Як масштабувати мережу біршопів через онлайн-рекламу: кейс Hop Hey

11.11.2026

187

13хв

Кейси

У сегменті e-commerce алкогольних напоїв ефективність кампаній визначається не лише обсягом інвестицій, а й здатністю ефективно працювати в межах жорстких вимог рекламних платформ. Сам ринок характеризується високою конкуренцією з боку великих гравців e-commerce та зростанням вартості реклами, що підвищує вимоги до точності розподілу бюджетів і системної оптимізації PPC-стратегії.

Під час співпраці з Hop Hey нашим основним завданням було збільшити кількість транзакцій і при цьому зберегти контроль над ефективністю рекламних інвестицій. Для цього ми зосередилися на поетапному масштабуванні найбільш результативних напрямів. У період грудень 2025 — липень 2026 року нам вдалося збільшити кількість транзакцій на 90%, дохід — на 91%, при цьому знизити CPA на 16%.

Зміст:

Про клієнта та умови ринку
Бізнес-завдання
Комплексний аналіз ринку та визначення точок зростання
Стратегія просування
Реалізація стратегії
Результати

Читайте також: Найкращі нейромережі для генерації зображень

Про клієнта та умови ринку

Hop Hey — найбільша в Україні мережа біршопів та магазинів розливних напоїв, яка налічує понад 300 точок у 27 містах. Компанія працює з 2009 року та провела масштабний ребрендинг із формату «Море Пива».

Головна ідея бренду полягає в тому, щоб перетворити рутинну купівлю напоїв на легкий, сучасний і драйвовий досвід. Компанія має дві власні броварні, сидроварню та виробництво м’ясних снеків, що дозволяє контролювати якість продукції на всіх етапах — від виготовлення до надходження товару до кінцевого покупця.

Реалізація проєкту відбувалася в умовах кількох ключових викликів ринку:

1. Виражена сезонність попиту. Основне зростання припадає на весняно-літній період, у грудні спостерігається окремий сезонний пік. На початку року активність користувачів знижується. У міжсезоння особливого значення набувають контроль маржинальності, утримання наявних клієнтів і підготовка рекламної системи до традиційного зростання попиту в другій половині року.

2. Скорочення обсягів показів. У Q1 2026 року показники виявилися суттєво нижчими за аналогічні періоди 2024 та 2025 років. За таких умов ефективність кампаній залежить від релевантності рекламних повідомлень, якості креативів і здатності підвищувати CTR без втрати якості трафіку.

3. Зростання вартості реклами. У Q1 2026 року рекламні інвестиції в категорію досягли історичного максимуму. Для збереження рентабельності недостатньо лише нарощувати рекламні бюджети — необхідно підвищувати ефективність кожного залученого користувача та максимізувати конверсію сайту.

Олександра Крамаренко, Team Lead PPC Specialist Webpromo

«Повномасштабна війна спричинила для роздрібного продажу пива комплекс викликів, пов’язаних зі скороченням вечірніх годин торгівлі через комендантську годину, міграцією споживачів та падінням їхньої купівельної спроможності. За даними Forbes Ukraine, мережі біршопів та закладів фіксують просідання реалізації на 15-20% у натуральному обсязі.

Критичним операційним фактором залишаються тривалі відключення електроенергії, які змушують бізнес витрачати значні ресурси на генератори й пальне для підтримки температурного режиму в кегах і вітринах, а також зростання собівартості через подорожчання імпортної сировини (хмелю, дріжджів) і дефіцит персоналу».

Бізнес-завдання

Основною ціллю проєкту було масштабування онлайн-продажів із одночасним контролем рентабельності рекламних інвестицій. Зокрема:

збільшити кількість транзакцій (до 4 000+ на місяць);
забезпечити зростання та подальше утримання ROAS на рівні 1500%;
забезпечити netROAS* не нижче 1000%.

*netROAS — показник ефективності рекламних витрат, який показує, скільки чистого доходу компанія отримує на кожну одиницю коштів, витрачену на рекламу. На відміну від звичайного ROAS, netROAS розраховується на основі доходу після врахування відповідних витрат, таких як повернення, скасування замовлень, знижки тощо.

Комплексний аналіз ринку та визначення точок зростання

Перед розробкою стратегії ми провели комплексний аудит, який дозволив визначити основні фактори, які стримували подальше масштабування:

