Эффективная контекстная реклама для сайта жилого комплекса: кейс «Комфорт Таун»
12.10.2018
Максим Кузьминский, руководитель PPC-отдела Webpromo
| Тип услуги: контекстная реклама недвижимости Проект: ЖК «Комфорт Таун» Сайт: comforttown.com.ua Результаты работ: Увеличение количества звонков по каналам: • Поиск ВЧ: +81,4% • Ремаркетинг + КМС: +18,18% • YouTube: +75 % к директ-трафику • Facebook: +14 % • КМС: +18 % • Ремаркетинг: +18,2 % Всего: +31 % по всем источникам Снижение стоимости привлеченного звонка: в 2,5 раза Период работ: 2014–2017 гг. |
 |
О проекте
«Комфорт Таун» – современный жилой комплекс на левом берегу Днепра в Киеве.
Основные цели проекта
- Увеличение количества звонков в контакт-центр.
- Снижение стоимости привлеченного звонка.
- Определение наиболее эффективных наборов инструментов и источников для охвата новой аудитории и взаимодействия со старой.
Баръеры
-
Высококонкурентная тематика (все пытаются рекламироваться по запросам «купить квартиру» и «купить квартиру в Киеве», т. е. по высокочастотным запросам, стоимость которых все время увеличивается).
-
Общее снижение рынка недвижимости.
-
Длительный цикл принятия решения о покупке.
С 2014 года наблюдался тренд по снижению запросов «купить квартиру» и «купить квартиру в Киеве». Это вызывало определенные сложности рекламы в этой нише.
Тренды в тематике недвижимости
Определение стратегии работ по проекту
- Отслеживание результатов (Call Tracking, Google Analytics).
- Анализ аудитории.
- Подбор необходимых инструментов.
- Распределение бюджета по инструментам.
- Повышение эффективности рекламы в поиске.
- Повышение эффективности в КМС.
- Повышение эффективности ремаркетинга.
- Повышение лояльности к бренду с помощью YouTube.
- Рекламная кампания и оптимизация РК в Facebook.
- Статистика по звонкам в целом по всем инструментам.
1. Отслеживание результатов.
Call Tracking
Поскольку главным результатом, главной конверсией у нас являлся звонок, необходимо было настроить Call Tracking.
Call Tracking позволил оценить, насколько эффективным является каждый из источников, провести корректировку, перераспределить бюджеты.
Звонки отслеживались в разрезе кампаний. Структура наших рекламных кампаний была подготовлена таким образом, чтобы это отслеживание было максимально детальным.
Google Analytics
В Google Analytics мы отслеживали отправку форм обратной связи, переход на страницу контактов, просмотр планировок квартир.
2. Анализ аудитории
Для того, чтобы отследить нашу аудиторию, мы провели срез по Google Analytics и определили, что наиболее эффективной является аудитория 25-34 года, в равной степени мужчины и женщины.
Эту информацию мы использовали для дальнейшей оптимизации нашей кампании, настройки таргетинга и в других активностях.
3. Подбор необходимых инструментов
Каждый инструмент закрывал определенную задачу.
В поисковой кампании мы работали с уже сформированным спросом, с теми пользователями, которые искали квартиру, были заинтересованы в покупке и знали, что им нужно.
С помощью контекстно-медийной сети или YouTube мы закрывали задачу, связанную с охватом.
Мы использовали микс инструментов, которые, по нашему мнению, позволили лучше охватить аудиторию и закрыть все поставленные задачи:
- поисковую сеть Google AdWords,
- Facebook,
- Instagram,
- YouTube.
Оценка эффективности этих инструментов также была разная. Мы понимали, что конверсии по поиску будут больше, т. к. они будут приходить после первого взаимодействия. Другие источники могли дать отложенный результат.
4. Распределение бюджета по инструментам
Наибольшую часть бюджета мы выделили на поисковые кампании, они приносили большие конверсии за меньшую стоимость.
30 % бюджета – Facebook и Instagram. Это позволило нам получать большое количество конверсий по приемлемой для нас стоимости.
На охватные кампании, такие как КМС и YouTube, мы выделили около 10–12 %.
5. Повышение эффективности рекламы в поиске
Основные алгоритмы повышения эффективности рекламы в поиске:
- Формирование определенной структуры аккаунта (выделение высокочастотных, низкочастотных, брендовых запросов, разделение их по разным кампаниям). Это позволило нам отслеживать звонки по каждой частоте запросов и корректировать наши бюджеты.
- Работа с поисковыми запросами, отсечение аудитории, которая ищет вторичное жилье (приоритет на рынке недвижимости сместился во вторичную недвижимость). Это очень сильно сказывалось на эффективности наших кампаний.
