Візуалізація українського тепла: як правильний брендинг національного виробника конвекторів U-CON допоміг збільшити впізнаваність та продажі
23.03.2023
Кожній успішній стратегії просування передує брендинг — створення образу та комунікацій, що вирізняють компанію серед конкурентів, формують імідж та підвищують впізнаванність. В роботі над проєктом U-CON, в межах пілотної програми підтримки малого та середнього бізнесу, перед командою Webpromo стояла низка завдань, що поєднували в собі аналітичний та творчий підходи — не просто розробити digital-план для виходу в онлайн, а й правильно «упакувати» бренд.
На прикладі кейсу розповідаємо, як ми створили візуальну айдентику, підібрали Tone of Voice та майданчики комунікації, адаптовані відразу під дві моделі продажів — B2B та B2C, а також розробили окремі PPC-стратегії під кожний сегмент для розширення клієнтської бази та масштабування в інтернеті.
Зміст:
Історія створення компанії U-CON
Чому U-CON потребував брендингу?
Визначення цілей та завдань при роботі над проєктом
- Крок 1: проводимо комплексний маркетинговий аналіз
- Крок 2: З’ясовуємо, кого можуть зацікавити конвектори U-CON та чому
- Крок 3: Формуємо затишний та теплий образ
- Крок 4: Створюємо landing page
- Крок 5: Розробляємо рекламні стратегії
Зігріваємося відгуками клієнтів
U-CON — виробник з українською душею, що дарує тепло: історія створення компанії
U-CON — молодий український бренд сучасного опалювального обладнання, створений у 2020 році. Перш ніж заснувати компанію-виробника, Максим та Ольга, власники бізнесу, понад 2 роки займалися продажами кліматичної техніки. Вони розвивали Apex-comfort як дистриб’ютора приладів та комплектуючих для опалення та охолодження від переважно європейських компаній. Співпрацювати з провідними закордонними брендами добре, а створювати своє — краще. Максим та Ольга зібрали технологію виробництва опалювального обладнання з урахуванням всіх доступних новаторських європейських та вітчизняних трендів галузі, кращих методик, залучили досвідчених експертів та заснували власний бренд — гідного конкурента закордонним аналогам, адже U-CON — це:
- концепція «бутікового» виробництва — при створенні приладів враховуються не лише потрібні розмір та форми, а й дизайн та важливі замовнику специфікації, що робить кожен конвектор ексклюзивним;
- 15 років гарантії — компанія забезпечує найтривалішу на ринку гарантію і робить це без сумнівів за рахунок використання якісних матеріалів та комплектуючих;
- супровід при встановленні приладів — з U-CON клієнт отримує не тільки товар під індивідуальні потреби, а й післяпродажний сервіс;
- економічність — виробник гарантує мінімальне споживання електроенергії при належному обігріві завдяки оптимальному розміру нагрівальної пластини та унікальному теплообміннику.
Приклад внутрішньопідлогового конвектору U-CON
Сила бренду починається з брендингу
Компанія, яка має лише частину притаманних бренду атрибутів, не може бути брендом. З наявною назвою, логотипом, знанням своїх переваг, U-CON щодня стикався з однією і тією ж проблемою і не міг донести свою цінність аудиторії:
«Як виявилося, у бізнесі виробників найбільше значення відіграє впізнаваність. Без відомого бренду конкурувати можна лише шляхом демпінгу. Адже клієнти, які розуміють нашу цінність та готові співпрацювати, просто не знають про нас. Тому метою участі U-CON в пілотній програмі стало навчитися працювати з брендом, визначити необхідні канали комунікації та поступово підвищувати впізнаваність про компанію», — поділилася співвласниця бізнесу Ольга на старті проєкту.
Вирішити цю проблему мав брендинг.
Брендинг — це процес створення та поширення назви бренду, його якостей та індивідуальності. Брендинг можна застосувати до всього фірмового стилю, а також до окремих продуктів і послуг або концепцій.
І хоч побудова бренду — це тривала та кропітка робота з чітким та структурованим планом, цей інструмент дозволяє суттєво збільшити прибуток компанії як за рахунок донесення цінності до кінцевого споживача, так і завдяки розширенню цільової аудиторії.
Визначаємо цілі та завдання співпраці
Перед початком роботи над проєктом ми провели кілька інтерв’ю з власниками бізнесу та з’ясували: U-CON — це перспективна компанія у відносно вільній ніші з нерозкритим потенціалом. І головне завдання Webpromo — створити сильний бренд для продажів в інтернеті.
Цілі, яких ми мали досягти за рахунок нової стратегії:
- підвищити впізнаваність українського бренду;
- сформувати лояльність зі сторони поточних дилерів;
- залучити до співпраці нових дилерів;
- поліпшити конкурентоспроможність;
- масштабувати бізнес за рахунок охоплення нової цільової аудиторії — B2C (власники квартир та приватних будинків).
