Головна » Блог » SEO | Органічне просування сайту » Ефективне SEО для відомого бренду: кейс «Нова Пошта»

Ефективне SEО для відомого бренду: кейс «Нова Пошта»

29.09.2017

Іван Логінов, Віталій Артеменко


 

Особливості SEO-просування сайту для бренду «Нова Пошта» та отримання брендового трафіку.

Про що піде мова в цій статті:

  • Навіщо великому бренду потрібно SEO.
  • Про клієнта і завдання проєкту novaposhta.ua
  • План робіт.
  • Технічна оптимізація ресурсу: проблеми, рішення та вплив на кінцевий результат.
  • Специфіка роботи над зовнішньою оптимізацією брендових сайтів.
  • Підсумкові результати проєкту.

Навіщо великому бренду потрібно SEO

Коли на конференціях і виступах ми представляємо кейс “Нова пошта”, я часто стикаюся з питанням “Навіщо брендовому сайту SEО? Навіщо SEО Нової поштою? Адже їх і так всі знають, і так все відправлятимуть у них посилки і далі.

Є 3 причини, за якими сайту бренду потрібно SEO:

Збільшення цільового трафіку

Правильно вибудувана SEО-стратегія обов’язково додасть на сайт комерційний цільовий трафік. Мало трафіку не буває. Навіть для великого бренду. Чим більше трафіку тим краще.

Видимість бренду в пошукових системах

Будь-який великий, що поважає себе бренд, повинен бути максимально видно в пошуковій системі. Його повинні знаходити не тільки по брендовим запитам, але і за запитами, пов’язаними з його послугами, товарами або продукцією.

Просування нових товарів і послуг

Час від часу у брендів з’являються нові послуги або товари. Вони можуть конкурувати в пошуковій видачі за сайтами з подібних ніш, тому для їх просування також важливо SEO. Користувачі, які приходять за новою послугою або товаром в інтернет, і бачать в пошуковій видачі ім’я знайомого бренду, з більшою ймовірністю перейдуть саме на його сайт.

Будь-брендовий проект, як правило, має за собою великий пласт трасту і органічного трафіку, але його основна частина — брендовий. Тому основним KPI і орієнтиром у SEО-просуванні брендових проектів є небрендовий трафік.

Про клієнта і завдання проєкту novaposhta.ua

“Нова пошта” — лідер експрес-доставки в Україні. Це понад 2200 відділень, 18000+ співробітників, Нова пошта вже представлена на міжнародному ринку — в Молдові та Грузії, і я думаю, що це не межа. Вони зробили величезний ривок і зараз вже складно уявити наше життя без цього сервісу: коли вам потрібно щось швидко відправити, перша думка, що приходить в голову — це Нова пошта, доставка товару з інтернет-магазині в інше місто — Нова пошта, і т.д.

Крім доставки документів і дрібногабаритних посилок, у Новій пошти є ряд додаткових послуг. Зараз про них піде мова якраз в ключі вищезгаданого небрендові трафіку.

Візьмемо, наприклад, доставку шин і дисків. Мій друг недавно замовляв в інтернет-магазині комплект зимової гуми. Він думав, що для такого товару необхідний якийсь специфічний вид доставки і явно не підозрював, що це можна реалізувати за допомогою Нової пошти. Така ситуація не є дивною, оскільки ми звикли користуватися Новою поштою для відправки невеликих вантажів — одягу, косметики, ноутбука, розібраної меблів тощо Коли ж ми стикаємося з доставкою чогось нестандартного з нашої т.з., то самі для себе “вигадуємо велосипед”. Так і мій друг: шукав в інтернеті доставку шин, а знайшов і скористався послугами Нової пошти. У цій ситуації виграв кожен: і клієнт, і бренд.

Ще приклад. Часто бізнес вдається до допомоги кур’єрів для термінової доставки чого-небудь, але навіть якщо кур’єр захворів, а таке трапляється, Нова пошта та тут допоможе, адже одна з її додаткових послуг — кур’єрська доставка. При цьому важливо, щоб користувачі в пошуку даної послуги знаходили Нову пошту (за запитами “Кур’єрська доставка з рук в руки”, “доставка документації”), навіть якщо вони до цього не знали, що у компанії така послуга є.

Які були основні завдання проєкту?

Будь-який проект, який приходить в SEO, навіть брендовий сайт, ставлять стандартний KPI — це:

  • поліпшення видимості сайту, тобто, зростання позицій,
  • отримання додаткового комерційного (НЕ брендового) трафіку.

Друге завдання є основною і на неї ми будемо орієнтуватися в подальшій роботі.

