствии с конкретной географией.
Конкуренция с крупными игроками рынка электронной коммерции, в частности с Rozetka и MAUDAU. В таких условиях одного лишь увеличения бюджета было недостаточно для обеспечения пропорционального роста продаж. Необходимо было определить направления, в которых Hop Hey обладал достаточным конкурентным потенциалом, и сосредоточить ресурсы именно на них.
Отсутствие специальных онлайн-предложений. Рекламные кампании привлекали пользователей на сайт с обычными розничными ценами без дополнительных онлайн-предложений или скидок. Это затрудняло привлечение новой аудитории и стимулирование первой покупки, особенно в условиях высокой конкуренции.
Сезонность спроса и необходимость одновременно масштабировать продажи и поддерживать высокий ROAS. Простое увеличение бюджетов могло приводить к ухудшению результатов кампаний и снижению рентабельности. Поэтому масштабирование требовало постоянного контроля эффективности, своевременной оптимизации и перераспределения ресурсов между направлениями.

Стратегия продвижения

Учитывая выявленные барьеры, мы построили стратегию вокруг контролируемого масштабирования наиболее эффективных направлений. Основой стратегии стал Google Ads с фокусом на поисковые кампании и кампании Performance Max.

Среди ключевых этапов стратегии:

Оптимизация креативов в рамках ограничений алкогольной категории. Мы протестировали конверсионность графических материалов и определили, что текстовые объекты в сочетании с товарным фидом работают наиболее эффективно.
Внедрение расширенного отслеживания конверсий. Это позволило передавать более точные данные о пользователях и покупках, а также создало основу для более эффективного обучения кампаний и дальнейшего масштабирования.
Кластеризация кампаний по географии и стоимости товаров. Чтобы учесть различия в ассортименте, ценах и потенциале отдельных регионов, мы разделили кампании по географическим кластерам и направляли бюджеты на наиболее результативные локации.
Фокус на наиболее конкурентоспособных товарных категориях. Чтобы не конкурировать с крупными игроками во всех сегментах одновременно, мы протестировали несколько товарных направлений и сосредоточились на категории пива.
Привлечение новых пользователей. Кампании PMax New Users были направлены на аудиторию, которая ещё не взаимодействовала с брендом, и формировали дополнительный потенциал для дальнейших конверсий.
Контроль масштабирования и регулярная оптимизация. На протяжении всего периода мы анализировали воронку продаж, результативность кампаний, изменения в аукционе, обновляли тексты рекламных объявлений и перераспределяли ресурсы в пользу наиболее результативных направлений.
Ручное управление бюджетами, поскольку автоматическая корректировка бюджетов и Target ROAS не продемонстрировали ожидаемого прироста. Это позволило избежать чрезмерной нагрузки на алгоритмы и обеспечить стабильность работы кампаний.

Реализация стратегии

1. Обновление и тестирование креативов

В конце февраля мы обновили креативы, что придало кампаниям дополнительный импульс и позволило алгоритмам активнее привлекать трафик. Анализ результатов выявил системную закономерность: как новые, так и существующие графические креативы существенно уступали текстовым объектам по конверсионности.

Дополнительным вызовом является специфика рекламы алкогольной продукции. Google уделяет особое внимание визуальной составляющей объявлений, текстам на изображениях и соответствию креативов требованиям платформы, в частности корректному размещению обязательной предупредительной маркировки.

Пример рекламного креатива Hop Hey с предупредительной маркировкой

В результате количество допустимых вариаций креативов и пространство для экспериментов меньше, чем во многих других товарных категориях.

Вместо количественного масштабирования креативов мы сосредоточились на работе с текстовыми объектами в сочетании с товарными фидами, а также на регулярном обновлении рекламных сообщений. Это стало одним из ключевых факторов весеннего роста дохода, в частности пикового результата в мае.

Примеры вариаций текстовых объектов в сочетании с товарными фидами

2. Внедрение расширенного отслеживания конверсий

В середине марта мы внедрили расширенное отслеживание конверсий, которое позволило точнее передавать зашифрованные данные о пользователях и покупках. Это дало алгоритмам дополнительные качественные сигналы для обучения и оптимизации.

В апреле кампании прошли дополнительный этап обучения, а уже в мае улучшение качества данных проявилось в ключевых показателях:

коэффициент конверсии — 14,84%;
количество транзакций увеличилось почти вдвое (более 4 500);
CPA находился на самом низком уровне за весь весенний период.

Таким образом, повышение качества данных создало прочный фундамент для дальнейшего масштабирования кампаний без пропорционального увеличения стоимости привлечения клиента.

3. Кластеризация кампаний по географии и стоимости товаров

После улучшения качества данных мы сосредоточились на масштабировании продаж. Для этого необходимо было адаптировать структуру кампаний к специфике бизнеса.

