Як успішно продавати нерухомість через Google і Facebook: покроковий алгоритм (частина 2)
У першій частині матеріалу я розповідав про опрацювання персонажів в рекламних системах, оцінці обсягу
цільової аудиторії і формуванні структури аккаунту. Друга частина статті присвячена процесу первинного
формування гіпотез для тесту, аналізу накопиченої статистики для формування подальших пропозицій щодо
оптимізації, а також статистично правильній оцінці даних і деяких важливих, на мій погляд, нюансам
налаштувння.
- Крок 4. Налаштування аналітики. Визначити KPI і форми звітності.
- Крок 5. Виявяти звичні гіпотези для тесту, робота з воронкою продажів.
- Крок6/7. Аналіз результатів і оптимізація кампаній.
Крок 4. Аналітика,відстеження KPI і форма звітності
Як і при просуванні проекту будь-якої тематики, без корректно налаштованою аналітики складно говорити про оцінку ефективності реклами і зовсім неможливо говорити про оптимізацію кампаній: дані, на основі яких ми будемо робити висновки, не будуть відповідати реальності і приведуть до неправильних рішень.
Налаштування аналітики для проекту нерухомості я поділяю на три основних етапи:
- Налаштування відстеження вхідних дзвінків, так як 80-90% звернень надходить саме по телефону.
- Налаштування відстеження контактних форм на сайті.
- Налаштування мікроцелей для відстеження зацікавленості вхідного трафіку і роботи з ремаркетингу.
Відстеження вхідних дзвінків
Тут все досить просто – потрібно вибрати сервіс коллтрекінга, з яким ви будете працювати, і налаштувати інтеграцію з Google Analytics. Конкретний сервіс рекомендувати не буду, скажу лише, що варто розглядати сервіси з можливістю кастомізації передачі даних під індивідуальні запити і компетентної підтримкою, так як потрібно швидко вирішити питання.
Наприклад, реалізація передачі даних про дзвінки в Facebook Analytics можлива лише через спеціальний
формат, званий «Офлайн-події». Не всі сервіси коллтрекінга вміють з цим працювати, і вам варто звернути
на це увагу.
Приклад відображення офлайн-подій, які передає сервіс CallRail Інше важливе питання – вибір дії для відстеження.
Сервіси коллтрекінга дозволяють визначати кілька варіантів дзвінків, наприклад:
- цільової – прийнятий дзвінок тривалістю більше певного заданого значення;
- повторний – прийнятий дзвінок, який раніше вже відбувався, тривалістю більше певного заданого значення;
- унікальний – перший дзвінок з конкретного номера з будь-якою тривалістю;
- перший цільовий – перший дзвінок з конкретного номера тривалістю більше певного заданого значення.
В тематиці нерухомості може бути велика кількість повторних дзвінків для уточнення будь-яких деталей, тому як результат реклами варто враховувати перший цільовий дзвінок в заданому періоді.
Відстеження форм на сайті
Так як, швидше за все, у вас на сайті будуть форми зворотного зв’язку, вам доведеться відстежувати кількість лидов, які ви з них отримуєте.
Хотілося б звернути увагу на заклик до дії, який ви використовуєте в формі. Звичне «Зв’язатися з нами» може мати менший коефіцієнт відправки, ніж заклик типу «Записатися на перегляд», доповнений докладним описом ключових переваг перегляду.
З’їздити на перегляд – це ціла подія для сім’ї (якщо ваша аудиторія в основному сімейні люди). Тому варто розповісти відвідувачам сайту, чому їм варто відвідати ваш комплекс замість того, щоб сходити погуляти в парк або кінотеатр.
Інший спосіб отримання контакту - звернення людини в онлайн-чат, якщо він встановлений на сайті.
Тут важливо розуміти, яку саме ступінь взаємодії користувача з консультантом варто розцінювати як цільової
контакт. Аналітика онлайн-чату Jivosite, наприклад, дозволяє відстежити як початок діалогу, так і
офлайн-звернення (коли користувач пише в чат в неробочий час) і відправку контактних даних
(через спеціальну форму, яка з'являється всередині чату). З точки зору лідогенераціі, звичайно ж, має сенс
відстежувати тільки відправку контактних даних.
