Маркетинг Uklon в режимі реального часу. Як бренд став частиною життя українців?
Uklon сьогодні — це більше, ніж просто платформа для виклику авто. Український райдхейлінг сервіс працює у 27 містах країни та в Буковелі, пропонуючи широкий спектр послуг — від поїздок економ-класу до преміум-сервісів, а також доставку та інші сервіси, які роблять повсякденне життя комфортнішим. В основі маркетингової стратегії Uklon — комплексний data-driven підхід, що поєднує передові технології, аналітику і глибоке розуміння потреб користувачів.
Олена Орлова, CMO Uklon, підкреслює, що успіх маркетингу починається з команди, яка не лише генерує ідеї, а й втілює їх за допомогою технологічних рішень. В інтерв’ю вона розкриває, як в Uklon будують персоналізовані комунікації, застосовують мікросегментацію і працюють у режимі реального часу, щоб створити унікальний клієнтський досвід і утримати лояльність користувачів.
Олена Орлова, CMO Uklon
Як змінюється ринок райдхейлінгу та поведінка користувачів?
Молоде покоління інакше підходить до використання свого часу. Зокрема, багато з них не бачать необхідності мати власне авто – вони не хочуть витрачати час, щоб здати на права, шукати паркомісця, обслуговувати авто на СТО тощо.
Райдхейлінг продовжує зростати, зменшуючи частку користування власними авто. За оцінками, до 2035 року вона скоротиться з 45% до 29%. Це важливий тренд, який змінює фокус маркетингу — від конкуренції за ціну до конкуренції за досвід.
Що змінилось у маркетингу Uklon під час війни?
До повномасштабної війни наш слоган звучав як «Твій рух, твої правила». Після 24 лютого 2022-го ми переосмислили комунікацію — з’явилось нове повідомлення: «Рухай свій світ!»
Раніше Uklon був зосереджений на агресивному зростанні, драйвером якого був Performance маркетинг. 90% комунікацій були спрямовані на стрімке зростання бізнесу. З початком повномасштабного вторгнення фокус у комунікації змістився — ми зробили ставку на підтримку та схвалення дій наших клієнтів, навіть коли вони не хочуть нікуди їхати. Хотіли бути не просто сервісом, а частиною повсякденного життя українців. І як результат Uklon став Partner-in-Life для користувачів. Зараз 60–70% комунікацій — про підтримку, решта — комерційні.
Зараз наші комунікації живі, дуже сконцентровані на потреби суспільства, ми є Partner-in-life там, де ми можемо підсилити розвʼязання певних проблем чи запитів. Велика частина наших проєктів присвячена підтримці Сил оборони, допомоги волонтерським фондам, підтримки ветеранів, напряму інклюзивності та безбарʼєрності. У 2024 році ми зібрали понад 105 млн гривень. Зокрема, це великі збори і наші внески на КСВ та корпоративну благодійність. Це такі проєкти, які реалізовані в застосунку Uklon, як підписка на донат, де ми генеруємо понад 1,2 млн гривень донатів щомісячно та клас «Інклюзивний» для користувачів на кріслі колісному.
Крім цього, наш бренд — це про схвалення, повагу, прийняття, розвиток та максимальну близькість до користувачів. Ми підтримуємо українську музику та культуру – партнеримось з гуртом Курган & Agregat, MONATIK та іншими українськими виконавцями, підтримуємо фестивалі музики як Атлас, Брудний пес тощо.
Які інструменти й канали допомагають залучати й утримувати користувачів?
Найбільш пріоритетними для нас залишаються Google Ads, Apple Search Ads і Meta Ads — саме ці канали генерують понад половину всього трафіку в перформансі та приводять найбільше нових користувачів. Їхній вибір обумовлений обсягами, ефективністю та вартістю залучення.
Uklon активно присутній і в Out Of Home (OOH), особливо з точки зору регіонального покриття. Ми використовуємо диджитал не лише для агресивного перформансу, а й для охоплень і brand building. У медійці основні об’єми йдуть через DV360, Google Ads, GDN, YouTube, Meta Ads, OTT, а також через промо в рамках подій. Наприклад, цього року ми запустили колаборацію з гуртом Badstreet Boys на Євробаченні — вони виступили з піснею про Uklon.
Для залучення нових клієнтів працюємо через зовнішні цифрові канали: performance, digital media, OOH. А коли користувач уже в продукті — фокус зміщується на внутрішні інструменти: CRM, push-повідомлення, one-to-one комунікації. Це наша зона утримання, де ми максимально персоналізуємо клієнтський досвід.
Фактично, до першого кліку в застосунку працює бренд, а потім real-time маркетинг продовжує «вести» людину всередині застосунку. І це дає результат як у бізнес-метриках, так і в лояльності.
Як створювати креатив, щоб він працював на бренд?
Ми не генеруємо ідею заради ідеї. Все йде від бізнес-цілей компанії. Так, зараз головна бізнес-задача — утримання користувачів. Ідеї креативних кампаній народжуються в команді разом з креативною агенцією на основі брифу. Креативна ідея має не лише зачепити, а й вирішувати бізнес-задачу.
Які з реалізованих кампаній виявились найбільш впливовими? Які інсайти винесли з їх реалізації?
Мій персональний фаворит серед кампаній — ще до повномасштабного вторгнення — побудована на простому, але чесному інсайті: люди не завжди готові спробувати щось нове, але знижка — гарний стимул. Це була малобюджетна кампанія в частині креативу. У ролику — жінка, яка бачить акцію від Uklon і думає: «Скористаюсь і потім видалю застосунок».
