Чому збільшується ціна за клік по брендових запитах? Топ-5 причин та способів їх розв’язання
Брендові запити у контекстній рекламі спрямовані на зацікавлених користувачів на конверсійному етапі лійки продажів. Цей вид запитів зазвичай має низьку вартість кліку, адже конкуренція за них невисока. Проте іноді рекламодавці стикаються з необґрунтовано високими цінами. У статті з’ясуємо причини зростання брендового CPC та запропонуємо способи усунення проблеми.
Переваги використання брендових запитів
Багато маркетологів загадуються над питанням «Навіщо запускати контекстну рекламу за власними брендовими словами?». Адже ці ключові слова мають забезпечувати органічний трафік, над підвищенням якого працюють SEO-спеціалісти. Проте digital-маркетинг — це завжди про комплексну стратегію просування. Брендові запити у платній рекламі доповнюють, як органічний трафік, так і рекламу за загальними ключовими словами.
Розглянемо переваги детальніше:
- Високий CTR (співвідношення кліків до показів), тому що оголошення максимально відповідають пошуковому запиту користувача.
- Високий показник конверсій. Брендові запити часто вводять користувачі, які вже налаштовані здійснити покупку (чи іншу конверсію) саме у вас.
- Можливість налаштувати запити з помилками. Користувачі можуть по-різному писати назву вашого бренду. Якщо сайт спеціально не оптимізований під такі запити, Google його не покаже на сторінці результатів.
- Підсилення бренду у пошуку. Брендована реклама також здатна допомогти перекрити проблеми з індексацією сайту (наприклад, сайт просів після апдейту).
- Захист від реклами конкурентів за вашим брендом. Компанії часто налаштовують оголошення на брендові запити конкурентів. Контекстна реклама розміщується над органічними результатами. Якщо ви не налаштуєте рекламу на власні брендові запити, топ-позиції займуть конкуренти.
- Низька ціна кліку порівняно з популярними ключовими словами.
Важливо! Брендові ключові слова включать назву вашої компанії у пошуковий запит і допомагають відмежуватися від конкурентів. Небрендові ключові слова допомагають масштабувати кампанії.
Брендові запити – це захист бренду від конкурентів та перекупу цільового трафіку. При запуску реклами за брендовими запитами варто враховувати рівень канібалізації з SEO. Умовно, якщо запитів від конкурентів немає – рекламними проявами ми забираємо покази по бренду від своїх же робіт по SEO, – Олексій Пономаренко, senior PPC-specialist Webpromo.
Чому зростає ціна за брендовий клік і як це виправити?
Занадто висока ціна кліку може спонукати рекламодавців відмовитися запускати брендові кампанії. Перед ухваленням такого рішення, рекомендуємо визначити причину зростання цін та спробувати її усунути.
| Причини високої ціни за брендовий клік | Рішення |
| Неправильний тип відповідності | Використовувати точну відповідність для брендових запитів |
| Ігнорування мінус-слів | Регулярне оновлення та доповнення списку мінус-слів |
| Конкуренти рекламуються за вашим брендом | Аналіз конкурентів в Auction Insights і корекція ставок |
| Низький показник якості | Оптимізувати оголошення та посадкову сторінку |
| Неправильна стратегія ставок | Перейти на ручне управління та тестувати ставки |
Причина 1. Вибір неправильного типу відповідності
Тип відповідності ключового слова — це те, на скільки точно фраза відповідає пошуковому запиту користувача:
- Широка відповідність — оголошення демонструється за всіма запитами, що пов’язані з вашим КС.
- Фразова відповідність — оголошення показується за різними значеннями ключового слова.
- Точна відповідність — показ здійснюється лише за запитами, що мають точно таке саме значення, як і ключове слово.
Окремо виділяють мінус-слова — запити, за якими ваше оголошення не буде демонструватися.
Показ за широким типом відповідності може показувати брендові оголошення не релевантній аудиторії. Це може призвести до:
- Невеликої кількості кліків з високою ставкою CPC;
- Великій кількості кліків, які не стануть конверсіями;
- Сильно знизити CTR.
Рішення
На вибір типів відповідності впливає ніша, специфіка бренду та безпосередньо бізнес-ціль. Проте найчастіше для брендових запитів використовують точну відповідність. Це допоможе збалансувати охоплення та релевантність.