Налаштування мікроцілей
Під мікроцелямі я маю на увазі настройку відстеження наступних дій:
- тривалість перебування на сторінці (не стандартне обчислення аналітики, а точне відстеження через GTM);
- відвідування певних розділів сайту (планування однокімнатних, двокімнатних квартир, розділ для інвесторів і т. д.);
- якщо на сторінці є відео, то його перегляд; початок діалогу в чаті.
Вони нам знадобляться для ремаркетингу, оцінки якості трафіку і формування нових гіпотез для оптимізації.
KPI і форма звітності
Показники KPI завжди є маяками, які дозволяють зрозуміти, наскільки успішно ми рухаємося до мети. Для нерухомості головні метрики – це, як правило, кількість лидов і їх вартість. Я пропоную вам зробити таблицю (в Google Spreadsheets, наприклад), де ви зможете бачити, скільки дзвінків і за якою ціною ви отримали щодня / щотижня / щомісяця. Альтернативний варіант – персоналізовані звіти в Google Analytics або Data Studio.
Приклад таблиці з щоденним відображенням динаміки результату
Крім звіту зі щоденною динамікою, я вважаю за необхідне мати зведену таблицю, де можна відстежувати щотижневу / щомісячну динаміку з коментарями і описувати вжиті в конкретному періоді дії і результат, який вдалося отримати. Кілька графіків допоможуть спостерігати за допоміжними KPI, такими як, наприклад, кількість трафіку і ціна за клік або CTR (як на скріншоті нижче).
Крок 5.Визначення первинних гіпотез і робота з тестовими змінними
5.1.Експерименти Google Ads
Інструмент від Google дозволяє коректно розділити покази між двома варіантами однієї кампанії.
Вам буде потрібно всього лише створити експеримент для існуючої кампанії, де ви встановите, який
відсоток від бюджету на кампанію варто витрачати на оригінальну версію (варіант А), а який - на
експериментальну (варіант В).
Перевага подібного формату тестування полягає в тому, що Google буде допомагати вам визначити
значимість результатів. Маю на увазі ситуацію, коли експериментальна кампанія показала коефіцієнт
конверсії в ліда на 15% більше, ніж оригінальна. Однак не факт, що кількості отриманих лідів досить, щоб
зробити остаточний висновок про ефективність. Тут допомагає дашборда показників, який відображається
при виборі експериментальної версії кампанії.
Зведення показників експериментальної кампанії
Якщо навпаки показника варто синя зірочка, значить, накопиченої статистики достатньо, щоб стверджувати про значимість отриманого результату. Якщо ж позначки немає, значить, не дивлячись на різницю в результатах, даних недостатньо і поки не варто приймати рішення про ефективність. Експерименти в пошуковій мережі мають два варіанти реалізації: поділ на основі файлів cookie і на основі пошукових запитів.
У першому випадку, якщо людина в браузері свого пристрою побачить одну варіацію кампанії (наприклад, експериментальну), то, поки зберігається цей файл cookie, при подальшому введенні запитів йому буде показуватися тільки експериментальна кампанія. У другому випадку поділ трафіку відбувається на підставі пошукових запитів. Кожен раз, коли відбувається пошуковий запит, який пов’язаний з ключовим словом в акаунті, визначається, який варіант – оригінальний або експериментальний – братиме участь в аукціоні. В цьому випадку не має значення, хто вводить запит і в який раз.
Яку з варіацій тесту вам потрібно вибрати - залежить від ситуації. Про те як налаштовувати тести,
читайте в окремому керівництві.
5.2.Спліт-тести в Facebook Ads
Відмінністю А / Б-тестів Facebook полягає в тому, що тестування відбувається на рівні групи оголошень, а не кампанії. У соцмережі можна протестувати одну з п’яти змінних: креатив; аудиторія; стратегія оптимізації; місце розміщення; група товарів.
