Як EdTech працює в епоху ШІ: інтерв’ю з CMO BUKI
Освітній ринок в Україні відчуває значні трансформації за декілька останніх років. На це впливає кількісне зменшення населення, зміна вимог до освіти, фінансова непередбачуваність та стрімкий розвиток ШІ. Про те, як освітнім компаніям долати виклики та продовжувати зростати у сучасному світі, розмовляємо з CMO BUKI – Оленою Бадовською.
BUKI – міжнародна EdTech компанія, що допомагає репетиторам по всьому світу знаходити учнів, а клієнтам – підбирати свого викладача.
Адаптація до змін
Відчуття «нової реальності»
Як демографічні зміни та міграційні процеси останніх років позначилися на вашій воронці користувачів? Чи бачите ви кореляцію між зменшенням кількості учнів в Україні та зміною запитів на BUKI? Наскільки цільова аудиторія за кордоном відрізняється за своїми потребами та поведінкою від тих, хто залишається в країні?
BUKI працює на 9 ринках, тому зміни в освіті ми бачимо не лише через ситуацію в Україні, а значно ширше. Окрім демографії, змінилося життя людей і те, навіщо вони вчаться.
Тому для нас важливо не тільки, де живе людина, а що їй потрібно саме зараз:
- В Україні це часто дуже конкретні речі: підготуватися до НМТ, підтягнути оцінки, розібратися з предметом, закрити прогалини. У батьків до цього ще додається звичайне хвилювання за майбутнє дитини.
- В українців за кордоном з’являються інші задачі: вивчити мову, щоб нормально почуватися в новій країні, підготуватися до навчання чи роботи, адаптуватися до нового середовища.
Ці мотиви підтверджує й дослідження BUKI за 2026 рік: люди більше не вчаться заради самого процесу — їм важливо досягати конкретних життєвих цілей. Саме це розуміння стало основою нової бренд-стратегії компанії «Вчи до мети». Всі ці внутрішні зрушення ми перенесли й у візуальні зміни, тож зараз працюємо над ребрендингом і вже незабаром презентуємо нашу нову айдентику.
Пошук альтернативи
Які нові ніші або сегменти аудиторії ви почали розглядати, щоб компенсувати кількісне зменшення класичних шкільних замовлень? Чи це навчання дорослих, перекваліфікація чи, можливо, поглиблення у вузькоспеціалізовані предмети?
Для нас цікавіше відстежувати, як змінюються причини, через які люди шукають викладача.
Ми вже бачимо попит далеко за межами класичної шкільної програми. Дорослі вчать мови для роботи, співбесід, переїзду й життя в іншій країні. Частина учнів шукає викладача не тому, що відстає, а тому, що хоче знати більше, ніж дає школа. Є окремий великий напрям підготовки до вступу. Є й навчання для себе, коли людина повертається до того, що давно хотіла опанувати.
Тобто для нас потенціал не в якомусь одному «новому сегменті», а в тому, щоб закрити потреби людини у різні моменти життя.
Як BUKI School закриває нові потреби?
У BUKI є дві бізнес-моделі:
- Marketplace – це формат, де людина сама контролює вибір викладача: може порівняти досвід, ціну, спеціалізацію, підхід і знайти того, хто їй підходить.
- BUKI School – модель, де ми беремо на себе більше відповідальності за підбір та освітній процес: супроводжуємо навчання, можемо замінити викладача, якщо не склався контакт; а батьки бачать прогрес дитини.
Комусь важливо самостійно обирати й мати максимум контролю, а комусь – отримати більше підтримки й не керувати всім процесом самому.
ШІ — загроза чи інструмент?
Чи сприймаєте ви генеративний ШІ (Gemini, ChatGPT та інші сервіси) як прямого конкурента репетиторів? Чи зменшило це кількість запитів від учнів? Чи змінилася сегментація запитів за предметами, вартістю занять?
ШІ точно забрав на себе частину того, за чим раніше люди зверталися до репетитора. Якщо треба швидко згадати формулу, перекласти фразу чи ще раз пояснити правило – ШІ легко з цим справляється.
Але навчання – це не тільки отримати відповідь. З викладачем ти домовляєшся про результат і певною мірою береш на себе відповідальність за нього. У тебе є наступне заняття, є людина, яка пам’ятає, на чому ви зупинилися, бачить твій прогрес і помічає, коли ти починаєш випадати з процесу. Це проста, але важлива різниця.
Хороший репетитор ще й розуміє, чому саме ти не можеш рухатися далі: десь не вистачає знань, десь мотивації, десь просто треба пояснити інакше. І він підлаштовує навчання під тебе.
Тому я не думаю, що питання стоїть як «ШІ чи репетитор?». ШІ вже став сильним інструментом у навчанні й буде все більше допомагати хорошим викладачам працювати краще. OECD також зазначає, що GenAI дає кращі результати, коли використовується з чіткою педагогічною логікою, яка допомагає перетворити виконання завдань на реальне засвоєння матеріалу.
Чи впливає це на формування цінності у ваших пропозиціях? Чи довелося змінити підхід до взаємодії з клієнтами та продажів, щоб адаптувати продукт до нових технологічних реалій ринку?
