Ефективна контекстна реклама для сайту житлового комплексу: кейс «Комфорт Таун»
12.10.2018
Максим Кузьмінский, керівник PPC-відділу Webpromo
Про проект
«Комфорт Таун» – сучасний житловий комплекс на лівому березі Дніпра в Києві.
Основні цілі проекту
- Збільшення кількості дзвінків до контакт-центру.
- Зниження вартості залученого дзвінка.
- Визначення найбільш ефективних наборів інструментів і джерел для охоплення нової аудиторії та взаємодії зі старою.
Бар’єри
Високо конкурентна тематика (все намагаються рекламуватися на запити «купити квартиру» і «купити квартиру в Києві», т. Е.
- По високочастотним запитам, вартість яких весь час збільшується).
- Загальне зниження ринку нерухомості.
- Тривалий цикл ухвалення рішення про покупку.
- З 2014 року спостерігався тренд щодо зниження запитів «купити квартиру» і «купити квартиру в Києві». Це викликало певні складнощі реклами в цій ніші.
Тренди в тематиці нерухомості
Визначення стратегії робіт по проекту
- Відстеження результатів (Call Tracking, Google Analytics).
- Аналіз аудиторії.
- Підбір необхідних інструментів.
- Розподіл бюджету по інструментах.
- Підвищення ефективності реклами в пошуку.
- Підвищення ефективності в КМС.
- Підвищення ефективності ремаркетингу.
- Підвищення лояльності до бренду за допомогою YouTube.
- Рекламна кампанія та оптимізація РК в Facebook.
- Статистика по дзвінках в цілому по всіх інструментах.
1.Відстеження результатів.
Call Tracking
Оскільки головним результатом, головною конверсією у нас був дзвінок, необхідно було налаштувати Call Tracking. Call Tracking дозволив оцінити, наскільки ефективним є кожен з джерел, провести коригування, перерозподілити бюджети. Дзвінки відстежувалися в розрізі кампаній. Структура наших рекламних кампаній була підготовлена таким чином, щоб це відстеження було максимально детальним.
Google Analytics
У Google Analytics ми відстежували відправку форм зворотного зв’язку, перехід на сторінку контактів, перегляд планувань квартир.
2. Аналіз аудиторії
Для того, щоб відстежити нашу аудиторію, ми провели зріз по Google Analytics і визначили, що найбільш ефективною є аудиторія 25-34 роки, в рівній мірі чоловіки і жінки.
Цю інформацію ми використовували для подальшої оптимізації нашої кампанії, націлювання та в інших активностях.
3. Підбір необхідних інструментів
Кожен інструмент закривав певне завдання. У пошуковій кампанії ми працювали з уже сформованим попитом, з тими користувачами, які шукали квартиру, були зацікавлені в покупці і знали, що їм потрібно. За допомогою контекстно-медійної мережі або YouTube ми закривали завдання, пов’язану з охопленням. Ми використовували мікс інструментів, які, на нашу думку, дозволили краще охопити аудиторію і закрити всі поставлені завдання:
-
пошукову мережу Google AdWords, Facebook, Instagram, YouTube.
-
Оцінка ефективності цих інструментів також була різна.
-
Ми розуміли, що конверсії з пошуку будуть більше, т. К.
-
Вони будуть приходити після першого взаємодії. Інші джерела могли дати відкладений результат.
Найбільшу частину бюджету ми виділили на пошукові кампанії, вони приносили великі конверсії за меншу вартість. 30% бюджету – Facebook і Instagram. Це дозволило нам отримувати велику кількість конверсій за прийнятною для нас вартості. На охватні кампанії, такі як КМС і YouTube, ми виділили близько 10-12%.
Основні алгоритми підвищення ефективності реклами в пошуку:
- Формування певної структури аккаунту (виділення високочастотних, низькочастотних, брендових запитів, поділ їх за різними кампаніям). Це дозволило нам відслідковувати дзвінки по кожній частоті запитів і коригувати наші бюджети.
- Робота з пошуковими запитами, відсікання аудиторії, яка шукає вторинне житло (пріоритет на ринку нерухомості змістився у вторинну нерухомість). Це дуже сильно позначалося на ефективності наших кампаній.