Механізм спліт-тестування в Facebook Ads
5.3. Оцінка ефективності без настройки А / Б-тесту
Так як в спліт-тестах і експериментах братимуть участь тільки найважливіші змінні, деякі змінні (частина аудиторій, креативів і плейсмент) можуть залишитися без належної оцінки ефективності. Щоб виправити цю ситуацію і бути більш об’єктивним у всіх рішеннях, варто використовувати статистичні калькулятори – онлайн-сервіси, які допомагають визначити значимість даних.
Як приклад приведу сервіс, яким користуюся особисто, - сервіс Ніла Пателя (Neil Patel). У цьому
інструменті вам необхідно задати розмір вихідної вибірки для кожного з варіантів (може бути більше двох),
а також кількість досягнутих цільових дій (якщо ви оцінюєте оголошення з точки зору CTR, то розмір
вибірки - це кількість показів, а цільові дії - це кліки ). Після цього калькулятор показує оцінку, як на
скріншоті нижче.
Шаг 6/7.Аналіз даних і оптимізація
Вирішив об’єднати ці два пункти, оскільки без якісного аналізу неможливо вносити розумні коригування, а результати цих коригувань потім все одно необхідно буде аналізувати. Перш за все створіть набір сегментів для майбутнього аналізу. Основні сегменти:
- пошуковий трафік Google Ads;
- трафік з кампаній КМС Google Ads (без ремаркетингу);
- трафік по ремаркетінговим кампаніям; сегменти за статтю, віком, геотаргетингу, якщо це цікаво.
Ці сегменти будуть використовуватися для аналізу та формування гіпотез. Розберемо кожен з типів кампаній окремо.
6.1. Оптимізація пошукових кампаній (брендовий трафік)
Найчастіше спостереження за роботою брендових кампаній полягає в нескладних регулярних роботах. Досить контролювати пошукові запити, середню позицію оголошень і показники конкуренції (відсотки отриманих і втрачених показів в пошуку). Якщо ви отримуєте близько 100% показів у пошуковій мережі за своїми брендовим ключам і запити якісні, то тут основною пул робіт можна вважати завершеним.
6.2. Оптимізація пошукових кампаній (небрендові трафік)
Особливість пошукової реклами в сфері нерухомості по небрендові запитам іноді (так як різні об’єкти і класи нерухомості мають різний попит) полягає в невеликому обсязі статистики за багатьма ключовими словами. Це пов’язано з відносно низькою частотністю ключових фраз.
В чому полягає складність? Якщо трафіку мало, ймовірність того, що гіпотеза про ефективність того чи іншого ключа буде успішною, стрімко зменшується. Тому для внесення усвідомлених коригувань вам доведеться почекати, поки накопичиться достатній обсяг даних.
Аудиторії
Зверніть увагу на роботу з аудиторіями:
- робота із зацікавленими аудиторіями і аудиторія з особливих намірів;
- робота з аудиторіями ремаркетингу.
Якщо в розділі «Аудиторії» ви бачите, що конкретна аудиторія в пошукових кампаніях (застосовуємо створений раніше сегмент) має більш високий коефіцієнт конверсії, і даних досить для прийняття рішення (перевіряємо через статистичний калькулятор різницю коефіцієнтів конверсії між декількома аудиторіями), то можете додати її в РК з певною коригуванням ставок.
Якщо ж поки незрозуміло, наскільки аудиторія ефективна, то додавайте її в кампанію в форматі «Спостереження». Зібрана в Ads статистика покаже, чи були ви маєте рацію.
Місцезнаходження
Інший спосіб оптимізації – оцінка різних районів міста, в якому ви рекламуєтеся. Наприклад, для Києва в акаунті Google Ads є поділ на райони, і воно дозволяє побачити різницю коефіцієнтів конверсії для загальних запитів в різних частинах міста.
Позиція в аукціоні
Робота над середньої позицією для мене виглядає логічно в форматі експериментів з різними ставками на рівні ключів. В оригінальній кампанії я залишаю свої поточні ставки, а в експериментальній підвищую або знижую ставки за всіма ключам і спостерігаю за позицією у видачі, CTR, ціною за клік і кінцевим результатом в заявках.
Робота над показником якості
Аналіз показника якості ключових фраз зручно автоматизується за допомогою скрипта регулярного контролю (докладний посібник англійською мовою). В результаті ви бачите подібні діаграми.