Початкові дані:

  1. Відомий бренд.
  2. Динамічне позиціонування бренду “Нова пошта” через велику кількість реклами: теле-реклама, наружка – Нова пошта представлена ​​практично скрізь. Виходячи з цього виходить 3 пункт.
  3. Велика кількість прямого трафіку з інших джерел. На старті роботи ми отримали проект, який вже багато років існував в Інтернеті і мав велику кількість органічного трафіку. Однак, переважна частина цього трафіку припадала саме на брендову складову.
  4. Велика кількість природних посилань. Вони були згенеровані за рахунок численних відгуків людей, а також посилань з інтернет-магазинів, які використовують Нову пошту в якості способу доставки.

План робіт

Стратегія просування, спрямована на збільшення небрендові трафіку:

  1. Аудит сайту для виявлення бар’єрів зростання проекту і нерозкритого потенціалу.
  2. Аналіз напрямків для розширення структури сайту.
  3. Формування семантичного ядра запитів (з упором як на основні, так і на додаткові послуги Нової пошти).
  4. Технічна оптимізація ресурсу (усунення помилок і доопрацювання сайту).
  5. Робота по формуванню безпечного посилального профілю сайту.

Технічна оптимізація: проблеми, їх рішення і вплив на кінцевий результат

Основними бар’єрами проєкту були:

  1. Труднощі у визначенні ефективності інтернет-маркетингу, тому як була відсутня як така статистика онлайн-замовлень. В Україні з цим іноді є складність навіть у інтернет магазинів, тому як більшість замовлень здійснюється по телефону, а сервісами колл-трекінгу користуються далеко не всі. Специфіка Нової пошти в тому, що більшість людей стають клієнтами (тобто відправляють посилки), звертаючись безпосередньо до відділення. І в розрізі просування це відстежити дуже складно. Однак існують додаткові метрики, цілі та конверсії, які ми визначили для відстеження. Вони будуть показувати якість трафіку.
  2. Величезна кількість посилань, але не завжди з якісних ресурсів. Не всі посилання однаково корисні, у випадку “Нової пошти” іноді були присутні такі, які надавали негативний ефект.
  3. Складна структура сайту. Сайт “Нової пошти” постійно доповнюється: з’являються нові акції, послуги, величезна кількість нових відділень зі своїми адресами. Це робить структуру сайту складною і заплутаною. Внесення правок в такий сайт може негативно відбитися на подальшій роботі сайту. Тому вносити оптимізацію в повному обсязі дійсно було проблемою.
  4. Відсутність прямої координації з PR-відділом Нової пошти. У компанії “Нова пошта” є вельми великий PR-відділ. Його діяльність заточена під свої цілі і завдання, і координація з SEO в них, як правило, не входить. Тому часто нам дуже складно комунікувати з PR-відділом, який генерує величезну кількість статей, щоб донести необхідність переписати статті з урахуванням SEO-вимог пошукових систем.

Давайте перейдемо до завдань і їх вирішення.

Завдання №1. Усунення дублів сторінок на різних мовних версіях, настройка ЛЗУ.

На сайті було багато дублів сторінок, за кількома адресами на двох мовних версіях.

Структура сайту досить складна, тому усунення дублів і настройка проводилася програмістами нової пошти досить довго і практично вручну по кожному з розділів.

  • Посилання були виправлені на коректні на сторінках розділів в коді сайту, щоб пошукова система не проіндексувала неправильні посилання.
  • Були налаштовані 301 редіректи зі старих сторінок на нові.

Який же результати отримали?

  • Ми поліпшили ранжування сайту по регіональним запитам, запитам з гео-прив’язкою “Нова пошта Біла церква”, “Нова пошта Київ”, “Нова пошта Харків”. Це запити, які не завжди знаходилися в індексі через великої кількості дублів.
  • Також ми отримали зростання трафіку на різні мовні версії сайту. Російськомовні запити стали вести на російськомовні сторінки сайту, україномовні запити на українську версію сайту.

Завдання №2. Налаштування карти сайту.

Важливий момент, хоч це і є стандартною задачею. У випадку з Новою поштою ми виявили проблему. В індекс пошукової системи гугл часто потрапляли не інформативні сторінки з точки зору пошукової системи. Вони формували додатковий сміттєвий індекс. А чим більше сторінок знаходиться в додатковому індексі, тим гірше сайт ранжируется пошуковою системою, незважаючи на його траст.

Було проведено аудит і виявили сторінки, які пошукова система рахує не інформативними. Ми актуалізували карту сайту таким чином, що вона автоматично генерується і оновлюється при оновленні розділів або сторінок сайту.

