Сталий розвиток під час війни. Чому українським компаніям важливо впроваджувати сталий розвиток та яких принципів дотримуватись?
Глобальний договір ООН в Україні — українська мережа найбільшої у світі спільноти бізнесів, які працюють відповідно до ESG-стандартів. Сьогодні організація налічує 24 тис. учасників у 167 країнах світу, 149 з яких входять до української мережі. Серед масштабних проєктів організації: Ukraine Business Compact, який сприяє сталому економічному відновленню Україні, Ukraine Energy Initiative, спрямована на відновлення та розвиток українського енергетичного сектору та інші. Амбасадорами організації є Олена Фроляк, Василь Хмельницький, Олександра Матвійчук, Вікторія Апанасенко, Алекс Ліссітса та Готьє Вассер.
Редакція Webpromo в інтерв’ю з Мариною Сніжинською, директоркою з комунікацій Глобального договору ООН в Україні, обговорила побудову комунікаційної стратегії в Україні та на міжнародному ринку, план подолання кризи та впровадження сталого розвитку в роботу бізнесу.
Марина Сніжинська, директорка з комунікацій Глобального договору ООН в Україні
Комунікації як частина основної діяльності компанії
Як змінилась комунікація брендів в Україні до та після початку повномасштабного вторгнення?
Умовно можемо поділити комунікації під час повномасштабної війни на період 2022 року й пізніше. На початку відбувалися кардинальні трансформації суспільства. Шок від перших місяців великої війни, окупація великої частини територій України, загроза наближення армії ворога до Києва, постійні обстріли, відключення світла — усе це стало сильним потрясінням для всіх українців. У цей період комунікації відбувалися швидко та ситуативно. Бізнеси думали про виживання і утримання людей, а безумовним пріоритетом стала допомога армії та суспільству. На другий рік і пізніше ситуація стала зрозумілішою та більш передбачуваною. Кожна компанія вже знайшла своє місце, зрозуміла, як саме може системно допомагати країні боротися.
Очевидно, що бренди реагують на зміну контексту. Раніше в суспільстві і, зокрема, бізнесі було більше толерантності до російськомовного в комунікаційному полі. Також раніше український приватний сектор трішки менше уваги приділяв темам, які зараз видаються важливими, зокрема безбарʼєрності та підготовці до повернення ветеранів.
В умовах війни є безліч викликів. І важливо памʼятати, що комунікації не живуть окремим життям від основної діяльності компанії: вони є її частиною. Тому й сьогодні комунікації відбуваються відповідно до специфіки роботи компанії і з урахуванням реальності війни. Із позитивних кейсів можу відзначити бренд Brabrabra, який створює комфортну білизну для різних жінок із різними досвідом і комунікує про це. Їхня діяльність йде в одній лінії із комунікаціями. Приклад — проєкт «Одна за одну», мета якого забезпечити комфорт захисницям.
Ще один приклад — інклюзивна пекарня Good bread from Good people, яку створювали, уже маючи ідею. У липні 2023-го команда пекарні відкрила інклюзивний хаб для людей з ментальною інвалідністю.
Як будувати стратегію комунікацій в Україні зараз?
Буду говорити з нашого досвіду. Ми маємо глобальний бренд Глобального договору ООН, який обʼєднує мережі організації з 167 країн світу. Він лежить в основі і нашого українського бренду, але також ми адаптовуємо його до свого локального контексту. Це стосується ключових меседжів, каналів комунікації з авдиторією, айдентики окремих внутрішніх проєктів тощо. Наша діяльність зосереджена на реалізації різновекторних проєктів, які стосуються і клімату, й енергетики, і прав людини, й антикорупції, і ментального здоровʼя, й агросфери. Ми маємо чітке планування комунікацій кожного проєкту й загальної діяльності організації на весь рік. Але також ми розуміємо, що в наших непередбачуваних і динамічних реаліях багато чого може змінитися, а тому й комунікації також можуть змінюватися. І ми до цього готові. Тому в основі будь-якої якісної комунікації буде лежати гнучкість, вміння адаптуватися, розуміння контексту та здатність підлаштовуватися під нього.
Хороша комунікація має бути послідовною, чутливою до суспільних змін і залишатися вірною собі. Так бренд знаходитиме своїх людей, яким її цінності близькі.
Які саме цінності обрати? І чи обов’язково вони повинні бути пов’язані з війною?
Усе залежить насамперед від діяльності бренду, його стержня. Наприклад, Глобальний договір ООН увійшов в Україну, щоб нести цінність сталого розвитку в українське бізнес-середовище. Війна змінила фокус, і зараз в основі нашої роботи лежить сприяння сталому відновленню України через бізнес та підготовка українських компаній до євроінтеграції.
