Упаковка со смыслом: кейсы украинских брендов, которые говорят на языке ценностей
«Встречают по одежке» не только в жизни, но и в товарном мире. Дизайн упаковки влияет на формирование решения о покупке: 81% потребителей приобрели новый продукт потому, что их внимание привлекла упаковка.
Каждая деталь, каждое прикосновение важно для клиентского опыта и формирования лояльного отношения к бренду. Ведь упаковка — это первое, что мы видим, когда держим в руках долгожданную покупку.
Какие фишки используют украинские и мировые бренды, чтобы привлекать внимание потребителей? На какие тренды в упаковке продукции стоит обратить внимание? Ищите ответы на эти и другие вопросы в нашей статье.
Упаковка товара как инструмент коммуникации
Упаковка — это не только о «защите» товара от воздействия внешних факторов. Это — мощный маркетинговый инструмент, который при правильном использовании становится одним из методов дифференциации на рынке, а также превращается в дополнительный канал для продвижения бренда.
Среди основных функций и преимуществ качественной упаковки в контексте маркетинга:
- На базовом уровне упаковка защищает товар во время транспортировки и предотвращает его повреждение. Заплатив деньги, мы, как клиенты, ожидаем получить товар высокого качества — без «сколов», вмятин и других неожиданных неприятностей. Надежная упаковка — один из способов показать, что бренд заботится о клиенте и его ожиданиях.
- Упаковка содержит дополнительную информацию. Например, когда вы покупаете хлопковый свитер, вам добавляют инструкцию как его стирать. Клиент и так доволен, потому что получил свой товар, а тут еще и дополнительное преимущество, которого он не ожидает. Наличие важной информации о товаре помогает управлять ожиданиями потребителей, способствует их удовлетворению и является дополнительным проявлением заботы.
- Хорошо продуманная упаковка привлекает внимание потенциального клиента и рассказывает многое о бренде еще до полноценного «знакомства» с продукцией.
- Упаковка дает возможность выделиться среди конкурентов: даже если товары одной группы будут стоять рядом, вы не спутаете Coca-Cola с Pepsi. Секрет заключается в брендовой идентичности, которая передает уникальность продукта через дизайн, шрифты, логотип и другие элементы айдентики.
- Непосредственно процесс «распаковки» формирует эмоциональную связь с брендом. Долгожданная покупка уже в руках, и все, что отделяет человека от пользования товаром — упаковка. Удобство открытия коробок, шелест бумаги, приятные детали вроде открыток — все это повышает ценность бренда для потребителя.
Кстати, важное внимание упаковке продукции уделял даже Стив Джобс. В книге «Apple изнутри» можем найти интересный факт: дизайнер упаковок мог месяцами распаковывать коробки с брендовой продукцией, чтобы достичь того самого «плавного» эффекта.
Распаковывая новенький гаджет от Apple, клиент наслаждается минималистичным дизайном, звуками открытия крышки, рельефным покрытием коробки. Эта сенсорная реакция вспоминается каждый раз при использовании продукта и формирует устойчивую ассоциацию: Apple — высокое качество и престиж, упакованный в красивую «обложку».
Украинские компании, которые транслируют свои ценности через упаковку
«Новая Почта»
«Новая почта» — украинская логистическая компания, цель которой — обеспечивать быструю и легкую доставку для каждого клиента. Упаковка в контексте почтового оператора — это о коробках для посылок. Казалось бы, о чем здесь можно говорить?
Но на самом деле обычные картонные коробки могут сказать о ценностях компании больше, чем слова:
- «Новая Почта» обеспечивает все размеры, виды и форматы коробок для грузов различного типа и прочности. Поэтому компания заботится о сохранности посылок, независимо от их стоимости или типа.
- Фирменную упаковку с логотипом можно приурочить к конкретной коммуникации. Например, накануне нынешних новогодних праздников на коробках «Новой почты» были изображены украинские расписные вырубные пряники, которые называют панянки́. Но даже в таком проявлении упаковка минималистичная, узнаваемая и ассоциируется с надежностью.
- Поддержка экологических инициатив и проектов: отказ от лишних элементов в конструкции упаковки помогает уменьшить влияние на окружающую среду. Например, упаковка-трансформер позволяет подстроить коробку под размеры своего отправления, чтобы не паковать его в десяток других коробок и бумажек.
- Компания не только предоставляет материалы для упаковки, но и обеспечивает клиентов гайдами и инструкциями по их использованию. Удобные и практичные решения свидетельствуют об ориентированности бренда на потребности и боли потребителей.