Як результат настройки карти сайти ми бачимо, що кількість проіндексованих сторінок збільшилася і покращилася індексація сайту. Індексуються тільки потрібні нам сторінки, неінформативні сторінки не потрапляють, як раніше, в індекс пошукової системи.

Завдання №3. Оптимізація зовнішніх вихідних посилань.

У сайту Нової пошти величезна кількість партнерів і інтернет-магазинів. На сайті розміщені посилання на цих партнерів. І чим більше таких посилань, які передають вагу, тим більше сайт роздає свою трастових.

Рішення досить просте — посилання можна залишити, але важливо зарити їх атрибутом “Nofollow”, щоб вони не передавали контрольний вагу. Це особливо важливо для брендових сайтів.

В якості одного з рішень ми стали посилатися виключно на трастові домени типу: apple.com, facebook, twitter. Посилання на неякісні сайти видалили, убезпечивши сайт від попадання під фільтр пошукової системи Яндекс.

Головний результат цих дій — сайт перестав роздавати свій траст.

Зовнішня оптимізація

Коли ми взяли в роботу сайт Нової пошти, то побачили, що у нього був хороший контрольний профіль, який постійно наростав. Це величезна кількість природних посилань. Хмара анкоров приховує за собою величезну кількість брендових запитів, що є для пошукової системи, показником найбільшої придатності цих посилань.

Однак, незважаючи на анкорний складову, брендовий складову, багато хто з цих посилань являли собою небезпеку для сайту Нова пошта. Ми прийняли рішення провести аудит даних посилань, щоб вони не передавали нам негатив.

3 критерії якості зовнішніх посилань:

  1. Заспамленності. Співвідношення вхідних і вихідних посилань. Якщо сайт, з якого варто посилання на наш сайт, має більше вихідних посилань, ніж вхідних, це може викликати підозру у пошукової системи. Якщо вихідних посилань більше у багато разів — це сайт може потрапити під санкції пошукової системи, тим самим передавши негатив вам.
  2. Трафік на сайті-донора. На сайт може посилатися безліч ресурсів, на ньому може розміщуватися хороша стаття, але при цьому він може не отримувати трафіку. Це теж небезпечний фактор, на який варто звернути увагу. Якщо на сайті — це може вказувати на якусь іншу проблему: можливо, сайт створений виключно для розміщення платних посилань.
  3. Наявність санкцій пошукових систем. Сайти-донори просто необхідно перевіряти на наявність санкцій. Тому, що якщо сайт знаходиться під санкціями, то він нам навряд чи стане в нагоді.

При роботі з новими посиланнями підбиралися сторінки з потенціалом трафіку. Для кожної з них проводився контрольний аналіз і формувалася семантика. Роблячи план по посиланнях, ми заміряли позиції семантики і виводили в топ ті запити, які були до нього найбільш близькі.

Оцінка результатів SEO-просування

Перейдемо до оцінки результатів.

Кількість комерційних (НЕбрендових) запитів на початку нашої співпраці становила близько 18,5%, через 11 місяців в топ 10 їх було вже 40% — і це не межа.

Якщо порівняти показники органічного трафіку в процентному співвідношенні за 2015 і 2016 року, ми побачимо що трафік виріс на 50%. З огляду на постійний розвиток сайту, зростання трафіку є хорошим показником.

Основний KPI, на який ми орієнтувалися, це динаміка безкоштовного трафіку з виключенням брендового трафіку Нової пошти. Як бачимо, зростання комерційного трафіку склав більше, ніж в 3,5 рази.

Последние материалы рубрики

Конверсія продажів онлайн та офлайн: проста формула + приклад розрахунку

Конверсія продажів онлайн та офлайн: проста формула +...

Визначення поняття конверсії продажів. Як правильно робити розрахунок та підвищити ефективність маркетингової стратегії?

Як оптимізувати зображення на сайті: практичні рекомендації від назви до мікророзмітки

Як оптимізувати зображення на сайті: практичні...

Впевнені, що знаєте як оптимізувати картинки на сайті? Які основні вимоги пошукових систем до зображень на сайті? Як стиснути графіку...

Модель аукціону першої ціни: нововведення від Google AdSense

Модель аукціону першої ціни: нововведення від Google AdSense

Модель аукціону першої ціни спростить процес покупки рекламних місць на платформі Google AdSense.

Google Analytics 4 оновився: інтеграція з Search Console, атрибуція на основі даних і досягнення маркетингових цілей

Google Analytics 4 оновився: інтеграція з Search Console, атрибуція на...

Що оновили в Google Analytics 4? Як інтегрували Search Console, змінили модель атрибуції, а також які представили нові дві моделі машинного навчання?...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті