Маркетингові інструменти, які допомагають SOVA успішно реалізовувати благодійні ініціативи та колаборації. Інтерв’ю з комерційною директоркою SOVA
Ювелірний дім SOVA — український бренд-трендсеттер, який створює унікальні колекції ювелірних виробів, об’єднуючи їх історією, розвиває нішу fashion, а також піднімає важливі культурні та соціально-важливі теми.
В новому інтерв’ю з Анною Коваль, комерційною директоркою SOVA, редакція Webpromo говорила про відновлення компанії з початку повномасштабного вторгнення, складнощі на ринку ювелірних виробів, вихід і масштабування бренду, меседжі в комунікаціях, що транслюють цінності. Також Анна розповіла про соціальну складову, яка сьогодні є обов’язковою для бренду.
Анна Коваль, комерційна директорка SOVA
Чи відновився ринок ювелірних виробів до довоєнного рівня? Якими темпами та за рахунок чого відновлюється SOVA?
З повномасштабним вторгненням команда SOVA була вимушена зупинити роботу повністю: магазини були закриті, інтернет-магазин працював тільки на підтримку. З середини березня 2022 року почали відновлювати діяльність в тих регіонах, де було безпечно. У квітні частково відновили виробництво. Вже в травні більшість співробітників повернулись до Києва і вийшли в офіс, поступово адаптувалися до нових умов.
Повномасштабна війна завдала відчутного удару ювелірній галузі. Наразі ринок поступово відновлюється, але ще не досягнув об’ємів довоєнного рівня. Якщо трафік у ювелірній ніші знизився на 15%, то середній чек зріс. Але потрібно враховувати інфляційний вплив, вплив курсу долара та вартості металу.
Також 2023 рік став роком нових клієнтів завдяки двом масштабних проєктам, які привернули увагу споживачів до бренду SOVA. Перший — «Азовсталь. Символ незламності». Другий — «Мавка. Лісова пісня», перший анімаційний український мультфільм, який показували в усьому світі. Його головна ідея — «Світло подолає темряву», що відображає головну особливість колекції.
Браслет, створений в рамках проєкту «Азовсталь. Символ незламності» спільно з фандрейзинговою платформою UNITED24
Як війна вплинула на кількість гравців на ринку? Хто ваші прямі та непрямі конкуренти?
Війна призвела до економічних труднощів та нестабільності, тому кількість гравців на ринку зменшилася, знизився темп випуску нових прикрас. Переважно постраждав малий бізнес. Зросла вартість оренди в торгівельних центрах, тому їм стало важко утримувати точки офлайн продажів. Крім цього, прикраси — це товари не першої необхідності. І навіть якщо треба здійснити дорогу покупку, то клієнт швидше обере бренд, якому більше довіряє. Тому попит зміщується в сторону великих гравців, які змогли адаптуватися до нових умов та продовжують працювати. Проте будь-які кризові часи дають можливість маленьким компаніям і брендам підсилюватись.
Щодо конкурентів, в ювелірному сегменті ритейлу є великі бренди, яким належить 80% ринку. Щодо непрямих конкурентів, це бренди в сегменті fashion, які виробляють біжутерію та аксесуари.
Як маркетолог скажу, що ми всі завжди конкуруємо за увагу людей. Згідно з нашим опитуванням, 50% покупок у ювелірному сегменті — це подарунок. Уявіть, ви обираєте подарунок для мами і постаєте перед вибором, що саме купити. Це може бути не тільки ювелірний виріб, а також iPhone, фен Dyson. Тому непрямих конкурентів значно більше.
Як змінилась поведінка вашої цільової аудиторії за останні 2,5 роки? Чи притаманна для ювелірного бізнесу сезонність?
Є певні тенденції пов’язані з індексом споживацьких настроїв, на які, в свою чергу, впливає безліч факторів, наприклад, просування українських військ. Ми спостерігали нетипові сезонні сплески підвищеного попиту на ювелірні прикраси у червні-липні 2023 року, коли готувався контрнаступ і було звільнення Херсону. Люди реагували на позитивні інфоприводи, надихались надією на майбутнє і закінчення війни. Але це працює і навпаки. Люди також стихійно реагують на обстріли, відключення світла, напружену ситуацію, пов’язану з політичною або військовою темою, що знижує продажі.
