Ефективна контекстна реклама для сайту житлового комплексу: кейс «Комфорт Таун»

Визначення стратегії робіт по проекту

• Відстеження результатів (Call Tracking, Google Analytics).
• Аналіз аудиторії.
• Підбір необхідних інструментів.
• Розподіл бюджету по інструментах.
• Підвищення ефективності реклами в пошуку.
• Підвищення ефективності в КМС.
• Підвищення ефективності ремаркетингу.
• Підвищення лояльності до бренду за допомогою YouTube.
• Рекламна кампанія та оптимізація РК в Facebook.
• Статистика по дзвінках в цілому по всіх інструментах.

1.Відстеження результатів.

Call Tracking

Оскільки головним результатом, головною конверсією у нас був дзвінок, необхідно було налаштувати Call Tracking. Call Tracking дозволив оцінити, наскільки ефективним є кожен з джерел, провести коригування, перерозподілити бюджети. Дзвінки відстежувалися в розрізі кампаній. Структура наших рекламних кампаній була підготовлена ​​таким чином, щоб це відстеження було максимально детальним.

Google Analytics

У Google Analytics ми відстежували відправку форм зворотного зв’язку, перехід на сторінку контактів, перегляд планувань квартир.

2. Аналіз аудиторії

Для того, щоб відстежити нашу аудиторію, ми провели зріз по Google Analytics і визначили, що найбільш ефективною є аудиторія 25-34 роки, в рівній мірі чоловіки і жінки.

Цю інформацію ми використовували для подальшої оптимізації нашої кампанії, націлювання та в інших активностях.

3. Підбір необхідних інструментів

Кожен інструмент закривав певне завдання. У пошуковій кампанії ми працювали з уже сформованим попитом, з тими користувачами, які шукали квартиру, були зацікавлені в покупці і знали, що їм потрібно. За допомогою контекстно-медійної мережі або YouTube ми закривали завдання, пов’язану з охопленням. Ми використовували мікс інструментів, які, на нашу думку, дозволили краще охопити аудиторію і закрити всі поставлені завдання:

Найбільшу частину бюджету ми виділили на пошукові кампанії, вони приносили великі конверсії за меншу вартість. 30% бюджету – Facebook і Instagram. Це дозволило нам отримувати велику кількість конверсій за прийнятною для нас вартості. На охватні кампанії, такі як КМС і YouTube, ми виділили близько 10-12%.

Основні алгоритми підвищення ефективності реклами в пошуку:

• Формування певної структури аккаунту (виділення високочастотних, низькочастотних, брендових запитів, поділ їх за різними кампаніям). Це дозволило нам відслідковувати дзвінки по кожній частоті запитів і коригувати наші бюджети.
• Робота з пошуковими запитами, відсікання аудиторії, яка шукає вторинне житло (пріоритет на ринку нерухомості змістився у вторинну нерухомість). Це дуже сильно позначалося на ефективності наших кампаній.

6.Підвищення ефективності КМС

У комплекс підвищення ефективності

Медійній мережі входило:

• тестування таргетингу по інтересам, по ключам;
• суміщення видів таргетингу між собою;
• використання custom affinity audience – аудиторії по доменах схожих сайтів;
• аналіз майданчиків розміщення;
• використання скрипта для автоматичного виключення неякісних майданчиків.

Завдяки цій операції вдалося нам отримати на 18% більше дзвінків.

Ми виявили, що найбільш ефективно працюють:

• Таргетування на custom affinity audience (по схожим сайтам).
• Орієнтування за ключовими словами в тематиці «бізнес».
• Банери працюють краще текстів: на них можна розмістити барвисте унікальна торгова пропозиція – і це працює.

7.Підвищення ефективності ремаркетингу

Відносно аудиторії, яка вже була на сайті, нерухомість – це ніша, в якій термін прийняття рішення досить довгий. Необхідно постійно взаємодіяти з аудиторією, яка ще вирішує, де купити їй квартиру. Термін прийняття рішення доходить до трьох місяців. Саме в зв’язку з цими причинами ми застосовували інструмент «ремаркетинг».

З чого складався наш ремаркетинг:

1. Сегментування списків, відбір користувачів, які вже здійснили конверсію. Це допомогло виявити найбільш ефективну аудиторію і зробити на роботі з нею максимальний акцент.
2. Крос-минусовка списків ремаркетингу для виключення перетину аудиторій: з більш тривалого терміну участі виключати менш тривалий. Це дало більш правильні результати з аналізу даних.
3. Використання максимально релевантного банера.
4. Аналіз і видалення неефективних майданчиків.
5. Виняток з таргетингу списку користувачів, які вже здійснили конверсію.

В результаті ми отримали на 18,2% більше дзвінків.

8. Підвищення лояльності до бренду за допомогою YouTube

YouTube – це інструмент, який може приносити конверсії, однак його потрібно правильно оцінювати. Прямих конверсій він не приносить, також як і асоційованих. Але якщо оцінити внесок в популяризацію бренду, в формування впізнавання бренду і підвищення лояльності користувачів, то цей інструмент дозволяє досягти максимальних результатів. Ми побачили, що зростання директ-трафіку у нас склав 75% за останні три місяці, при цьому ми витратили порівняно невеликий бюджет на цей інструмент.

9.Рекламна кампанія та оптимізація РК в Facebook

У Facebook ми постійно проводили тестування наших оголошень.

Результати тестів показали, що CTR оголошень з відео на 26% вище, ніж із зображенням.

Це дало нам розуміння, що потрібно відмовитися від оголошень із зображеннями або винести їх в окрему групу для коректного розподілу бюджету. Ціна кліка по оголошеннях з відео виявилася нижче на 22%.

За оптимізації рекламної кампанії ми провели ряд робіт:

• Сегментували користувачів по місцях розміщення (стрічка ПК, стрічка моб., Правий стовпець ПК).
• Сформували списки схожих аудиторій – lookalike аудиторій. Ці аудиторії були націлені на те, щоб розширити охоплення по даному інструменту.
• Використовували ремаркетинг з різним терміном участі. Виключили аудиторії, які вчинили конверсію на сайті.
• Результат: +14 % по звонкам.

Найбільше дзвінків нам давав пошук і бренд.

Facebook і Instagram посіли друге місце за кількістю конверсій, на третьому місці – КМС.

Вартість

Найдешевше нам обходилися дзвінки по бренду, оскільки ми використовували інструмент, який підвищував лояльність і збільшував директ-трафік по сайту.

Результати

В результаті ми отримали зростання +31% за всіма джерелами за три місяці. Вартість дзвінка за брендовими запитам значно зменшилася.