- Распределение бюджета: на высокочастотные запросы, которые быстро исчерпывают бюджет, мы выделяли меньше средств, на низкочастотные – больше, чтобы они могли показываться в течение всего дня.
- Регулярная работа над объявлениями (изменение содержания для достижения максимального CTR, создание новых объявлений для постоянных акций, которые проводил клиент).
- Оптимизация ключевых слов (улучшение объявлений и подбор максимально релевантных посадочных страниц). Это позволило снизить цену за клик и цену за конверсию.
В результате этих изменений мы получили на 33 % больше звонков за последние три месяца нашей работы.
6. Повышение эффективности КМС
В комплекс повышения эффективности контекстно-медийной сети входило:
- тестирование таргетинга по интересам, по ключам;
- совмещение видов таргетинга между собой;
- использование custom affinity audience – аудитории по доменам схожих сайтов;
- анализ площадок размещения;
- использование скрипта для автоматического исключения некачественных площадок.
Эти действия помогли нам получить на 18 % больше звонков.
Мы выявили, что наиболее эффективно работают:
- Таргетирование на custom affinity audience (по схожим сайтам).
- Таргетинг по ключевым словам в тематике «бизнес».
- Баннеры работают лучше текстов: на них можно разместить красочное уникальное торговое предложение – и это работает.
7. Повышение эффективности ремаркетинга
Касательно аудитории, которая уже была на сайте, недвижимость – это ниша, в которой срок принятия решения довольно длинный. Необходимо постоянно взаимодействовать с аудиторией, которая еще решает, где купить ей квартиру.
Срок принятия решения доходит до трех месяцев.
Именно в связи с этими причинами мы применяли инструмент «ремаркетинг».
Из чего состоял наш ремаркетинг:
- Сегментирование списков, отбор пользователей, которые уже совершили конверсию. Это помогло выявить наиболее эффективную аудиторию и сделать на работе с ней максимальный акцент.
- Кросс-минусовка списков ремаркетинга для исключения пересечения аудиторий: из более длительного срока участия исключать менее длительный. Это дало более правильные результаты по анализу данных.
- Использование максимально релевантного баннера.
- Анализ и удаление неэффективных площадок.
- Исключение из таргетинга списка пользователей, которые уже совершили конверсию.
Наиболее эффективным из всего списка действий оказались списки с длинным сроком участия – 30 дней и более: либо пользователь заходит на сайт и сразу же совершает конверсию, либо совершает ее через длительное время.
В результате мы получили на 18,2 % больше звонков.
8. Повышение лояльности к бренду с помощью YouTube
YouTube – это инструмент, который может приносить конверсии, однако его нужно правильно оценивать. Прямых конверсий он не приносит, также как и ассоциированных. Но если оценить вклад в популяризацию бренда, в формирование узнавания бренда и повышение лояльности пользователей, то этот инструмент позволяет достичь максимальных результатов.
Мы увидели, что рост директ-трафика у нас составил 75 % за последние три месяца, при этом мы потратили сравнительно небольшой бюджет на этот инструмент.
9. Рекламная кампания и оптимизация РК в Facebook
В Facebook мы постоянно проводили тестирование наших объявлений.
Мы использовали как видеообъявления, так и объявления с изображениями, тестировали уникальные торговые предложения.
Результаты тестов показали, что CTR объявлений с видео на 26 % выше, чем с изображением.
Это дало нам понимание, что нужно отказаться от объявлений с изображениями или вынести их в отдельную группу для корректного распределения бюджета. Цена клика по объявлениям с видео оказалась ниже на 22 %.
По оптимизации рекламной кампании мы провели ряд работ:
- Сегментировали пользователей по местам размещения (лента ПК, лента моб., правый столбец ПК).
- Сформировали списки похожих аудиторий – lookalike аудиторий. Эти аудитории были нацелены на то, чтобы расширить охват по данному инструменту.
- Использовали ремаркетинг с разным сроком участия.
- Исключили аудитории, которые совершили конверсию на сайте.
Результат: +14 % по звонкам.
10. Статистика по звонкам в целом по всем инструментам
Больше всего звонков нам давал поиск и бренд. Facebook и Instagram заняли второе место по количеству конверсий, на третьем месте – КМС.
Стоимость
Дешевле всего нам обходились звонки по бренду, поскольку мы использовали инструмент, который повышал лояльность и увеличивал директ-трафик по сайту.
Результаты
 |
В результате мы получили рост +31 % по всем источникам за три месяца. Стоимость звонка по брендовым запросам значительно уменьшилась. |