Обмеження рекламного кабінету. До алкогольної категорії Google висуває додаткові вимоги до рекламних матеріалів і попереджувального маркування. Це звужує кількість допустимих креативних варіацій і, відповідно, можливості для системного тестування та пошуку нових ефективних форматів.
Недостатня якість даних для роботи алгоритмів. Необхідно було посилити сигнали про користувачів і покупки, щоб алгоритми могли точніше визначати цінність конверсій та оптимізувати кампанії на основі якісніших даних.
Складна структура товарних фідів. Асортимент і ціни Hop Hey відрізняються залежно від міста, а в частині регіонів представлені магазини з розширеним асортиментом. Це ускладнює універсальне управління кампаніями та вимагає точного розподілу товарних пропозицій й бюджетів відповідно до конкретної географії.
Конкуренція з великими гравцями e-commerce, зокрема з Rozetka та MAUDAU. За таких умов саме лише збільшення бюджету не гарантувало пропорційного зростання продажів. Необхідно було визначити напрями, у яких Hop Hey мав достатній конкурентний потенціал, і зосередити ресурси саме на них.
Відсутність спеціальних онлайн-пропозицій. Рекламні кампанії вели користувачів на сайт із регулярними роздрібними цінами без додаткових онлайн-оферів чи знижок. Це ускладнювало залучення нової аудиторії та стимулювання першої покупки, особливо в умовах високої конкуренції.
Сезонність попиту та необхідність одночасно масштабувати продажі й утримувати високий ROAS. Просте збільшення бюджетів могло призводити до погіршення результатів кампаній і зниження рентабельності. Тому масштабування потребувало постійного контролю ефективності, своєчасної оптимізації та перерозподілу ресурсів між напрямами.

Стратегія просування

З огляду на визначені бар’єри, ми побудували стратегію навколо контрольованого масштабування найбільш ефективних напрямів. Основою стратегії став Google Ads із фокусом на пошукові та Performance Max кампанії.

Серед ключових етапів стратегії:

Оптимізація креативів у рамках обмежень алкогольної категорії. Ми протестували конверсійність графічних матеріалів і визначили, що текстові об’єкти у зв’язці з товарним фідом працюють найефективніше.
Впровадження розширеного відстеження конверсій. Це дозволило передавати точніші дані про користувачів і покупки, а також створило основу для ефективнішого навчання кампаній і подальшого масштабування.
Кластеризація кампаній за географією та вартістю товарів. Щоб врахувати відмінності в асортименті, цінах і потенціалі окремих регіонів, ми розділили кампанії за географічними кластерами та спрямовували бюджети на найбільш результативні локації.
Фокус на найбільш конкурентоспроможних товарних категоріях. Щоб не конкурувати з великими гравцями у всіх сегментах одночасно, ми протестували кілька товарних напрямів та зосередились на категорії пива.
Залучення нових користувачів. Кампанії PMax New Users були спрямовані на аудиторію, яка ще не взаємодіяла з брендом, та формували додатковий потенціал для подальших конверсій.
Контроль масштабування та регулярна оптимізація. Протягом усього періоду ми аналізували воронку продажів, результативність кампаній, зміни в аукціоні, оновлювали тексти рекламних оголошень і перерозподіляли ресурси на користь найрезультативніших напрямів.
Ручне управління бюджетами, оскільки автоматичне коригування бюджетів і Target ROAS не продемонстрували очікуваного приросту. Це дозволило уникнути надмірного навантаження на алгоритми та забезпечити стабільність роботи кампаній.

Реалізація стратегії

1. Оновлення та тестування креативів

Наприкінці лютого ми оновили креативи, що дало кампаніям додатковий імпульс і дозволило алгоритмам активніше залучати трафік. Аналіз результатів виявив системну закономірність: як нові, так і наявні графічні креативи суттєво поступалися текстовим об’єктам за конверсійністю.

Додатковим викликом є специфіка рекламування алкогольної продукції. Google приділяє особливу увагу візуальній складовій оголошень, текстам на зображеннях та відповідності креативів вимогам платформи, зокрема коректному розміщенню обов’язкового попереджувального маркування.

Приклад рекламного креативу Hop Hey з попереджувальним маркуванням

У результаті кількість допустимих варіацій креативів і простір для експериментів є меншим, ніж у багатьох інших товарних категоріях.

Замість кількісного масштабування креативів ми зосередились на роботі з текстовими об’єктами у зв’язці з товарними фідами, а також регулярному оновленні рекламних повідомлень. Це стало одним із ключових факторів весняного зростання доходу, зокрема пікового результату в травні.

Приклади варіацій текстових об’єктів у зв’язці з товарними фідами

2. Впровадження розширеного відстеження конверсій

У середині березня ми впровадили розширене відстеження конверсій, яке дозволило точніше передавати зашифровані дані про користувачів і покупки. Це дало алгоритмам додаткові якісні сигнали для навчання та оптимізації.

У квітні кампанії проходили додатковий етап навчання, а вже в травні покращення якості даних проявилося у ключових показниках:

коефіцієнт конверсії — 14,84%;
кількість транзакцій збільшилась майже вдвічі (понад 4 500);
CPA перебував на найнижчому рівні за весь весняний період.

Таким чином, підвищення якості даних створило міцний фундамент для подальшого масштабування кампаній без пропорційного збільшення вартості залучення клієнта.

3. Кластеризація кампаній за географією та вартістю товарів

Після покращення якості даних ми сфокусувалися на масштабуванні продажів. Для цього необхідно було адаптувати структуру кампаній до специфіки бізнесу.