Причина 2. Ігнорування мінус-слів
Використання правильного типу відповідності не гарантує вам показ реклами лише за вашими брендовими запитами. На це є декілька причин:
- Навіть за умови використання точного збігу Google може показувати ваш бренд за нерелевантними запитами. Наприклад, у вас в асортименті немає саме такого виду товару чи послуги.
- Назва вашого бренду збігається з назвою популярного фільму, книги тощо.
Рішення
Перевірити мінус-слова та запити користувачів, за якими показується реклама можна у кабінеті Google Ads:
- Перейдіть до ключових слів, знайдіть брендові запити та перегляньте покази за останні 30 днів.
- Дослідіть наявність дивних збігів, які не відповідають вашим бізнес-цілям.
- Доповніть свій список мінус-слів.
Причина 3. Конкуренти запускають рекламу за вашим брендом
В Україні заборонено використовувати назву бренду конкурента у назві кампанії. Порушення цього правила загрожує судовим позовом та блокуванням рекламного кабінету Google Ads. Законно налаштувати рекламу по конкурентах можна тільки у разі використання назви бренду як ключового слова у різних варіаціях як стандартних «альтернатива бренду», так і креативних (приклад на скрині).
Це посилює конкуренцію та підвищує ставку на аукціоні CPC.
Рішення
Почніть з дослідження. Подивитися, хто робить ставки за вашими брендовими ключовими словами можна через Auction Insights (Google Ads — Ключові слова). Ухвалити рішення про подальшу стратегію доцільно на основі інформації про ставки та ефективність рекламних оголошень конкурентів. Пропонує два варіанти:
- Підвищити ставку CPC ще більше й отримати позицію вище, ніж у конкурентів. Це допоможе зберегти рейтинг та видимість ваших оголошень. Ефективно, якщо реклама за цими запитами приносить вам високі конверсії й перекриває витрати на пошукові кампанії. До того ж підвищення ставки може змусити відмовитися ваших конкурентів від участі в аукціоні, що з часом дозволить знову знизити CPC.
- Свідомо знизити ставку й знайти інший спосіб охопити цільову аудиторію, наприклад, посиливши SEO.
Причина 4. Низький показник якості
Quality Score (QS) — це комплексна оцінка рекламного оголошення на основі багатьох факторів, основні з яких:
- Якість посадкової сторінки;
- Релевантність змісту оголошення реальним товарам або послугам;
- CTR (співвідношення кліків до показів) оголошення.
Google оцінює рекламу у порівнянні з іншими аналогічними кампаніями за 10-бальною шкалою. Чим вище QS, тим більше показів за меншою ставкою.
Рішення
Перегляньте Quality Score у Google Ads. Якщо оцінка якості 7 і нижче, варто розробити стратегію з покращення тексту оголошення та оптимізації посадкової сторінки.
Причина 5. Неправильний вибір стратегії призначення ставок
Витрати на рекламну кампанію також залежать від стратегії призначення ставок. Сьогодні Google надає перевагу автоматизованим стратегіям. Такі ставки призначаються алгоритмами Google для отримання найкращого результату відповідно до вашої кампанії та зазначеної бізнес-цілі.
Для реклами за брендовими ключовими словами часто за замовчуванням обирають:
- Maximize Clicks — максимальна кількість кліків у межах визначеного бюджету;
- Maximize Conversions — максимум конверсій. Алгоритми намагатимуться витратити максимум вашого денного бюджету, але за середньою ставкою на аукціоні.
Рішення
Якщо ваша ставка CPC занадто висока, варто перейти на ручне управління. За стратегію можна обрати покрокове зниження ставки на 25% чи 10% (залежно від ніші, ціни ставки, конкуренції тощо), аналізуючи видачу та конкурентів. Також вручну можна обрати відсоток отриманих показів на верхній позиції з вказанням максимальної плати за клік.
Висновки
Кампанії з брендовими запитами — важлива частина маркетингової стратегії, яка підсилює органічний пошук та працює на зацікавлених клієнтів. Щоб ціна ставки залишалася низькою, працюйте над якістю оголошень, ретельно обирайте налаштування та розробіть власну систему для відстеження за ключовими словами у рекламі конкурентів. Це допоможе оптимізувати власні витрати на рекламу та сприятиме підвищенню конверсій.