Як і до повномасштабного вторгнення клієнти надають перевагу покупкам зі знижкою — ця тенденція притаманна для ювелірного ринку. Сезонність зберігається. Основні піки продажів припадають на святкові періоди, такі як Новий рік, День закоханих тощо. Грудень залишається місяцем з найвищими продажами.
Чи змінюється глобально сприйняття ювелірних виробів у світі, зокрема в Україні?
Глобально сприйняття змінюється через зміну мислення людей. Раніше була лише одна каблучка на все життя під певний привід — заручини, одруження тощо. Сьогодні багато людей балують себе покупками. Тому, наприклад, концепція колекції полягає в тому, що ти купуєш нову прикрасу щосезону.
Разом з тим я спостерігаю, що за останні роки, зокрема через пандемію, концепція свідомого споживання набуває все більшої популярності у світі. В Україні, в зв’язку з війною, підвищився інтерес до прикрас, які створюються у межах благодійних, соціальних проєктів та унікальних партнерств.
Але не варто прогнозувати покупку, спираючись на власні відчуття. Нещодавно проводили дослідження і виявили, що 20% покупців розглядають покупку ювелірки як інвестицію, 50% — як покупку, яка несе цінність (пам’ятний подарунок, реліквія), біля 46% — можливість самовираження, підкреслення власного стилю тощо.
Колаборація SOVA&MURADOVA
Які ключові складнощі зараз існують на українському ринку ювелірних виробів? Які шляхи вирішення цих проблем ви бачите?
Перша проблема, можливість додаткового оподаткування ювелірного бізнесу на 35% (прим.ред. — йдеться про проєкт Закону про внесення змін до Податкового кодексу України та інших законів України щодо особливостей оподаткування у період дії воєнного стану). Це велика загроза особливо для маленьких брендів. В соціальних мережах ми опублікували пост, де описали можливі наслідки цього законопроєкту.
По-друге, українським ювелірним брендам важко працювати з іноземними ринками через довгий шлях міжнародних відправок. Для того, щоб відправити ювелірну прикрасу, потрібно зібрати купу документів, що займає багато часу. Також частину матеріалів, з яких виготовлені ювелірні прикраси, по законодавству заборонено вивозити з країни, наприклад корал. На мій погляд, законодавство не відповідає сучасним вимогам і нормам. Цю процедуру треба спрощувати, що дозволить бізнесу масштабуватись.
По-третє, підвищення вартості залучення клієнта. Українські бренди вже втратили певну кількість аудиторії, але міграція продовжується, регулярно стикаємося з відключеннями світла та іншими проблемами. В боротьбі за платоспроможного клієнта ринок активізується, відповідно дорожчає все, що пов’язано з рекламою: площа для розміщення зовнішньої реклами, реклама на телебаченні, участь в проєктах, інтернет-реклама тощо.
Як це було — від появи SOVA на ринку до головного бренд-трендсеттера України
Як бренд SOVA виходив на ринок? Як швидко зростав та розвивався? Чи працюєте зараз над впізнаваністю?
Бренд SOVA заснований у 2000 році. Команда мала на меті переосмислити ювелірні прикраси та створити щось нове. Однією з ключових подій для бренду стала співпраця з агенцією FEDORIV у 2013 році, в якому була розроблена концепція ювелірного гардеробу і нові підходи до колекцій. З того часу бренд почав активно розвиватися, формувати команду бренду, відкривати нові локації.
Сьогодні бренд SOVA знають, але ми продовжуємо працювати над впізнаваністю. Для цього цілий рік знаходимося в комунікації з аудиторією, намагаємось постійно яскраво заявляти про себе.
Як сьогодні можете охарактеризувати бренд SOVA?
SOVA — це бренд-трендсеттер України, що створює унікальний продукт, транслює тренди, що переходять в цінність. Також SOVA є соціально-відповідальним бізнесом, який доносить важливі меседжі широкій аудиторії. На українському ювелірному ринку бренд помітно вирізняється завдяки своїм колабораціями з українськими дизайнерами, відомими блогерами та благодійними фондами. Продовжуємо дотримуватися цієї стратегії.
Наша ціль — створювати сильний продукт, на який звертатимуть увагу в усьому світі.