@novaposhta.official Тшшшш 🤫 Вмикай гучність на повну, а ще краще в навушниках – і слухай наш АСМР із такими знайомими кожному звуками 📦🫶 #новапошта #доставкамайбутнього #asmr #асмр #asmrsounds #packagingasmr ♬ оригінальний звук — Нова пошта
«Галичина»
«Галичина» позиционирует себя как бренд молочной продукции, что наполняет силой, энергией и вдохновением карпатских гор. В рамках этих ценностей разработана и упаковка, которая отражает:
- В упаковке преобладают мягкие, естественные цвета, которые ассоциируются с чистотой, свежестью и качеством продукции. Не последнюю роль играет минималистичный стиль, а также изображения пейзажей Карпат.
- Преданность традициям. Дизайн упаковки акцентирует внимание на региональном происхождении бренда: собственно, само название «Галичина» уже ассоциируется с украинскими корнями. Это усиливается традиционными узорами, орнаментами, ретро-шрифтами и стилизацией под рукописный текст.
- Связь с современностью. Минималистичная упаковка как нельзя лучше соответствует трендам сегодняшнего дня. Также стоит отметить функциональность упаковки: такие форматы, как «to go», соответствуют активному образу жизни современного потребителя.
- Экологичность: упаковка изготовлена из биоразлагаемых и экологически чистых материалов, которые после использования подлежат переработке.
Фото: Forbes
Упаковка «Галичина» каждый раз вызывает ассоциации с родиной, природой и семейными традициями. Это создает эмоциональную связь с потребителем, который хочет поддерживать отечественное производство, потреблять натуральные продукты и испытывать гордость за украинское.
Это чувство усиливается и маркетинговыми активностями: так, в 2024 году мини-кефиры «обратились» к украинцам с короткими напоминаниями. Радоваться, чувствовать, любить — эти и другие месседжи встречали потребителей на полках магазинов. Кампания напоминает, что в трудные времена беспокоиться о себе не стыдно: беспокоиться о себе нужно.
«Львівська майстерня шоколаду»
Кондитерская известна шоколадными вкусностями ручной работы. Фишка бренда — атмосфера древнего Львова, которая чувствуется в каждом уголке заведения и кусочке конфеты. Упаковка продукции подчеркивает такие преимущества бренда:
- Ручная работа. Упаковка часто содержит элементы, которые напоминают о мастерстве кондитеров заведения — например, стилизованные шрифты или рукописные надписи. Также часто используется крафтовая бумага и натуральные текстуры, что передают аутентичность продукции.
Для некоторых коллекций упаковка может быть украшена лентами, печатями из сургуча или методом тиснения.
- Атмосфера Львова как культурного центра Украины передается через изображения старинных карт города, исторических зданий и других классических львовских мотивов. Сдержанные цвета (коричневый, золотой, бежевый) ассоциируются с городом Льва и старинным искусством шоколада.
- Высокое качество. Упаковка минималистичная и сдержанная, что сразу создает ощущение премиальности и высокого качества продукции.
- Забота о клиентах. Отдельные секции в коробках обеспечивают безопасную транспортировку и гарантируют, что лакомство доберется в надлежащем виде к своему получателю.
Lullaby
Lullaby — пространство премиальной мультибрендовой косметики, парфюмерии и аксессуаров. Продукция, представленная в магазине, поступает от официальных дистрибьюторов.
Недавно бренд обновил упаковку, чтобы каждый клиент смог почувствовать заботу о себе с первого прикосновения. Как это проявляется:
- Удобная отрывная лента: для того, чтобы насладиться содержимым посылки, вам не придется искать по квартире ножницы 🙂 Стоит только потянуть за специальную ленту, одно легкое движение — и долгожданная косметика уже перед глазами.
- Надежный картон, что защищает хрупкое содержимое от рисков транспортировки. А еще — экологичный!
- Специальное место для вашего фото на упаковке — отличный пример персонализации.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Foundation Coffee Roasters
Бренд специализируется на изготовлении высококачественного кофе и стремится к постоянному совершенствованию. Недавно компания изменила визуальную айдентику, что коснулось, конечно, и упаковки:
- Высококачественные материалы сохраняют свежесть кофе и продлевают срок его хранения. Чаще всего это вакуумные или клапанные пакеты, что предотвращают контакт продукта с воздухом. Более того, материалы упаковки подлежат повторной переработке.
- Внимание на продукте: потребитель может ознакомиться с информацией о происхождении кофейных зерен, их сортах, способах обработки и вкусовых нотах благодаря специальному QR-коду. Это обеспечивает доверие к бренду, ведь весь процесс производства является «прозрачным».
- В дизайне преобладают простые шрифты и базовые цвета, что соответствует современным трендам минимализма и добавляет упаковке премиальности. Интересно, что часто логотип или сорт кофе — единственный центральный элемент дизайна.
В первую очередь бренд обращается к молодой, прогрессивной аудитории, которая ценит качественный продукт и стремится быть частью «кофейной культуры». Уникальности упаковке придают лимитированные коллаборации с известными брендами, художниками или дизайнерскими студиями.