Так. Для нас ШІ одночасно є і зовнішнім фактором, що змінює ринок, і робочим інструментом усередині компанії.
Наприклад, ми використовуємо ШІ для аналізу розмов з клієнтами. Це допомагає краще бачити, з якими запитами приходять люди, де в комунікації виникають складнощі і що можна покращити в самій взаємодії.
Так само ми використовуємо AI в підборі викладачів для команди. Він допомагає працювати з великим обсягом інформації швидше й системніше, але фінальне рішення все одно залишається за людиною.
Ще одна зміна: клієнти звикають до більш персоналізованого досвіду. Уже недостатньо просто запропонувати «викладача англійської». Людина очікує, що її конкретну ситуацію зрозуміють: навіщо їй мова, який у неї рівень, графік, бюджет, формат і який підхід для неї оптимальний.
Тому ШІ для нас працює одразу у двох напрямках. З одного боку, він підвищує очікування людей щодо персоналізації. З іншого – дає нам інструменти, щоб краще аналізувати клієнтський досвід, покращувати комунікацію і сильніше працювати з підбором викладачів.
Чи плануєте додавати AI-фішки на платформу? Наприклад, пропонувати репетиторів на основі специфічних запитів. Чи освіта – це все ж таки надто чутлива тема?
Ми працюємо над тим, щоб підбір викладача був ще точнішим — враховуємо не лише предмет, ціну чи формат, а й soft skills викладача: стиль спілкування, темп, підхід, уміння підтримати й пояснити саме так, як потрібно конкретному учню.
Зараз вже працює ШІ для самарі уроків. Учень і батьки бачать короткий підсумок заняття: що пройшли, що вийшло і над чим ще варто працювати.
Просування в інтернеті: що важливо для освітнього бізнесу?
У вас велика частка прямого, реферального трафіку, а також згадок в AI. Таке комбо можливе при продуманій маркетинговій стратегії. У що зараз найбільше спрямовуєте ресурси — контент-маркетинг, зовнішні згадки, брендовий трафік і репутація?
Для нас основою залишається performance-маркетинг: SEO та PPC. Але й тут є куди рости: працюємо з CRO, воронками, креативами, аналітикою, щоб ефективніше використовувати вже наявний попит.
Паралельно почали роботу з брендом – розвиваємо соцмережі, influencer marketing.
Окремо дивимося, як змінюється пошук через ШІ. Нам важливо бути помітними не лише в Google, а й у відповідях ChatGPT, Gemini та інших AI-сервісів. Фокус зараз – посилювати те, що вже добре працює в performance, і паралельно будувати бренд.
Чи маєте власну команду авторів, чи залучаєте аутсорс-команду?
У нас є своя команда авторів, і частина з них – репетитори BUKI. Для нас це важливо, бо людина, яка щодня працює з учнями, краще розуміє їхні реальні потреби й труднощі. Тому ми створюємо матеріали, які добре ранжуються в пошуку, викликають довіру й справді допомагають у навчанні. Плюс у нас є власні дані, дослідження й опитування репетиторів — і це теж сильна база для контенту.
Чи використовуєте ШІ у маркетингу — написання текстів, контент-план. Як стежите при цьому за E-E-A-T як базою в освітній сфері?
Так, звісно. У моїй команді ми використовуємо ШІ як підсилювач, а не як автора. Він добре допомагає шукати ідеї, працювати з великим обсягом інформації, робити структуру, чернетки чи кілька варіантів тексту. Але остаточно ухвалити рішення й нести відповідальність за результат має людина.
У роботі з E-E-A-T ми фокусуємося на авторстві, експертності та надійності інформації незалежно від того, чи використовувався ШІ під час підготовки тексту. Тому моя команда залучає репетиторів та експертів, перевіряє джерела, використовує власні дані й дослідження, вказує авторів і регулярно оновлює матеріали.
Яке, на вашу думку, майбутнє EdTech-бізнесу? Наприклад, головний редактор Forbes Україна розповів, як він у Claude створив для доньки навчальний симулятор і готував до тесту, а більшості диджитал-працівникам варто перекваліфіковуватися у будівельні спеціальності. Тож, чи зможе нас навчати ШІ?
Так. І він уже це робить. ChatGPT, наприклад, має окремий режим навчання, у якому може вести людину крок за кроком, ставити запитання й перевіряти розуміння теми. Gemini теж розвиває навчальні формати, які допомагають знаходити прогалини в знаннях і підлаштовувати навчання під людину.
Тому я думаю, що в нас справді з’явиться те, що наш founder/CEO Вадим Синжерецький називає «майже живим репетитором у кишені». Він буде завжди поруч, коштуватиме дешевше за регулярні заняття і для частини людей закриватиме багато базових завдань.
Але тут є інший бік – live is a new premium. Чим більше навколо нас буде ШІ, тим ціннішим ставатиме живий викладач. Особливо там, де потрібні мотивація, контакт, підтримка, розуміння конкретної людини.
Наше дослідження показало, що люди шукають не просто хорошого репетитора — вони шукають «свого» викладача.
Тому я не думаю, що майбутнє — це вибір між ШІ та репетитором. ШІ забере частину рутини, а роль хорошого викладача стане ще більше про людину: зрозуміти, де вона застрягла, підтримати, мотивувати й довести до результату.