Ассортимент и цены Hop Hey различаются в зависимости от города, а в некоторых регионах представлены магазины с расширенным ассортиментом (Hop Hey Max). Соответственно, равное распределение бюджета между всеми регионами не учитывало реальный потенциал каждого из них.

Чтобы решить эту проблему, мы сегментировали кампании по географии, размеру городов и ценовой категории товаров (дешёвые и дорогие). Бюджеты направляли в регионы с более высоким потенциалом продаж (Киев и Одесса), а товарные предложения адаптировали к местному ассортименту и ценам. Это позволило точнее управлять расходами и масштабировать продажи без пропорционального увеличения инвестиций.

4. Тестирование новых товарных категорий

Отдельным направлением работы стало тестирование рекламных кампаний по различным товарным категориям — пиво, ликер, бренди, коньяк. Стабильную эффективность продемонстрировала категория пива, которая на данный момент остается основным направлением масштабирования. Именно в этом направлении у клиента самая сильная конкурентная позиция, сформированный спрос и подтвержденная рекламная эффективность.

Пример рекламного креатива для продвижения категории пива

Другие категории не смогли обеспечить необходимого уровня результативности. Одним из ключевых факторов стала высокая конкуренция со стороны крупных игроков, которые концентрируют значительные рекламные бюджеты именно на этих товарных сегментах. В таких условиях кампании по другим категориям постепенно перешли в стадию стагнации и не продемонстрировали достаточного потенциала для дальнейшего масштабирования в рамках заданных KPI.

5. Работа с кампаниями по привлечению новых пользователей

Отдельным направлением стратегии стало увеличение доли новых пользователей. Это было особенно важно ввиду отсутствия специальных онлайн-предложений, которые могли бы дополнительно стимулировать первую покупку.

Работа с новой аудиторией была актуальна как для городов, где у Hop Hey не было офлайн-присутствия, так и для регионов, где магазины уже работали, но часть потенциальных покупателей знала сеть под прежним названием «Море Пива» и не ассоциировала её с Hop Hey после ребрендинга.

Мы запустили отдельную конверсионную кампанию PMax, ориентированную на поиск потенциальных покупателей, которые ранее не взаимодействовали с брендом. Она дополняла основные рекламные активности и позволяла отдельно работать с аудиторией на этапе первого контакта с брендом, формируя дополнительный поток новых клиентов.

6. Регулярная оптимизация рекламных кампаний

На протяжении всего периода мы контролировали результативность кампаний и адаптировали их в соответствии с изменениями спроса, конкурентной среды и потенциала отдельных направлений:

анализировали сигналы и результативность кампаний;
оптимизировали малоэффективные направления;
отслеживали изменения в аукционе и конкурентной среде;
анализировали воронку продаж;
обновляли тексты рекламных объявлений;
тестировали различные подходы к кластеризации;
определяли кампании, готовые к увеличению бюджетов;
анализировали потенциал масштабирования перед сезонными периодами.

Системный подход позволил не только оперативно реагировать на текущие изменения показателей, но и заблаговременно создавать условия для контролируемого масштабирования в периоды роста спроса.

7. Тестирование автоматизации бюджетов и Target ROAS

На протяжении всего периода активных работ мы также тестировали автоматическую корректировку бюджетов и использование стратегии Target ROAS для усиления кампаний в пиковые дни недели. Однако эти подходы не продемонстрировали ожидаемого роста показателей и, напротив, создавали дополнительные ограничения. Основной причиной была высокая частота изменений в кампаниях, ведь каждую пятницу и каждый понедельник аккаунты уже проходили существенные плановые корректировки.

Наложение автоматических изменений на регулярные ручные оптимизации создавало чрезмерную нагрузку на алгоритмы, провоцируя повторные циклы обучения и потенциально снижая стабильность конверсий.

На текущем этапе мы отдали предпочтение гибкому ручному управлению бюджетами, что позволяет сохранять контроль над динамикой кампаний, своевременно реагировать на изменения и избегать чрезмерного количества корректировок.

Результаты

В условиях конкуренции и ограничений рекламной платформы мы применили комплексный подход к оптимизации и масштабированию, что позволило достичь поставленных бизнес-целей.

В период с декабря 2025 года по июль 2026 года нам удалось:

Увеличить количество транзакций на 90% (плановый показатель в 4 000 заказов в месяц был превышен уже в мае — более 4 500 транзакций).

Снизить CPA на 16%. Фактический CPA оставался в пределах или ниже планового показателя на протяжении почти всего периода.
Увеличить доход на 91%. После декабря кампании стабильно выполняли или перевыполняли план по доходу.

Увеличить ROAS на 20%. В июле показатель достиг 1681%, превысив целевой уровень в 1500%.
Достичь целевого показателя netROAS не ниже 1000% и удерживать его, обеспечивая одновременный рост дохода и объемов транзакций.