Динаміка показника якості в акаунті на основі показів оголошень
Поділ ключів на різні РК
Також хотів згадати про загальний принцип оптимізації, який можна застосувати також і до нерухомості, а саме поділ семантики на різні РК. У будь-якій кампанії ключові слова діляться на дві групи: ті, що реально приносять конверсії, і ті, що збирають статистику. Ви можете побачити в акаунті ключові фрази, які приносять конверсії, не мають обмежень через рейтинг (показник якості та ставка в порядку), але при цьому отримують не 100% показів. Приклад – на скріншоті.
Конверсійні слова, які недоотримують покази через обмеження бюджету
Для таких ключів краще створити окрему кампанію. У форматі експерименту чи ні – вирішувати вам, це залежить від кількості даних. Але в такому випадку ви будете якісно перерозподіляти бюджет і домагатися з часом нижчою CPA.
Аналіз конкурентів
Хотів також згадати про можливість аналізувати конкурентів за допомогою розділу «Статистика аукціонів». Ви можете перевірити, на які ключові фрази робить акцент ваш конкурент, перевіривши показник «Відсоток отриманих показів» для ключів, які вас цікавлять.
Чим вище буде відсоток отриманих показів, тим більше цей домен зацікавлений в залученні трафіку по
даному ключу. Можливо, для вас це стане новим инсайтом, на підставі якого ви побудуєте експеримент.
Порівняння відсотка отриманих показів на конкретний ключовим словом для доменів ваших конкурентів
Детальніше про метриках конкуренції читайте в окремому матеріалі.
6.3. Оптимізація кампаній в КМС (без ремаркетингу)
У КМС змінні, які ми можемо аналізувати і тестувати, інші:
- таргетинги (аудиторії, теми);
- майданчики показу;
- креативна складова.
Пройдемося по кожному пункту.
Таргетинги
Сьогодні вибір таргетинг для реклами досить великий, однак я найбільш перспективним бачу таргетинг по аудиторіях. Теми в моїх кампаніях давали менший охоплення, ключові слова зараз будуть поступово замінюватися особливими аудиторіями по намірам (Custom Intent).
Основні види аудиторій, які варто тестувати в першу чергу:
- аудиторії зацікавлених покупців нерухомості;
- Custom Intent, сформований по ключам з пошукових кампаній;
- Custom Intent, сформований по URL конкурентів;
- Custom Intent, сформований автоматично Google (Ads сам пропонує аудиторії).
Нові інсайти по аудиторіях варто отримувати з менеджера аудиторій.
Скріншот з аккаунта, де видно ступінь перетину аудиторії з інтересами
Хочу зафіксувати кілька моментів:
На скріншоті я зазначив стрілкою аудиторію.
Ви можете вибрати аудиторію тих, хто скоїв конверсію.
Якщо таких користувачів досить багато, то статистика по ним набагато цінніше.
Є можливість порівняти конкретну аудиторію з аудиторією всієї країни (Україна, наприклад) або ж з користувачами з контекстно-медійної мережі в принципі.
Незважаючи на те що деякі з таргетинг можуть здаватися нерелевантними, варто спробувати їх в комбінації з чимось в режимі спостереження.
Інший варіант оптимізації таргетингу - підключення автоматичного таргетингу на рівні групи оголошень. Google пропонує нам консервативну і агресивну оптимізацію.
Приклад розподілу заявок в розрізі автоматичний / ручний таргетинг КМС креативи
Якщо клієнт надав кілька посилів на різних креативу – відмінно. У вас є можливість тестувати різні формати: адаптивні оголошення, графічні, HTML5. У кожного з них може бути різний CTR і вартість кліка.
Різні ресайз графічних банерів також дають різні результати. Наприклад, в одному з проектів CTR банера 728х90 був значно нижче, ніж у креативу розміром 300х250, більш помітного на сторінках сайтів. Як результат – ми запустили експериментальну кампанію, де виключили банер 728х90, зараз спостерігаємо за зміною середніх показників по кампанії. майданчики показу Однозначно варто контролювати, на яких плейсмент показуються банери. Однак цей пункт для мене вторинний у порівнянні з оптимізацією аудиторного таргетингу, так як в першу чергу важливо, кому я показую рекламу, а вже в другу – на яких майданчиках ця людина знаходиться.