Уже минув той період, коли щось було «не на часі». Будь-які цінності, які спрямовані на позитивну трансформацію суспільства, є потрібними. Бо на кожному рівні ми маємо докласти всіх зусиль, щоб вийти з війни кращими й сильнішими, ніж були до.
На що спиратися під час побудови стратегії комунікацій?
Розуміння цільової аудиторії, чого вона хоче та які її потреби закриває бізнес — це вже половина успіху комунікації. Відповідно до ЦА вже підбираємо меседжі, tone of voice, канали тощо.
Водночас важливо розуміти суспільний контекст та ідентичність бренду: який вигляд він має, як говорить, що несе в суспільство. З брендом, як і з людиною, важлива ідентичність, розуміння себе, сильних сторін, принципів. Тільки тоді вдається знаходити «своїх» людей, партнерів, клієнтів.
Конференція ООН зі зміни клімату 2023 (COP28)
Глобальні виклики в комунікаціях або як уникнути «зашквару»
Спираючись на короткий період планування життя українця (1–1,5 місяця), як українському бізнесу планувати стратегію та доносити свій меседж?
Без довгострокового планування складно запускатися або працювати. Важливо мати глобальну візію того, чого я хочу, — і в плані комунікацій у тому числі. Тому потрібно мати довгостроковий план і діяти за ситуацією, стежити за трендами, розуміти настрій авдиторії, змінюватися відповідно до поточних викликів. А також важливо раз на пів року-рік переглядати глобальну стратегію.
Які є актуальні виклики в комунікаціях для бізнесу?
Глобальний виклик для всіх ніш — зробити так, щоб тебе почули ті люди, чию потребу ти можеш задовольнити своєю послугою чи сервісом. Особливо це складно, коли навколо так багато інформаційного шуму. А якщо вже є авдиторія, то викликом є її утримати.
Сьогодні в інформаційному просторі швидко розганяються негативні новини. Через дрібну необережність бренд може потрапити в серйозний скандал. Наприклад, хтось із користувачів зробить скрін недостатньо ввічливої комунікації в директі, опублікує пост і все розлетиться. Через це компанія може мати серйозні репутаційні збитки. З іншого боку, бачимо дорослішання авдиторії. З’являються люди, які лояльні до певного бренду і стають на його захист у разі потреби. Тому потрібно зважати на це і працювати відповідно до цієї реальності, намагаючись максимально утримувати лояльну авдиторію.
Що вважається «зашкваром»? Де межа дозволеного і як її не перейти?
Загалом «зашквар» — це недоречність і нечутливість. Наприклад, сексизм у рекламі, неповага до спільноти ЛГБТК+ або будь-яка дискримінація якоїсь групи людей. Також це неповага до теми військових, ветеранів, недоречні жарти щодо суспільних трагедій, бажання хайпувати на болючих темах, як-от «Буча Комбуча». Співпраця з країною-агресором, підігрівання суспільних протиріч — тобто усе, що може роз’єднати країну і грає на боці ворога.
Тут треба мати природне чуття того, що доречно, а що ні, й інтуїтивно діяти в рамках толерантності та ввічливості. Не напитаєш в ChatGPT, це адекватна комунікація чи ні. Має бути загальне розуміння того, чим живе суспільство, що для нього зараз доречно, а про що краще не говорити. Але також важливо відстежувати зміни в настроях суспільства. Наприклад, на початку повномасштабного вторгнення ситуативи, які стосувалися армії або зброї, люди підтримували. Але відверте «паразитування» на цьому викликає обурення сьогодні. Тому максимальна адекватність, ввічливе ставлення як до своїх співробітників, так і клієнтів, убезпечить бренд від репутаційних втрат.
Чи є сигнали, які можуть дати відповідь, наскільки твоя комунікація успішна або ні?
Якщо говорити про результативність комунікацій, то такі інструменти, як медіамоніторинг або вимірювання brand awareness, можуть дати кількісне розуміння результату комунікацій.
Про що говорити з українськими користувачами в умовах постійного стресу? Які питання або теми варто піднімати сьогодні?
Треба працювати для своєї авдиторії, розуміючи, що її потреби пов’язані не тільки з війною. Бо війна — це наш глобальний контекст, але є локальні ситуації, які також потребують уваги. Зокрема, тема ментального здоров’я стала актуальною після початку повномасштабного вторгнення, хоч психологічні травми були в багатьох і до цього.
Як реагування на повномасштабну війну, ми запустили проєкт із підтримки ментального здоров’я. Це платформа Mental Help, де кожна людина може отримати безкоштовну психологічну підтримку. Також ціль проєкту — бути ресурсом для наших компаній-учасниць, які хочуть підтримати своїх співробітників. Ми створили окрему Instagram-сторінку, проводимо безкоштовні лекції психологів, де говоримо, як справлятися з емоційними викликами, бо їх зараз багато. Наголошуємо на тому, що треба насамперед дбати про себе, щоб допомогти іншим.
Бізнес має розуміти, наскільки важливо піклуватися про ментальне здоров’я команди не тільки словами, але й реальними діями, змінами в компанії за необхідності. Як і клієнти, співробітники також є амбасадорами бренду. Тому особливо зараз внутрішня культура й підтримка команд є для нас важливою темою.
Кібербезпека — на першому місці та комунікація про перемогу
Чи існує «правильний» план дій для подолання кризових ситуацій?
Усі комунікаційні методички пишуть, що до кризи треба готуватися. Але до всього не підготуєшся 🙂. Коли криза стається, треба діяти максимально швидко. Комунікація має бути чесною: якщо щось пішло не так, треба визнавати й комунікувати про це з позиції поваги до авдиторії та клієнтів. А після подолання кризової ситуації треба робити висновки. Ніщо не навчить кризовим комунікаціям краще, ніж власне кризова ситуація.
Можемо на реальному прикладі розібрати, як комунікувати в кризовій ситуації? Зокрема кейс Київстара
На Київстар була здійснена серйозна хакерська атака, яка позбавила всіх користувачів зв’язку. Так як це компанія національного масштабу, то вплив відчули інші сервіси, які від них залежать. Не буду оцінювати дії Київстару. У цій ситуації мене приємно вразила шалена підтримка інших компаній і користувачів сервісу. Навіть конкуренти скооперувалися та пропонували допомогу — можливість тимчасово перевести абонентів на інші оператори. Глобальний договір ООН в Україні, учасником якого є Київстар, також зробив публікацію із підтримкою. Це приклад високої лояльності до бренду.
Згадую інформаційну ситуативну кампанію, коли Україна здійснила удар по Керченському мосту. Різні бренди почали додавати своє лого на зображення з Кримом. Цей флешмоб розгорнувся з неймовірною швидкістю, за цим було тепло спостерігати. Також вся Україна, включно з бізнесами, публічно підтримали Нову Пошту, коли через російську атаку на робочому місці трагічно загинули співробітники компанії.
Хотілося б, щоб український бізнес частіше об’єднувався та підтримував один одного.
Наскільки важливе питання кібербезпеки в умовах війни й комунікація про це?
Кібербезпека важлива для виживання всієї України. Адже кібервійна є складовою повномасштабної війни Росії. Й індивідуальна безпека кожної людини в мережі впливає на безпеку країни. Варто приділяти увагу тому, наскільки добре збережені паролі й чи легко зламати сторінку. Також важлива корпоративна безпека, бо йдеться про збереження великих масивів даних і про співробітників, і про клієнтів.
Коли наприкінці 2023-го був місяць кібербезпеки, ми готували матеріал спільно з Cyber Unit Tech, як бізнесу захиститися від хакерських атак, де зібрали поради від українських IT-компаній, зокрема SoftServe, EPAM Systems та інших. Також були поради від Міністерства цифрової трансформації про те, як бізнесам налагоджувати внутрішні процеси зі збереження даних співробітників.
Станом на жовтень 2023 року українські підприємства й державні установи були атаковані понад 4000 разів. Якщо ворог продовжує спроби здійснити злам серверів із нашими даними, отже й ми маємо бути дуже зацікавлені в тому, щоб їх зберегти. Тому навіть у розрізі сталого розвитку це надзвичайно важливо й актуально для всіх, незалежно від розмірів компанії.
Комунікація про перемогу — чи варто вже зараз про це говорити?
Питання, як саме комунікувати. Ми маємо одне велике спільне прагнення перемоги, до якої рухаємось, і її візію. Зараз українські компанії дуже багато роблять для підтримки економіки, забезпечення функціонування сервісів, максимального підтримання нормального життя людей. У комунікаціях вони часто розповідають історії своїх мобілізованих співробітників, забезпечують їхні бойові підрозділи. Наприклад, у компанії Інтерпайп мобілізовано понад 1000 співробітників з 10 000. Компанія допомагає мобілізованим, їхнім сімʼям, допомагає ветеранам повертатися на робочі місця, і комунікує про це. Зокрема, минулого року представниця компанії розповіла про це зі сцени Генеральної Асамблеї ООН. Компанія Intellias має проєкт IntelliWomen, у рамках якого підтримує захисниць, забезпечуючи їх одягом і тактичним взуттям.
Про свій внесок у національний опір варто говорити. Але комунікації з посилом «ми переможемо до кінця року» створюють зайві ілюзії. Це тільки фруструє і розчаровує.
Я думаю, якщо перемога настане швидше, ніж усі очікують, ми швидко підготуємо до неї комунікацію і вийдемо один поперед іншого 🙂.
Про комунікацію на міжнародній арені
Як виходити в комунікацію з міжнародною авдиторією? Які канали та меседжі використовувати?
Потрібно вивчати ринок, конкурентів, розуміти свою унікальність. Важлива і стандартна комунікаційна робота: залучення соцмереж, реклами, медіа, інфлюєнсерів саме тієї країни, де компанія хоче працювати. Але також варто вивчати локальні особливості. Наприклад, у Швейцарії бізнеси комунікують через друковану пресу, бо люди її читають. В Україні цей ресурс давно ні для кого не є ключовим, хіба мова йде про маленькі містечка.
Якщо говорити про запуск інформаційних кампаній на міжнародну авдиторію, то варто шукати лояльні до України контакти. А маємо ми їх зараз багато. З міжнародними бізнесами, які підтримують Україну, також можна входити в партнерства й так збільшувати обізнаність про свою компанію, розширювати авдиторію. Зрештою, є українці за кордоном, які можуть бути потужною допомогою.
Зараз тема України за кордоном менш популярна. Згасання інтересу відбувається на тлі інших гарячих точок на планеті, але все одно про нас пам’ятають.
Конференція Uniting Business Europe 2023
Чи варто використовувати в комунікаціях «бізнес з України»?
Якщо українці створюють щось хороше й дійсно якісне, то треба говорити, що воно українське. Це буде підвищувати лояльність до країни загалом, що буде проявлятися на всіх рівнях: і на ринкових можливостей для інших українських бізнесів, і на соцопитуваннях щодо того, чи потрібно підтримувати Україну фінансово і збройно.
Звичайно, ми маємо підтверджувати своє входження на нові ринки якістю. На щастя, комплекс меншовартості й недостатня віра у свої сили вже зникли. Український бізнес може стати повноцінним партнером і конкурентом для багатьох закордонних брендів.
У нас у Глобальному договорі ООН в Україні є проєкт SEED, у межах якого ми допомагаємо розвиватися малим аграрним підприємствам. Деякі з них уже успішно експортують за кордон і не втомлюються говорити, що вони з України.
Як комунікувати з українцями, які перебувають не в Україні?
Вони залишаються громадянами України й дійсно хочуть бути корисними країні. Бізнеси й держава можуть використовувати їх як помічників, щоб зростати й масштабуватися. Українці розповідають своїм закордонним друзям про чудові українські сервіси, часто кращі, ніж європейські, і дійсно сумують за ними. Деякі компанії цим розумно користуються, як-от «Нова пошта» й «Галя Балувана», які з’являються в різних країнах Європи й одразу мають там своїх клієнтів.
Зараз люди закордоном вивчають мови, відкривають бізнеси, створюють асоціації, спілки, просувають бренд України. Вони організовують мітинги, займаються адвокацією, тому цю активну частину суспільства потрібно залучати до спільної роботи, а не відкидати.
Сталий розвиток як обов’язковий складник існування бізнесу
Що таке сталий розвиток простими словами?
Сталий розвиток — це задоволення потреб сучасного покоління, яке не забере в майбутнього покоління можливість задовольняти його потреби. Насамперед це стосується використання ресурсів Землі, але також і соціальної сфери, і розподілу капіталу. Є 17 Цілей сталого розвитку, які держави-учасниці ООН зобов’язалися досягти до 2030 року. Глобальні цілі стосуються боротьби з голодом, ґендерної рівності, переходу на відновлені джерела енергії, сталого розвитку міст і спільнот — усього, що допоможе людству вижити на цій планеті.
Сталий розвиток у бізнесі також стосується розширення прав та можливостей жінок. На практиці, серед іншого, це означає забезпечення ґендерного балансу в керівництві компанії. Тобто жінок в у топменеджменті має бути щонайменше 30 %, бо саме такий відсоток уже впливає на прийняття рішень.
Робота над сталим розвитком відбувається на всіх рівнях: і на рівні окремої компанії, на рівні окремої країни, на загальносвітовому рівні. А в контексті бізнесу ми частіше говорими про більш чітку і структуровану концепцію ESG (environmental, social, and governance), яка включає екологічний складник, соціальний та управлінський.