Маркетингова стратегія, що транслює цінності бренду
Як сьогодні виглядає портрет клієнта SOVA?
Ми орієнтуємось на сценарії та потреби, а не на стандартні описи аудиторії. Зараз здебільшого нашими клієнтами є жінки різного віку, які люблять прикраси та вміють їх міксувати. Все більше бачимо зацікавленість серед чоловіків, які обирають кольє-сотуари чи каблучки.
Які канали комунікації використовуєте та як саме?
Використовуємо практично всі канали комунікації, транслюємо через них актуальні меседжі, які відповідають нашим цінностям та відображають ідентичність бренду SOVA.
Чи є у вас умовний маркетинговий календар з подіями, про які ви комунікуєте?
Так, у календар включаємо орієнтовні запуски нових колекцій, колаборації, благодійні проєкти та важливі події, у яких плануємо брати участь. Звісно у процесі роботи можуть бути зміни. Іноді потрібно оперативно реагувати на певні події, або ж до нас звертаються з пропозицією партнерства, яке нам відгукнеться.
Приводів з року в рік стає більше, темп роботи зростає.
Як виглядає ваша воронка продажів?
Воронка включає:
- рекламні кампанії, соціальні мережі, PR-активності;
- взаємодію з вебсайтом, email-розсилками, онлайн- та офлайн-консультації;
- надання детальної інформації про продукцію, відгуки клієнтів, спеціальні пропозиції;
- здійснення покупки через інтернет-магазин або в бутиках;
- підтримку клієнтів після покупки (програми лояльності, подальші комунікації).
Яку роль відіграють соціальні мережі? Чи маєте стратегію розвитку в SMM?
Instagram — основна соціальна платформа, з якою працюємо. Стратегія в SMM включає регулярний план публікацій, роботу з контентом, співпрацю з інфлюенсерами та активну взаємодію з аудиторією. Платформу TikTok використовуємо у форматі інтеграцій в контенті fashion-блогерів та UGC-кріейторів.
Також розвиваємо YouTube-канал. Щомісяця створюємо відеопроєкти, які підтримують актуальні інфоприводи.
Колаборації, які звучать на всю країну
З чого починається колаборація? Як шукаєте партнерів та скільки часу потрібно на запуск колекції?
Починається зі знайомства 🙂 Партнери часто самі приходять до нас з пропозиціями, але ми також активно їх шукаємо.
Зазначу дві умови, щоб увійти в колаборацію з нами:
- Широка аудиторія. Бренд/інфлюенсер повинен мати велику кількість послідовників, лояльну аудиторію, яка до нього прислухається.
- Культурний авторитет. Це більше про наших дизайнерів, у яких є своє досягнення, співпізнаваний продукт, визнаний у світі та Україні.
Коли стається метч, починаються послідовні етапи, як-от комерційні та некомерційні умови співпраці.
Колекції, створені у партнерстві з іншим брендом, зазвичай потребують трохи більше часу. Якщо звичайна колекція створюється протягом чотирьох місяців, то партнерська займає п’ять-шість через додатковий час на узгодження та синхронізацію.
Колаборація SOVA x FROLOV 2023
Які маєте критерії відбору інфлюенсерів?
Насамперед важлива репутація інфлюенсера та соціальна відповідальність, яку він транслює аудиторії. Звертаємо увагу на цінності, чи відповідають вони цінностям бренду SOVA. Наші партнери створюють унікальний класний продукт, задають тренди на ринку та є соціально-відповідальними. Також має значення візуальна складова: якість та естетика контенту, який створює інфлюенсер, має відповідати естетиці нашого бренду.
Крім цього, аналізуємо попередні співпраці інфлюенсера, щоб оцінити їхні результати та ефективність. Важливо відстежити рівень взаємодії (лайки, коментарі, репости), кількість підписників, охоплення публікацій.
Як змінюється або трансформується інфлюенс-маркетинг в Україні?
Найголовніше сьогодні — інститут репутації. Ми бачимо, як людей можуть «закенселити» за один день, і ті бренди, які з ними співпрацювали, також отримують певну негативну тінь (прим. ред. Культура скасування/відміни від англійської cancel culture — це явище, коли людина, група осіб або корпорація засуджуються соціумом через неприйнятну поведінку, на думку суспільства. Це негативно впливає репутацію та подекуди наносить матеріальних збитків).