Асортимент і ціни Hop Hey відрізняються залежно від міста, а в частині регіонів представлені магазини з розширеним асортиментом (Hop Hey Max). Відповідно, однаковий розподіл бюджету між усіма географіями не враховував реальний потенціал кожного регіону.

Щоб вирішити цю проблему, ми сегментували кампанії за географією, розміром міст та ціновою категорією товарів (дешевими й дорогими). Бюджети спрямовували на регіони із вищим потенціалом продажів (Київ та Одеса), а товарні пропозиції адаптували до локального асортименту та цін. Це дозволило точніше керувати витратами і масштабувати продажі без пропорційного збільшення інвестицій.

4. Тестування нових товарних категорій

Окремим напрямом роботи стало тестування рекламних кампаній за різними товарними категоріями — пиво, лікер, бренді, коньяк. Стабільну ефективність продемонструвала категорія пива, яка наразі залишається основним напрямом масштабування. Саме у цьому напрямку клієнт має найсильнішу конкурентну позицію, сформований попит і підтверджену рекламну ефективність.

Приклад рекламного креативу для просування категорії пива

Інші категорії не змогли забезпечити необхідного рівня результативності. Одним із ключових факторів стала висока конкуренція з боку великих гравців, які концентрують значні рекламні бюджети саме на цих товарних сегментах. За таких умов кампанії за іншими категоріями поступово перейшли у стадію стагнації та не продемонстрували достатнього потенціалу для подальшого масштабування в межах заданих KPI.

5. Робота з кампаніями на залучення нових користувачів

Окремим напрямом стратегії стало збільшення частки нових користувачів. Це було особливо важливо з огляду на відсутність спеціальних онлайн-пропозицій, які могли б додатково стимулювати першу покупку.

Робота з новою аудиторією була актуальною як для міст, де Hop Hey не мав офлайн-присутності, так і для регіонів, де магазини вже працювали, але частина потенційних покупців знала мережу під попередньою назвою «Море Пива» та не асоціювала її з Hop Hey після ребрендингу.

Ми запустили окрему конверсійну PMax кампанію, сфокусовану на пошуку потенційних покупців, які раніше не взаємодіяли з брендом. Вона доповнювала основні рекламні активності та дозволяла окремо працювати з аудиторією на етапі першого контакту з брендом, формуючи додатковий потік нових клієнтів.

6. Регулярна оптимізація рекламних кампаній

Протягом усього періоду ми контролювали результативність кампаній та адаптували їх відповідно до змін попиту, конкурентного середовища й потенціалу окремих напрямів:

аналізували сигнали та результативність кампаній;
оптимізували малоефективні напрями;
відстежували зміни в аукціоні та конкурентному середовищі;
аналізували воронку продажів;
оновлювали тексти рекламних оголошень;
тестували різні підходи до кластеризації;
визначали кампанії, готові до збільшення бюджетів;
аналізували потенціал масштабування перед сезонними періодами.

Системний підхід дозволив не лише оперативно реагувати на поточні зміни показників, а й завчасно формувати передумови для контрольованого масштабування в періоди зростання попиту.

7. Тестування автоматизації бюджетів і Target ROAS

Протягом всього періоду активних робіт ми також тестували автоматизоване коригування бюджетів і використання стратегії Target ROAS для посилення кампаній у пікові дні тижня. Однак ці підходи не продемонстрували очікуваного приросту показників і, навпаки, створювали додаткові обмеження. Основною причиною була висока частота змін у кампаніях, адже щоп’ятниці та щопонеділка акаунти вже проходили суттєві планові коригування.

Накладання автоматичних змін на регулярні ручні оптимізації створювало надмірне навантаження на алгоритми, провокуючи повторні цикли навчання та потенційно знижуючи стабільність конверсій.

На поточному етапі ми віддали перевагу гнучкому ручному управлінню бюджетами, що дозволяє зберігати контроль над динамікою кампаній, своєчасно реагувати на зміни та уникати надмірної кількості коригувань.

Читайте також: Готові шаблони у Google Таблицях для маркетолога

Результати

В умовах конкуренції та обмежень рекламної платформи ми застосували комплексний підхід до оптимізації та масштабування, що дозволило досягти поставлених бізнес-цілей.

У період грудень 2025 — липень 2026 нам вдалось:

Збільшити кількість транзакцій на 90% (плановий показник у 4 000 замовлень на місяць було перевищено вже у травні — понад 4 500 транзакцій).

Знизити CPA на 16%. Фактичний CPA залишався в межах або нижче планового показника протягом майже всього періоду.
Збільшити дохід на 91%. Після грудня кампанії стабільно виконували або перевиконували план за доходом.

Збільшити ROAS на 20%. У липні показник досяг 1681%, перевищивши цільовий рівень у 1500%.
Вийти на цільовий netROAS не нижче 1000% та утримувати його, забезпечуючи одночасне зростання доходу й обсягів транзакцій.