Ми відкрито визнаємо, що частина клієнтів саме так і робить — приходить на знижки, користується і видаляє застосунок. І нас це цілком влаштовує. Завдяки цій кампанії ми отримали +70% нових користувачів.
Ще одна сильна кампанія — Love Season 2025. Ми завжди говоримо: «Рухай свій світ, як хочеш або… не хочеш». І саме на цій свободі ми побудували ідею — обіграти Love Season ширше, ніж просто романтика між чоловіком і жінкою. Ми зняли ролики, які відгукнулись мільйонам — з величезними охопленнями і гарячим зворотним зв’язком через UGC контент в соцмережах.
Які ключові бізнес-показники використовуєте для оцінки ефективності маркетингових кампаній?
Бізнес-результати кожної кампанії вимірюємо через ключові метрики: зростання клієнтської бази, частоту використання, готовність платити за поїздки. Але людина обирає не просто послугу, а бренд, з яким їй комфортно. І тут ми вже працюємо з емоціями.
Щоб бачити повну картину, в рамках BHT (Brand Health Tracking) ми регулярно відстежуємо ключові бренд-показники — зокрема Top of mind та Brand Strength Index у довгостроковій динаміці.
Як команда Uklon впроваджує data-driven підхід?
Цифри самі себе не зроблять. Має бути команда, яка генерує ідеї, формує запити та вирішує, які технологічні рішення потрібні і що можемо отримати. Команда — це стартова точка всього. В команді маркетингу Uklon є власні low-code розробники, які працюють з Node-RED — через цю систему будуються автоматизовані ланцюжки комунікації з користувачами. Розробник бачить івент — і одразу відправляє пуш або запускає іншу дію.
Щоб знати, кому і що саме надсилати, — працює команда аналітиків. Вони створюють релевантні сегменти. Якщо раніше ми дивилися на життєвий цикл чи робили RFM-аналіз, то зараз взаємодія з клієнтами базується на мікросегментації. Наприклад, якщо користувач їде на концерт, нам важливо, щоб він і повернувся з нього з Uklon. Або якщо зайшов у розділ промокодів після перегляду ціни — це тригер, що потрібно дати йому знижку.
Як саме відбувається збір даних?
Дані збирає технічна команда дата-інженерів. Якщо у маркетингу з’являється гіпотеза — наприклад, дізнатися, чи є у користувача дитина або домашній улюбленець — передаємо запит продуктовій команді та інженерам, і вони інтегрують відповідні питання у застосунок.
Аналітика в нас ділиться на два великі блоки: поведінкові фактори (частота, витрати, дистанції) і дії всередині застосунку. Відслідковуємо, запускаємо A/B-тести, формуємо контрольні групи, аналізуємо все на базі Tableau. Коли гіпотеза підтверджує свою ефективність ми передаємо її на автоматизацію по взаємодії з клієнтом в реальному часі. Без заміру результатів жоден Data-driven не буде працювати в довгу.
Що таке персоналізований досвід у реальному часі для Uklon?
Мені хотілося б, щоб навіть кожна думка клієнта відслідковувалась, щоб все можна було поміряти 🙂.
Персоналізація для нас — це не просто тренд, а щоденна практика. Ми будуємо комунікацію step-by-step, спираючись на дії користувача в застосунку. Це маркетинг у реальному часі, де кожен тригер — це можливість покращити досвід клієнта.
Чи можете навести приклади, де індивідуальні пропозиції суттєво вплинули на поведінку користувача?
Наприклад, якщо клієнт постійно обирає тариф “Стандарт”, ми нагадуємо: є ще “Бізнес”, “Prime” та авто вищого класу. Таким чином ми не просто продаємо — ми пропонуємо новий рівень сервісу. І бачимо, що користувачі готові платити більше за якість. Так формується звичка переходу на кращий продукт.
Сам продукт при цьому також відіграє ключову роль в утриманні. З моменту входу в застосунок клієнт отримує якісний онбординг, персональні повідомлення, доступ до програми лояльності. До речі, Uklon — єдиний райдхейлінг-сервіс на ринку з повноцінною програмою лояльності та магазином з понад 70 партнерськими пропозиціями.
Кожна функція — від великих продуктових релізів до дрібних мікропокращень — створює відчуття інноваційного, турботливого бренду. Але все починається з простого: слухати клієнта. Бо він завжди дасть знати, чого хоче — потрібно тільки вміти це почути.
Які виклики сьогодення формують маркетинг майбутнього?
Щоб бути релевантним завтра, вже сьогодні потрібно зважати на основні виклики сьогодення.
Перший виклик — нестабільність зовнішнього середовища. Команди працюють у стресі, клієнти живуть у постійній тривожності. Тому маркетинг має бути не просто актуальним — він має бути обережним, точним і вчасним. Ідеї, що працювали вчора, сьогодні можуть бути недоречними або навіть тригерити. У таких умовах головна “зброя” — гнучкість. Це вже не опція, а необхідність, і, здається, її навчилися прокачувати всі українські команди.
Другий виклик — утримання лідерства на фоні жорсткої конкуренції. Наші конкуренти — глобальні гравці, які часто обирають цінову конкуренцію. Ми ж робимо ставку на ефективність, клієнтський досвід і бренд. Uklon — це вже Lovemark багатьох українців, і ми щодня працюємо, щоб утримувати цей статус не лише в серцях користувачів, а й у цифрах.
Третій — інформаційна перенасиченість. Сьогодні увага користувача — найдефіцитніший ресурс. Вибитися з інформаційного шуму — виклик не тільки для райдхейлінгу, а й для будь-якого бізнесу. Але саме тут відкривається можливість — говорити щиро та влучно, щоб лишатися в моменті з нашим клієнтом.