Також інфлюенс-маркетинг, на мою думку, стає більш автентичним.
Які благодійні проєкти запустили або зараз є в роботі?
Соціальний напрям в колабораціях став надважливим. Команда SOVA працює над тим, аби кожна співпраця звучала на всю країну — від браслетів «Азовсталь» до проєкту з розмінування країни «Нам тут жити» разом з «Київстар» та закупівлі системи РЕБ для воїнів.
Зараз вийшла повторна колаборація з гуртом The Hardkiss та благодійним фондом Superhumans (прим.ред. Всеукраїнський сучасний центр з протезування, реконструктивної хірургії та реабілітації постраждалих від війни). Наша команда їздила у Львів до центру на екскурсію. На YouTube-каналі вийшов випуск, в якому розповідаємо про фонд, проблеми, людей, які потребують протезування, як вони проходять шлях відновлення, які взагалі вони класні, сильні, позитивні та гарні.
Завдяки глибокому зануренню всієї команди, маємо суперсильну мотивацію. Думаю, клієнти це також відчувають. На підтримку колаборації запустили рекламу на телебачення з роликом. Ми щиро віримо в свої проєкти і намагаємось максимально розкривати їх для широкої аудиторії.
Чи може український бізнес сьогодні існувати без соціальної складової?
Може і навіть бути досить успішним. Це не є ключовим фактором вибору для споживача при покупці. Сьогодні українці стоять перед вибором, де купити, дешевше або швидше. Але якщо говорити про бізнес-репутацію, то соціальна складова має бути. Бізнес повинен нести відповідальність, використовувати свої медійні майданчики для підняття важливих проблем, допомагати у їх вирішенні.
Водночас для бізнесу соціальний напрям відкриває багато можливостей. Наприклад, коли інші компанії шукають та обирають партнерів, насамперед звертають увагу на його репутацію. Тому для подальшої реалізації бізнесу це мастхев.
Про тренди та інноваційні рішення в маркетингу
Які інноваційні рішення та технології використовуєте у розробці рекламних кампаній?
Вже використовуємо сучасні технології у нашому контенті. Наприклад, одним з найуспішніших кейсів у соцмережах стало відео з гігантською 3D-каблучкою, яка прокотилася Контрактовою площею. Загальне органічне охоплення публікації за місяць перевищило 16 млн переглядів, що є абсолютним рекордом для українського ювелірного ринку.
Які загалом тренди та тенденції у маркетингу можете відмітити на сьогодні або на майбутнє?
Можу виокремити кілька основних:
- Унікальний продукт, адаптований під вимоги соціальних мереж. Якщо раніше можна було будувати соцмережі завдяки безкоштовним фотостокам, то сьогодні це неможливо. Кожен бренд виділяє великі бюджети на створення та розвиток свого унікального контенту, його оновлення щодня/щотижня. Соціальні мережі зараз потребують більш «живого» контенту, який відповідатиме трендам. Треба встигати швидко реалізувати, знаходити нові рішення. Головне — привернути увагу і створити асоціацію з брендом.
- Короткий відеоформат. Фокус давно змістився на відео, але продовжує розвиватися. Короткий контент також вже давно в топах. Згідно з нашим аналізом, відсоток додивленості відео завжди падає, тому що час, який тобі може приділити людина, скорочується. Треба йому показати все дуже швидко. На телебаченні наразі найпопулярніші роликі займають до 15 секунд. Це максимум часу, що дозволяє ефективно показати свій бренд.
- Штучний інтелект. У нас є декілька постів, як би виглядав магазин SOVA очима ШІ. Був такий тренд в Інстаграмі, коли багато офлайн магазинів переосмислювали свої локації. Ми долучаємось до подібних тенденцій, бо людям це цікаво. Але не варто обов’язково впроваджувати все. Головне — доцільність.
Як залишатися актуальним брендом, встигати за трендами та відповідати вимогам аудиторії?
Важливо постійно досліджувати ринок, аналізувати поведінку людей, їхні запити, отримувати зворотний зв’язок від клієнтів. Рекомендую експериментувати з новими технологіями у маркетингу. Це дозволить бути гнучкими, швидко адаптуватися та реагувати на зміни.