-
Розподіл бюджету: на високочастотні запити, які швидко вичерпують бюджет, ми виділяли менше коштів, на низькочастотні – більше, щоб вони могли показуватися протягом всього дня. Регулярна робота над оголошеннями (зміна змісту для досягнення максимального CTR, створення нових оголошень для постійних акцій, які проводив клієнт).
-
Оптимізація ключових слів (поліпшення оголошень і підбір максимально релевантних посадочних сторінок). Це дозволило знизити ціну за клік і ціну за конверсію.
6.Підвищення ефективності КМС
У комплекс підвищення ефективності
Медійній мережі входило:
- тестування таргетингу по інтересам, по ключам;
- суміщення видів таргетингу між собою;
- використання custom affinity audience – аудиторії по доменах схожих сайтів;
- аналіз майданчиків розміщення;
- використання скрипта для автоматичного виключення неякісних майданчиків.
Завдяки цій операції вдалося нам отримати на 18% більше дзвінків.
Ми виявили, що найбільш ефективно працюють:
- Таргетування на custom affinity audience (по схожим сайтам).
- Орієнтування за ключовими словами в тематиці «бізнес».
- Банери працюють краще текстів: на них можна розмістити барвисте унікальна торгова пропозиція – і це працює.
7.Підвищення ефективності ремаркетингу
Відносно аудиторії, яка вже була на сайті, нерухомість – це ніша, в якій термін прийняття рішення досить довгий. Необхідно постійно взаємодіяти з аудиторією, яка ще вирішує, де купити їй квартиру. Термін прийняття рішення доходить до трьох місяців. Саме в зв’язку з цими причинами ми застосовували інструмент «ремаркетинг».
З чого складався наш ремаркетинг:
- Сегментування списків, відбір користувачів, які вже здійснили конверсію. Це допомогло виявити найбільш ефективну аудиторію і зробити на роботі з нею максимальний акцент.
- Крос-минусовка списків ремаркетингу для виключення перетину аудиторій: з більш тривалого терміну участі виключати менш тривалий. Це дало більш правильні результати з аналізу даних.
- Використання максимально релевантного банера.
- Аналіз і видалення неефективних майданчиків.
- Виняток з таргетингу списку користувачів, які вже здійснили конверсію.
В результаті ми отримали на 18,2% більше дзвінків.
8. Підвищення лояльності до бренду за допомогою YouTube
YouTube – це інструмент, який може приносити конверсії, однак його потрібно правильно оцінювати. Прямих конверсій він не приносить, також як і асоційованих. Але якщо оцінити внесок в популяризацію бренду, в формування впізнавання бренду і підвищення лояльності користувачів, то цей інструмент дозволяє досягти максимальних результатів. Ми побачили, що зростання директ-трафіку у нас склав 75% за останні три місяці, при цьому ми витратили порівняно невеликий бюджет на цей інструмент.
9.Рекламна кампанія та оптимізація РК в Facebook
У Facebook ми постійно проводили тестування наших оголошень.
Результати тестів показали, що CTR оголошень з відео на 26% вище, ніж із зображенням.
Це дало нам розуміння, що потрібно відмовитися від оголошень із зображеннями або винести їх в окрему групу для коректного розподілу бюджету. Ціна кліка по оголошеннях з відео виявилася нижче на 22%.
За оптимізації рекламної кампанії ми провели ряд робіт:
- Сегментували користувачів по місцях розміщення (стрічка ПК, стрічка моб., Правий стовпець ПК).
- Сформували списки схожих аудиторій – lookalike аудиторій. Ці аудиторії були націлені на те, щоб розширити охоплення по даному інструменту.
- Використовували ремаркетинг з різним терміном участі. Виключили аудиторії, які вчинили конверсію на сайті.
- Результат: +14 % по звонкам.
Найбільше дзвінків нам давав пошук і бренд.
Facebook і Instagram посіли друге місце за кількістю конверсій, на третьому місці – КМС.
Вартість
Найдешевше нам обходилися дзвінки по бренду, оскільки ми використовували інструмент, який підвищував лояльність і збільшував директ-трафік по сайту.
Результати
 |