Например, в марте Foundation Coffee Roasters выпустили энергетический кофе вместе с YASNO.
Дизайн упаковки создала иллюстратор Maliunok (Анна Maliunok, украинская иллюстраторка и художница, известная своим уникальным стилем. Работы сочетают иронию, точные визуальные метафоры и важные социальные темы).
Главная идея кампании — совместить электрическую и «внутреннюю кофейную энергию» для идеального начала активного дня.
Примеры мировых брендов: классика, которая вошла в пособия по маркетингу
Теперь перейдем к мировому кейс-стади. Возможно, некоторые примеры уже стали «золотой классикой», однако пройти мимо них все равно невозможно:
- Упаковка McDonald’s максимально удобна для транспортировки, хранения и использования. Минималистичный дизайн в брендовых цветах узнаваем в любом уголке мира.
Собственно, упаковка часто используется для рекламных кампаний и коллабораций с известными брендами. Самый громкий кейс за последнее время — сотрудничество с «Minecraft: Фильм». В рамках кампании McDonald’s запустил тематическую линейку продуктов с игрушками по мотивам игры. Упаковка также претерпела изменения: в ней преобладали кубические элементы, которые создают атмосферу погружения в игру. Признавайтесь, кому ностальгия в глаз попала? 🙂
- Фирменная упаковка Tiffany & Co — маленькая голубая коробочка, перевязанная лентой. Она стала символом роскоши и стиля: минималистичный дизайн и знаковый оттенок голубого мгновенно узнается и ассоциируются с брендом.
- Характерная черта упаковки Pringles — цилиндрическая форма, благодаря чему бренд легко отличить от других. Такая упаковка предотвращает хрупкость чипсов (в отличие от продукции конкурентов), их легко транспортировать и хранить.
Логотип придает бренду дружественный характер, а сам дизайн видоизменяется в соответствии с современными трендами или коллаборациями.
Фото: bazilik.media
- Дизайн OREO направлен на создание положительного опыта для потребителя: насыщенный синий цвет ассоциируется с надежностью, спокойствием и доверием. Бренд предлагает различные виды упаковки, адаптированные для всех возможных ситуаций: семейная — для домашнего потребления, индивидуальные порции — для перекусов «на ходу», подарочные наборы — для праздничных моментов. Также Oreo регулярно выпускает ограниченные серии с тематическими дизайнами упаковки к праздникам, событиям или в знак значимых социальных тем.
Например, в 2020 году бренд выпустил лимитированное издание печенья с разноцветной начинкой. Его можно было выиграть, разместив фото в социальных сетях с хэштегом #proudparent и #give, в поддержку ЛГБТК+ сообщества.
- Упаковка Coca-Cola является одной из самых известных в мире: уникальная форма стеклянной бутылки, созданная в 1915 году, стала символом бренда. Яркий красный цвет с белым логотипом вызывает ассоциацию с энергией, жизнерадостностью и праздничным настроением. Среди инновационных решений — легко открывающаяся крышка, с 2015 года PlantBottle — упаковка, которая частично изготовлена из биоразлагаемых материалов.
Кампания «Share a Coke» является прекрасным примером персонализации продукта с помощью упаковки. В рамках инициативы брендовый логотип на бутылках заменили именами людей и популярными фразами. Кампания получила широкий охват в социальных сетях, а бутылки с надписями привлекают внимание многих коллекционеров и сегодня.
Выводы: тренды в упаковке товаров, на которые стоит обратить внимание
Упаковка — это такое же искусство, как и непосредственное создание продукта. Но в этом случае ответственность еще больше, ведь от внешнего вида упаковки зависит то, продолжит ли потребитель знакомство с брендом в дальнейшем.
Чтобы не оборвать отношения с потенциальным клиентом еще до их начала, рекомендуем обратить внимание на следующие тенденции в упаковке продукции на украинском и мировом рынках:
- Потребители выбирают бренды, которые заботятся об окружающей среде и придерживаются концепции устойчивого развития. Среди вариантов — минимизация пластика, переход на многоразовую упаковку или материалы, подлежащие переработке.
- Минимализм в дизайне: в мире, перенасыщенном информационным шумом, люди ценят эстетику и легкость в восприятии. Простые формы, четкие линии, монохромные цветовые решения и понятная идея — один из ключиков к сердцу клиента.
- Персонализация, которая формирует эмоциональную связь с брендом.
- Интерактивность: QR-коды, технологии дополненной реальности и другие «фишки», которые создают увлекательный опыт взаимодействия с продуктом.
- Упаковка, которая удобна в транспортировке и/или повторном использовании. Потребители ищут продукты, которые соответствуют их активному образу жизни.
- Упаковка как искусство. Привлечение художников и коллаборации с другими бизнесами для создания уникальных иллюстраций подчеркивает ценность продукта и выделяет бренд среди конкурентов.