Саме тому наш покроковий план дій був таким:
- аналіз ніші, конкурентів, ЦА;
- розробка брендбуку (формування позиціювання та цінностей бренду, розробка візуальної айдентики, підбір Tone of Voice);
- визначення майданчиків комунікації, створення landing page;
- налаштування аналітики;
- формування медіаплану;
- створення креативів та запуск рекламних кампаній;
- аналіз перших результатів, отримання зворотного зв’язку від клієнтів, подальша підтримка.
Крок 1: Проводимо комплексний маркетинговий аналіз
Перший крок ― оцінка ринку. Це потрібно для розуміння того який попит на даний тип продукції серед інтернет-користувачів, а також щоб побачити, що вже роблять конкуренти і яких результатів вони досягли. Тому на першому етапі ми вивчили загальні тенденції в ніші та помітили стабільний ріст запитів, пов’язаних з внутрішньопідлоговими конвекторами протягом останніх 4 років. Разом з тим, спостерігається чітка сезонність — найбільше запитів перед початком опалювального сезону — з кінця серпня по жовтень.
Крім того, ми проаналізували основних конкурентів та з’ясували:
- брендові сайти виробників не представлені на перших сторінках пошуковій видачі за високочастотними запитами. Топові позиції зайняті великими інтернет-магазинами та маркетплейсами на кшталт Rozetka чи Епіцентр;
- основну частину трафіку конкуренти отримують за рахунок прямих переходів на сайт чи брендових запитів в Google;
- жоден з виробників не просуває активно бренд в соцмережах або за допомогою ведення блогу, натомість провідні «гравці» на ринку мають каталоги з інформативними товарними картками;
- конкуренти не приділяють достатньо уваги формі та сенсу комунікації.
Крок 2: З’ясовуємо, кого можуть зацікавити конвектори U-CON та чому
До участі в пілотному проєкті U-CON зосереджувався лише на B2B-продажах та співпрацював з постачальниками, які в свою чергу реалізовували продукцію кінцевим споживачам. Це стандартна бізнес-модель у сфері виробництва, яка може приносити гарні результати, але за умови високої впізнаваності та авторитетності бренду. Щоб збільшити валовий прибуток, на основі попереднього аналізу, ми запропонували U-CON просувати прилади не лише B2B-сегменту, а й на кінцевих споживачів.
Отже, цільова аудиторія U-CON у B2B-сегменті:
- Дизайнери інтер’єрів. Їм важливі великий вибір конвекторів та індивідуальний підхід при виготовленні техніки — ключові фактори, що дозволять реалізувати всі побажання замовника, в тому числі і нестандартні.
- Прораби. Для фахівців будівельних компаній на першому місці якість продукції, а також тривала гарантія на прилади, якою вони зможуть підтвердити клієнтам, що конвектор слугуватиме багато років.
- Дилери. При виборі партнерів для посередників вирішальне значення відіграє швидка комунікація з виробником, різноманіття асортименту на ринку та інформативність в каталогах продукції.
В просуванні приладів B2C-споживачам важливі інші акценти. «Ідеальний» клієнт U-CON — це:
Чоловіки та жінки з високим доходом, що планують ремонт у власній квартирі або приватному будинку та при виборі опалювального обладнання враховують:
- українське виробництво;
- надійність конвекторів, що підтверджується гарними відгуками;
- прозорість в вартості надання послуг та гарантійному обслуговуванні;
- безпечність та легкість в експлуатації.
Крок 3: Формуємо затишний та теплий образ
Дві різні аудиторії потребують окремих стратегій комунікації, але вони мають доносити єдиний меседж — створення тепла в домі за допомогою кліматичної техніки U-CON. Його ми і заклали в основу брендбуку. Розроблений візуальний стиль повністю відображає, що при встановленні приладів U-CON замовники отримують не просто обігрів оселі, а спокій, комфорт та затишок в родині.
Ми врахували сенс комунікації та запропонували відповідну айдентику — палітра U-CON складається виключно зі спокійних, природних та переважно теплих кольорів. Основним є блідо-помаранчевий, а в якості контрастуючого виступає сірий з синім відтінком. Шрифти та графіка відповідні — ненав’язливі та лаконічні. А використані форми демонструють функціональність та простоту приладів.
Компанія вже мала логотип, при роботі над брендбуком ми запропонували апдейт — «полегшити» існуюче лого та змінити відтінок на більш спокійний.
Логотип компанії відображає осіннє вересневе сонце, яке наповнене відтінками тепла, помірної температури та спокою від спаду літньої спеки.