Конференція з питань відновлення України 2023
Чому варто включити сталий розвиток у загальну стратегію компанії?
Окрім того, що стала діяльність бізнесів допомагає позитивним змінам у громадах, містах і країні загалом. Але також це фінансово вигідно для бізнесу. 85 % західних інвесторів хочуть інвестувати в бізнеси, які мають складову сталого розвитку у своїй діяльності. Одна з найбільших у світі інвестиційних компаній BlackRock робить акцент на інвестування в компанії, які включають цей складник у свою діяльність.
Важливою для західного світу стала нефінансова звітність, що, за великим рахунком,
є звітом зі сталого розвитку. Нещодавно у ЄС запрацювали дві директиви (Директива про комплексну перевірку корпоративного сталого розвитку (CSDDD) та Директива про корпоративну звітність зі сталого розвитку (CSRD), які роблять нефінансове звітування обовʼязковим і накладають на нього суворі стандарти. Оскільки Україна рухається в бік приєднання до Євросоюзу, то українським компаніям уже варто починати готуватися.
Компанії-учасниці Глобального договору ООН в Україні мають таку можливість, бо вони зобовʼязані заповнювати нашу звітність Communication on Progress, яка є глобальною рамкою звітності зі сталого розвитку, наближеною за структурою до європейських стандартів.
Чи можливе існування бізнесу без стратегії сталого розвитку сьогодні?
Сталий розвиток — це глобальний тренд, який Україну не омине. Українському бізнесу потрібна фінансова підтримка від глобальних інвестиційних фондів, особливо в контексті відновлення. Шанси її отримати збільшуються, коли компанія доводить своє вміння управляти ризиками й можливостями, зокрема й через звітність.
В Україні з контекстом війни ідея сталого розвитку трансформується. Наприклад, систематична допомога регіонам, які страждають від російських атак або знаходяться на лінії фронту, буде стосуватися сталого розвитку, бо це — підтримка громад у кризовий час.
Екологічний порядок денний для України також важливий, бо наше довкілля особливо сьогодні страждає від вибухів, забруднення, нищення, мін. Але глобальне потепління і його наслідки на нас також впливають. Тому на Climate Ambition Accelerator ми вчимо бізнеси ставити цілі зі скорочення викидів парникових газів, щоб хоча б на рівні відповідальних компаній зменшувати шкоду довкіллю від діяльності людини.
Сюди можна зарахувати й безбарʼєрність на всіх рівнях. Щоб допомогти із цим українським компаніями, ми запустили Business and Human Rights Accelerator, глобальну програму, яку реалізовуємо разом із колегами з усього світу, але адаптовуємо під українські реалії. У контексті прав людини говоримо про готовність компаній до повернення ветеранів на робочі місця, про забезпечення ґендерної рівності, а також про безбарʼєрність. Є багато компаній-учасниць, які вже впроваджують такі ініціативи й охоче ділитися досвідом із колегами.
Які принципи сталого розвитку є ключовими для бізнесу в Україні?
Усе індивідуально. Коли бізнес приєднується до Глобального договору ООН, то обирає з 17-ти кілька Цілей сталого розвитку, над якими хоче працювати. Але компанії працюють у різних секторах і закривають різні потреби суспільства. Робота над Цілями має стосуватися безпосередньо діяльності компанії і того, де компанія має найбільший вплив. Крім цього, компанії обов’язково мають дотримуватися Десяти принципів Глобального договору ООН, які стосуються захисту довкілля, безпечних умов праці, підтримання прав людини, боротьби з корупцією. Це база для кожного бізнесу, який хоче бути сталим.
Форум локальних мереж всієї Європи 2023
Як сталий розвиток формує сприйняття бізнесу та його репутацію?
Після початку повномасштабного вторгнення ми ще більше говоримо про цінності бізнесу. А цінність включає зменшення свого негативного впливу на довкілля.
ESG-складник має бути впроваджений у загальну стратегію роботи компанії. Але слова не мають йти врозріз із діями. Не варто займатися грінвошингом (форма екологічного маркетингу, у якій застосовують нечесний «зелений» піар), це нечесно й рано чи пізно стане видимим. Сталий розвиток має бути великою частиною роботи і сприяти структурним змінам у компанії.
Для якісних змін у напрямі сталості в компанії, особливо великій, за ESG має бути відповідальна окрема людина (менеджер зі сталого розвитку або ESG-менеджер), яка глибоко розуміє внутрішні процеси компанії і може впливати на операційні зміни в ній. Далі можна запускати хороші додаткові ініціативи, говорити про них і формувати позитивний імідж бізнесу.