Але ви можете виносити в тест певні сайти. Я б робив це в комбінації з інтересами для сайтів більш
загальних (новини, погода) і не обмежував таргетинг на вузькоспеціалізованих ресурсах
(бізнес-канали YouTube, статті про інвестування і фінансові новини світу).
6.4.Оптимізація реклами в Facebook і Instagram Ads
Тут основний акцент – на порівнянні змінних, які Facebook дозволяє тестувати, а також на оптимізації різних видів кампаній. Лід-форми Кампанії типу «лідогенераціі» (або лід-форми, як їх зазвичай називають) я рекомендую запускати як мінімум з двома уточнюючими питаннями, один з яких буде відкритим, наприклад: «Квартири якої площі ви розглядаєте?» «Опишіть свої додаткові побажання»
Варто спробувати різні питання, так як це безпосередньо впливає на якість лидов і конверсію в перегляд об’єкта. Також ви можете пробувати різні заклики до дії після заповнення лід-форми, наприклад, скачування документа, в якому ви повідомляєте додаткову користь, відображення номера телефону (щоб користувач міг зв’язатися з вами) або запрошення перейти на сайт і ознайомитися з різними варіаціями планувань, перевагами , видами – що вважаєте цікавішим. Про запуск такої кампанії читайте в керівництві.
Конверсії на сайті
Тут для тесту варто розглядати посадкову сторінку, на яку ви ведете трафік, заголовок креативу і заклик до дії, так як це найбільш виділяються і помітні елементи оголошень. Аналогічно Google – різні місця розташування заслуговують вашої уваги.
Стратегії оптимізації показу
Тестируйте різні стратегії оптимізації та ставки. Буває так, що стратегія «Максимум конверсій» починає приносити результат краще, ніж «Цільова ціна за конверсію». Все залежить від обсягу аудиторії, кількості статистики і самого розміру вашої ставки. Тому потрібно перевіряти.
Плейсмент
Рекламуйте в стрічці, що рекламують в Messenger, який рекламує в Stories – всі ці плейсмент проглядаються користувачами, і ви можете здешевити CPM при збереженні якості аудиторії, як наслідок – знизити вартість досягнення цільового дії.
Модель атрибуції при оптимізації
Зверніть увагу, як Facebook оптимізує показ – за результатами, отриманими протягом доби після кліка по рекламі, або протягом місяця після кліка? Подібна різниця в статистиці призводить до того, що Google Analytics і Facebook показують кардинально різні показники за кількістю конверсій і, як наслідок, оптимізація самої реклами може не відповідати вашим очікуванням.
6.5.Робота з ремаркетингу
Приклад: ви бачите в аналітиці, що на підставі даних за рік коефіцієнт конверсії у вівторок вище, ніж в інші
дні, на 20%. Якщо ви не можете уявити собі адекватних причин, чому це відбувається саме так, приділіть
більше часу аналізу даних за коротші періоди. Адже є ймовірність, що колись у вівторок ваші колеги або ви
перевіряли працездатність форм на сайті або здійснювали тестові дзвінки, які могли випадково потрапити в
основну статистику (похибки в налаштуванні і людський фактор не варто виключати).
Якщо підтвердиться запропонований мною сценарій за наявністю тестових відправлень у вівторок, то в результаті тесту або коригування ставок навряд чи чогось можна досягти. Це відноситься до будь-якого параметру. Не розуміючи причинно-наслідкових зв’язків, нам доведеться діяти навмання і ризикувати. Тому враховуйте цю відповідальність при прийнятті рішень. Сподіваюся, після того як ви прочитали цю статтю, ваше розуміння процесу запуску і ведення проектів нерухомості стало більш структурним і, можливо, цілісним. Бажаю вам успіху у веденні рекламних кампаній і цікавих професійних викликів! P. S.
Кому цікаво обговорити нюанси – пишіть в коментарях або в Facebook.