Додатково ми надали приклади для візуального наповнення соцмереж та розробили варіанти, яким може бути фірмовий мерч U-CON:
Візуальні приклади stories в Instagram
Шаблони для оформлення дописів в Instagram
Шаблони для оформлення дописів в Instagram
Приклади нанесення фірмової символіки на різну продукцію
Крок 4: Створюємо landing page
Cформований та затверджений з клієнтами стиль бренду ліг в основу сайту. Головним завданням при розробці landing page було зробити її релевантною двом аудиторіям — B2B та B2C. Ми врахували вирішальні фактори при виборі конвекторів для обох сегментів, створили відповідні розділи та наповнили їх корисним контентом. На посадковій сторінці U-CON можна:
- знайти інформацію про технологію виробництва приладів, ознайомитись з їх перевагами;
- переглянути каталог продукції за типами та моделями конвекторів;
- впевнитися в сертифікації відповідності, дізнатись про гарантію;
- подивитися приклади в інтер’єрі на основі вже виконаних робіт для клієнтів;
- ознайомитись з відгуками;
- знайти відповіді на поширені питання в блоці FAQ;
- залишити заявку для консультації з менеджером;
- самостійно зв’язатися з представником.
При створенні контенту ми дотримувались принципів, закладених у брендбук — замість гучних закликів та гри слів — лаконічність та змістовність.
Landing page U-CON
Landing page U-CON
Крок 5: Розробляємо рекламні стратегії для двох аудиторій
Виходячи з основної цілі — привернути увагу та підвищити впізнаваність бренду серед двох різних аудиторій, ми створили дві окремих PPC-стратегії, для кожної підібравши оптимальний диджитал-мікс.
Запропонована стратегія рекламної кампанії для B2B-сегменту включала в себе налаштування:
- Search Google Ads;
- Google Discovery;
- Google Display Network;
- Facebook Ads — ціль Conversions;
А також налаштування ремаркетингу до кожної з кампаній та додатково — YouTube Remarketing.
Для B2C-аудиторії ми зробили акцент на торговій рекламі:
- Facebook-DABA;
- Facebook DRA;
- Google Smart Shopping;
- Performance Max Google Ads;
- GDN Remarketing.
Крім того, ми розробили креативи для реклами в соцмережах, дали рекомендації щодо самостійної розробки медійних оголошень в подальшому, продемонстрували вдалі референси в ніші.
Приклади креативів для U-CON
Приклади креативів для U-CON
Зважаючи на те, що конкурувати за перші позиції в органічній видачі U-CON буде дуже складно, адже вони зайняті інтернет-магазинами та маркетплейсами, способом отримати органічні переходи може стати розвиток блогу. Таким чином, можна охопити інформаційний, а не комерційний попит. Інформаційні запити дають бренду більшу впізнаваність серед цільового трафіку, що призводить до цільових замовлень.
Зігріваємося відгуками клієнтів
За кілька днів після запуску тестових рекламних кампаній в Україні почалася повномасштабна війна та нам не вдалося в повній мірі реалізувати усі плани. Проте перед нами і не стояла задача отримати максимум конверсій. В результаті комплексної роботи команди Webpromo, власники бізнесу отримали цілісний брендбук та сайт, адаптовані для двох цільових аудиторій, та окремі рекламні стратегії під кожен сегмент. А ми — задоволених клієнтів та партнерів.
Андрій Ремізов, директор ГУ «Офіс з розвитку підприємництва та експорту»:
«Агенція Webpromo проявила себе блискуче у пілотній програмі маркетингової підтримки. Ми вдячні команді за глибоку аналітику компаній-учасниць та результативні цифрові стратегії з маркетингу».
Максим та Ольга, учасники пілотного проєкту з підтримки малого та середнього бізнесу, про співпрацю з Webpromo:
«Компанія Webpromo, ми хотіли б висловити нашу щиру подяку за вашу висококваліфіковану роботу та професійний підхід до проєкту з розробки нашого бренду U-CON в межах пілотної програми підтримки малого та середнього бізнесу. Ми дуже задоволені результатами, які ви нам надали, і відчуваємо, що наш бізнес отримав значний приріст завдяки вашій допомозі.
Команда Webpromo ефективно провела маркетинговий аналіз та надала важливі рекомендації щодо позиціонування нашого бренду на ринку. Особливо хочемо відзначити вашу професійність та ефективність у вирішенні завдань. Фахівці Webpromo змогли досконало проаналізувати ринок конвекторів водяного опалення та конкурентів, розробити маркетингову стратегію та дуже привабливий, максимально функціональний і зручний сайт, який допомагає нам постійно залучати нових клієнтів. Робота команди з дизайном нашого логотипу дозволила нам виокремитися на ринку, стати більш впізнаваними та залучити більше уваги до нашого бренду.
Ми також хотіли б висловити свою вдячність за ваші поради та практичні рекомендації щодо подальшого маркетингу та розвитку нашої компанії, які ми намагаємось щоденно втілювати в життя, отримуючи позитивні результати. Ви дійсно показали нам, що розумієте наш бізнес та можливості для його розвитку. І ми дуже цінуємо вашу допомогу в цьому процесі.
Ми впевнені, що завдяки вашій роботі ми зможемо залучити ще більше клієнтів та розширити нашу аудиторію, навіть у такий важкий час для нас всіх. Ще раз дякуємо за вашу професійну роботу.»
